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Como aproveitar as vantagens digitais para transformar a experiência do consumidor

Como aproveitar as vantagens digitais para transformar a experiência do consumidor

Operações e serviços digitais estão subindo o nível de exigência da concorrência em todos os setores. Para aproveitar as oportunidades, as empresas já estabelecidas devem adotar um novo modelo operacional que melhore dramaticamente a experiência digital do consumidor. Neste artigo, mostramos como.

A melhoria da experiência do consumidor traz benefícios reais às empresas que executam de forma bem-sucedida estratégias centradas no consumidor. Em todos os setores, clientes satisfeitos gastam mais, demonstram maior fidelidade às empresas e criam condições para que as organizações reduzam seus custos e aumentem o engajamento de seus funcionários.1 Nesta dinâmica de criação de valor e vantagens competitivas de longa duração, conseguir prover operações e serviços digitais tornou-se uma das principais alavancas para reformatar a experiência do consumidor em praticamente todos os setores. Enquanto empresas puramente digitais, como Amazon, Apple e Uber, reinventam-se continuamente ao entregar experiências individualizadas, simples e imediatas, até mesmo empresas tradicionais de B2B2 operando em segmentos como siderurgia e química estão fazendo movimentos ousados para construir ecossistemas digitais dinâmicos e compartilhados com base nas necessidades dos consumidores.

Está claro que os consumidores – estimulados por novas empresas digitais e suas seguidoras – esperam um número cada vez maior de soluções digitais. Nossa pesquisa mostra que a expectativa crescente do consumidor de receber serviços de excelência incentiva a condução de esforços para avançar e aperfeiçoar as soluções digitais. Esta pesquisa mostrou que 70% dos usuários de aplicativos preferiam funcionalidades adicionais à “experiência sensorial” do aplicativo; além disto, 61% dos consumidores declararam ter maior probabilidade de comprar de empresas que entregassem conteúdo sob medida. Dos consumidores online, 75% disseram que esperavam ser atendidos em até 5 minutos, já utilizaram serviços para comparar informações sobre bens de consumo e confiavam em avaliações online tanto quanto em recomendações pessoais.

Também está claro que estas expectativas continuarão a crescer rapidamente, confrontando a rentabilidade das empresas já estabelecidas com sua capacidade de entregar serviços de formas novas e dominar um panorama complexo de tecnologias, abordagens de marketing e habilidades operacionais. Neste cenário dinâmico e de rápidas mudanças, surgirão oportunidades importantes de criação de receita, aprofundamento da relação com consumidores e redução de custos. Ainda que ter grande vontade de ser bem-sucedido seja pré-requisito, por si só ela não será suficiente para obter vantagens competitivas. Para tanto, será necessário abandonar mais radicalmente as formas tradicionais de se trabalhar em favor de novas abordagens. Ao repensar os modelos operacionais tradicionais que atrapalham as empresas em sua busca por atingir seu potencial e combinar tecnologias digitais e habilidades operacionais de uma maneira integrada e bem sequenciada, as empresas podem criar estratégias centradas no cliente capazes de sustentar novos níveis de velocidade, agilidade, eficiência e precisão.3

Para Obter Um Modelo Operacional De Nova Geração

Uma das falhas dos modelos operacionais tradicionais é o foco excessivo na otimização das habilidades internas, em vez de tornar as necessidades e os desejos do consumidor o ponto central de direcionamento. Os fortes feudos individuais que compõem uma parte considerável da estrutura das organizações também constituem uma barreira adicional, atuando na direção contrária da colaboração multifuncional tão necessária hoje em dia. Ainda, outras empresas continuam fiéis a grandes pipelines de projetos realizados em cascata, com longos processos de desenvolvimento, seguidos de um lançamento no final, em vez de realizarem testes e mudanças iterativas de forma contínua, seguindo um formato mais alinhado às mudanças do mercado. Finalmente, em muitos casos, há falta de um comprometimento inabalável da alta gestão para com a adoção de soluções digitais.

