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No início da década, os consumidores adotaram uma série de novos comportamentos – quase da noite para o dia – em reação à pandemia de covid-19. O trabalho remoto, a conectividade digital e as atividades individuais viraram a norma na vida em confinamento.
Hoje, o mundo está reaberto, mas a era de incertezas e seu impacto nos consumidores continuam presentes.
Globalmente, o sentimento dos consumidores ainda está, em média, mais negativo do que no início de 2020, e eles continuam preocupados com o aumento dos preços e a inflação. Apesar dessa incerteza persistente, eles continuam gastando. Na verdade, a relação entre o sentimento e os gastos enfraqueceu. Enquanto isso, as expectativas dos consumidores com relação ao valor e à conveniência levam-nos a fazer trocas inesperadas entre categorias: economizar de um lado e, ao mesmo tempo, fazer extravagâncias de outro. Essas escolhas podem ser confusas para quem tenta prever o que os consumidores farão em seguida.
Não é que os consumidores de hoje sejam irracionais; é que os antigos modelos usados para decifrar o comportamento deles não se aplicam mais. O que antes parecia ser uma adaptação temporária decorrente da pandemia de covid-19 se consolidou como uma mudança comportamental duradoura. À medida que o mundo avança em direção à segunda metade da década, as empresas com relacionamento direto com o consumidor enfrentam novos desafios, mas a capacidade de entender as motivações de um consumidor imprevisível pode ajudá-las a permanecer ágeis e relevantes.
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A partir de uma análise de dados da Pesquisa McKinsey ConsumerWise de Sentimento do Consumidor e da Pesquisa sobre o Estado do Mercado de Consumo, identificamos cinco forças comportamentais que moldarão o setor nos próximos anos e quatro imperativos estratégicos para posicionar as organizações para o crescimento.1 (Apesar de o panorama do consumo estar sendo remodelado também pelo crescimento nos mercados emergentes e por mudanças demográficas globais, como o envelhecimento da população mundial e as taxas médias de natalidade mais baixas, este artigo tem como foco as mudanças comportamentais persistentes dos consumidores que vemos afetar os maiores mercados do mundo.)
Cinco dinâmicas da era da covid-19 que ainda estão moldando o setor de consumo
No início da pandemia de covid-19, os consumidores adotaram novos comportamentos com extrema rapidez, e alguns desses comportamentos se mantêm até hoje. Para entendermos como os consumidores mudaram, realizamos a Pesquisa McKinsey ConsumerWise de Sentimento do Consumidor com mais de 25 mil consumidores de 18 mercados que, juntos, respondem por cerca de 75% do PIB global.2 As respostas deles, assim como as dos participantes da Pesquisa sobre o Estado do Mercado de Consumo, revelam como os consumidores de hoje utilizam seu tempo, em quem confiam e como atribuem valor.
1. As pessoas estão passando mais tempo sozinhas e online
Os comportamentos que os consumidores adotaram para encarar a vida durante o confinamento devido à covid-19 – ou seja, a dependência da conectividade digital e das atividades em casa – são hoje uma parte permanente de sua vida diária. Globalmente, os consumidores continuam utilizando seu tempo e gastando seu dinheiro de forma diferente em relação a cinco anos atrás. Estão mais interessados na satisfação imediata e na conveniência e estão com um foco maior em si mesmos do que antes.
Pense nisto: em 2025, os consumidores dos EUA relatam que têm, em média, mais de três horas adicionais de tempo livre por semana em relação ao que os consumidores relataram em 2019.3 No entanto, eles dedicam quase 90% desse tempo a atividades individuais. Os maiores aumentos são no tempo dedicado a hobbies ou a relaxar sozinho, fazer compras, praticar atividades físicas e usar as redes sociais. Comparativamente, a parcela de tempo dedicada a amigos, familiares e atividades culturais presenciais (como ir ao cinema, a shows e ao teatro) permaneceu estável – e, portanto, diminuiu como proporção do tempo livre total.
Isso não significa que os consumidores tentem intencionalmente maximizar o tempo que passam sozinhos. De muitas maneiras, o trabalho remoto e a aceleração do comércio eletrônico criaram tempo livre adicional durante a semana e tornaram mais fácil manter-se conectado em casa. É claro que existem variações entre os mercados: os consumidores da China relatam passar mais tempo livre com amigos ou familiares e ainda mais tempo em atividades de autoaperfeiçoamento e compras por prazer, em comparação com os consumidores dos Estados Unidos.
