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Agora que 2025 chegou a fim, os consumidores americanos se veem diante de um cenário econômico complexo. A inflação permanece elevada e o desemprego tem aumentado recentemente, o que fez com que os consumidores a se sentissem mais pessimistas no final do ano do que no início.
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O chamado “efeito batom” – a tendência de consumidores se permitirem pequenos luxos ou mimos de preço acessível em períodos de incerteza econômica – se expandiu para além da seção de beleza. Embora 75% dos consumidores afirmem ter optado por produtos mais baratos em ao menos uma categoria, 39% expressaram a intenção de “esbanjar” em outras categorias.
Os gráficos a seguir ilustram resultados da mais recente pesquisa da ConsumerWise, que buscou avaliar como os consumidores dos Estados Unidos ajustaram suas prioridades em 2025 e onde estão recalibrando suas finanças para 2026.
O sentimento do consumidor nos Estados Unidos retraiu-se substancialmente em relação ao início do ano. No quarto trimestre, a parcela de entrevistados que se declararam otimistas caiu sete pontos percentuais em comparação com o mesmo período do ano anterior, enquanto o pessimismo avançou nove pontos – marcando uma oscilação de 16 pontos no otimismo líquido. Tal movimento revela uma preocupação crescente com a situação econômica, em especial com a persistência da inflação e o enfraquecimento do mercado de trabalho.
Essa erosão da confiança ficou evidente em todos as faixas de renda e idade, com uma exceção notável: os consumidores da Geração Z [nascidos entre 1996 e 2012] são o único grupo a relatar maior otimismo (aumento de seis pontos percentuais em relação ao trimestre anterior), o que parece incongruente com suas intenções declaradas de “esbanjar”.
De modo geral, os dados indicam que mais consumidores estão entrando no novo ano com uma atitude cautelosa.
A preocupação com o custo de vida e a segurança no emprego aumentou no quarto trimestre de 2025 em relação ao trimestre anterior. Quase metade dos consumidores americanos afirmou que a inflação é uma de suas três maiores preocupações; ainda assim, a apreensão com o aumento dos preços recuou sete pontos percentuais em comparação com o mesmo período do ano anterior. Isso sugere que muitos consumidores começam a aceitar os preços elevados como o novo normal. Além disso, a intranquilidade diante das tarifas continuou diminuindo desde o pico observado no início do ano.
Ao mesmo tempo, cresce a apreensão dos consumidores com suas finanças pessoais e a segurança no emprego. Em relação ao trimestre anterior, a parcela que apontou que “fechar as contas do mês” é sua preocupação fundamental aumentou dois pontos percentuais, enquanto que a parcela que citou a segurança no emprego aumentou três pontos. A intranquilidade com a segurança no emprego é particularmente evidente entre os membros da Geração Z: no terceiro trimestre, 24% afirmaram temer o desemprego, percentual que subiu para 33% no quarto trimestre. Os gastos com saúde são um ponto nevrálgico e representam a preocupação econômica, política e social que mais tem crescido a cada trimestre. Esse movimento não chega a surpreender, à luz do recente embate em torno da ampliação dos subsídios à saúde, que culminou na paralisação governamental mais longa da história dos Estados Unidos.
Essas mudanças sugerem que, embora os consumidores pareçam estar se adaptando a um cenário de custos mais altos, seu foco começa a se voltar para a manutenção da estabilidade financeira e a preservação do acesso a itens essenciais em tempos de incerteza econômica.
Os consumidores americanos não relatam apenas uma queda na poupança familiar; um número maior deles também relata ter tomado medidas para lidar com essas pressões financeiras. Em comparação com o trimestre anterior, a parcela de entrevistados que declarou recorrer às suas economias para cobrir despesas ou ter reduzido a fatia de sua renda destinada à poupança cresceu três pontos percentuais. E pelo menos um em cada quatro entrevistados afirmou ter intensificado o uso de cartões de crédito e diminuído os gastos com alimentação.
Os consumidores da Geração Z são os que sentem essa pressão de forma mais aguda. Em comparação com as demais faixas etárias, uma parcela maior desse grupo relatou ter reduzido os gastos com alimentação, utilizado suas economias e recorrido a cartões de crédito. Ao mesmo tempo, alguns da Geração Z parecem estar mantendo ou até priorizando gastos em áreas específicas, indicando uma bifurcação dentro da própria geração: enquanto uma parte se adapta a uma situação financeira mais apertada, outra continua sustentando seu estilo de vida apesar das crescentes limitações financeiras.
É algo inédito para nós termos de recorrer a nossas economias para cobrir despesas… Sempre estive disposto a sacrificar compras pessoais para pagar as contas, mas surgiram algumas despesas inesperadas. Não me importaria com isso se houvesse algum dinheiro extra para amortizar parte das dívidas; entretanto, parece que esse dinheiro não existe, pois o custo das nossas necessidades básicas só aumenta. De modo que estou vendendo algumas coisas que possuo para tentar cobrir o máximo possível.
