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Usando o design para gerar valor e crescimento em um novo mundo

Por Ankur Agrawal, Mark Dziersk, Dave Subburaj, e Kieran West

As preferências do cliente nunca foram tão importantes. Por isso, um design inovador é essencial para oferecer produtos e serviços excelentes – e para construir relacionamentos duradouros com os clientes.

Como os clientes exigem experiências inovadoras, as empresas de sucesso criam produtos com um “anzol” – um determinado visual ou características únicas que atendem os desejos do cliente e geram fidelidade à marca. Nesses tempos em que a demanda é restrita em muitos setores e regiões geográficas, produtos assim podem ser a fonte de um crescimento diferenciado. Os designs de maior sucesso atingem este objetivo de crescimento de maneira comercialmente viável ao equilibrar os trade offs entre maximização do valor para o cliente e custos controlados.

Durante muitos anos, os fabricantes usaram o modelo de design-to-value (DTV) para fabricar produtos a custos mais baixos, mantendo as características necessárias para competir. Agora, esses princípios evoluíram para design for value and growth (D4VG), uma nova maneira de criar produtos que proporcionam experiências excepcionais aos clientes. Com o D4VG, além de criar valor, o design também gera crescimento por meio de produtos com características, forma e funcionalidade que transformam os clientes em fãs fiéis e resultam em vendas acima das tendências.

Além de gerar um crescimento realmente necessário, produtos com bom design também podem elevar as margens – mesmo se, a princípio, os produtos D4VG tiverem um custo de fabricação maior. Isso parece contraintuitivo, mas faz sentido se considerarmos de que forma um design pode evoluir ao longo do tempo. O investimento inicial em um design que inclui características extras ou materiais mais caros compensa, desde que essas opções de design tenham como base um claro entendimento dos atributos básicos da marca do produto, insights aprofundados sobre as motivações do cliente, bem como um design inovador. Esses são os designs que fisgam os clientes. Uma vez fisgados, os redesenhos que focam a redução inteligente de custos resultam em produtos de segunda e de terceira geração expressivamente mais lucrativos. O impacto dessa abordagem é realçado em uma pesquisa conduzida pelo Design Management Institute. Ao longo de um período de 10 anos, de 2003 a 2013, empresas focadas em design proporcionaram retornos 228% acima das empresas do índice Standard & Poor’s 500 (Quadro 1). Ao analisarmos os números do instituto em maio de 2015, verificamos que esse desempenho superior ainda correspondia a 219%.1

A Apple é o exemplo emblemático da abordagem focada em D4VG. Quando o iPhone foi lançado em 2007, sua estrutura de metal compacta, a resolução precisa da tela e a fácil interface com o usuário tornaram-no diferente de qualquer outro telefone do mercado e criaram uma ampla base de fãs. Desde então, a Apple conseguiu não apenas aumentar o valor para o cliente, através de cada geração de iPhone, mas também reduzir constantemente os custos. Embora as características do iPhone 5, lançado em 2012, tenham aprimorado significativamente o modelo inicial de 20072 , estimativas indicam que os custos de materiais (incluindo uma embalagem 26% mais leve, com volume 41% menor) diminuíram 8,6% (Quadro 2). O iPhone 5 foi seguido pelo iPhone 5S e 5C. Este último modelo foi desenvolvido para atrair clientes mais sensíveis ao custo devido ao uso de uma estrutura de policarbonato de menor custo no lugar de metal que proporcionou uma funcionalidade semelhante.

A Apple não é um caso isolado. A criação de valor alavancada pelo design está sendo usada em todas as indústrias, inclusive em bens de consumo (CPG), por alguns dos maiores players globais. Contudo, a maioria das empresas ainda não aproveitou a oportunidade representada pelo D4VG. Apesar da evolução do desenvolvimento de produtos focados em design, ele ainda é visto por muitas empresas como uma abordagem de redução de custos, muitas vezes como parte de uma iniciativa de economia de custo de compras. Ou então as empresas fazem pequenos ajustes que não comprometerão nem a integridade nem o apelo do produto, como por exemplo usar embalagens mais leves ou diminuir o número de opções de cores. No entanto, não pensam no design que melhora a experiência do usuário e torna o produto mais desejável, o que resultaria em vendas maiores e aumentaria a fidelidade dos clientes.

