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A principios de la década, los consumidores adoptaron una serie de nuevos comportamientos, casi de la noche a la mañana, en respuesta a la pandemia de la COVID-19. El teletrabajo, la conectividad digital y las actividades en solitario se convirtieron en la norma durante el confinamiento.
Hoy en día, el mundo ha vuelto a abrirse, pero la era de la incertidumbre y su impacto en los consumidores persisten.
A nivel mundial, la confianza de los consumidores sigue siendo, en promedio, más baja que a principios de 2020, y los consumidores siguen preocupados por el aumento de los precios y la inflación. A pesar de esta incertidumbre persistente, continúan gastando. De hecho, la relación entre la confianza y el gasto se ha debilitado. Mientras tanto, las expectativas de los consumidores en cuanto a valor y comodidad los llevan a hacer concesiones inesperadas en diferentes categorías: reducen el gasto en un área y, al mismo tiempo, se dan un capricho en otra. Estas decisiones pueden resultar confusas para cualquiera que intente predecir el comportamiento futuro de los consumidores.
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No es que los consumidores actuales sean irracionales, sino que los antiguos marcos utilizados para descifrar su comportamiento ya no son válidos. Lo que al principio parecían adaptaciones a corto plazo derivadas de la pandemia de la COVID-19 se han consolidado como cambios de comportamiento duraderos. A medida que el mundo se adentra en la segunda mitad de la década, las empresas orientadas al consumidor se enfrentan a nuevos retos, pero ser capaces de comprender las motivaciones de un consumidor impredecible puede ayudarles a mantenerse ágiles y relevantes.
A partir del análisis de los datos de las encuestas de ConsumerWise Sentiment Survey y State of the Consumer Market Survey de McKinsey, hemos identificado cinco fuerzas conductuales que darán forma al sector en los próximos años y cuatro imperativos estratégicos para posicionar a las organizaciones para el crecimiento.1 (Aunque el crecimiento en los mercados emergentes y los cambios demográficos globales, como el envejecimiento de la población mundial y la disminución de la tasa media de natalidad, también están transformando el panorama del consumo, este artículo se centra en los cambios persistentes en el comportamiento de los consumidores que, según vemos, están afectando a los mercados más grandes del mundo.)
Cinco dinámicas de la era de la COVID-19 que siguen configurando el sector del consumo
Al comienzo de la pandemia de la COVID-19, los consumidores adoptaron nuevos comportamientos con extrema rapidez, y algunos de ellos han perdurado. Para comprender cómo han cambiado los consumidores, realizamos la encuesta ConsumerWise Sentiment Survey de McKinsey entre más de 25,000 consumidores en 18 mercados que, en conjunto, representan alrededor del 75 por ciento del PIB mundial.2 Sus respuestas, así como las de los participantes en la encuesta State of the Consumer Market Survey, revelan cómo invierten el tiempo los consumidores actuales, en quién confían y cómo atribuyen valor.
1. Las personas pasan más tiempo solas y en línea
Los comportamientos que adoptaron los consumidores para hacer frente a la vida bajo el confinamiento por la COVID-19 —es decir, la dependencia de la conectividad digital y las actividades en el hogar— ahora forman parte permanente de su vida cotidiana. A nivel mundial, los consumidores siguen gastando su tiempo y dinero de forma diferente a como lo hacían hace cinco años. Están más interesados en la gratificación inmediata y la comodidad, y se centran más en sí mismos que antes.
Consideremos esto: los consumidores estadounidenses en 2025 afirman tener arriba de tres horas semanales más de tiempo libre, en promedio, que los de 2019.3 Sin embargo, dedican casi el 90 por ciento de ese tiempo a actividades en solitario. Los mayores aumentos se registran en el tiempo dedicado a disfrutar de aficiones o relajarse de forma independiente, ir de compras, realizar actividades físicas y estar en las redes sociales. En comparación, la proporción de tiempo dedicado a los amigos, la familia y las actividades culturales presenciales (como ir al cine, a conciertos y al teatro) se ha mantenido estable y, por lo tanto, ha disminuido como porcentaje del tiempo libre total.
