Среди них — рост себестоимости товаров из-за инфляции и роста цен на сырье, необходимость корректировать цены, чтобы компенсировать эти растущие затраты, а также беспрецедентные изменения в покупательском поведении. Мы изучили, как самые успешные компании отвечают на эти вызовы. Многие из них пересматривают основные рычаги управления ростом выручки (RGM).
- Стратегический подход к ценообразованию. Просто повышать цены по всему ассортименту малоэффективно. Нужен детальный анализ с учетом макроэкономической динамики, изменения доходов потребителей в разных сегментах, их чувствительности к цене, эластичности спроса и роста онлайн-продаж. Сначала стоит смоделировать, как рост цен повлияет на прибыльность, и уже потом точечно повышать цены с учетом специфики регионов.
- Эффективность маркетинговых вложений. В прошлом году компании активно использовали промоакции, и это изменило «базовый уровень» цен в представлении потребителей. Поэтому просто вернуться к практикам 2019 года не получится. Нужно оценить новые тенденции в покупательском поведении и возврат на инвестиции в промо в долгосрочной перспективе. В США производители переходят на оплату по результатам, в том числе ставят ретейлерам цели по увеличению объемов и выручки.
- Пересмотр ассортимента, чтобы повысить рентабельность. Кроме того, во время пандемии многие производители упростили портфель продуктов по просьбам ретейлеров и из-за изменений в покупательском поведении, и пересмотр ассортимента помогает минимизировать негативный эффект от такого упрощения.
Также нужно учесть, что с изменением привычек и доходов потребителей, а также других факторов изменились и очаги роста. Чтобы воспользоваться новыми возможностями, нужно еще глубже понимать рынки и модели поведения покупателей. Перечисленные выше меры в области RGM помогут в этом. Правильнее всего начать с чистого листа и пересмотреть фундаментальные предпосылки и допущения, понять, где в системе есть недостатки — например, конфликты внутри каналов распределения, неэффективные промокампании и т. д. Новые источники данных и продвинутая аналитика помогают повысить клиентоцентричность, в том числе адаптировать ассортимент магазинов с учетом профилей покупателей. А такие инструменты, как конвейеры обработки данных или аналитические решения по моделированию цен для промоакций, позволяют упростить и усовершенствовать применение RGM и принятие решений.