Os consumidores também estão utilizando muito os serviços de comércio eletrônico e entrega de comida. Mais de 90% dos consumidores chineses e norte-americanos de nossa pesquisa afirmam ter comprado em um varejista exclusivamente online no mês anterior; o mesmo vale para mais de 80% dos consumidores entrevistados na Alemanha e no Reino Unido.4 Os índices de entrega de compras de supermercado também são altos: quase 40% dos consumidores entrevistados na Alemanha, no Reino Unido e nos EUA relatam ter usado entrega de compras de supermercado na semana anterior.5 Mais de um terço dos consumidores dessas quatro regiões identificam a Amazon ou Taobao como seu destino principal de compras para todas as suas necessidades.6
Essa crescente demanda de conveniência consolidou uma mentalidade do tipo “traga para mim”, que está não só remodelando o varejo, como também impulsionando os serviços de entrega de comida e de compras de supermercado. A participação da entrega de comida nos gastos globais com serviços de alimentação aumentou de 9% em 2019 para 21% em 2024 (Quadro 1).7
Prevemos que a tolerância dos consumidores a dificuldades e à falta de conveniência continuará diminuindo, enquanto suas expectativas com relação ao atendimento e à rapidez se elevarão – tanto dentro das categorias existentes quanto em outras. Os consumidores continuarão elevando o padrão: rapidez se tornará um quesito básico nas entregas e no comércio eletrônico. Além disso, os consumidores incluirão em suas expectativas o custo baixo, a confiabilidade e a possibilidade de fazer devoluções.
2. Os canais digitais conquistam usuários, mas não sua confiança
Os consumidores nos dizem que as redes sociais são a fonte em que menos confiam ao tomarem decisões de compra, mas é nelas que interagem com familiares e amigos, que são as fontes em que mais confiam. Embora a confiança nas instituições e na mídia seja baixa, os canais sociais e digitais sempre ativos influenciam sutilmente as decisões de compra dos consumidores e a percepção que têm das marcas.
Em menos de um ano, a pandemia de covid-19 acelerou em uma década a adoção do digital, alterando a maneira pela qual os consumidores se relacionam com as marcas e a mídia. O poder e a influência dos agregadores de público – como os mecanismos de busca e as plataformas sociais, de streaming e de games – cresceram com o aumento do engajamento e a fragmentação da atenção dos consumidores. As marcas e os varejistas seguiram os consumidores até essas plataformas. Porém, veicular uma campanha de marca em plataformas digitais raramente é suficiente para influenciar os consumidores.
Em nossa pesquisa, os consumidores da Europa e dos Estados Unidos relatam que as redes sociais têm a menor influência sobre eles quando se trata de recomendações de marcas e produtos, enquanto os familiares e os amigos exercem a maior influência (Quadro 2). Na China, os consumidores também dizem que a família e os amigos são a sua maior influência, embora citem também várias outras fontes (como redes sociais e avaliações online) como influentes.8 Existem nuances, é claro, dependendo da categoria. Na categoria de viagens, por exemplo, 38% dos entrevistados dos EUA dizem que os influenciadores que seguem estão entre as três principais fontes nas quais confiam9 Na categoria de snacks, apenas 13% dizem o mesmo.
Ainda assim, as plataformas digitais inquestionavelmente influenciam a jornada de compra dos consumidores. Em todos os mercados, observamos um aumento do uso das redes sociais para pesquisas sobre produtos (32%, em média, ante 27% em 2023). Nos mercados emergentes, o número é particularmente alto: cerca de metade dos consumidores entrevistados na Índia pesquisam produtos nas redes sociais antes de fazerem uma compra.10 Enquanto isso, 29% dos consumidores entrevistados na Alemanha, no Reino Unido e nos Estados Unidos dizem que compraram uma marca que conheceram por meio das redes sociais.11
O uso das redes sociais também não é mais exclusivo das gerações mais jovens: 33% dos entrevistados da geração X na Europa e nos Estados Unidos afirmam estar no TikTok, enquanto 35% dos baby boomers nessas regiões relatam estar no Instagram.12 Na China, em média, quase 90% dos entrevistados de todas as faixas etárias dizem estar no Douyin e no WeChat.
O desafio para as marcas é manter mensagens autênticas, mas personalizadas, em todas as plataformas. As empresas devem cogitar várias fontes, entre as quais redes sociais, pessoas influentes, avaliações de produtos e classificações, para moldar suas mensagens.
