Cuando la propiedad intelectual se vuelve real: Cómo destacar con entretenimiento anclado a espacios físicos

A medida que el mercado de las experiencias presenciales sigue creciendo, muchas marcas y titulares de propiedad intelectual (PI) están buscando oportunidades para conectar con los consumidores de formas más experienciales. Una opción es recurrir a la industria clásica del entretenimiento anclado a espacios físicos, que cuenta con una experiencia probada en la creación de vivencias atractivas. Sin embargo, desarrollar atracciones ancladas a espacios físicos, similares a las que suelen verse en los grandes parques temáticos (donde, por ejemplo, una PI puede convertirse en la base de una montaña rusa o de un espacio interactivo a gran escala), puede implicar grandes inversiones y compromisos a largo plazo que podrían poner a prueba los recursos y la tolerancia al riesgo de algunas marcas.

Una tendencia emergente sugiere un enfoque alternativo. Experiencias regionales, estacionales o pop-up con un enfoque más acotado podrían ofrecer a distintos actores –incluidos aquellos que históricamente no han sido activos en el ámbito del entretenimiento anclado a espacios físicos– oportunidades novedosas para crear experiencias memorables. Esta versión del entretenimiento anclado a espacios físicos podría implicar inversiones más pequeñas, compromisos más cortos, mayor flexibilidad y la posibilidad de obtener victorias rápidas. Al mismo tiempo, también podría ayudar a ofrecer una solución para quienes buscan llenar espacios en centros comerciales, centros urbanos u otras áreas que podrían estar infrautilizadas.

Desde luego, los proyectos de entretenimiento anclado a espacios físicos en formatos más pequeños suelen generar márgenes de ganancia limitados en comparación con los que se encuentran en las grandes atracciones de referencia. Con niveles más altos de visitas recurrentes y los beneficios operativos que conllevan las inversiones a gran escala, los parques temáticos tradicionales pueden alcanzar márgenes de EBITDA de aproximadamente entre un 30 y un 40 por ciento. Los centros de entretenimiento familiar y las salas de videojuegos pueden llegar a márgenes de EBITDA de alrededor del 25 al 30 por ciento. Mientras tanto, los proyectos de entretenimiento anclado a espacios físicos de menor escala y de corta duración tienden a operar con márgenes más estrechos, aunque los retornos financieros pueden variar de manera significativa según el tipo de experiencia que se ofrezca.

Sin embargo, es importante destacar que incluso si las experiencias de menor escala son solo incrementalmente rentables, aún pueden ofrecer a las marcas y a los operadores una vía para profundizar la conexión con sus clientes más fieles y apasionados. “Las experiencias ancladas a espacios físicos nos permiten conectar más profundamente con nuestros fans más comprometidos”, afirma Ken Wee, director de estrategia de Mattel, “y sabemos que esos fans más comprometidos pueden ser significativamente más valiosos que el cliente promedio a lo largo del tiempo.”

Más allá de profundizar la conexión con los fans principales, el entretenimiento anclado a espacios físicos también es una herramienta poderosa para llegar a audiencias más amplias. Las experiencias inmersivas de menor escala pueden atraer a un grupo demográfico diferente: investigaciones recientes de McKinsey sobre consumidores indican que la Generación Z tiene 1.5 veces más probabilidades que la población general de visitar una experiencia inmersiva, y cuatro veces más probabilidades que las generaciones mayores.

Las experiencias de entretenimiento anclado a espacios físicos pueden ser parte de una combinación saludable que incluya inversión en marketing, programas de fidelización y otros esfuerzos cuyo objetivo central sea construir relaciones profundas con fans de por vida y ampliar la exposición a audiencias nuevas y más difíciles de alcanzar.

El creciente caso de negocio de las experiencias

La investigación de McKinsey ha encontrado que el 52 por ciento de los miembros de la Generación Z dice que se da gustos en experiencias cuando viaja. Estos consumidores buscarán ahorrar dinero en casi cualquier otra cosa –incluidos vuelos, transporte local, compras y alimentos– antes de estar dispuestos a recortar su gasto en experiencias. Mientras tanto, los datos de gasto del consumidor en Estados Unidos indican que el crecimiento del gasto discrecional en experiencias ha superado al gasto en bienes (Gráfica 1).

Además, la investigación de McKinsey sobre la atención del consumidor indica que el entretenimiento en vivo se encuentra en la “frontera de monetización eficiente”, lo que significa que maximiza la conversión de la atención del consumidor en ingresos. Los parques de atracciones, en particular, generan algunos de los mayores ingresos por hora consumida en comparación con otros medios de entretenimiento (Gráfica 2).

