В разгар пандемии, в условиях сильной волатильности, компании в основном думали о том, как максимально удовлетворить потребности клиентов и сократить затраты.
Грамотное управление ценообразованием отошло на второй план. Сейчас, когда производственные затраты и цены на сырье растут, производители и дистрибьюторы начали поднимать цены, чтобы стабилизировать финансовые показатели. Но поскольку экономика еще не восстановилась после пандемии, повышение цен может быть рискованным.
Минимизировать риски позволит правильная стратегия ценообразования. Она должна опираться на продвинутую аналитику, глубокое понимание создаваемой потребительской ценности и четкий план действий. Иначе повышение цен не даст нужного эффекта и может даже привести к снижению рентабельности. По нашим расчетам, до двух третей прироста цены может уйти впустую (см. рисунок).
рисунок
Создать и внедрить такую стратегию можно в четыре шага.
- Составление и анализ базы фактических данных. Важно собрать данные за последние два-три года по всем условиям договоров, изучить существующую практику переноса затрат, оценить, какие новые условия реалистично согласовать с поставщиками. Параллельно нужно пересмотреть процессы учета затрат, чтобы они были полностью отражены в себестоимости продукции. Этот подход позволит спрогнозировать эффект от роста затрат и повышения цен.
- Динамическая настройка ценообразования. Передовые компании используют продвинутую аналитику, чтобы спрогнозировать цены на сырье, динамику спроса и предложения и конечные цены. Эффект изменения цены можно оценивать исходя из стоимости, которую продукт создает по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов. Можно использовать более постепенный подход: для защиты рентабельности цена плавно повышается и рост стоимости сырья последовательно переносится на производство, запасы и затем на продаваемую продукцию, а не сразу на всю цепочку. Аналитика также позволяет заранее принять решение о производстве какого-то компонента вместо его закупки, перейти к альтернативным поставщикам, просчитать, возможно ли снизить содержание сырья в продукте без потери качества, и т. д.
- Более эффективная работа специалистов по продажам. Менеджерам нужно пройти обучение, чтобы уверенно вести с производителями, дистрибьюторами и клиентами трудные разговоры о повышении цен. Многие организации внедряют в сфере продаж полноценную систему управления эффективностью, которая включает обучение, набор стимулов, КПЭ и опирается на аналитические инструменты.
- Более эффективное управление. Нужно четко проработать ряд процессов: как происходит эскалация решений о повышении цен, как реагировать на обращения клиентов, какие разрешения нужны, чтобы сделать исключение для клиента, в какие сроки руководители должны получать информацию. Важно, чтобы руководители могли быстро понять, с какими клиентами общались сотрудники, какие цены согласованы и позволит ли это достичь поставленных бизнес-целей. Порой для этого нужно отслеживать показатели на уровне клиента и категории продуктов на еженедельной или даже ежедневной основе.