Esto no significa que los consumidores intenten deliberadamente maximizar su tiempo a solas. En muchos sentidos, el teletrabajo y la aceleración del comercio electrónico han generado más tiempo libre durante la semana y han facilitado la conexión desde casa. Sin duda, hay variaciones entre los distintos mercados: los consumidores en China afirman dedicar más tiempo libre a sus amigos o familiares, e incluso más tiempo a la superación personal y a las compras por placer, en comparación con los consumidores en Estados Unidos.
Los consumidores también están utilizando en gran medida el comercio electrónico y la entrega de comida a domicilio. Más del 90 por ciento de los consumidores chinos y estadounidenses encuestados afirman haber comprado en una tienda exclusivamente en línea durante el mes anterior; lo mismo ocurre con más del 80 por ciento de los consumidores encuestados en Alemania y Reino Unido.4 Las tasas de la entrega de comestibles también son altas: casi el 40 por ciento de los consumidores alemanes, británicos y estadounidenses encuestados afirman haber utilizado el servicio de entrega de comestibles la semana anterior.5 Más de un tercio de los consumidores de estas cuatro regiones identifican Amazon o Taobao como su destino de compras preferido para todas sus necesidades.6
Esta creciente demanda de comodidad ha consolidado una mentalidad de “tráemelo a casa” que no solo está transformando el comercio minorista, sino que también está impulsando la entrega de comida y de comestibles a domicilio. La cuota de la entrega de comida a domicilio en el gasto global en servicios de alimentación aumentó del 9 por ciento en 2019 al 21 por ciento en 2024 (Gráfica 1).7
Prevemos que la tolerancia de los consumidores a las fricciones y las molestias seguirá disminuyendo, mientras que sus expectativas en cuanto al servicio y la rapidez aumentarán, tanto dentro de las categorías existentes como más allá de ellas. Los consumidores seguirán subiendo el listón: la rapidez se convertirá en una condición imprescindible para la entrega y el comercio electrónico. Además, los consumidores añadirán a sus expectativas el bajo costo, la fiabilidad y la posibilidad de devolver los productos.
2. Los canales digitales ganan usuarios, pero no su confianza
Los consumidores nos dicen que las redes sociales son la fuente en la que menos confían a la hora de tomar decisiones de compra, pero es donde interactúan con familiares y amigos, que son sus fuentes más fiables. Si bien la confianza en las instituciones y los medios de comunicación es baja, los canales sociales y digitales, siempre activos, influyen sutilmente en las decisiones de compra y la percepción de las marcas por parte de los consumidores.
La pandemia de la COVID-19 impulsó una década de adopción digital en menos de un año, alterando la forma en que los consumidores interactúan con las marcas y los medios de comunicación. El poder y la influencia de los agregadores de audiencia —incluidos los motores de búsqueda y las plataformas sociales, de streaming y de gaming— se expandieron a medida que aumentaba el engagement y la atención de los consumidores se fragmentaba. Las marcas y los minoristas han seguido a los consumidores a estas plataformas. Sin embargo, difundir una campaña de marca en plataformas digitales no es suficiente para influir en los consumidores.
En nuestra investigación, los consumidores de Europa y Estados Unidos afirman que las redes sociales son lo que menos les influye en cuanto a recomendaciones de marcas y productos, y que quienes más les influyen son sus familiares y amigos (Gráfica 2). En China, los consumidores también dicen que la familia y los amigos son su mayor influencia, aunque también citan otras fuentes (como las redes sociales y las reseñas en línea) como influyentes.8 Por supuesto, hay matices según la categoría. En la categoría de viajes, por ejemplo, el 38 por ciento de los encuestados en Estados Unidos sitúan a los influencers a los que siguen entre sus tres fuentes de confianza principales.9 En la categoría de refrigerios, solo el 13 por ciento hace lo mismo.