Los principales proveedores de experiencias están tomando nota del creciente interés de los consumidores y de la economía cada vez más favorable asociada a las experiencias. Universal Destinations & Experiences, en medio de la expansión de su cartera de parques temáticos de Universal, también ha lanzado nuevos formatos en nuevas ubicaciones, incluidos el recientemente inaugurado Universal Horror Unleashed en Las Vegas y el próximo Universal Kids Resort en Frisco, Texas. En una llamada de resultados de 2025, el CEO de Disney, Bob Iger, dijo: “Estamos construyendo sobre nuestros negocios de parques y experiencias de primer nivel, con más expansiones en marcha en todo el mundo que en cualquier otro momento de nuestra historia”.

Ventajas de las experiencias de menor escala y transitorias

Las atracciones ancladas a espacios físicos de menor escala pueden complementar el enfoque tradicional de experiencias de destino con alta inversión de capital, ampliando así el portafolio de experiencias ofrecidas. Las marcas podrían obtener varios beneficios potenciales al lanzar atracciones de menor escala o atracciones que adopten un enfoque de corta duración o pop-up:

• Inversiones iniciales mucho más pequeñas reducen los riesgos generales derivados de un proyecto que no alcanza los objetivos de audiencia o de ingresos.
• La posibilidad de cerrar en una ubicación y abrir en otra hace que los proyectos sean menos vulnerables a los cambios en las condiciones económicas locales.
• Tiempos de desarrollo más cortos y estructuras operativas más ágiles facilitan sincronizar el lanzamiento de los proyectos con momentos en los que el concepto subyacente (por ejemplo, una PI) tendrá máxima relevancia cultural (por ejemplo, cuando se estrena una nueva temporada de una exitosa serie de televisión).
• Las atracciones de duración limitada pueden crear escasez y entusiasmo, lo que genera potencial para un mayor intercambio en redes sociales.
• Los proyectos exitosos pueden escalarse rápidamente mediante la expansión a nuevas regiones.
• A medida que el aumento de los precios de entrada se ha convertido en una preocupación en los parques temáticos de destino, las experiencias de menor escala en ubicaciones regionales podrían ofrecer alternativas más económicas para los consumidores locales que no quieren gastar tanto en viajes o boletos de admisión.
• Como se detalla más adelante, los menores costos continuos y los compromisos contractuales menos onerosos hacen viable construir atracciones en torno a conceptos dirigidos a audiencias relativamente de nicho.

Habilitar nuevos tipos de experiencias

Un enfoque de menor escala y más transitorio del entretenimiento anclado a espacios físicos ya está impulsando la creación de nuevos tipos de atracciones experienciales.

La PI puede ser menos mainstream

Las atracciones impulsadas por PI suelen centrarse en franquicias de grandes estudios y en éxitos de taquilla globales con bases de fans amplias. Esto tiene sentido para las atracciones dentro de parques temáticos de destino, dada la magnitud de las inversiones iniciales que implican esos modelos. Pero el modelo de experiencias de corto plazo y menor costo está facilitando que propuestas menos mainstream –incluidas series de televisión de nicho, películas e incluso libros– se adapten como entretenimiento anclado a espacios físicos. Por ejemplo, The Queen's Ball: A Bridgerton Experience presenta recreaciones inmersivas de escenarios, música en vivo, bebidas especiales y representaciones teatrales, todo basado en Bridgerton, la serie de Netflix. Se inauguró en 11 ciudades de tres países y registró más de 150,000 visitantes en varias de estas ubicaciones dentro de los pocos meses posteriores a su lanzamiento. La serie de libros románticos A Court of Thorns and Roses ha sido la base para experiencias pop-up de pequeña escala que han ganado atención en gran medida a través de redes de lectores afines que publican en TikTok.

Los productos de consumo y los alimentos pueden servir como base para atracciones

La experiencia interactiva Monopoly Lifesized (basada en el clásico juego de mesa Monopoly de Hasbro) se lanzó en Londres en 2021 y, desde entonces, se ha expandido para recorrer ciudades de Estados Unidos, como Denver y Charlotte. Las ubicaciones de Londres y Denver han atraído en conjunto a casi 500,000 visitantes desde su apertura. La franquicia Monopoly Lifesized se asocia con empresas de producción locales en cada mercado. La firma de contratos de arrendamiento a corto plazo en espacios infrautilizados ayuda a mantener bajos los costos.

ChainFEST –un festival gastronómico recurrente que comenzó como un evento pop-up– se ha asociado con marcas como Taco Bell, Pizza Hut y McDonald’s. En este caso, los populares productos de comida rápida sirven como la PI que constituye la base de una atracción, con chefs gourmet que crean nuevas versiones de los menús de las cadenas más conocidas.

