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O setor global de embalagens continua atraente e deve crescer mais rapidamente do que o PIB global.1 A demanda de embalagens sustentáveis por parte da indústria – ou, pelo menos, o interesse em testá-las – também vem aumentando em virtude dos compromissos assumidos por empresas de toda a cadeia de valor no sentido de reduzirem o uso de materiais, aumentarem a circularidade e fazerem mais uso de materiais reciclados.2
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Nos últimos cinco anos, a McKinsey publicou mais de 20 artigos sobre o tema da sustentabilidade das embalagens. Com o presente artigo, continuamos desenvolvendo esse conjunto de insights para oferecer uma visão dos desdobramentos da adaptação às embalagens sustentáveis sob a perspectiva dos compradores. Estes incluem empresas de bens de consumo rápido (FMCG, na sigla em inglês), bem como varejistas, fabricantes de produtos de marca própria e co-packers (empresas terceirizadas de embalagem de produtos).
Em particular, este artigo busca compreender por que motivos a adoção de materiais de embalagem sustentáveis tem sido comparativamente lenta – apesar das pressões por parte dos consumidores e reguladores, bem como do crescente conjunto de evidências de que incorporar considerações de sustentabilidade pode ser uma estratégia lucrativa para os varejistas.3 Até o momento, analisando todas as regiões e todas as áreas de uso final, nossa pesquisa não observou nenhuma categoria importante fazer uma mudança coordenada para embalagens mais sustentáveis. Essa adoção lenta seria resultado de preferências “fixas” do consumidor? Seria a compressão das margens entre as empresas de FMCG e de varejo? Ou é possível que outros fatores estejam envolvidos?
Para entendermos melhor esses fatores, realizamos pesquisas primárias e várias entrevistas com varejistas, empresas de FMCG, distribuidoras e executivos do setor de embalagens nos principais mercados de usuários finais e com relação a todos os principais substratos. Nosso trabalho também se baseia em insights obtidos em nossa abrangente pesquisa global, que explora as posturas dos consumidores no que diz respeito às embalagens sustentáveis. Realizamos essa pesquisa globalmente com dezenas de milhares de consumidores desde 2020,4 e nossa rodada de pesquisa de 2025 abrange 11 países de quatro continentes.5
Com base em nossas entrevistas e pesquisas, identificamos seis barreiras principais em toda a cadeia de valor que estão contribuindo para uma adoção geral mais lenta: acessibilidade econômica, desempenho, falta de alinhamento quanto ao significado de sustentabilidade, falta de clareza a respeito das normas regulatórias, oferta limitada ou pouco confiável e, em alguns casos, conhecimento incompleto das soluções existentes e em desenvolvimento.
No entanto, apesar dessas barreiras, considerando-se o valor comercial significativo e os benefícios de sustentabilidade substanciais que estão em jogo, este não é o momento de os compradores de embalagens ou outros participantes da cadeia de valor recuarem em suas ambições ou desacelerarem os avanços. Pelo contrário, o momento atual apresenta uma valiosa oportunidade para quem estiver preparado para investir e trabalhar de forma colaborativa no desenvolvimento e na implementação de soluções inovadoras que atendam às demandas dos consumidores e aos requisitos regulatórios. O artigo conclui com uma lista de perguntas-chave que as empresas podem usar para reunir as informações necessárias para formularem uma estratégia líder de mercado para embalagens sustentáveis.
Sustentabilidade nas embalagens: a perspectiva dos compradores de embalagens
Historicamente, os compradores de embalagens afirmam ter um objetivo principal: reduzir os custos. Esse objetivo levou a um foco intenso no procurement como forma de reduzir o peso das embalagens e o uso de materiais. Os resultados incluíram mudanças no uso de substratos, com crescimento, por exemplo, do uso de formatos de embalagens flexíveis.6
Porém, na última década, os compradores de embalagens também assumiram compromissos ousados em matéria de sustentabilidade. Até 2020, nossa pesquisa mostrou que quase todas as cem maiores empresas de FMCG já haviam feito declarações e compromissos no sentido de melhorarem vários aspectos da sustentabilidade nos anos seguintes.7 Embora a redução do uso total de materiais continue sendo um foco, também houve um aumento da ênfase na reciclabilidade total e no uso de conteúdo reciclado em maior quantidade, bem como na inovação e na promoção de mudanças no uso das embalagens. Em alguns casos, essas metas são complementares, enquanto em outros – como veremos mais adiante – pode haver tensões entre elas.