Aun así, las plataformas digitales influyen indudablemente en el recorrido de compra de los consumidores. En todos los mercados, observamos un aumento en el uso de las redes sociales para la investigación de productos (un 32 por ciento de media, frente al 27 por ciento en 2023). En los mercados emergentes, la cifra es especialmente alta: aproximadamente la mitad de los consumidores encuestados en India investigan los productos en las redes sociales antes de realizar una compra.10 Por su parte, el 29 por ciento de los consumidores encuestados en Alemania, Reino Unido y Estados Unidos afirman haber comprado una marca que conocieron a través de las redes sociales.11
El uso de las redes sociales ya no es exclusivo de las generaciones más jóvenes: el 33 por ciento de los miembros de la generación X encuestados en Europa y Estados Unidos dicen que están en TikTok, mientras que el 35 por ciento de los baby-boomers en esas regiones declaran que están en Instagram.12 En China, un promedio de casi el 90 por ciento de los consumidores encuestados de todos los grupos de edad dicen que están en Douyin y WeChat.
El reto para las marcas es mantener un mensaje auténtico y personalizado en todas las plataformas. Las empresas deben considerar múltiples fuentes, como las redes sociales, las voces influyentes, las reseñas de productos y las valoraciones, para dar forma a su mensaje.
3. La generación Z crece y gasta
Comprender a los consumidores de la generación Z y su comportamiento de gasto representa una de las mayores oportunidades para las marcas de consumo y los minoristas. Se proyecta que los miembros de la generación Z (nacidos entre 1996 y 2010) no solo constituyan la generación más numerosa, sino también la más rica de la historia. El consumidor promedio de la generación Z de 25 años en Estados Unidos tiene unos ingresos familiares de $40,000 dólares, un 50 por ciento más que la media de los baby-boomers a la misma edad (teniendo en cuenta las transferencias gubernamentales, la inflación y los impuestos). El gasto de la generación Z, que está creciendo dos veces más rápido que el de las generaciones anteriores a la misma edad, está en camino de eclipsar el de los baby-boomers a nivel mundial en 2029. Para 2035, los miembros de la generación Z aportarán $8.9 billones adicionales a la economía global.13
Para las marcas, comprender qué motiva a la generación Z es fundamental para el crecimiento a largo plazo. Son los primeros miembros de una generación que han crecido en un mundo digital y han alcanzado la adolescencia y la adultez temprana durante la pandemia de la COVID-19. Estas experiencias han moldeado sus sentimientos en torno a los indicadores tradicionales de la edad adulta.
Según nuestra encuesta, los miembros de la generación Z de todos los mercados son menos propensos que los miembros de generaciones anteriores a definirse a sí mismos en función de hitos de la vida, como casarse y tener hijos. Sin embargo, son mucho más propensos a definirse en función de logros relacionados con la seguridad financiera, como el éxito profesional y la creación de riqueza (un 73 por ciento y un 36 por ciento más que los miembros de generaciones anteriores, respectivamente).14 Esto puede deberse en parte a las presiones a las que se enfrentan en relación con el alto costo de la vida y la deuda estudiantil.
Los sentimientos de la generación Z sobre el mundo también difieren de los de las generaciones anteriores. A nivel global, los consumidores de la generación Z son más optimistas sobre las cuestiones sociales en comparación con otras generaciones, pero menos optimistas sobre la estabilización de la inflación y la bajada de los precios.15 Alrededor del 40 por ciento de los encuestados de la generación Z en Alemania, Reino Unido y Estados Unidos afirman que les preocupa su futuro financiero (en comparación con el 31 por ciento de los miembros de generaciones anteriores).16 Sin embargo, esta preocupación no es universal. En China, solo el 11 por ciento de los encuestados de la generación Z afirman estar preocupados por su futuro financiero (esto puede deberse a que ahorrar dinero es un hábito más común en China que en otros lugares).
