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A medida que 2025 llega a su fin, los consumidores estadounidenses están navegando un panorama económico complejo. La inflación se mantiene alta y el desempleo ha aumentado recientemente, lo que ha llevado a los consumidores a sentirse más pesimistas al cierre del año que al principio.
El “efecto lápiz labial”, o la tendencia de los consumidores a darse pequeños lujos o caprichos asequibles durante períodos de incertidumbre económica, se ha extendido más allá del sector de la belleza. Incluso cuando el 75 por ciento de los consumidores declaró haber optado por alternativas más económicas en al menos una categoría, el 39 por ciento expresó su intención de darse algún capricho en una variedad de categorías.
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Las siguientes gráficas presentan perspectivas de nuestra investigación más reciente de ConsumerWise, que explora cómo los consumidores estadounidenses ajustaron sus prioridades en 2025 y en qué áreas están recalibrando sus finanzas de cara a 2026.
La confianza del consumidor en Estados Unidos cayó de forma considerable en comparación con el inicio del año. En el cuarto trimestre, el porcentaje de encuestados que se sentían optimistas disminuyó siete puntos frente al mismo período del año anterior, mientras que el porcentaje que declaró pesimismo aumentó nueve puntos, lo que representa un cambio neto de 16 puntos en el optimismo. Esto pone de relieve una creciente inquietud sobre las condiciones económicas, incluyendo la inflación persistente y un mercado laboral más débil.
Este deterioro de la confianza fue evidente en todos los grupos de ingresos y edades, con una excepción notable: los consumidores de la Generación Z fueron el único grupo que informó de un mayor optimismo (un aumento de seis puntos porcentuales frente el trimestre anterior), lo que resulta incongruente con sus intenciones declaradas de darse caprichos.
En conjunto, los datos sugieren que más consumidores están comenzando el nuevo año con una perspectiva cautelosa.
La preocupación por el costo de la vida y la seguridad laboral aumentó en el cuarto trimestre de 2025 en comparación con el trimestre anterior. Casi la mitad de los consumidores estadounidenses afirmó que la inflación era una de sus tres principales preocupaciones, aunque la inquietud por el aumento de los precios disminuyó siete puntos porcentuales respecto al mismo período del año anterior. Esto sugiere que muchos consumidores están empezando a aceptar los precios elevados como la nueva normalidad. La preocupación por los aranceles continuó moderándose desde los máximos alcanzados a comienzos del año.
Al mismo tiempo, más consumidores mostraron preocupación por sus finanzas y su seguridad laboral. La proporción de consumidores que mencionó la capacidad de llegar a fin de mes como una de sus principales preocupaciones aumentó dos puntos porcentuales frente al trimestre anterior, mientras que la preocupación por la seguridad laboral creció tres puntos. La inquietud sobre el empleo fue particularmente evidente entre los consumidores de la Generación Z: el 24 por ciento manifestó preocupación por el desempleo en el tercer trimestre, frente al 33 por ciento en el cuarto trimestre. Los costos sanitarios surgieron como un punto crítico, registrando el mayor aumento trimestral entre todas las preocupaciones económicas, políticas o sociales analizadas en la encuesta. Esto no sorprende, dado el reciente conflicto para ampliar los subsidios sanitarios, que desembocó en el cierre del gobierno más prolongado en la historia de Estados Unidos.
Estos cambios sugieren que, si bien los consumidores pueden estar adaptándose a un entorno de costos más altos, su atención se está desplazando hacia mantener la estabilidad financiera y asegurar el acceso a bienes esenciales frente a la incertidumbre económica.
A medida que los consumidores estadounidenses reportaron una disminución del ahorro de los hogares, un mayor número de ellos también señaló que estaba tomando medidas para gestionar estas presiones financieras. En comparación con el trimestre anterior, la proporción de encuestados que afirmó haber recurrido a sus ahorros para cubrir gastos o haber reducido la parte de sus ingresos destinada al ahorro aumentó tres puntos porcentuales. Además, al menos uno de cada cuatro encuestados indicó que utilizó más las tarjetas de crédito y redujo el gasto en alimentación.
Los consumidores de la Generación Z sintieron esta presión con mayor intensidad. Una proporción más grande reportó haber reducido el gasto en alimentación, haber recurrido a los ahorros y haber usado el crédito más que otros grupos de edad. Al mismo tiempo, algunos consumidores de la Generación Z parecieron mantener o incluso priorizar el gasto en áreas específicas, lo que apunta a una bifurcación dentro de esta generación: un grupo de jóvenes de la Generación Z se está adaptando a unas finanzas más ajustadas, mientras que otro mantiene su estilo de vida a pesar de las crecientes limitaciones financieras.
Esto es algo muy nuevo para nosotros: tener que recurrir a los ahorros para cubrir gastos... Siempre estoy dispuesto a sacrificar la compra de cosas para mí con tal de pagar primero las facturas, pero hemos tenido algunos gastos inesperados. Me parece bien si hay dinero extra para amortizar algo de deuda, pero no parece que lo haya porque el costo de nuestras necesidades está aumentando. Así que estoy vendiendo cosas que tengo solo para intentar cubrir lo máximo posible.
