Esta es una versión editada de una presentación realizada en el Foro de Bienes de Consumo en Kioto, Japón, el 7 de junio de 2023.
Las empresas líderes orientadas al consumidor ponen mucho énfasis en escuchar a los consumidores, como debe ser. El sentimiento y el comportamiento de los consumidores pueden cambiar rápidamente, ser confusos y, a veces, contradictorios. Los consumidores actuales, por ejemplo, están reduciendo gastos (trading down) y derrochando de forma selectiva. Están comprando marcas grandes y consolidadas, y explorando otras nuevas y más pequeñas. Muchas de sus decisiones de compra son una cuestión de "y", no de "o".
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Mantenerse en sintonía con estas tendencias en el comportamiento de los consumidores puede ser difícil para las empresas, pero hacerlo es absolutamente crítico, incluso –o quizás especialmente– cuando los “y” parecen paradójicos. La toma de decisiones rápidas sobre cómo satisfacer las expectativas de los consumidores en este mundo de “y” debe ser una prioridad en la agenda de una empresa.
Además, las empresas deben dar prioridad a una serie de “y” propios para crecer de manera rentable y superar a sus competidores. Este artículo describe los “y” que vemos en el comportamiento de los consumidores, junto con los “y” sobre los que deben actuar los líderes empresariales.
Cuatro tendencias en el comportamiento de los consumidores
Muchas de las ideas que compartiré con ustedes se basan en ConsumerWise, la solución patentada de McKinsey que rastrea y analiza tanto el sentimiento del consumidor (lo que dicen y sienten los consumidores) como su gasto (lo que realmente hacen), proporcionando así una visión de 360 grados de los consumidores de hoy en día. ConsumerWise actualmente abarca diez mercados; para finales de 2023 se expandirá a 20 mercados, cubriendo el 90 por ciento del PIB mundial. Nuestro estudio más reciente de ConsumerWise revela que los consumidores se están involucrando en los siguientes cuatro “y”. También revela que las compensaciones (trade-offs) son elecciones falsas.
Reducir gastos y derrochar de forma selectiva
Los consumidores se están decantando en masa por el valor y, a su vez, compran productos y servicios premium. En todo el mundo, aproximadamente dos de cada tres consumidores están reduciendo gastos al comprar marcas más baratas o productos de marcas libres. En Europa, el 84 por ciento de los consumidores perciben que los productos de marca tienen una calidad similar a los de marca libre. En China, los consumidores son cada vez más conscientes del valor y buscan agresivamente descuentos y promociones.
Al mismo tiempo, el 44 por ciento de los consumidores de todo el mundo (y el 60 por ciento de los miembros de la Generación Z y los millennials) dicen que tienen previsto derrochar, sobre todo en compras que supongan una experiencia o que brindan una gratificación inmediata, como los restaurantes o los viajes. A nivel regional, la intención de derrochar se alinea estrechamente con el optimismo económico: el 77 por ciento de los consumidores indios planean derrochar, en comparación con solo el 26 por ciento de los consumidores japoneses. En resumen, el gasto de los consumidores está cayendo a nivel mundial, y los bienes y servicios de precio medio corren mayor riesgo. Los compradores que derrochan en algunas categorías pueden buscar valor en otras, lo que significa que las empresas deben desarrollar un conocimiento detallado y matizado de las tendencias y los segmentos.
Compras en todas partes y a la vez
En la actualidad, la mayoría de los consumidores usa al menos tres canales en cada recorrido de compra. Y aunque el 75 por ciento de los consumidores desea una experiencia omnicanal sin fisuras, solo el 25 por ciento está satisfecho con la experiencia que ofrecen los minoristas. La excelencia omnicanal es especialmente importante dado que los consumidores omnicanal son al menos 1.25 veces más valiosos que sus contrapartes de un solo canal.
Los consumidores también están adoptando cada vez más nuevos canales de compra. Más del 60 por ciento de los consumidores de Estados Unidos y Asia planean seguir usando los canales que probaron por primera vez durante la pandemia de la COVID-19, como la entrega de comestibles a domicilio o el comercio social.
Encontrar consuelo en la familiaridad y explorar la promiscuidad de las marcas
Tradicionalmente, las grandes marcas han dominado el panorama del consumo, especialmente en tiempos de incertidumbre. En el mercado estadounidense, las grandes marcas crecieron un 50 por ciento en el punto álgido de la pandemia. Pero los consumidores también están probando nuevas marcas: uno de cada tres consumidores lo hizo en los últimos tres meses. Los miembros de la Generación Z y los millennials son especialmente susceptibles al cambio de marca, ya que tienen cinco veces más probabilidades que las generaciones mayores de creer que las marcas más nuevas son mejores o más innovadoras que las establecidas.
