El estado del lujo: Cómo navegar en un período de desaceleración

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En los últimos cinco años, la industria del lujo atravesó un período de creación de valor excepcional. Entre 2019 y 2023, una demanda sin precedentes de bienes personales de lujo–moda, artículos de cuero, relojes y joyas, entre ellos–, combinada con una oferta abundante, permitió al sector alcanzar una tasa de crecimiento anual compuesta del 5 por ciento. Las marcas de lujo superaron a los mercados mundiales y alcanzaron récords de rentabilidad.

El ritmo de crecimiento en todo el sector fue notable y acelerado, mientras que las “megamarcas” de lujo, con ingresos anuales superiores a los €5,000 millones de euros ($5,300 millones de dólares), aprovecharon su escala para impulsar una mayor visibilidad y deseabilidad (Gráfica 1). Los aumentos de precios representaron más del 80 por ciento del crecimiento durante este período, mientras que las ganancias de volumen fueron más moderadas.

El beneficio económico de la industria del lujo casi se triplicó entre 2019 y 2024

Ahora, al entrar en 2025, la industria del lujo se enfrenta a una desaceleración significativa que ha impactado duramente incluso a las principales marcas, en una situación similar a la que atraviesa la industria de la moda en general, según nuestro informe State of Fashion 2025. Por primera vez desde 2016 (excluyendo 2020), se espera que la creación de valor en el sector del lujo genere menos valor que el año anterior.

Varios de los motores que impulsaban el crecimiento de la industria se han estancado. Los aumentos de precios han tocado techo, y los precios más altos están afectando negativamente la demanda de los consumidores de lujo aspiracionales. Los vientos en contra macroeconómicos –especialmente en el mercado clave de China, que impulsó un crecimiento anual de más del 18 por ciento entre 2019 y 2023–, están ejerciendo una gran presión sobre el sector.

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Mientras tanto, la base de clientes del lujo se está volviendo más diversa, y los consumidores tienen una relación más compleja que nunca con los bienes de lujo. Tener una propuesta de valor diferenciada que sea atractiva para esta base de clientes diversa es esencial, dada la previsión de un entorno de bajo crecimiento. Además, los clientes están mostrando un mayor interés por las experiencias de lujo, no solo por los productos. Esta dinámica crea nuevos dilemas para los consumidores, lo que significa que los actores de bienes personales de lujo deben superar expectativas más altas que nunca para competir por la inversión en viajes de lujo y experiencias de wellness, por ejemplo.

Sin embargo, los problemas del lujo también son, en parte, autoinfligidos. La rápida expansión del sector en los últimos cinco años ha llevado a una sobreexposición y ha debilitado las promesas de exclusividad, creatividad y artesanía de la industria. Las marcas aumentaron los precios, aunque algunas no lograron adaptar lo suficiente sus estrategias creativas y cadenas de suministro para satisfacer las nuevas exigencias de escala, debilitando así su propuesta de valor principal y, en última instancia, incumpliendo su promesa a los clientes. Incluso las marcas que han evolucionado en los últimos años enfrentan una presión creciente, ya que los consumidores están cuestionando la promesa del lujo —basada en una calidad de producto sin concesiones y experiencias personalizadas de alto nivel— y exigen más innovación.

Como resultado de estas decisiones estratégicas y de los vientos en contra económicos, se espera que el crecimiento en los próximos años sea más lento, alcanzando entre un 1 y un 3 por ciento anual a nivel global entre 2024 y 2027 (Gráfica 2). El dinamismo de los mercados emergentes como Oriente Medio, India y otras regiones de Asia-Pacífico no compensará el crecimiento de un solo dígito esperado en los principales mercados del lujo, como Estados Unidos, Europa y China. La industria puede aprovechar este nuevo capítulo como una oportunidad para reflexionar y recalibrar. Los líderes del lujo tendrán que llevar a cabo un reinicio estratégico integral y pensar a largo plazo, en lugar de depender de soluciones rápidas para abordar sus desafíos más apremiantes.

