True Gen: como a geração Z impactará as empresas de bens de consumo

A influência da geração Z – a primeira formada por verdadeiros nativos digitais – está se expandindo.

Jovens sempre foram influenciadores e criadores de tendências, desde muito antes do termo influencer ser criado. Hoje, uma nova geração de jovens chega ao mercado consumidor e assume esse papel. É a geração Z – nascidos entre 1995 e 2010, a primeira geração de nativos digitais: desde pequenos, foram expostos à internet, às redes sociais e às tecnologias mobile. Tantas influências e plataformas contribuíram para que esta seja uma geração hipercognitiva, muito confortável ao coletar e cruzar referências de múltiplas fontes de informação, integrando a vida virtual com a offline.

À medida em que a conectividade global aumenta, as mudanças geracionais passam a ter um papel ainda mais importante do que as diferenças socioeconômicas na definição de comportamentos da sociedade. A geração Z, que já representa 20% da população no Brasil, hoje exerce grande influência em pessoas de todas as idades e faixas de renda, tanto na forma como as pessoas consomem como no modo como se relacionam com as marcas.

Para entender melhor o impacto da geração Z nos padrões de consumo no Brasil1 , a McKinsey realizou um estudo em parceria com a Box 1824, agência de pesquisa especializada em tendências de consumo, comportamento e inovação. A pesquisa considerou insights qualitativos sobre a geração Z obtidos em três cidades brasileiras (Recife, Rio de Janeiro e São Paulo), além de dados quantitativos com pessoas de diferentes gerações e classes sociais. O objetivo principal do estudo era entender como essa nova geração influencia a população como um todo, e quais as implicações para o consumo.

Nosso estudo revelou quatro comportamentos-chave da geração Z ancorados em um elemento: a busca pela verdade. Os jovens da geração Z valorizam a expressão individual e rejeitam rótulos. Mobilizam-se em comunidades por diferentes causas nas quais acreditam. Apostam no diálogo como a maneira de resolver conflitos e melhorar o mundo. E, por fim, são altamente analíticos e pragmáticos ao tomar decisões e relacionar-se com organizações. Por esses motivos, denominamos esta geração como True Gen.

Tais comportamentos se refletem na forma em que essa geração entende o consumo e se relaciona com as marcas. As empresas devem estar atentas a três consequências principais: o consumo visto como acesso (e não como posse); o consumo como uma expressão da identidade individual; e o consumo baseado na ética.

A constatação de que essa mudança de geração ocorre ao mesmo tempo em que acontecem avanços tecnológicos denota uma transformação no consumo que atravessa todas as camadas socioeconômicas e vai além da própria geração Z, permeando toda a pirâmide demográfica.

Impulsionada pelo relevante avanço tecnológico, esta mudança geracional transforma o cenário de consumo de tal maneira que influencia todas as gerações, permeando toda a pirâmide demográfica. Para as empresas de bens de consumo, as possibilidades que surgem são igualmente transformadoras e desafiadoras. É necessário repensar como entregar valor aos consumidores, reequilibrar a escala e a produção em massa com a personalização e, sobretudo, ser coerente ao abordar seu marketing e a ética de seu trabalho.

Conheça a True Gen

As gerações são reflexo do contexto no qual estão inseridas (Quadro 1). Os chamados baby boomers (nascidos entre 1940 e 1959) viveram o pós-guerra e foram marcados pelo consumo como uma expressão de ideologia. A geração X (nascidos entre 1960 e 1979) se caracteriza pelo consumo de status, enquanto os millennials (nascidos entre 1980 e 1994) consomem experiências.

No caso da geração Z, a motivação do consumo é a busca pela verdade, seja pessoal, seja coletiva (Quadro 2). Os integrantes deste grupo sentem-se confortáveis em não ter uma única maneira de “ser quem são”. A busca por autenticidade resulta em mais liberdade de expressão e maior abertura para compreender diferenças individuais.

‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies
‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies

Undefined ID”: expressando sua verdade individual

“Eu preciso ser livre, preciso ser eu mesma, cada vez mais eu mesma todos os dias. Com a internet, eu me sinto mais livre.” (Mulher, 22 anos, São Paulo)

“Adoro coisas unissex! Acho um absurdo que lojas e marcas dividam tudo entre masculino e feminino. Afinal, tecidos não têm gênero.” (Mulher, 22 anos, Goiânia)

Para a geração Z, o mais importante é não ter a obrigação de se definir de acordo com um único estereótipo. Os jovens experimentam múltiplas maneiras de ser e moldam sua individualidade ao longo do tempo (Quadro 3). São “nômades de identidade”.

‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies

Setenta e seis por cento dos jovens da geração Z declaram seguir uma religião. Ao mesmo tempo, são mais abertos do que outras gerações a temas não necessariamente alinhados às crenças de suas religiões. Nessa geração, por exemplo, 20% das pessoas não se consideram exclusivamente heterossexuais, enquanto esse número cai para 10% em todas as outras. Sessenta por cento da geração Z acredita que casais do mesmo sexo devem poder adotar crianças – 10 pontos percentuais a mais do que pessoas das demais gerações.

A fluidez de gênero pode ser o reflexo mais evidente da característica “Undefined ID”, mas não é o único. Como esses jovens estão sempre conectados e avaliando a todo momento uma enorme quantidade de informações e influências, o “eu” é o lugar de experimentar, testar, mudar. Sete de cada dez membros da geração Z afirmam que é importante defender causas relacionadas à identidade. Estão mais interessados do que qualquer outra geração em discussões sobre raça e etnia, direitos humanos, questões LGBT e feminismo (Quadro 4).

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Communaholic”: conectando as diferentes verdades

“Cada um de nós tem seu próprio estilo e jeito de ser, mas o que nos une é o fato de que aceitamos e entendemos o estilo de todo mundo.” (Homem, 16 anos, Recife)

A geração Z é radicalmente inclusiva. Eles não fazem distinção entre amigos que fazem no mundo online ou offline. Frequentemente circulam por diferentes comunidades dependendo das causas que desejam defender e utilizam o poder mobilizador da tecnologia para que isso aconteça. Os jovens da geração Z valorizam comunidades online pois elas possibilitam que pessoas de diferentes crenças e contextos sociais se conectem ao redor de interesses em comum. De fato, 66% desses jovens definem a palavra “comunidade” como grupo criado por interesses comuns, e não por origem econômica ou nível de educação similar – parâmetros mais usados pela geração X e pelos baby boomers. Além disso, 52% da geração Z considera natural pertencer a grupos diferentes (ante 45% das outras gerações), bem como movimentar-se entre eles.

Dialoguer”: entendendo as diferentes verdades

“Devemos praticar a tolerância e aprender a ouvir e aceitar diferenças.” (Homem, 20 anos, Goiânia)

‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies

A geração Z acredita na importância do diálogo, e é mais aberta a aceitar opiniões diferentes em suas famílias e nas organizações com as quais interagem (Quadro 5). Por exemplo, são capazes de dialogar com instituições que não estejam de acordo com seus valores pessoais, sem abrir mão de suas crenças. O fato de jovens desta geração se sentirem confortáveis em se relacionar com instituições religiosas tradicionais sem abrir mão de suas crenças pessoais, que não necessariamente são aceitas por essas instituições, demonstra o pragmatismo desta geração. Em vez de romper com o sistema e as instituições, os jovens da geração Z preferem interagir e extrair tudo aquilo que faz sentido para eles.

A geração Z também acredita que a mudança deve acontecer por meio do diálogo: enquanto 57% dos baby boomers, geração X e millennials dizem acreditar que é preciso romper com o sistema para mudar o mundo, na geração Z esse número é de 49%. A tolerância também existe na relação com empresas. Apenas quatro em cada dez pessoas dessa geração esperam que as marcas respondam reclamações de clientes no mesmo dia, enquanto entre as pessoas nascidas até 1994, mais da metade tem essa demanda.

A crença no diálogo combina a valorização da identidade individual, a rejeição de estereótipos e um alto grau de pragmatismo, o que nos leva à quarta característica marcante desse grupo.

Realistic”: revelando a verdade por trás de tudo

Eu não acredito nessa conversa de investir no seu sonho. Trabalho é trabalho.” (Mulher, 22 anos, Salvador)

Com uma enorme quantidade de informações à sua disposição, os jovens da geração Z são mais pragmáticos e analíticos ao tomar decisões do que os membros das gerações anteriores. Entre eles, 65% dizem gostar de saber o que está acontecendo ao seu redor e estar no controle. É uma geração autodidata que se sente mais confortável em absorver novos conhecimentos online do que em uma sala de aula tradicional.

Trata-se de uma geração que cresceu em um momento de estresse econômico mundial, testemunhou conflitos globais e viu o Brasil passar pela maior recessão da história. Os desafios que viveram os tornaram menos idealistas do que os millennials, segundo nossa pesquisa (Quadro 6). Muitos acreditam que a estabilidade no trabalho é mais importante que o dinheiro e estão conscientes da necessidade de poupar para o futuro. Surpreendentemente, apesar da juventude, estes jovens mostram uma preocupação em ter um emprego formal. De acordo com a pesquisa, 42% dos jovens entre 17 e 23 anos já estão trabalhando, seja em período integral, meio período ou como freelancer, número considerado alto para essa faixa etária.