A partir de nossa experiência com consumidores digitais e nosso trabalho com as principais empresas de operações de serviços, chegamos a alguns elementos que acreditamos serem fundamentais para mudar a forma de agir – saindo de uma situação em que são realizados esforços descoordenados em feudos organizacionais para passar ao lançamento de um modelo operacional integrado, centrado em jornadas do consumidor ou na experiência completa de compra de produto ou serviço por parte de um cliente. Este modelo oferece uma perspectiva sobre os elementos que ajudam as empresas a ampliar dramaticamente a experiência do consumidor digital, estabelecer uma verdadeira perspectiva de omnichannel nas organizações e alavancar a digitalização. Nossa experiência mostra que é possível para as empresas realizar transformações com este nível de profundidade, iniciando com o desenho do modelo operacional para, depois, transformar as jornadas de consumidor mais importantes. Simultaneamente, estas organizações devem criar uma abordagem ágil e multifuncional para efetuar uma transformação centrada no consumidor de forma mais ampla.

O Componente Digital Na Transformação Da Experiência Do Consumidor

Neste artigo, focamos no que aprendemos sobre a criação de um modelo operacional e os quatro fatores de sucesso fundamentais para prover experiências digitais com excelência, bem como sobre os desafios enfrentados pelas empresas de todos os setores para consolidá-los. Os fatores de sucesso incluem:

  • Desenho e digitalização das jornadas de consumidores
  • Aumento da velocidade e da agilidade na geração de insights
  • Concretização da adoção de jornadas de consumidor digitais por parte dos clientes
  • Obtenção de agilidade na realização de transformações das jornadas

Quando se leva em consideração que a transformação de uma experiência de consumidor digital é uma tarefa complexa e multidimensional, o fato de muitas transformações da jornada digital enfrentarem dificuldades para serem bem-sucedidas deixa de ser surpreendente. Para realizá-la, é preciso uma combinação de elementos de transformações tradicionais – tais como direcionamento e comprometimentos rigorosos por parte da alta gerência – e uma equipe de trabalho multifuncional, bem como elementos digitais, incluindo a atualização ágil e eficiente de tecnologia durante todas as fases da transformação da jornada. Posto isto, a recompensa deste esforço pode ser excepcional: no curso de nosso trabalho, observamos regularmente até 15% de aumento na receita, junto com reduções de mais de 20% no custo de servir.

Desenho de jornadas de consumidor centrado no cliente

Um dos segredos de oferecer uma experiência do consumidor de excelência está na criação de um desenho (ou redesenho) radical das jornadas a serem aperfeiçoadas. Observamos que aplicar metodologias de design thinking e conduzir um treinamento focado sobre isto funciona maravilhosamente bem. Este ponto de partida é também a melhor forma de dar início ao processo de desenvolver um sistema ágil de entrega digital no contexto de uma equipe multifuncional.

Neste processo, o objetivo principal é repensar por completo como funciona a jornada, em vez de simplesmente solucionar as ineficiências ao longo do caminho. O cliente e suas necessidades e preferências representam tanto o ponto de partida como as provas de teste ao longo do processo, o que significa que os novos desenhos são imediatamente testados e revistos com base no feedback do consumidor. Nestes workshops de redesenho, ajuda transformar a jornada do consumidor em um protótipo acessível (“clicável”) para ter uma percepção mais precisa da experiência real do cliente – que pode ser testada com consumidores reais de forma contínua. No entanto, é preciso garantir que a abordagem geral permita uma integração perfeita com os canais existentes, incluindo jornadas não digitais. Além disso, processos de legado, que se tornarão redundantes com a nova jornada, devem continuar a serem rodados em paralelo até que a nova jornada esteja completamente operacional.