En cualquier caso, los temores financieros de los miembros de la generación Z no les impiden gastar. La mitad de los consumidores estadounidenses de la generación Z encuestados (y el 35 por ciento de los de Alemania y Reino Unido, pero solo el 8 por ciento de los de China) afirman que no tienen suficientes ahorros para mantener su estilo de vida durante más de un mes, pero siguen priorizando el gasto.17 Más de una cuarta parte de los encuestados de la generación Z afirman utilizar servicios de “compre ahora y pague después” para realizar compras, un comportamiento especialmente frecuente entre los miembros de esta generación en China (40 por ciento), India (38 por ciento), Emiratos Árabes Unidos (36 por ciento) y Australia (35 por ciento).18
A pesar de tener un colchón financiero más reducido, los miembros de la generación Z son los más dispuestos a derrochar y endeudarse (Gráfica 3).19 En China, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos, el 34 por ciento de los encuestados de la generación Z declaran estar dispuestos a comprar a crédito, lo que supone aproximadamente 13 puntos porcentuales más que otras generaciones. El deseo de seguridad financiera de la generación Z, junto con su tendencia a derrochar, significa que las marcas deben crear productos y experiencias que la generación Z considere dignos de derroche (lo cual puede basarse en las últimas tendencias o en el boca a boca). Los miembros de la generación Z encuestados tienden a derrochar en ropa (34 por ciento) y belleza (29 por ciento).
Una cosa que las marcas deben tener en cuenta: los miembros de la generación Z suelen pagar más por la comodidad. En los mercados clave, una mayor proporción de miembros de la generación Z afirma que utiliza servicios de entrega de comestibles y comida a domicilio en comparación con los miembros de cualquier otra generación.20 De cara al futuro, los consumidores de la generación Z marcarán la pauta de las expectativas generales de los consumidores. Las empresas que mejor comprendan dónde prioriza el gasto la generación Z estarán posicionadas para alcanzar el éxito.
4. Los consumidores se inclinan por lo local frente a lo global
En los últimos cinco años, hemos visto cómo marcas de consumo disruptivas han ido ganando terreno a marcas multinacionales globales. Esta tendencia ha evolucionado en 2025: a medida que se concretan nuevos acuerdos comerciales globales y la disrupción continúa, los consumidores están señalando la importancia de comprar productos locales en sus propios mercados.
A nivel mundial, el 47 por ciento de los consumidores consideran que las empresas de propiedad local son importantes para su decisión de compra.21 En Canadá y Estados Unidos, en particular, la preferencia por las marcas locales ha aumentado significativamente en comparación con el primer trimestre de 2025 (Gráfica 4).
Cuando preguntamos por qué los consumidores de todos los mercados prefieren las marcas locales, el 36 por ciento responde que quiere apoyar a las empresas nacionales.22 Para el 20 por ciento, las marcas locales se adaptan mejor a sus necesidades. Solo el 13 por ciento afirma que las marcas nacionales son más asequibles.
Algunos consumidores fuera de Estados Unidos también están empezando a desconfiar de las marcas estadounidenses. En Europa, el 42 % de los encuestados afirma que su percepción de las marcas estadounidenses en mayo de 2025 es peor o algo peor que a principios de año.
Los consumidores quieren comprar productos locales, un deseo que se hace evidente en categorías como la ropa y los artículos para el hogar. Si bien esta tendencia es más pronunciada en Canadá y Estados Unidos, también la observamos periódicamente en otros mercados. En China, por ejemplo, seis de las diez principales marcas de belleza con mayor crecimiento de cuota de mercado desde 2020 son chinas (frente a solo dos entre 2015 y 2020).23 En Japón, nueve de las diez principales marcas de aperitivos son japonesas.
De cara al futuro, las empresas multinacionales tendrán que superar un estándar más alto para operar con éxito más allá de sus mercados principales. Será fundamental adaptar sus ofertas a los gustos y las tendencias locales, localizar el abastecimiento siempre que sea posible y tomar decisiones estratégicas sobre la cartera y la marca en función de la capacidad para ganar mercados. Para algunas empresas, esto podría significar reorientar sus actividades principales, ya que las condiciones del mercado y del comercio siguen siendo turbulentas.