Las tiendas minoristas también pueden funcionar como atracciones

La juguetería Camp –con varias sucursales en Estados Unidos– se presenta a sí misma como una “empresa de experiencias familiares”. Crea regularmente experiencias interactivas dentro de sus tiendas basadas en propiedades mediáticas infantiles (como la serie de televisión Bluey o las películas de Trolls), acompañadas de oportunidades de compra temáticas.

Los bienes inmuebles infrautilizados pueden reconvertirse en espacios para atracciones

Las atracciones más pequeñas y temporales pueden crear oportunidades que beneficien tanto a los propietarios de bienes raíces como a los titulares de PI. “Muchos de los propietarios de inmuebles con los que hablo hoy en día tienen espacios infrautilizados”, dice Chris Holdren, exdirector de marketing de Caesars Entertainment. “Un gran grupo de cines me dijo que tiene un 10 por ciento de pantallas de más y quiere nuevas ideas sobre qué hacer con esos espacios. Los casinos y centros comerciales suelen tener espacio excedente. Creo que los titulares de PI podrían considerar moverse rápidamente para aprovechar estos espacios disponibles”.

Agrupar atracciones puede crear un miniparque temático

Tanto Netflix como Sony han experimentado con combinar un número limitado de atracciones basadas en PI bajo un mismo techo. Netflix lanzó el concepto Netflix House en Pensilvania y Texas, con cada ubicación ofreciendo una variedad de experiencias –basadas en series de streaming como Squid Game y Stranger Things– que se concentran en recintos de 100,000 pies cuadrados. Sony creó un Wonderverse en Chicago, un espacio de 45,000 pies cuadrados que presentaba experiencias basadas en películas como Ghostbusters y Jumanji.

Los parques temáticos pueden expandirse a ubicaciones satélite

Universal Destinations & Experiences ha ofrecido anteriormente “Halloween Horror Nights”, una presentación nocturna llena de emoción y sustos, a los visitantes de sus parques temáticos. Pero ahora Universal ha ampliado la iniciativa a otras ubicaciones, incluyendo un laberinto embrujado pop-up en Nueva York llamado “Jimmy Fallon Tonightmares”. En Las Vegas, la experiencia Universal Horror Unleashed, abierta todo el año y con 100,000 pies cuadrados, presenta múltiples ambientes de casas embrujadas.

Lego ha ampliado sus parques temáticos Legoland con los Legoland Discovery Centers más pequeños y bajo techo en ubicaciones de Asia, Australia, Europa y América del Norte.

Desarrollar una experiencia anclada a espacios físicos para la activación de marca

Las partes interesadas que estén considerando una inversión en una experiencia anclada a espacios físicos deben considerar elementos importantes como las métricas de desempeño, los cronogramas de construcción y los beneficios de recopilar y analizar datos para ajustar los enfoques con rapidez. Es fundamental prestar la debida atención a la creación de experiencias distintivas, al tiempo que se protegen los activos de PI.

Alinear las métricas de éxito

Es importante alinearse en torno al propósito central de crear una atracción. La rentabilidad es, por supuesto, un valor añadido. Pero si una experiencia bien recibida genera conversación en línea y una conexión más profunda con los consumidores, los retornos financieros podrían ser un objetivo secundario. Las partes interesadas deberían considerar de antemano cómo se vería el éxito.

Coordinar en torno a cronogramas realistas

Un cronograma típico para crear una experiencia inmersiva de menor escala –que implique una sola atracción en un edificio existente– puede extenderse hasta aproximadamente 15 meses. Esto puede incluir alrededor de 90 días para las negociaciones contractuales con socios de ejecución, ocho meses de construcción para acondicionar el entorno del visitante y dos semanas de pruebas beta cerradas para resolver cualquier problema antes de la apertura al público. Si las activaciones se planifican en conjunto con grandes lanzamientos o anuncios importantes, lograr una alineación temprana sobre el cronograma es fundamental.

Mejorar la personalización mediante inteligencia artificial generativa

La personalización ha sido durante mucho tiempo un ingrediente clave del diseño de experiencias. A medida que la tecnología de IA generativa avanza y sus costos disminuyen, hoy es más viable que nunca integrar experiencias personalizadas en las propuestas. Crear formas de hacer que cada experiencia se sienta personal debería formar parte de cualquier planificación.

El Salón de la Fama del Fútbol Americano Universitario en Atlanta ofrece un recorrido personalizado, en el que se pide a los visitantes que posen para una fotografía y respondan varias preguntas al llegar. Mediante IA, las fotos y las respuestas se incorporan en exhibiciones que convierten a los visitantes en parte de la atracción (por ejemplo, al generar documentales ficticios que los presentan como entrenadores exitosos de fútbol americano universitario). La experiencia termina con los visitantes apareciendo en vídeos que los imaginan siendo reclutados para jugar en sus equipos universitarios favoritos.