Uma abordagem promissora é a que chamamos de redesenho de jornada de base zero, ou seja, o desenho de uma jornada de consumidor a partir do zero, sem qualquer ideia preconcebida da visão final da jornada – em vez de simplesmente melhorar o status quo. Um redesenho ambicioso do processo do momento de abertura de conta em um grande banco eliminou 15 passos (incluindo uma parte considerável da papelada), introduziu um sistema de identificação instantâneo (por meio de software de reconhecimento facial e passaporte) e estabeleceu uma jornada móvel online completamente nova (e um autosserviço na agência), o que permitiu a abertura de conta a qualquer momento e em qualquer lugar. Com a inclusão da jornada de consumidor de autosserviço na agência, o esforço estimulou as vendas por meio deste canal: o autosserviço passou de zero a ser responsável por mais de um terço do total de vendas, com taxas de conversão 50% maiores e uma redução no tempo do ciclo para 10 minutos, em comparação ao prazo de 2 a 6 dias anteriormente necessário.

Da mesma forma, o redesenho da jornada de realocação do consumidor para uma grande empresa multinacional de energia introduziu uma abordagem de comunicação automatizada que reduziu em 50% os passos do processo para os clientes e acelerou em cerca de 80% o tempo de processamento. Além disso, o novo desenho tornou mais fácil para os clientes movimentar as contas a qualquer momento durante ou depois da realocação via diferentes canais. Estas mudanças diminuíram o custo de atendimento em aproximadamente 40% e triplicaram a taxa de retenção de clientes que mudaram de endereço. Ao incluir design thinking na organização, os gestores também foram capazes de construir uma nova visão de como os clientes podem experimentar seus serviços redesenhados no futuro para um grande leque de jornadas de consumidor.

Aumento da velocidade e da agilidade na geração de insights

A digitalização e o ritmo acelerado das mudanças no mercado e na dinâmica do consumidor demandam insights rápidos, certeiros e em “tempo real” sobre uma grande diversidade de áreas, de forma a permitir a tomada de decisões, a gestão e o desenho específicos da jornada de consumidor.

Abordagens tradicionais de pesquisa de mercado, entretanto, muitas vezes não estão alinhadas a estas necessidades – elas demoram muito para serem conduzidas e processadas e não permitem a construção iterativa passo a passo de novas experiências que integrem o feedback constante dos consumidores. Assim, os responsáveis pela experiência do consumidor nas empresas devem achar novas formas de serem ágeis na geração de insights – por exemplo, empregando abordagens de pesquisa muito mais dinâmicas e flexíveis. Dentre as opções existentes destacamos pesquisas relâmpago por telefones celulares e grupos focais online, bem como a integração destes insights diretamente no processo de desenho e redesenho da experiência do consumidor.

A geração de insights de forma “ágil” em uma transformação da experiência do consumidor digital pode iniciar com uma avaliação aprofundada da experiência do usuário sobre os atuais pontos de contato com o cliente, tais como propriedades na internet, aparelhos, call centers e agências. Em seguida, os resultados podem ser comparados com a concorrência. Ao combinar este exercício com a abordagem de base zero para repensar a jornada de consumidor, é possível gerar insights valiosos a respeito dos pontos fortes e fracos do desenho da experiência do consumidor digital.

Durante o processo de desenho da jornada, insights que cheguem com agilidade podem ser utilizados para testar rapidamente novas ideias e passos de jornada com consumidores, obtendo maior escala do que em um grupo focal. Por exemplo, é possível usar um grupo focal online com um público-alvo cuidadosamente selecionado ou chats de vídeo com consumidores que estão em casa, testando o novo processo digital na tela. Com isto, pode-se receber insights imediatos que ajudam a ajustar passos fundamentais da jornada. Uma grande empresa de energia da Europa utilizou um software de medida da experiência do consumidor para integrar inputs obtidos por pesquisas via e-mail, internet e mensagens de texto. Já uma grande seguradora criou “diários” digitais para entender melhor os pontos de atrito com o consumidor.

