Esta é a versão editada de uma apresentação feita no Consumer Goods Forum em Kyoto, Japão, em 7 de junho de 2023.
Dentre as empresas que têm contato direto com o consumidor, as melhores colocam grande ênfase em ouvir o que cada um deles tem a dizer – como, de fato, deveriam. Ainda mais hoje, quando o sentimento e o comportamento dos consumidores podem ser volúveis, confusos e, às vezes, contraditórios. Por exemplo, eles buscam produtos de menor custo ‘e’ esbanjam seletivamente. Compram produtos de marcas famosas bem estabelecidas ‘e’ exploram marcas novas desconhecidas. Muitas de suas decisões de compra envolvem ‘e’ – não ‘ou’.
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Manter-se em sintonia com essas tendências do comportamento do consumidor pode ser difícil para as empresas, mas é absolutamente crítico – mesmo (ou talvez especialmente) quando os ‘e’s parecem paradoxais. A capacidade de tomar decisões rápidas sobre como atender às expectativas dos consumidores nesse mundo de ‘e’s tem que estar no topo da agenda de qualquer organização.
Além disso, as próprias empresas devem priorizar uma série de ‘e’s para crescerem de forma lucrativa e superarem os concorrentes. Este artigo descreve os ‘e’s que vêm irrompendo no comportamento do consumidor, e também os ‘e’s que exigem ação rápida dos líderes empresariais.
Quatro tendências no comportamento do consumidor
Muitos dos insights que compartilharei aqui provêm da ConsumerWise, a solução proprietária da McKinsey que monitora e analisa tanto o sentimento do consumidor (o que eles dizem e como se sentem) como seus gastos (o modo como efetivamente agem) – oferecendo assim uma visão de 360 graus do consumidor atual. A ConsumerWise abrange atualmente dez mercados; até o final de 2023, terá expandido para vinte, representando 90% do PIB global. A mais recente pesquisa da ConsumerWise revela que os consumidores praticam ativamente quatro ‘e’s. Revela também que não ocorrem propriamente trade-offs, isto é, o consumidor não chega a escolher entre “isso” ou “aquilo”.
Atentar ao preço ‘e’ esbanjar seletivamente
Hoje os consumidores estão migrando atrás do melhor preço ‘e’ adquirindo produtos e serviços premium. Em todo o mundo, aproximadamente dois em cada três consumidores compram marcas de menor preço ou produtos de marca própria. Para 84% dos consumidores europeus, produtos de marcas reconhecidas têm qualidade semelhante à de produtos de marca própria. Na China, os consumidores estão ficando mais preocupados com o valor das coisas e buscando agressivamente descontos e promoções.
Ao mesmo tempo, 44% dos consumidores em todo o mundo (e 60% da geração Z e da geração Y) dizem que têm planos de esbanjar, principalmente em coisas que possam ser vivenciadas ou ofereçam gratificação imediata – como restaurantes ou viagens. Em cada região, a intenção de esbanjar está intimamente ligada ao otimismo econômico: 77% dos consumidores indianos planejam esbanjar, em comparação com apenas 26% dos consumidores japoneses. Em suma, os gastos dos consumidores estão diminuindo em todo o mundo e os bens e serviços de preço médio são os que mais sofrem. Além disso, aqueles que esbanjam em uma categoria podem buscar preço baixo em outras, o que significa que as empresas precisam entender os detalhes e as nuances de cada tendência e cada segmento.
Comprar em vários lugares ‘e’ tudo de uma só vez
A maioria dos consumidores utiliza pelo menos três canais em cada jornada de compra. E embora 75% deles desejam uma experiência omnicanal impecável, apenas 25% estão satisfeitos com a que os varejistas oferecem. A excelência omnicanal é particularmente importante, visto que os consumidores omnicanal são pelo menos 1,25 vez mais valiosos do que os que utilizam um só canal.
Os consumidores também estão cada vez mais adotando novos canais de compras. Mais de 60% dos consumidores americanos e asiáticos planejam continuar utilizando os canais que experimentaram pela primeira vez durante a pandemia de COVID-19, como entregas de supermercado em domicílio ou o chamado comércio social [compras feitas via mídias sociais].
Buscar o conforto do que é familiar ‘e’ abrir mão da fidelidade a marcas
Tradicionalmente, as grandes marcas sempre dominaram o universo do consumo, especialmente em tempos de incerteza. No mercado dos Estados Unidos, as grandes marcas cresceram 50% no auge da pandemia. Mas os consumidores também estão tentando novas marcas: um em cada três experimentou uma nova marca nos últimos três meses. A geração Z e a geração Y são especialmente suscetíveis a serem infiéis a marcas, pois são cinco vezes mais propensas do que as gerações mais velhas a acreditar que as marcas novas são melhores ou mais inovadoras do que as existentes.