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Geração Z: consumo e implicações para as empresas

Os diferentes tipos de comportamentos desses jovens tendem a influenciar todas as outras gerações e, em última instância, suas atitudes de consumo. Como resultado de uma poderosa confluência de tecnologia e comportamento, três forças emergem.

O consumo ressignificado: da posse ao acesso

Mais pragmáticos e realistas, os consumidores da geração Z esperam ter acesso a várias informações e desejam avaliá-las antes de comprar qualquer item; eles estão analisando não apenas suas compras, mas o próprio ato de consumir. O consumo em si também está ganhando um novo significado. Para a geração Z, e cada vez mais para as outras gerações também, consumir significa ter acesso a produtos ou serviços, mas não necessariamente possui-los. À medida que o acesso se torna a nova forma de consumo, o valor está em ter acesso ilimitado (como streaming de vídeos, assinaturas e compartilhamento de carros). Os produtos tornam-se serviços e os serviços conectam os consumidores.

Enquanto o consumo colaborativo ganha tração, as pessoas começam a enxergá-lo também como uma maneira de gerar renda adicional – é a chamada gig economy. Através dela, consumidores conseguem complementar sua renda ao trabalhar temporariamente para as empresas com as quais mantêm relacionamento. Algumas empresas já estão se adaptando às implicações dessa nova economia.

Por exemplo, algumas montadoras passaram a alugar carros diretamente para os consumidores de forma que, em vez de vender 1.000 carros, elas alugam 1.000 vezes o mesmo carro. Da mesma maneira, o foco de algumas empresas de materiais esportivos foi redirecionado a auxiliar as pessoas a melhorarem sua performance esportiva, dando-lhes acesso a equipamentos, tecnologia, coaching, bem como a uma comunidade de consumidores com objetivos e interesses em comum.

Similarmente, empresas de bens de consumo tradicionais devem considerar a construção de plataformas de produtos, serviços e experiências que agreguem e conectem os consumidores ao redor de suas marcas. Empresas que, por décadas, foram definidas pelos itens que tinham à venda, agora precisam repensar seu modelo de criação de valor, utilizando novos canais de distribuição e beneficiando-se da possibilidade de se relacionar diretamente com seus consumidores.

Singularidade: o consumo como expressão da identidade individual

A geração Z tem como uma de suas principais características a expressão da identidade individual. O consumo torna-se um meio para atingir essa singularidade – muito diferente de gerações anteriores que compravam e usavam marcas para pertencer a um determinado grupo ou adquirir certo status. Liderados pela geração Z e os millennials, os consumidores estão, cada vez mais, buscando produtos personalizados que ressaltem sua individualidade e estão também dispostos a investir mais por isso. Entre os entrevistados para nossa pesquisa, 58% das pessoas da classe A e 43% da classe C2 afirmam que pagariam mais por ofertas personalizadas. A expressão da identidade por meio das marcas significa ainda que as pessoas preferem consumir produtos ou serviços de empresas que defendam causas com as quais se identificam. Sete em cada dez pessoas da classe A, e quase seis em cada dez da classe C, estariam dispostas a pagar mais ao reconhecer marcas com esse alinhamento de ideais. Outro ponto de destaque da pesquisa é que 48% da geração Z valoriza marcas que não classificam os itens como masculino ou feminino (genderless), número que cai para 38% em outras gerações – claramente, este é um novo território a ser explorado pela maioria das empresas de consumo.

Apesar da expectativa com personalização ser alta, consumidores de todas as gerações ainda se mostram desconfortáveis com o compartilhamento de dados – apenas 10% a 15% das pessoas dizem que não se importariam em compartilhar dados pessoais com uma empresa. Porém, se há uma contrapartida clara para o compartilhamento de informações, este número sobe para 35% – número ainda relativamente baixo.

Em um mundo no qual a convergência entre o online e o offline é cada vez maior, as pessoas desejam consumir produtos e serviços onde e quando quiserem, levando o conceito de omnicanalidade em marketing e vendas a outro patamar. Os limites entre esses dois universos se dissolvem para essa geração, constantemente conectada onde quer que esteja.