5. Los consumidores resuelven la ecuación del valor de nuevas maneras
El aumento de los precios sigue siendo la principal causa de preocupación entre los consumidores de los 18 mercados de nuestra encuesta.24 Este asunto supera con creces a las siguientes causas de preocupación, entre las que se incluyen el cambio climático, los conflictos internacionales y el desempleo o la seguridad laboral. Como resultado, los consumidores están optando por productos a precios más bajos, a veces de formas inesperadas y en todas las categorías, en lugar de solo dentro de ellas.
A nivel mundial, el 79 por ciento de los consumidores encuestados están optando por productos más económicos, pero no necesariamente comprando menos artículos ni buscando descuentos en tiendas con precios más bajos (aunque estas acciones siguen siendo comunes). En cambio, más de la mitad de los consumidores encuestados en todos los mercados afirman que buscan ofertas en cada compra, y alrededor del 49 por ciento de los consumidores estadounidenses encuestados planean retrasar sus compras durante los próximos tres meses.25 Cuando se les pregunta sobre sus planes de gasto en la categoría de ropa, el 47 por ciento de los consumidores estadounidenses encuestados afirman que esperan a que haya rebajas o promociones (el 22 por ciento de los encuestados en Alemania y Reino Unido dicen lo mismo).26
Las compras de productos de menor precio entre categorías –comprar productos de menor precio en una categoría para poder permitirse algo en otra– son cada vez más frecuentes. En el primer semestre de 2025, más de un tercio de los consumidores encuestados afirman que han comprado productos de menor precio en una categoría mientras planean derrochar en otra.27 Más llamativo aún es el hecho de que el 19 por ciento de los consumidores encuestados a nivel mundial planean recortar gastos en una categoría no discrecional, pero derrochar en una categoría más discrecional.
Algunos consumidores no están dispuestos a renunciar a los caprichos a los que se acostumbraron durante la pandemia de la COVID-19. Incluso entre los consumidores que afirman estar preocupados por el aumento de los precios, más de un tercio siguen planeando derrochar (Gráfica 5).28 Esto se observa en todas las regiones, sobre todo en Brasil, China y Emiratos Árabes Unidos.
¿Las conclusiones? Los consumidores están redefiniendo el significado del valor para ellos, lo que sin duda influye en su forma de comprar. Los canales de descuento y venta al por mayor siguen atrayendo a consumidores de todas las edades y niveles de ingresos (por ejemplo, el 80 por ciento de los miembros de la generación Z encuestados en Estados Unidos afirman haber comprado en un mayorista el mes anterior).29 Las marcas tendrán que gestionar estratégicamente su mercado, estar presentes donde los consumidores buscan valor y asegurarse de que sus tácticas de venta y promoción generen valor real.
Cuatro imperativos estratégicos que pueden ayudar a los actores del sector de consumo a ganar
Ha surgido un nuevo punto de referencia para la toma de decisiones de los consumidores. A pesar del alto nivel de incertidumbre, no solo en la confianza del consumidor, sino también en las perspectivas geopolíticas y económicas, existen muchas áreas en las que las marcas pueden encontrar oportunidades de crecimiento. Hemos identificado cuatro imperativos estratégicos para los actores del sector de consumo para el próximo año:
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Acérquese aún más al consumidor. La confianza del consumidor ya no se alinea perfectamente con el gasto, y los métodos simples para predecir su comportamiento son insuficientes. Las empresas deben crear una visión de 360 grados de sus consumidores que les permita tomar decisiones proactivas. Esto significa aprovechar nuevas capacidades, como las herramientas de escucha social impulsadas por inteligencia artificial (IA), y garantizar que la organización disponga de datos de comportamiento detallados de sus propios sitios web o tiendas. Para las empresas de bienes de consumo con datos propios limitados, es fundamental desarrollar capacidades para recopilar información sobre los consumidores y datos de terceros más allá de su subsector.