De modo geral, em vez de comprarem apenas um produto, os consumidores hoje adquirem um repertório de produtos visando atender a necessidades específicas. Para ilustrar: se dez anos atrás uma família típica tinha apenas um tipo de leite na geladeira, hoje as famílias podem comprar leite de vaca, leite com alto teor de proteína e uma alternativa vegetal, como leite de amêndoa ou leite de aveia – um para cada tipo de ocasião.
Exigir sustentabilidade ‘e’ preço acessível
Os consumidores estão sendo cada vez mais atraídos por produtos sustentáveis: 84% dizem que a sustentabilidade é um fator muito importante em suas decisões de compra. No entanto, 50% dizem não ter certeza se, em tempos de inflação, estariam dispostos a pagar um ágio por produtos sustentáveis.
Ainda assim, os produtos que se dizem sustentáveis estão crescendo mais rapidamente do que os que não fazem tal alegação. As empresas enfrentam o desafio de encontrar um equilíbrio entre sustentabilidade e preço, o que é particularmente crítico em um ambiente inflacionário.
Três imperativos de negócios
Além de terem que tomar o pulso de consumidores cada vez mais exigentes, as empresas devem reagir a essas tendências com seus próprios e imprescindíveis ‘e’s. As empresas não podem fazer concessões nas três áreas descritas a seguir.
Optar pelo crescimento ‘e’ gerenciar a incerteza
Aproximadamente 60% dos CEOs de alto desempenho estão preocupados com uma possível crise econômica. Mesmo em meio à maior inflação global desde a década de 1970, aumentos das taxas de juros, tensões geopolíticas, disrupções na cadeia de suprimentos e preços voláteis das commodities, os investidores continuam exigindo das empresas um crescimento lucrativo acima da média histórica. Por outro lado, esse cenário de incerteza também oferece aos CEOs uma rara oportunidade de tomarem decisões diferenciadas que coloquem suas empresas à frente dos concorrentes. A boa fortuna favorece os ousados, como se diz, e buscar o crescimento tem que ser uma escolha consciente e estratégica.
As empresas são mais propensas a ter um desempenho acima da média quando buscam vários caminhos para o crescimento, incluindo expansão para novas categorias e novas regiões. As mudanças demográficas em todo o mundo, em particular, estão criando novas oportunidades de crescimento. Considere a África, por exemplo, que será responsável por mais da metade do aumento da população global nas próximas décadas; ou o PIB da China e da Índia, que continua subindo no ranking global. As empresas que expandem com sucesso para novas regiões têm 22% mais chances de alcançar um crescimento cumulativo acima da média do mercado.
Gerar escala ‘e’ oferecer personalização
As empresas que desejam continuar no páreo têm que acelerar – e escalar. No varejo, a pandemia agravou o abismo entre os líderes e os retardatários: apenas 25 varejistas tecnologicamente avançados foram responsáveis por mais 90% do aumento do valor de mercado do setor como um todo. Prevemos uma consolidação ainda maior do mercado, acelerada pelo fim do capital barato.
Mas a escala não deve vir às custas da personalização. Quanto maior a empresa, mais ela deve regionalizar e personalizar suas ofertas. Mais de 70% dos consumidores querem personalização e ficam frustrados quando as empresas não a oferecem. As empresas que mais personalizam suas ofertas geram 40% mais receita com essas atividades do que a média.
Expandir o negócio principal ‘e’ o ecossistema
Historicamente, mais de 80% do crescimento das empresas de bens de consumo vem das suas ofertas principais. Claramente, fortalecer o negócio principal é indispensável – embora tenhamos constatado que muitas empresas subestimam o potencial de crescimento deste.
Contudo, à medida que os comportamentos do consumidor divergem, as empresas precisam se esforçar para se tornarem insubstituíveis na vida deles, expandindo-se para além dos produtos e oferecendo uma variedade de serviços. Elas devem buscar aumentar o “share of life” [sua parcela da vida do consumidor] e não apenas o share of wallet [sua parcela dos gastos do consumidor]. As barreiras tradicionais que existiam entre setores estão caindo; pesquisas da McKinsey sugerem que em breve um terço do PIB global virá de ecossistemas, isto é, de redes ou parcerias que abrangem mais de um setor. E os consumidores têm se mostrado receptivos: por exemplo, 60% dos europeus dizem estar dispostos a adquirir serviços de varejistas em que confiam. As empresas também podem se valer das oportunidades do B2B – um excelente exemplo é o surgimento das redes de retail media [anúncios nos canais de venda de um varejista utilizando seus dados sobre o consumidor], que geram um volume significativo de receitas incrementais e margens operacionais – além de novos e valiosos insights sobre o consumidor.
Os consumidores de hoje vivem em um mundo de ‘e’s – são muito mais exigentes ‘e’ menos dispostos a escolher entre “isso” ou “aquilo”. As empresas também devem viver em um mundo de ‘e’s. Se forem inflexíveis nos três imperativos mencionados aqui, serão recompensadas com margens salutares e um crescimento acima da média.