En general, los consumidores ahora adquieren un repertorio de productos para cubrir necesidades específicas, en lugar de comprar un solo producto. A modo de ejemplo: mientras que hace diez años un hogar típico solo habría tenido un tipo de leche en el refrigerador, hoy en día un hogar puede comprar leche de vaca, leche rica en proteínas y una alternativa a base de plantas como leche de almendras o leche de avena, cada una para una ocasión única.
Exigir sostenibilidad y asequibilidad
Los consumidores se están inclinando por los productos sostenibles: el 84 por ciento afirma que la sostenibilidad es un factor muy importante en sus decisiones de compra. Sin embargo, el 50 por ciento dice que no está seguro de si pagaría más por productos sostenibles en tiempos de inflación.
Aun así, los productos que hacen afirmaciones relacionadas con la sostenibilidad están creciendo más rápido que los que no las hacen. Las empresas enfrentan el desafío de lograr un equilibrio entre la sostenibilidad y el precio, algo especialmente crítico en un entorno inflacionario.
Tres imperativos empresariales
Además de seguir el pulso de un consumidor cada vez más exigente, las empresas deben responder a estas tendencias con sus propios “y”. Las empresas deben ser inflexibles en las tres áreas siguientes.
Elegir el crecimiento y gestionar la incertidumbre
Aproximadamente el 60 por ciento de los CEOs de mayor rendimiento están preocupados por una recesión económica. Incluso en medio de la inflación mundial más alta desde la década de 1970, el aumento de las tasas de interés, las tensiones geopolíticas, las disrupciones en la cadena de suministro y la volatilidad de los precios de las materias primas, los inversionistas siguen esperando un crecimiento rentable por encima de la media histórica. En este contexto de incertidumbre, los CEOs tienen una oportunidad única para tomar decisiones distintivas que eleven a sus empresas por encima de la competencia. La fortuna favorece a los audaces, y perseguir el crecimiento debe ser una elección consciente y estratégica.
Las empresas tienen más probabilidades de superar a sus homólogas cuando persiguen múltiples vías de crecimiento, incluida la expansión a nuevas categorías y nuevas geografías. Los cambios demográficos globales, en particular, están desbloqueando nuevas oportunidades de crecimiento. Consideremos que África representará más de la mitad del crecimiento de la población mundial en las próximas décadas, y que el PIB de China e India continúa aumentando en las clasificaciones mundiales. Las empresas que se expanden con éxito a nuevas zonas geográficas tienen un 22 por ciento más de probabilidades de lograr un crecimiento acumulativo superior al del mercado.
Crear escala y perseguir la personalización
Las empresas que deseen mantenerse al día deben acelerar y ampliar su escala. La pandemia acentuó la brecha entre los líderes del comercio minorista y los rezagados: más del 90 por ciento del crecimiento de la capitalización del mercado minorista fue impulsado por 25 grandes minoristas avanzados tecnológicamente. Esperamos una mayor consolidación del mercado, acelerada por el fin del capital barato.
Pero la escala no debe ir en detrimento de la personalización. Cuanto más grande sea nuestra empresa, mejor debería ser para localizar y personalizar sus ofertas. Más del 70 por ciento de los consumidores esperan personalización y se sienten frustrados cuando las empresas no la ofrecen. Las empresas que sobresalen en la personalización generan 40 por ciento más de ingresos de estas actividades que los participantes promedio.
Crecer su núcleo y expandir su ecosistema
Históricamente, más del 80 por ciento del crecimiento de las empresas de consumo ha provenido de su oferta central. Está claro que cultivar el núcleo no es opcional y, de hecho, hemos descubierto que muchas empresas subestiman el potencial de crecimiento del núcleo.
Pero a medida que los comportamientos de los consumidores divergen, las empresas deben tratar de volverse indispensables en sus vidas al ir más allá de los productos e introducir una gama de servicios. Las empresas harían bien en empezar a perseguir la "cuota de vida" (“share of life”), y no solo la cuota de cartera. Las barreras sectoriales tradicionales se están cayendo; los estudios de McKinsey sugieren que un tercio del PIB mundial pronto provendrá de los ecosistemas (que son redes o asociaciones que abarcan diferentes industrias). Y los consumidores son receptivos: por ejemplo, el 60 por ciento de los consumidores europeos dicen estar dispuestos a comprar servicios de minoristas en los que confían. Las empresas también pueden aprovechar las oportunidades B2B; un ejemplo excelente es el auge de las redes de medios de comunicación minoristas, que generan importantes ingresos y márgenes operativos incrementales, además de nuevos conocimientos valiosos para el consumidor.
Los consumidores viven hoy en un mundo de “y”: son mucho más exigentes y están menos dispuestos a hacer concesiones. Las empresas también deberían vivir en un mundo de “y”. Si adoptan una postura inflexible en los tres imperativos antes mencionados, la recompensa será un crecimiento superior a la media y unos márgenes saludables.