Aun así, recopilar información es solo la mitad del camino. Las empresas de consumo pueden implementar herramientas para generar análisis predictivos y prescriptivos (estos incluyen puntos de datos como el riesgo de pérdida de clientes y las preferencias de productos, y recomendaciones personalizadas, respectivamente). En conjunto, estos análisis forman una sólida base de información y análisis que permite a los actores del sector de consumo aprovechar el poder de la personalización y el marketing dirigido.
- Invierta en el motor de gestión del crecimiento de los ingresos (revenue-growth-management engine, o RGM). Los consumidores se han vuelto más conscientes de los precios y más orientados a las ofertas, y evalúan las compensaciones de una forma más amplia que en el pasado. Ofrecer el producto adecuado al precio adecuado en el momento adecuado se ha vuelto más importante y difícil que nunca, especialmente ahora que las plataformas digitales permiten a los consumidores comparar precios. Para las marcas, es fundamental acertar con el RGM. Esto incluye utilizar análisis para tomar decisiones de precios informadas, gestionar estratégicamente las condiciones comerciales y optimizar regularmente el surtido. Sin embargo, innovar en todo el ecosistema del RGM puede generar valor adicional. Para ello, es necesario crear modelos analíticos avanzados y automatizados que utilicen inteligencia artificial predictiva, información respaldada por los consumidores y fuentes de datos de comportamiento. Realizar estas inversiones permite a los actores del sector de consumo desplegar el gasto promocional de forma más personalizada, llegando a los consumidores en el momento adecuado con la oferta adecuada. Las marcas también pueden replantearse sus alianzas con los minoristas, buscando maneras de conectar los precios a través de la activación de los medios minoristas y colaborando de manera que se puedan impulsar aún más los modelos avanzados de RGM.
- Adapte la cartera para el crecimiento. A medida que las marcas disruptivas, las tendencias de alta velocidad y los consumidores impredecibles siguen definiendo el sector, las empresas de consumo deben obsesionarse con sus fuentes de crecimiento. Esto significa inclinarse continuamente por las fusiones y adquisiciones (mergers and acquisitions, o M&A), y por las fusiones, adquisiciones y desinversiones (mergers, acquisitions and divestitures, M&A&D). Las empresas de consumo deben esforzarse por generar entre un 20 y un 30 por ciento de nuevos ingresos a partir de su cartera cada diez años. Las que aprovechan las M&A&D para crecer generan 2.5 puntos porcentuales más de rentabilidad total para el accionista (total shareholder return, o TSR) que las que solo cuentan con el crecimiento orgánico. Esto también implica reinventar las capacidades empresariales. El comercio electrónico está llamado a ser uno de los principales escenarios de competencia. Gran parte de este crecimiento provendrá de una mayor penetración en las economías en desarrollo y de la aceleración de nuevos modelos de negocio, como el comercio social.
- Reconfigure las capacidades tecnológicas. Incluso si las empresas del sector de consumo logran cumplir cada uno de estos imperativos estratégicos, tendrán dificultades para mantener una ventaja competitiva sin reestructurar sus capacidades tecnológicas, incluyendo la reestructuración de sus organizaciones para adaptarlas a las inversiones en tecnología. Entre los 140 casos de uso de IA agéntica e IA generativa que las empresas del sector de consumo deberían priorizar, dar forma a los conocimientos sobre los consumidores y la demanda, y gestionar los clientes y los canales representan el mayor valor. Las empresas de consumo que realicen inversiones transformadoras a largo plazo para reconfigurarse con vistas al crecimiento podrían desbloquear una mejora de hasta 15 puntos porcentuales en sus márgenes de ganancias antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones (earnings before interest, taxes, depreciation, and amortization, o EBITDA).
Para superar a la competencia en los próximos años, será necesario anticiparse a las necesidades de un consumidor a menudo impredecible. Las marcas que sean capaces de adaptarse con rapidez a las nuevas realidades estarán bien posicionadas para crecer, independientemente de la incertidumbre que nos depare el futuro.