Adoção de jornadas de consumidor por parte do cliente

O entendimento de como construir canais digitais efetivos aumentou muito nos últimos anos. No entanto, observamos um ponto de atenção bastante comum: muitos projetos fracassam porque não há uma reflexão verdadeira sobre como estimular ativamente a adoção do consumidor. Há uma série de motivos que podem explicar porque os consumidores deixam de usar canais digitais. Em alguns casos, eles estão relacionados a barreiras de vendas, tais como preferência por contato pessoal, velocidade de entrega de um produto ou desafios do trato eletrônico, incluindo a falta de uma experiência personalizada. Consequentemente, os clientes não abraçam os canais de autosserviço digitais no nível desejado, limitando os ganhos de eficiência e as economias de custo. Assim, estruturar e estimular a adoção por completo dos clientes é um fator-chave para o sucesso.

Nossa experiência mostra que não há “bala de prata” para estimular a adoção de jornadas digitais por parte dos consumidores. Na verdade, o segredo está em combinar diferentes alavancas e abordagens iterativas com base em testes com consumidores. Estratégias mais amplas, cada uma com seu conjunto específico de táticas, incluem informar o consumidor, tornar a jornada de consumidor relevante para os clientes e direcionar os consumidores para engajá-los:

  • Informar o consumidor

    O uso de técnicas efetivas de marketing – tais como otimização de mecanismo de busca (search engine optimization, ou SEO), propagandas via mecanismo de busca (search engine advertising, ou SEA) ou campanhas offline – é fundamental para engajar os consumidores. Apesar do foco na criação de canais digitais, ainda há a necessidade de se conjugar adequadamente técnicas tradicionais e de mídia digital. Um ótimo exemplo desta combinação foi o lançamento no mercado do Foodora na Alemanha, onde a empresa utilizou uma mistura bem-sucedida de técnicas de SEO/SEA, campanhas de conscientização online e penetração out-of-home offline. Outras empresas totalmente digitais, como Amazon e Zalando, seguiram estratégias semelhantes.

    A explicação de como usar os novos canais digitais, por exemplo, por meio de vídeos e pontos de contato físicos, também pode ser um mecanismo altamente eficaz para incentivar a adoção. Empresas como Deutsche Telekom, que promove novos serviços em nuvem; Alaska Airlines, com serviço de check-in e impressão de etiquetas de bagagem em casa; ou HSBC, com vídeos tutoriais sobre o redesenho dos serviços bancários online, utilizaram abordagens desta natureza.

    Desencadear o uso pela primeira vez por meio de testes, grupos de usuários e disseminação e envio de resenhas possibilitou a algumas empresas estimular o feedback e o boca a boca para desenvolver uma massa crítica.

  • Tornar a jornada digital relevante

    Reunir conteúdo relevante e criar uma experiência prazerosa, por exemplo, via a conjugação de funcionalidades em um aplicativo, é muito importante, especialmente para canais digitais que não são usados com frequência. Consumidores individuais usam somente um número limitado de aplicativos – portanto, eles devem conter o máximo possível de conteúdo de uma mesma empresa. Na Turquia, a seguradora Allianz decidiu combinar funcionalidades de seguro saúde, envio de formulário para pagamento de seguro e outros serviços em um único aplicativo, em vez de oferecer apps diferentes para cada coisa, o que provavelmente teria reduzido em muito a adoção por parte dos usuários.

    Incluir serviços de alta frequência para permanecer em uso (como, por exemplo, oportunidades de feedback e gamificação). A seguradora chinesa Ping An – que incluiu diversas funcionalidades atrativas em seu aplicativo Good Doctor – é um exemplo eficaz desta estratégia. Ao fazer isto, a empresa conseguiu um alto uso do app e pode capturar dados comportamentais valiosos dos clientes.

    Melhorar e inovar continuamente as jornadas digitais. Utilize dados da experiência do usuário para aumentar a adoção e o sucesso dos canais digitais ao longo do tempo. Com base em avaliações reais da experiência do usuário e em testes com consumidores, algumas empresas utilizaram táticas bastante simples – como a criação de uma nova página de entrada ou a mudança nas cores de elementos funcionais nos sites – para aumentar as taxas de adesão e cliques.