Nos últimos anos, também houve uma aceleração global da regulamentação de embalagens no sentido de fomentar o aumento da circularidade,8 proibir o uso de diversas substâncias químicas9 e reduzir o descarte de embalagens por meio do incentivo à reutilização.10 Ademais, a pressão por mudanças vem tanto dos consumidores quanto dos órgãos reguladores; uma pesquisa da McKinsey realizada em parceria com a NielsenIQ mostrou que os produtos que apresentavam declarações relacionadas a questões ambientais, sociais e de governança (ESG, na sigla em inglês) registraram um crescimento acumulado de 28%, em média, nos cinco anos anteriores ao estudo, em comparação com 20% no caso dos produtos que não apresentavam esse tipo de declaração.11
Em conjunto, os compromissos ambiciosos por parte dos compradores de embalagens e a crescente pressão por parte dos órgãos reguladores e dos consumidores parecem indicar um impulso considerável dentro do setor em direção ao aumento da sustentabilidade. Contudo, a taxa de adoção de materiais de embalagem sustentáveis tem sido lenta. O restante deste artigo analisa as barreiras que podem explicar esse aparente paradoxo.
As seis principais barreiras à adoção generalizada de materiais de embalagem sustentáveis
Com base em nossas entrevistas e análises, seis barreiras podem estar impedindo a adoção generalizada de materiais de embalagem sustentáveis pelos compradores de embalagens e em toda a cadeia de valor.
Acessibilidade econômica
Os materiais sustentáveis costumam ter um preço mais elevado.12 Portanto, para manterem suas margens de lucro, as empresas geralmente precisam repassar esses custos aos consumidores. Por exemplo, o tereftalato de polietileno reciclado (rPET) de alta qualidade muitas vezes tem um custo bem superior ao da resina virgem, dada a limitação da oferta.13 Essa diferença de preço provavelmente se manterá, pelo menos no médio prazo. Caso todos os varejistas cumpram suas promessas de sustentabilidade, a demanda de plásticos reciclados poderá atingir cerca de 90 milhões de toneladas até 2030, muito acima da oferta global de cerca de 60 milhões de toneladas, segundo as projeções, o que pressionará os preços para cima e afetará as margens dos varejistas.14
O feedback obtido em nossas entrevistas também indicou que materiais inovadores, como os polihidroxialcanoatos (PHA) de alto desempenho para plásticos rígidos e os filmes compostáveis em casa para embalagens flexíveis, por exemplo, podem custar quatro a cinco vezes mais do que a poliolefina tradicional, dependendo dos requisitos de barreira e das especificações da embalagem. Essa diferença de preço pode elevar o preço final do produto embalado em 2% a 5%.
Aumentar os preços pode ser um desafio. Embora uma parcela significativa dos consumidores de nossa pesquisa sobre embalagens realizada em 2025 tenha afirmado que estaria disposta a pagar por embalagens mais sustentáveis, muitos outros não estariam.15 O comportamento real de compra também pode diferir da disposição declarada de pagar. Esse desafio surgiu repetidas vezes em nossas entrevistas com compradores de embalagens.
Desempenho
Nem sempre é fácil encontrar novos materiais capazes igualar o desempenho dos tradicionais, sobretudo no que diz respeito à termoestabilidade e à formação de filme, bem como ao potencial de incluir materiais reciclados (quadro). Tanto os varejistas físicos quanto os de comércio eletrônico podem ter preocupações adicionais com relação ao desempenho dos novos materiais durante o transporte, o armazenamento e a exposição em prateleiras. Em particular, nossos entrevistados relataram que alguns materiais inovadores aplicados às embalagens podem ter uma taxa de quebra mais alta ou estragar mais rapidamente, por exemplo, e que alguns substratos podem não ter a mesma resistência ou capacidade de manter a impressão como o original, levando a uma apresentação inferior quando colocados nas prateleiras.