3. A geração Z cresce e gasta
Compreender os consumidores da geração Z e seu comportamento de consumo representa uma das maiores oportunidades para os varejistas e marcas de consumo. Essa geração (nascida entre 1996 e 2010) deverá ser não só a maior, mas também a mais rica da história. O consumidor norte-americano médio da geração Z com 25 anos tem uma renda familiar de $ 40 mil, 50% superior à renda média que os baby boomers tinham na mesma idade (levando em consideração benefícios governamentais, inflação e impostos). Os gastos da geração Z, que vêm crescendo duas vezes mais rapidamente do que os das gerações anteriores na mesma idade, estão a caminho de superar os gastos dos baby boomers globalmente até 2029. Até 2035, a geração Z adicionará $ 8,9 trilhões à economia global.13
Para as marcas, entender o que motiva a geração Z é fundamental para o crescimento no longo prazo. Trata-se da primeira geração a crescer em um mundo digital, e seus membros atingiram a adolescência e a idade adulta jovem durante a pandemia de covid-19. Essas experiências moldaram os sentimentos deles com relação aos marcos tradicionais da vida adulta.
De acordo com nossa pesquisa, a geração Z, em todos os mercados, é menos propensa do que as gerações mais velhas a se definir com base em marcos da vida, como casar e ter filhos. Por outro lado, ela é muito mais propensa a se definir com base em conquistas relacionadas à segurança financeira, como sucesso profissional e formação de patrimônio (73% e 36% mais propensa do que as gerações mais velhas, respectivamente).14 Isso pode se dever, em parte, às pressões que enfrentam em termos do alto custo de vida e das dívidas estudantis.
Os sentimentos da geração Z com relação ao mundo também diferem dos das gerações mais velhas. Globalmente, os consumidores da geração Z estão mais otimistas no que diz respeito às questões sociais do que as outras gerações, mas menos otimistas quanto à estabilização da inflação e à queda dos preços.15 Cerca de 40% dos entrevistados da geração Z na Alemanha, no Reino Unido e nos Estados Unidos dizem estar preocupados com seu futuro financeiro (em comparação com 31% das pessoas das gerações mais velhas)16. Entretanto, essa preocupação não é universal. Na China, apenas 11% dos membros da geração Z entrevistados afirmam estar preocupados com seu futuro financeiro (talvez pelo fato de que poupar é um hábito mais comum na China do que em outros países).
De qualquer forma, os receios financeiros dos membros da geração Z não os impedem de gastar. Metade dos consumidores da geração Z entrevistados nos EUA (e 35% na Alemanha e no Reino Unido, mas apenas 8% na China) afirmam não ter uma reserva de dinheiro suficiente para manter seu estilo de vida por mais de um mês – e, mesmo assim, continuam priorizando os gastos.17 Mais de um quarto dos entrevistados da geração Z relata utilizar serviços do tipo “compre agora e pague depois” para fazer compras, comportamento particularmente comum entre os membros da geração Z na China (40%), Índia (38%), Emirados Árabes Unidos (36%) e Austrália (35%).18
Apesar de terem uma reserva financeira menor, os membros da geração Z são os mais dispostos, entre as gerações pesquisadas, a fazer extravagâncias e contrair dívidas (Quadro 3).19 Na China, Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos, 34% dos membros da geração Z entrevistados afirmam estar dispostos a comprar a crédito – cerca de 13 pontos percentuais a mais do que as outras gerações. Devido ao desejo de segurança financeira por parte da geração Z, aliado à tendência de fazer extravagâncias, as marcas precisam criar produtos e experiências que essa geração considere dignos de uma extravagância (o que pode se basear nas últimas tendências ou no boca a boca). Os membros da geração Z entrevistados tendem a fazer extravagâncias com roupas (34%) e produtos de beleza (29%).
Um aspecto que as marcas devem ter em mente: os membros da geração Z frequentemente pagam um valor extra pela conveniência. Nos principais mercados, uma parcela maior dos membros da geração Z afirma usar serviços de entrega de comida e de compras de supermercado em comparação com os membros de qualquer outra geração.20 Olhando para o futuro, os consumidores da geração Z definirão o rumo das expectativas mais amplas dos consumidores. As empresas que melhor compreenderem onde a geração Z está priorizando seus gastos estarão posicionadas para serem bem-sucedidas.
4. Os consumidores preferem o local ao global
Nos últimos cinco anos, vimos marcas de consumo disruptivas invadirem o mercado das marcas multinacionais globais. Essa tendência vem evoluindo em 2025: à medida que novos acordos comerciais globais tomam forma e a disrupção continua, os consumidores estão sinalizando a importância de comprar produtos locais em seu próprio mercado.