El crecimiento del sector global del lujo se desaceleró considerablemente en 2024 y será modesto en los próximos años

Este es el momento de asumir riesgos audaces, reconstruir las conexiones con los clientes e invertir en las áreas críticas del negocio, incluso si los retornos no son inmediatos. En nuestra opinión, existen cinco imperativos estratégicos para los ejecutivos del lujo en los próximos años:

1. Realizar un reinicio estratégico

Definir con claridad los valores fundamentales y alinearse con los clientes prioritarios para afinar la estrategia a largo plazo de la marca y su propuesta de valor diferenciada, incluido surtido, comunicación, arquitectura de precios y experiencia.
Revisar las sinergias que los grandes grupos pueden lograr al lanzar iniciativas en conjunto, ya sea para acelerar el crecimiento o alcanzar la excelencia en costos.

2. Restaurar la excelencia del producto

Seguir invirtiendo recursos en la creación de productos icónicos que resonarán con los clientes objetivo y mantendrán la promesa de calidad y valor del lujo.
Realinear la escala del negocio con el legado artesanal mediante inversiones en la estabilidad a largo plazo de la cadena de suministro (por ejemplo, a través de la integración vertical) e implementando las mejores prácticas de abastecimiento y manufactura.

3. Repensar la estrategia de compromiso con el cliente

Seguir desarrollando experiencias únicas que “el dinero no puede comprar”, tanto dentro como fuera de las tiendas, para los clientes más leales y aquellos con el mayor potencial que podrían haber sido desatendidos en los últimos años. Estas experiencias deben alinearse con el espíritu de la marca y no simplemente seguir las últimas tendencias.
Invertir en tecnología, inteligencia artificial y capacidades de datos para descubrir información valiosa sobre los clientes que ayude a personalizar mejor sus recorridos e impulsar la toma de decisiones en toda la organización.

4. Superar la brecha de capacidad y talento

Atraer, desarrollar y retener el mejor talento en todas las funciones críticas, no solo en las creativas. Los ejecutivos deben centrarse en construir grandes marcas no solo para los clientes, sino también para los empleados. Esto implica contar con un sistema de gestión de talento de primera clase y evolucionar los modelos operativos y la cultura corporativa para cultivar un entorno de alto rendimiento donde prosperen personas excepcionales.
Profesionalizar las operaciones en las principales unidades de negocio —digital, datos, tecnología, cadena de suministro y adquisiciones— emulando las mejores prácticas de otros sectores. Adoptar un enfoque innovador para cerrar las brechas de capacidades en estas funciones y buscar talento altamente calificado fuera de la industria del lujo.

5. Preparar el portafolio para el futuro

Revisar la exposición a diferentes categorías y regiones de lujo. Definir un rol claro y objetivos para la expansión hacia categorías adyacentes (incluyendo viajes y hospitalidad) para maximizar el engagement de los clientes, manteniéndose fiel a la marca. Asignar enfoque y recursos a estas nuevas áreas sin descuidar el negocio principal.
Evaluar el portafolio y considerar desinversiones donde sea relevante o buscar adquisiciones complementarias para generar resiliencia y asegurar una ventaja en un mercado más competitivo. La escala y la velocidad de estos cambios probablemente continuarán moldeando la industria en los próximos años.

La industria del lujo se encuentra en un punto crítico. Los ejecutivos pueden garantizar el éxito y crecimiento continuos de sus marcas si lideran con visión, creatividad y un compromiso renovado con la excelencia, al tiempo que se enfocan en construir grandes empresas que atraigan a los mejores talentos. Si no realizan estos cambios necesarios, corren el riesgo de volverse irrelevantes y sacrificar participación de mercado durante los próximos años.

Descargue The State of Luxury (El estado del lujo), el informe completo en idioma inglés en el que se basa este artículo.