Estamos entrando na era da segmentação individual, na qual as empresas deverão utilizar advanced analytics para gerar insights a partir de dados dos consumidores. As informações sobre os consumidores, que por muito tempo foram simplesmente armazenadas em repositórios de dados, tornam-se estratégicas para a criação de valor. Nesse sentido, o desenvolvimento de uma estratégia de dados é fundamental para que as empresas líderes reúnam e interpretem informações sobre cada um de seus clientes, gerando insights ao mesmo tempo em que garantem a proteção da privacidade dos dados.

Por décadas, as empresas de consumo e os varejistas se acostumaram a obter ganhos com economias de escala. Agora, devem adotar um modelo com dois caminhos paralelos: o primeiro de escala e consumo de massa, e o segundo de customização, que atenderá a grupos específicos de consumidores ou a clientes mais fiéis. Nesse cenário, tanto o marketing quanto a cadeia de suprimentos e processos de manufatura precisarão ter mais agilidade e flexibilidade. Para as empresas, várias questões surgem com essas mudanças. Por quanto tempo ainda fará sentido separar coleções de roupas por gênero? E, no caso de carros e joias, como executar o marketing de maneira inclusiva e sem viés? Até que ponto a necessidade de ter um negócio em “duas velocidades” irá transformar os processos internos e a estrutura das empresas?

O consumo ancorado na ética

Cada vez mais, os consumidores esperam que as marcas se posicionem. Não se trata de ter um posicionamento politicamente correto em relação a assuntos variados, mas de eleger causas específicas que façam sentido para o seu mercado – e sobre as quais tenham algo a acrescentar. Em um mundo transparente, consumidores jovens consideram que a ética de uma marca deve ser a mesma da instituição à qual essa marca pertence e de toda a cadeia de parceiros e fornecedores. Não há diferenciação, há conexão. Logo, as empresas precisam fazer com que suas ações sejam coerentes em todo o seu ecossistema de stakeholders.

Os consumidores da geração Z são muito bem informados sobre as marcas e a realidade por trás delas – e quando não são, podem rapidamente acessar informações, atualizar-se e formar uma opinião. Se uma marca anuncia diversidade, mas não possui diversidade em sua equipe, esse fato dificilmente será ignorado. Essa mentalidade existe também nas outras gerações: 70% dos entrevistados dizem que procuram comprar produtos de empresas que consideram éticas e cerca de 65% buscam averiguar a origem daquilo que compram (onde é fabricado, do que é feito, como é feito). Além disso, aproximadamente 80% dos consumidores afirmam lembrar de pelo menos um escândalo ou controvérsia envolvendo alguma empresa e a mesma porcentagem relata ter deixado de comprar produtos dessas empresas.

Essas constatações são especialmente relevantes para as empresas, uma vez que 63% dos consumidores entrevistados dizem que as recomendações de amigos são sua fonte mais confiável de informação sobre marcas. O caminho é especialmente tortuoso para grandes corporações, já que a maior parte dos entrevistados acredita que as gigantes são menos éticas. A boa notícia é que a geração Z é mais tolerante com marcas que cometeram erros – desde que eles sejam reparados.

Para os consumidores, a ética de trabalho e o marketing estão em processo de convergência. Isso exige que as empresas sejam muito transparentes em relação aos assuntos com os quais se envolverão, garantindo que toda sua cadeia de valor seja igualmente coerente com a posição que defendem. Por esta razão, as empresas devem ser conscientes na escolha das agências de marketing que representam suas marcas. Os consumidores estão mais atentos ao uso de influencers e tendem a preferir aqueles que possuem uma conexão mais próxima (por exemplo, um instagrammer que tenha de 5 mil a 20 mil seguidores). Se o marketing na era digital já tinha seus desafios, essa fragmentação de canais exige uma atuação ainda mais estratégica.


Jovens sempre refletiram o zeitgeist de sua era, ditando tendências e novos comportamentos que influenciam a sociedade como um todo. A influência da geração Z – a primeira verdadeiramente nativa digital – agora irradia para as demais gerações, com a busca pela verdade como sua principal característica, refletida também nos seus padrões de consumo. A tecnologia permite aos jovens um grau de conectividade entre si e com toda população sem precedentes. Essa conexão com tudo e entre todos faz com que o impacto de suas ações se espalhe mais rapidamente por toda a pirâmide demográfica, reforçando a importância da mudança de gerações e acelerando as tendências. Para as empresas, essa transformação trará tanto desafios quanto oportunidades. Lembre-se: o primeiro passo para capturar as oportunidades é estar aberto a elas.

Sobre o(s) autor(es)

Tracy Francis é sócia sênior e Fernanda Hoefel é sócia da McKinsey, ambas no escritório de São Paulo.

As autoras desejam agradecer toda a equipe que contribuiu de diferentes formas para a elaboração deste artigo.

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