  • Guiar o consumidor

    Dar incentivos também é uma grande alavanca para a adoção do meio digital. Oferecer pontos de bônus ou outras recompensas financeiras é uma abordagem bastante comum. Esta estratégia é exemplificada pela oferta de assinatura exclusivamente digital bastante competitiva do Sunday Times britânico em detrimento das ofertas tradicionais.

    Reduzir a eficácia ou limitar o acesso de canais concorrentes ou de legado permite às empresas estimular ainda mais os consumidores mais lentos na adoção de novas tecnologias. Esta atitude sinaliza comprometimento e confiança nos novos canais ou ferramentas digitais. A empresa de aviação Wizz Air, por exemplo, oferece suporte gratuito em seu site, mas cobra uma taxa de serviço de 15 euros quando o cliente procura por suporte no call center.

Para estimular a adoção de jornadas digitais por parte dos consumidores, é fundamental não confiar simplesmente na qualidade do canal, mas também buscar uma solução individual e apropriada, combinando diferentes alavancas, para incentivar a adoção. Além disso, é essencial chegar a um alinhamento interno na organização entre canais e a liderança das unidades de negócio. Conflitos surgidos entre líderes com relação a estratégias, metas, incentivos e mentalidades podem ser muito disruptivos.

Como possibilitar a concretização das transformações nas jornadas de forma ágil

A entrega de projetos de jornadas de consumidor é sempre desafiadora para as empresas, especialmente quando há a necessidade de solucionar questões tecnológicas e relacionadas a TI.

Modelos de entrega em cascata tradicionais desenvolvem testes e pesquisas durante um longo período e geralmente lançam um novo esforço com grande estardalhaço. Os líderes digitais, ao contrário, têm utilizado cada vez mais metodologias ágeis para a entrega de transformações de jornadas de consumidor, onde equipes multifuncionais e de alta performance trabalham com base em uma visão comum, centrada no consumidor, com decisões tomadas em tempo real, iterações rápidas e produtos finais que podem ser apresentados e ajustados continuamente. Esta forma de trabalhar traz algumas vantagens importantes:

  • Equipes multifuncionais – incluindo representantes das áreas de negócios e de tecnologia da informação, bem como de outras funções de suporte, como operações de backend – ficam juntos e trabalham coletivamente com foco em uma visão única para uma nova experiência do consumidor.
  • Desagregação da complexidade do projeto, por meio da definição de um produto mínimo viável, pode tornar possível a entrega de um produto ou serviço ao consumidor em alguns poucos meses, em vez do prazo de um ano ou mais necessário quando utilizadas abordagens tradicionais. Além disso, é também possível melhorias contínuas.
  • Esforço conjunto com foco em desenvolvimento, concentrado em estirões semanais ou quinzenais, prepara a equipe para a concretização de sucessos rápidos nestes prazos.
  • Estímulo à colaboração intensa e a interações diárias permite que a equipe identifique e elimine barreiras antecipadamente e faça/refaça desenhos e soluções de forma pragmática.
  • Prazo de entrega e risco de fracasso são simultaneamente minimizados.

Empresas disruptivas eminentemente digitais que redefinem o cenário de negócios e consumidores que demandam cada vez mais serviços digitais e experiência operacional tornaram-se grandes desafios para empresas já estabelecidas de todos os setores. Para responder a esta situação, é necessário o uso de um novo modelo operacional que coloque as necessidades e os desejos do consumidor no centro de uma estratégia de transformação digital, baseada no redesenho de jornadas de consumidor e na entrega agilizada de insights e serviços.

Sobre o(s) autor(es)

Oliver Ehrlich é sócio da McKinsey no escritório de Düsseldorf, Harald Fanderl é sócio no escritório de Munique e Christian Habrich é associate partner no escritório de Frankfurt.

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