Os consumidores americanos sinalizam que, na maioria das categorias essenciais, suas intenções de gastos permanecem praticamente inalteradas em relação ao trimestre anterior. Uma parcela ligeiramente maior afirmou que pretendia gastar mais em categorias básicas – incluindo carne, laticínios e alimentos não perecíveis – do que no trimestre anterior, refletindo uma priorização contínua dos itens de primeira necessidade diante de orçamentos mais apertados (uma parcela menor de consumidores afirmou que pretendia gastar mais com hortifrutis, apesar da proximidade das festas de fim de ano, sinalizando um dos expedientes adotados para tentar reduzir as despesas). Por outro lado, a intenção de gastos em categorias semidiscricionárias estacionou ou apresentou leve queda, com um declínio perceptível nos serviços de fitness e bem-estar, como acontece com frequência no período que antecede as festas de fim de ano.
Certas categorias sazonais e de maior valor registraram ganhos modestos. A intenção de gastar em brinquedos e veículos aumentou em relação ao trimestre anterior, provavelmente como reflexo das compras de fim de ano e das ofertas sazonais, não de uma confiança mais ampla do consumidor.
As intenções de gastos discricionários amainaram e os consumidores estão sinalizando que planejam reduzir suas despesas na maioria das categorias não essenciais. A intenção líquida de gasto recuou para um nível semelhante ao das tendências históricas em algumas categorias (como materiais para o lar e artigos de jardinagem) e em outras afastou-se do que observamos em anos anteriores. Uma das quedas mais acentuadas na intenção de gastar ocorreu na categoria de joias – algo um tanto surpreendente à luz da temporada de presentes de fim de ano. A maioria dos consumidores continua migrando para produtos de faixas de preço mais baixas (75% relataram downtrading no quarto trimestre) e muitos seguem adiando decisões de compra.
Em quase todas as categorias de lazer e viagens, uma parcela menor de consumidores do que no trimestre anterior pretende aumentar os gastos. Os cruzeiros são uma exceção: a intenção líquida de gastar mais em cruzeiros cresceu em grau superior ao de qualquer outra categoria discricionária – seis pontos percentuais a mais que no trimestre anterior.
No quarto trimestre, houve uma retração acentuada (12 pontos percentuais) na intenção geral de “esbanjar” em supérfluos. No entanto, essa queda não foi evidente em todos os grupos demográficos, visto que os consumidores de alta renda e os da Geração Z planejam fazer justamente esse tipo de gasto nos próximos três meses. Entre os entrevistados de alta renda da Geração Z, 76% afirmaram que pretendem esbanjar – um aumento de dez pontos percentuais em relação ao trimestre anterior.
Para se ver o efeito batom em ação, basta olhar para a Geração Z: eles continuam sendo os que mais esbanjam em beleza, moda e gastronomia, reforçando uma preferência por prazeres acessíveis ligadas à identidade e à experiência. Os baby boomers [nascidos entre 1946 e 1964], por sua vez, expressaram intenção maior de gastar em viagens – o que não chega a surpreender, visto que eles têm mais renda disponível do que as gerações mais jovens.
Os dados também revelam um paradoxo intrigante: os consumidores mais preocupados com suas finanças pessoais, a inflação e o custo de vida são, ao mesmo tempo, os mais propensos a relatar planos de gastar em supérfluos. Isso pode refletir o modo como eles definem “esbanjar” [splurge] – gastar além do nível de conforto em itens que gratificam ou dão prazer, mesmo quando essenciais – ou, alternativamente, um impulso mais genérico de buscar pequenos luxos como um mecanismo psicológico para lidar com a crise econômica.
O motivo que me levou a decidir esbanjar um pouco foi a chegada das festas de fim de ano… Tenho evitado qualquer extravagância por causa de outros compromissos financeiros, como boletos e compras de supermercado, e sinceramente quase não tenho feito nada para mim mesma. Estou pensando em comprar algumas roupas novas, um pouco de maquiagem ou talvez simplesmente fazer o cabelo.
Com a temporada de festas na reta final, os consumidores continuam focados na praticidade e no valor, enquanto buscam maneiras de preservar o espírito festivo e a conexão com outras pessoas. Muitos iniciaram suas compras de Natal já em agosto, mas continuaram gastando até o final do ano.
Presentes práticos – itens essenciais e cartões-presente – vêm ganhando força, pois os consumidores têm priorizado a utilidade. Porém, mesmo nesse ambiente pragmático, as tradições e o senso de união continuam sendo fundamentais nos gastos de fim de ano. Empresas de bens de consumo e varejistas precisam encontrar um equilíbrio, oferecendo produtos e mensagens que combinem funcionalidade com valor emocional.
Para marcas que oferecem itens de luxo ou extravagantes, a ressonância emocional permanece essencial, pois os compradores buscam momentos de alegria e autoexpressão que sejam gratificantes, mesmo em um cenário de gastos cautelosos. Promoções focadas no valor e uma gestão inteligente das receitas serão fundamentais para capturar a demanda do final da temporada e manter o ritmo no próximo ano, pois os consumidores continuam comparando preços e buscando ofertas.