Globalmente, 47% dos consumidores identificam as empresas locais como importantes para sua decisão de compra.21 No Canadá e nos Estados Unidos, em particular, a preferência por marcas locais aumentou significativamente em comparação com o primeiro trimestre de 2025 (Quadro 4).
Quando perguntamos a consumidores de todos os mercados por que preferem marcas locais, 36% afirmam que desejam apoiar as empresas nacionais.22 Para 20%, as marcas locais atendem melhor às suas necessidades. Apenas 13% afirmam que as marcas nacionais são mais acessíveis.
Alguns consumidores de fora dos Estados Unidos também estão ficando desconfiados das marcas norte-americanas. Na Europa, 42% dos entrevistados afirmam ter uma percepção pior ou um pouco pior das marcas norte-americanas em maio de 2025 do que no início do ano.
Os consumidores querem comprar localmente, desejo que é evidente em categorias como vestuário e artigos para o lar. Embora essa tendência seja mais pronunciada no Canadá e nos Estados Unidos, também a observamos periodicamente em outros mercados. Na China, por exemplo, seis das dez principais marcas de beleza com maior crescimento de participação de mercado a partir de 2020 são chinesas (ante apenas duas entre 2015 e 2020)23. No Japão, nove das dez principais marcas de snacks são japonesas.
Olhando para o futuro, as empresas multinacionais terão de superar obstáculos maiores para operar com sucesso fora de seu mercado principal. Será fundamental adaptar as ofertas aos gostos e tendências locais, localizar o sourcing sempre que possível e tomar decisões estratégicas sobre o portfólio e as marcas com base na capacidade de conquistar mercados. Para algumas empresas, isso pode significar um redirecionamento do foco para seus negócios principais, uma vez que as condições dos mercados e do comércio internacional continuam turbulentas.
5. Os consumidores resolvem a equação do valor de novas maneiras
O aumento dos preços continua sendo a principal causa de preocupação entre os consumidores em todos os 18 mercados incluídos em nossa pesquisa.24 O problema supera com folga as próximas causas principais de preocupação, como as mudanças climáticas, os conflitos internacionais e o desemprego ou a segurança no emprego. Como consequência, os consumidores estão optando por produtos mais baratos, às vezes de maneiras inesperadas e entre categorias, não apenas dentro de uma mesma categoria.
Globalmente, 79% dos consumidores entrevistados estão optando por produtos mais baratos, mas não necessariamente comprando menos itens ou procurando descontos em lojas com preços mais baixos (embora essas ações ainda sejam comuns). Em vez disso, mais da metade dos consumidores entrevistados em diversos mercados afirma buscar ofertas em todas as compras, e cerca de 49% dos consumidores entrevistados nos EUA planejam adiar compras nos próximos três meses.25 Quando questionados sobre seus planos de consumo na categoria de vestuário, 47% dos consumidores dos EUA afirmam que esperam uma liquidação ou promoção (22% dos entrevistados da Alemanha e do Reino Unido relatam o mesmo).26
As trocas entre categorias – optar por produtos mais baratos em uma categoria para poder gastar mais em outra – estão ficando cada vez mais comuns. Na primeira metade de 2025, mais de um terço dos consumidores entrevistados afirma ter optado por produtos mais baratos em uma categoria enquanto planeja fazer extravagâncias em outra.27 Mais surpreendente é o fato de que 19% dos consumidores entrevistados globalmente pretendem economizar em uma categoria não opcional, mas fazer extravagâncias em uma categoria mais opcional.
Alguns consumidores não estão dispostos a abrir mão dos luxos aos quais se acostumaram durante a pandemia da covid-19. Mesmo entre os consumidores que afirmam estar preocupados com o aumento dos preços, mais de um terço ainda planeja fazer extravagâncias (Quadro 5).28 Observamos esse comportamento em diversas regiões – com destaque para o Brasil, a China e os Emirados Árabes Unidos.
O que podemos concluir disso? Os consumidores estão redefinindo o que significa valor para eles, e isso sem dúvida está influenciando sua maneira de comprar. Os canais de descontos e atacado continuam atraindo consumidores de todas as faixas etárias e níveis de renda (por exemplo, 80% dos entrevistados da geração Z nos EUA relatam ter feito compras em um atacadista no mês anterior).29 As marcas precisarão gerir estrategicamente seu mercado, estar presentes onde os consumidores buscam valor e garantir que suas táticas de liquidação e promoção gerem valor real.