Muitos entrevistados afirmaram que o desempenho poderia ser melhorado com modificações adicionais – como investir em novas máquinas ou combinar materiais (por exemplo, plástico e papel) –, mas que os recursos necessários para fazer tais modificações, inclusive despesas de capital, nem sempre estavam prontamente disponíveis. A combinação de materiais também poderia afetar a reciclabilidade, criando um dilema entre diferentes aspectos da sustentabilidade. Além disso, especialistas do setor afirmaram que entender e adotar os equipamentos e processos de produção necessários à adaptação a materiais sustentáveis também pode ser um desafio.
Falta de alinhamento quanto ao significado de sustentabilidade
Como mencionado na subseção anterior, a sustentabilidade tem vários aspectos, e ainda há um debate sobre quais devem ser priorizados. Esse é um problema observado em toda a cadeia de valor. Em geral, os stakeholders estão alinhados quanto à necessidade de uma maior sustentabilidade,16 mas podem ter visões diferentes sobre se a prioridade deve ser reduzir o descarte, melhorar a circularidade, diminuir a pegada de carbono ou uma combinação dos três.
Uma versão do mesmo problema foi observada quando foram avaliadas as preferências dos consumidores. Muitas empresas não têm um entendimento detalhado do que os consumidores querem,17 mas mesmo as que têm precisam lidar com nuances e complexidades consideráveis. Como nossas pesquisas com consumidores destacaram, pode haver variações significativas entre os países – bem como entre os grupos demográficos – sobre quais materiais de embalagem são considerados os mais sustentáveis.18 As pesquisas regionais também encontraram variações sobre qual aspecto da sustentabilidade é considerado o mais importante, sendo que alguns grupos de consumidores consideraram a reciclabilidade mais importante do que o uso de conteúdo reciclado, por exemplo, e vice-versa. Compreender as preferências dos consumidores e responder a elas é ainda mais complicado pelo fato de que as percepções dos consumidores sobre a sustentabilidade dos produtos nem sempre correspondem à realidade.19
As divergências quanto ao significado de sustentabilidade e à hierarquia entre as características relacionadas à sustentabilidade afetam não apenas as avaliações individuais do nível atual de sustentabilidade, mas também a forma de escolher o caminho a seguir no futuro ou de equilibrar diferentes metas relacionadas à sustentabilidade. A título de exemplo, muitas grandes empresas voltadas ao consumidor se comprometeram a zerar suas emissões líquidas de gases de efeito estufa ou a reduzi-las substancialmente. Contudo, até o momento, o foco na sustentabilidade no setor de embalagens tem girado principalmente em torno do aumento da reciclabilidade e do conteúdo reciclado.20
Evolução dos padrões regulatórios
Como mencionado anteriormente, um conjunto de novas regulamentações afetou o setor de embalagens na última década. Essas regulamentações podem ser aplicadas em nível nacional, estadual ou mesmo municipal21 e abrangem uma série de tópicos diferentes, inclusive metas referentes aos formatos e à reutilização das embalagens.22
Nossas entrevistas indicam que a variação geográfica nos detalhes e no escopo dessas mudanças, bem como a incerteza sobre como e quando elas serão implementadas, podem criar barreiras à adoção de materiais de embalagem sustentáveis. Por exemplo, as regulamentações relativas às embalagens compostáveis diferem significativamente entre a Europa e os Estados Unidos, e também são comuns variações intrarregionais (como dentro da União Europeia).23 Para as empresas de FMCG e os varejistas que operam em várias regiões ou mesmo globalmente, haverá uma necessidade crescente de entender como os requisitos diferem entre os países e outras áreas geográficas.24
Oferta limitada ou não confiável
Os materiais sustentáveis podem nem sempre estar disponíveis com qualidade constante ou nos volumes necessários, o que impede as empresas de utilizá-los. Por exemplo, os níveis de coleta de material reciclado de alta qualidade nos Estados Unidos devem permanecer praticamente estáveis, criando desafios de oferta para proprietários de marcas e empresas de embalagens que buscam aumentar o uso de conteúdo reciclado.25 Pesquisas recentes mostram que os compradores de embalagens podem não conseguir atingir suas metas de sustentabilidade devido à previsão de escassez de materiais reciclados,26 e essa escassez também pode elevar ainda mais o preço desses materiais. Por exemplo, se os compradores de embalagens com compromissos públicos de conteúdo reciclado cumprirem seus planos, a demanda de rPET nos EUA em 2030 será cerca de três vezes maior do que a oferta, segundo as projeções.27
Os entrevistados deram vários exemplos reais de como esses riscos de oferta afetaram sua estratégia de entrada no mercado. O proprietário de uma marca focada em alimentos, por exemplo, tinha a ambição de mudar cinco unidades de manutenção de estoque (SKUs) para um material sustentável promissor, mas só conseguiu obter material suficiente para mudar uma SKU. Nessa escala mais limitada, no entanto, a empresa teve dificuldades para justificar os investimentos necessários para mudar de fornecedores ou promover o uso do novo material.