Los consumidores estadounidenses indicaron que, en la mayoría de las categorías esenciales, sus intenciones de gasto se mantuvieron en gran medida sin cambios respecto al trimestre anterior. Una proporción ligeramente mayor de consumidores afirmó que tenía la intención de gastar más en categorías básicas, como carne, productos lácteos y alimentos no perecederos, en comparación con el trimestre anterior, lo que refleja la continua priorización de las necesidades incluso en un contexto de presupuestos más ajustados (una proporción menor de consumidores dijo que tenía la intención de gastar más en productos frescos a pesar de la próxima temporada festiva, lo que señala una de las formas en que los consumidores podrían estar tratando de recortar costos). En contraste, la intención de gasto en categorías semidiscrecionales se mantuvo estable o se suavizó, con una caída significativa en los servicios de fitness y wellness, como suele ocurrir en el período previo a la temporada festiva.
Algunas categorías estacionales y de mayor valor experimentaron aumentos modestos. La intención de gasto en juguetes y vehículos aumentó respecto al trimestre anterior, probablemente como reflejo de las compras de fin de año y de las ofertas de temporada, más que de una mayor confianza general del consumidor.
Las intenciones de gasto discrecional se debilitaron, y los consumidores manifestaron planes para reducir el gasto en la mayoría de las categorías no esenciales. La intención neta de gastar disminuyó de forma similar a las tendencias históricas en algunas categorías, como mejoras del hogar y suministros de jardinería, y en otras se situó por debajo de lo observado en años anteriores: una de las mayores caídas en la intención de gasto se produjo en la categoría de joyería, algo sorprendente dada la temporada de compras de regalos navideños. Los consumidores siguen optando por alternativas más económicas a tasas elevadas (el 75 por ciento reportó haber comprado artículos de menor precio en el cuarto trimestre), y un número creciente está posponiendo sus compras.
En la mayoría de las categorías de ocio y viajes, una proporción menor de consumidores manifestó la intención de aumentar el gasto en comparación con el trimestre anterior. Sin embargo, los cruceros destacaron: la intención neta de gastar más en cruceros fue la que más creció entre todas las categorías discrecionales, con un aumento de seis puntos porcentuales respecto al trimestre anterior.
En conjunto, la intención de darse caprichos disminuyó drásticamente en el cuarto trimestre, con un descenso de 12 puntos porcentuales frente al trimestre anterior. Sin embargo, esta caída no se observó en todos los grupos demográficos: los consumidores de altos ingresos y los de la Generación Z planeaban darse caprichos en los próximos tres meses. Entre los encuestados de la Generación Z con altos ingresos, el 76 por ciento declaró tener planes de darse caprichos, un aumento de diez puntos porcentuales respecto al trimestre anterior.
Para ver el efecto lápiz labial en acción, basta con observar a la Generación Z: siguieron siendo el grupo con mayor probabilidad de darse caprichos en belleza, moda y restauración, lo que refuerza su preferencia por indulgencias accesibles vinculadas a la identidad y la experiencia. Los baby boomers, por su parte, expresaron una mayor intención de darse caprichos en viajes, algo nada sorprendente dado que disponen de más ingresos que las generaciones más jóvenes.
Los datos también revelaron una paradoja interesante: los consumidores más preocupados por sus finanzas personales, la inflación y el costo de la vida también fueron más propensos a declarar planes para darse caprichos. Esto podría deberse a la forma en que los consumidores definen “darse un capricho” —como gastar más allá de su nivel de comodidad en artículos que se perciben como un lujo, incluso si son esenciales— o a un impulso más amplio de buscar pequeños lujos como mecanismo de afrontamiento en contextos de tensión económica.
La razón por la que he decidido empezar a darme caprichos es la próxima temporada festiva... He estado conteniéndome debido a otras obligaciones financieras, como el pago de facturas y la compra de alimentos, y no he podido realmente hacer algo para mí. Estoy pensando en comprarme ropa nueva, algo de maquillaje o incluso simplemente arreglarme el pelo.
A medida que la temporada festiva entra en su recta final, los consumidores siguen centrados en la practicidad y el valor, al tiempo que buscan formas de preservar un ambiente celebratorio y la conexión con los demás. Muchos comenzaron sus compras navideñas en agosto, pero siguen gastando hasta el final de año.
Los regalos prácticos –con preferencia por los artículos esenciales y las tarjetas de regalo– están cobrando impulso a medida que los consumidores dan prioridad a la utilidad. Sin embargo, incluso en este entorno pragmático, las tradiciones y el estar juntos siguen siendo elementos centrales del gasto festivo. Las empresas de bienes de consumo y los minoristas deben encontrar un equilibrio, ofreciendo productos y mensajes que combinen funcionalidad con valor emocional.
Para las marcas que ofrecen artículos de lujo o para darse un capricho, la resonancia emocional sigue siendo clave. Los compradores buscan momentos de alegría y autoexpresión que merezcan la pena, incluso en un entorno de gasto cauteloso. Las promociones orientadas al valor y una gestión inteligente de los ingresos serán esenciales para captar la demanda de final de temporada y mantener el impulso de cara al próximo año, a medida que los consumidores siguen comparando precios y buscando ofertas. Para contactarnos y obtener más información o leer más análisis, consulte nuestra página de ConsumerWise (en inglés).