Quatro imperativos estratégicos que podem ajudar os players do setor de consumo a vencer
Surgiu uma nova base de referência para a tomada de decisões dos consumidores. Apesar do alto grau de incerteza – não apenas no sentimento do consumidor, mas também nas perspectivas geopolíticas e econômicas –, há muitas áreas nas quais as marcas podem encontrar oportunidades de crescimento. Identificamos quatro imperativos estratégicos para os players do setor de consumo no próximo ano:
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Aproximar-se ainda mais do consumidor. O sentimento do consumidor já não está perfeitamente alinhado a seus gastos, e os métodos simples para prever seu comportamento são insuficientes. As empresas precisam desenvolver uma visão de 360 graus de seus consumidores, que permita uma tomada de decisões proativa. Isso significa tirar proveito de novas capacidades, como as ferramentas de escuta social com inteligência artificial, e garantir que a organização disponha de dados comportamentais detalhados, provenientes de seus próprios sites ou lojas. Para as empresas de bens de consumo com dados próprios limitados, é fundamental desenvolver capacidades para coletar insights sobre os consumidores e dados de terceiros de fora de seu próprio subsetor.
Ainda assim, reunir insights é apenas metade da batalha. As empresas de consumo podem implantar ferramentas para gerar análises preditivas e prescritivas (que incluem pontos de dados, tais como risco de rotatividade e preferências de produtos, e recomendações personalizadas, respectivamente). Juntas, essas análises constituem uma base sólida de insights e análises que permite aos players do setor de consumo explorar o poder da personalização e do marketing direcionado.
- Investir no mecanismo de gestão do crescimento da receita. Os consumidores estão mais atentos aos preços e focados em promoções e vêm avaliando as vantagens e desvantagens de forma mais ampla do que no passado. Oferecer o produto certo pelo preço certo e no momento certo passou a ser mais importante e mais difícil do que nunca, sobretudo porque as plataformas digitais permitem que os consumidores comparem preços. Para as marcas, acertar na gestão do crescimento da receita (RGM, na sigla em inglês) é um requisito básico. Isso inclui o uso de análises para tomar decisões de precificação embasadas, a gestão estratégica dos termos comerciais e a realização regular de otimizações do sortimento. Contudo, inovar em todo o ecossistema de RGM pode liberar um valor adicional. Isso significa desenvolver modelos analíticos avançados e automatizados que utilizem IA preditiva, insights respaldados pelos consumidores e fontes de dados comportamentais. A realização desses investimentos permite que os players do setor de consumo direcionem os gastos com promoções de forma mais personalizada, chegando até os consumidores nos momentos certos e com a oferta certa. As marcas também podem repensar suas parcerias com varejistas, encontrando maneiras de conectar a precificação por meio da ativação das mídias de varejo e colaborando para compartilhar dados de maneiras capazes de alimentar ainda mais os modelos avançados de RGM.
- Adaptar o portfólio para o crescimento. Considerando que as marcas disruptivas, as tendências de alta velocidade e a imprevisibilidade dos consumidores continuam definindo o setor, as empresas de consumo precisam ter um foco absoluto em suas fontes de crescimento. Isso significa investir continuamente em fusões, aquisições e alienações (M&A&D, na sigla em inglês). Os players do setor de consumo devem se empenhar para gerar de 20% a 30% de novas receitas a partir de seu portfólio a cada dez anos. Os que utilizam M&A&D como alavanca de crescimento geram 2,5 pontos percentuais a mais de retorno total para o acionista do que os que contam apenas com o crescimento orgânico. Isso também significa reinventar as capacidades empresariais. O comércio eletrônico está a caminho de se tornar uma das maiores arenas de concorrência. Grande parte desse crescimento virá de uma maior penetração nas economias em desenvolvimento e da aceleração de novos modelos de negócios, como o comércio social.
- Reformular as capacidades tecnológicas. Mesmo que consigam implementar cada um desses imperativos estratégicos, os players do setor de consumo terão dificuldade em manter uma vantagem competitiva se não reformularem suas capacidades tecnológicas, o que inclui a reestruturação de sua organização para comportar investimentos em tecnologia. Entre os 140 casos de uso de IA agêntica e IA generativa que os players do setor de consumo devem priorizar, os que geram maior valor são os voltados a moldar a demanda e os insights sobre os consumidores e a gerir os clientes e os canais. As empresas de consumo que fizerem investimentos transformadores e de longo prazo para reformular suas operações visando ao crescimento podem alcançar até 15 pontos percentuais de melhoria na margem EBITDA (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização).
Para superar a concorrência nos próximos anos, é necessário prever as necessidades de um consumidor muitas vezes imprevisível. As marcas que conseguirem se adaptar com rapidez às novas realidades estarão bem posicionadas para crescer, independentemente das incertezas que se avizinham.