Em alguns casos, uma grande concentração de fornecedores de um determinado material sustentável também era uma questão potencial para os entrevistados. Existem, por exemplo, poucos fabricantes de plásticos compostáveis em casa. Muitos materiais sustentáveis também podem não ter alternativas próximas que possam ser usadas como substitutos. No longo prazo, essas questões podem comprometer a resiliência da cadeia de suprimentos, um risco que muitas empresas talvez não estejam dispostas a correr.
Conhecimento incompleto das soluções existentes e em desenvolvimento
Os compradores de embalagens e outras empresas da cadeia de valor podem não ter pleno conhecimento das opções de embalagens sustentáveis à sua disposição. As inovações surgem regularmente, e nossos entrevistados indicaram que reunir todos os dados relevantes sobre as possíveis opções de embalagem – como o desempenho, as credenciais de sustentabilidade e a provável evolução do custo, da oferta e das regulamentações pertinentes – pode ser complicado e demorado, devido, sobretudo, à velocidade das mudanças. Como consequência, vários entrevistados afirmaram depender dos fornecedores existentes para saber das inovações, o que indica que podem não ter uma compreensão plena dos desenvolvimentos fora dos substratos desses fornecedores.
Próximos passos: acelerar a adoção de embalagens sustentáveis
Apesar dessas múltiplas barreiras, agora não é o momento de os compradores de embalagens reduzirem suas metas ou ambições. Devido ao aumento do número de requisitos regulatórios, à crescente conscientização dos consumidores e à existência de uma parcela significativa de consumidores em vários países dispostos a pagar mais – ou até muito mais – por embalagens sustentáveis, a liderança nessa área continua sendo uma importante fonte de crescimento e vantagem competitiva.28
Os compradores de embalagens que desejam superar as barreiras existentes e atingir suas metas de sustentabilidade podem começar fazendo a si mesmos as seguintes perguntas:
- Qual é o conjunto completo de opções de embalagens sustentáveis disponíveis? Os compradores de embalagens precisarão entender as vantagens e os riscos associados a cada opção, inclusive o preço, o desempenho, a disponibilidade e o possível impacto de regulamentações futuras.
- O que os consumidores valorizam? Um entendimento detalhado das preferências e percepções dos consumidores – como os diferentes substratos de embalagem e os aspectos de sustentabilidade que eles consideram os mais importantes – será uma necessidade em qualquer estratégia de embalagens sustentáveis bem-sucedida. Saber em que medida os consumidores estão dispostos a pagar também será crucial para os compradores de embalagens. Nossas pesquisas e levantamentos com consumidores indicam que há consumidores dispostos a pagar por embalagens sustentáveis29 e que os produtos sustentáveis podem superar o desempenho do mercado como um todo,30 mas serão necessárias pesquisas mais aprofundadas para entender quais consumidores devem ser visados e pelo que, exatamente, esses consumidores estão dispostos a pagar.