Hacer que los recuerdos tangibles formen parte de la experiencia

Los productos tangibles pueden ayudar a los visitantes a recordar una experiencia durante años. Estos artículos pueden presentarse en forma de mercancía complementaria que se vende o, si el objetivo principal es impulsar la afinidad y la lealtad, entregarse a los visitantes como obsequios. Los productos del menú temático y las bebidas especiales pueden integrarse en el diseño general de una atracción y combinarse con recuerdos para llevar a casa, convirtiéndose en partes integrales de la experiencia. (La reciente popularidad de los novedosos recipientes de palomitas de maíz que se ofrecen en cines y parques temáticos ayuda a ilustrar esta oportunidad). Dado el alto nivel de gasto de los consumidores en alimentos y bebidas dentro de la industria de las atracciones —que puede ser dos o tres veces mayor per cápita en comparación con el gasto del consumidor en otras categorías relacionadas con las atracciones, como las ventas minoristas y el estacionamiento—, puede resultar valioso para los desarrolladores de atracciones centrar sus esfuerzos tanto en elevar la calidad de las ofertas de alimentos y bebidas como en integrarlas en la experiencia holística.

Analizar datos para ajustar las operaciones de cara al cliente y de back office

La digitalización, la recopilación robusta de datos y el uso de analítica avanzada pueden ayudar a que una atracción de corto plazo (con tiempo limitado para hacerlo bien) se ajuste rápidamente para mejorar la eficiencia operativa e identificar necesidades no satisfechas de los consumidores a medida que surgen. Los insights en tiempo real pueden ayudar en las decisiones de dotación de personal al garantizar que los trabajadores se desplieguen en los lugares adecuados en los momentos adecuados. El análisis basado en datos puede ayudar a hacer evolucionar las mejores prácticas, creando enfoques estandarizados que puedan replicarse si la atracción se expande a otras ubicaciones.

Desarrollar ideas distintivas y promocionables

El centro de entretenimiento familiar Dave & Buster’s organizó un pop-up con temática rave, en colaboración con el colectivo de música electrónica Brownies & Lemonade, para transformar las salas de juego en fiestas de baile. Aldo Rosales, director de estrategia de Dave & Buster’s, dice: “El objetivo era crear una experiencia que se sintiera distintivamente Dave & Buster’s, arraigada en lo que nuestra audiencia ya ama. Se trata de integrarse con los puntos de pasión de tus invitados y darles una razón para venir. Cuando comienzas ahí, el marketing surge de forma natural. Tus socios, tus influencers y tu narrativa se construyen en torno a esa energía compartida”.

Proteger los activos

Es importante tener presente el riesgo a la baja de una iniciativa fallida. Las propuestas deben evaluarse cuidadosamente y los posibles colaboradores deben someterse a una debida diligencia exhaustiva. Una idea deficiente para una nueva experiencia anclada a espacios físicos –o incluso una gran idea mal ejecutada– puede causar dolores de cabeza duraderos para los propietarios tanto de la PI asociada como del recinto de la experiencia. “Para los propietarios de bienes raíces, es necesario considerar seriamente si la experiencia realmente generará más ingresos y tráfico peatonal que un restaurante o una tienda minorista”, dice Holdren. “Y si es tu PI la que se está llevando a la vida, debería ser una experiencia en cuyo desarrollo participes activamente, tal como lo hiciste al crear la propia PI. Una mala experiencia será memorable de una manera desastrosa y puede dañar para siempre la relación con el cliente”.

Los formatos de entretenimiento anclado a espacios físicos de menor escala, transitorios y basados en PI están llamados a desempeñar un papel cada vez más fundamental para las marcas, las empresas de medios y los negocios orientados al consumidor que desean conectar con sus audiencias de formas nuevas e inmersivas. Estas atracciones flexibles ofrecen ventajas considerables —desde menores requisitos de inversión y un tiempo de salida al mercado más rápido hasta una interacción con audiencias más dirigida y de alto impacto—, lo que puede hacer que la participación en experiencias inmersivas sea más accesible y estratégicamente atractiva para muchas empresas. Maximizar el potencial de estas iniciativas requiere una ejecución cuidadosa y disciplina operativa para mitigar riesgos y garantizar que cada proyecto cumpla su promesa. Sin embargo, con el enfoque adecuado, estos innovadores modelos de entretenimiento anclado a espacios físicos pueden servir como una poderosa palanca de crecimiento, ayudando a las empresas a cautivar a los fans y generar valor tangible mediante experiencias inolvidables.