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McKinsey Quarterly

Usando buzz analytics para conquistar vantagens em termos de produtos e marketing

Ao capturar e analisar conversas em mídias sociais, as empresas podem aprimorar suas ofertas e margens.

Conseguir uma ligeira vantagem nos atuais mercados de produtos altamente competitivos e em constante mudança pode ajudar as empresas a obterem ganhos significativos em participação e margens. Neste jogo em que os pequenos detalhes fazem a diferença, as capacidades necessárias concentram-se no que os clientes realmente desejam e pelo que pagarão, identificando nuances sobre as deficiências dos produtos que reduzem as vendas, e realçando onde é possível alterar o desenho dos produtos para reduzir custos. Mesmo fazendo isso em escala – mais de dezenas (se não centenas) de categorias de produtos e centenas (e até mesmo milhares) de SKUs – a maioria dos clientes e varejistas confunde-se. Ferramentas quantitativas e baseadas em pesquisa, tais como análises conjoint, podem ajudar as empresas a entender se seus clientes valorizam determinadas características específicas e possíveis oportunidades de substituí-las por outras. No entanto, as empresas raramente aplicam esses exercícios custosos e demorados a uma ampla gama de produtos. Elas geralmente confiam em suas melhores estimativas.

Entretanto, há um outro caminho para obter os insights necessários: o buzz analytics, que lê o crescente número de informações das mídias sociais e pode ajudar as empresas em muitas indústrias a identificarem e priorizarem ações em amplas linhas de produtos. O buzz analytics captura os insights dos clientes ao extrair a abundante grande quantidade de informações gratuitamente disponíveis em conversas online, tais como comentários sobre características de produtos nos sites de empresas e plataformas externas como Facebook e Twitter. Depois, avalia esses sentimentos positivos e negativos e os converte em métricas relevantes no nível de características dos produtos. As empresas também podem realizar essas análises nas ofertas dos seus concorrentes a fim de comparar seus pontos fortes e fracos. Embora não seja um método rigorosamente científico, esta é uma forma rápida e financeiramente eficiente de coletar dados e testar hipóteses que podem orientar as táticas e a estratégia do desenho de produtos.

O buzz analytics tem diversas aplicações. As empresas podem utilizá-lo para desenvolver insights sobre características de produtos que poderiam agregar valor e aumentar o market share por meio de uma melhor precificação ou melhores opções de marketing e merchandizing. Essa ferramenta também pode ajudá-las a determinar quais características são menos importantes aos clientes e, portanto, estão sujeitas à eliminação ou modificação a fim de otimizar os custos. Na nossa experiência, as empresas têm usado o buzz analytics de forma bem-sucedida há um ano em uma ampla gama de categorias de produtos e variações de SKU. Isso as ajudou a conduzir os produtos a posições de liderança em suas categorias, a corrigir problemas de qualidade, aumentar as margens e direcionar os gastos de marketing de maneira mais eficaz. O quadro fornece um estudo de caso visual sobre como o buzz analytics sugere mudanças para o desenho e características de uma bomba de ar para bicicleta.

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Sobre o(s) autor(es)

Dave Fedewa é sócio especialista no escritório da McKinsey em Atlanta, onde Guillermo Lopez Velarde é especialista sênior e Brian O’Neill é sócio associado.