- Qual impacto qualquer escolha individual de embalagem pode ter no produto final? Quando tiverem uma pré-seleção de tipos potenciais de embalagens sustentáveis, os compradores de embalagens precisarão fazer uma análise detalhada do que o uso desse tipo de embalagem significaria para seus processos e seu produto. Nossa pesquisa sobre embalagens de produtos de consumo sempre destaca a percepção de qualidade, o preço e a conveniência como as qualidades mais valorizadas pelos consumidores;31 portanto, os compradores de embalagens devem avaliar cuidadosamente o possível impacto da atualização das embalagens nessas dimensões em particular. Para tanto, pode ser necessário realizar pesquisas adicionais direcionadas com consumidores. Por exemplo, os clientes atuais e potenciais aceitariam um produto mais sustentável e competitivo em termos de custo, mas com prazo de validade mais curto? Ou será que a vida útil é inegociável e os consumidores preferem pagar um pouco mais para manter o desempenho atual? Os compradores de embalagens também precisarão avaliar quais alterações terão de ser feitas, se for o caso, no design, no marketing e em sua estratégia geral de branding.
- Será possível dar escala às opções em questão? A viabilidade técnica e econômica de uma implementação em grande escala dependerá do tipo de embalagem, da SKU e da região. Embora as opções de embalagem possam – e, às vezes, devam – ser adaptadas à região ou ao segmento de clientes, verificar a capacidade de dar escala às opções individuais ao longo do tempo ajudará os compradores de embalagens a minimizar os custos e a complexidade. Também será importante refletir sobre oportunidades de usar a inovação para reduzir os custos. Nossa recomendação é pensar na inovação em etapas incrementais, pois provavelmente é inviável alcançar de imediato a solução perfeita de embalagem sustentável – que poderia ser, por exemplo, uma solução totalmente reciclável, que também atingisse a paridade de custos com o material tradicional e que fosse tão conveniente quanto este. Ao pensarem no fluxo de inovações, os compradores de embalagens também devem cogitar a possibilidade de priorizar as dimensões da sustentabilidade que, segundo dados de alta qualidade, são valorizadas pelos consumidores.
- Quais são os principais dilemas entre os diferentes elementos da agenda de sustentabilidade? Pode ser, por exemplo, que o progresso em termos de reciclabilidade não melhore necessariamente a pegada de carbono de curto prazo de um comprador de embalagens nem reduza o desperdício de alimentos.
- Quais ações iniciais teriam mais impacto? Uma abordagem incremental da mudança pode ajudar a dar impulso, mas será crucial demonstrar progressos iniciais em indicadores-chave de desempenho (KPIs) relacionados à sustentabilidade e em outros KPIs relevantes. Nossas pesquisas anteriores enfatizaram o impacto diferencial que cada tipo de ação pode ter nos vários aspectos da sustentabilidade.32
Os compradores de embalagens que puderem dar respostas claras a essas perguntas estarão em melhor posição para otimizar sua estratégia de embalagens sustentáveis. Entretanto, chegar a esse tipo de clareza pode exigir um trabalho colaborativo em toda a cadeia de valor, o que inclui a participação de fornecedores de materiais, transformadores de embalagens, varejistas e entidades de gestão de resíduos.
Iniciativas no âmbito de todo o setor também serão importantes para derrubar ou contornar as barreiras identificadas neste artigo. Por exemplo, a criação de padrões de sustentabilidade para o setor pode ajudar a gerar um melhor alinhamento com relação às definições e uma melhor compreensão das declarações de sustentabilidade por parte dos consumidores; o investimento contínuo em P&D para melhorar o desempenho e a acessibilidade econômica dos materiais sustentáveis também será importante.
A evolução das embalagens sustentáveis encontra-se em um momento crítico. Embora o progresso na transição para embalagens sustentáveis ainda não esteja correspondendo à ambição declarada por muitos compradores de embalagens, ações decisivas para enfrentar os principais desafios podem levar a um crescimento transformador. As empresas que investem em soluções inovadoras e trabalham de forma colaborativa em toda a cadeia de valor podem ter a oportunidade não só de satisfazer as crescentes expectativas dos consumidores em um mercado que valoriza muito a sustentabilidade, mas também de definir novos padrões para o setor.