Capacitação para o crescimento alavancado por design

O segredo do crescimento alavancado por design é aliar o design-to-cost tradicional a insights sobre o consumidor e a expertise em redesenho de produtos a fim de criar uma combinação bem-sucedida de custos mais baixos e produtos mais desejáveis. Essa abordagem aprimorada e revigorada exige uma perspectiva completa de D4VG:

  • conhecimento do cenário competitivo para delimitar o espaço do produto
  • insights sobre produtos concorrentes para entender possíveis ofertas alternativas e aprender com as empresas que estão enfrentando desafios semelhantes de design
  • insights dos clientes para determinar o que os faz desejar um produto e pelo que estão dispostos a pagar
  • entendimento completo das alavancas de custo de um produto e das capacidades e restrições de produção para fundamentar discussões sobre viabilidade e limites de custos
  • equipes de design que transformem esse conhecimento em um produto desejável.

Neste artigo vamos focar a geração de insights sobre o consumidor e o uso de design inovador. Outras etapas do processo padrão de DTV, como teardown de produtos da concorrência, visitas em fábricas e workshops com fornecedores, são parte integrante da estrutura de diagnóstico do D4VG sobre a qual muita coisa já foi escrita.

Ferramenta de D4VG

É fundamental que o cliente esteja no centro de um D4VG bem-sucedido. O chefe do departamento de P&D de um grande produtor de alimentos observa que a importância do D4VG está na maneira como ele aborda o entendimento dos desejos do cliente, que são somados a insights sobre os clientes e a concorrência para resultar em designs de produtos que proporcionam mais qualidade e uma melhor experiência ao cliente a um custo menor. Além disso, o alinhamento que o D4VG gera em relação às necessidades do cliente contribui para determinar o que a empresa deve priorizar em novos designs.

Um aspecto crítico do D4VG é um conjunto de seis ferramentas da próxima geração de insights sobre o cliente que evitam o viés inconsciente inerente às perguntas clássicas que aparecem em entrevistas ou pesquisas. Elas constituem uma maneira mais sofisticada de examinar o comportamento dos clientes e avaliar sua reação a diferentes características de produtos.

  • Use it or lose it (usar ou abandonar) – esta é uma análise que mapeia sistematicamente as escolhas em relação às preferências do consumidor para concluir se o cliente valoriza características ou atributos específicos que podem ser omitidos caso não atendam as exigências.
  • Technical testing (testes técnicos) – esta ferramenta usa um benchmarking competitivo para elucidar opções de design de acordo com trade offs entre desempenho e custo.
  • Buzz analytics (análise de comentários) – pesquisa opiniões de clientes obtidas em sites na Internet e nas mídias sociais a respeito de características e atributos de produtos. Em seguida, a ferramenta mapeia a importância relativa de cada característica em relação ao desempenho geral da marca.
  • Product testing (testes de produtos) – a simulação de experiências de compra determina se os consumidores percebem atributos premium em testes cegos.
  • MaxDiff surveys (pesquisas MaxDiff) – ajudam as empresas a determinar a importância relativa de características e atributos ao pedir que os participantes façam escolhas.
  • Análise conjoint ou outros tipos de análise quantitativa ajudam a identificar quais atributos são os mais importantes para os clientes e que valor eles conferem a cada atributo.

Organização para D4VG

Para ter sucesso com o D4VG, não basta apenas adquirir novas capacidades – as empresas também precisam da organização e da mentalidade necessárias para colocar essas capacidades em prática. Frequentemente vemos clientes pedindo ajuda com problemas decorrentes de conflitos não solucionados entre diferentes funções, como marketing, P&D e design de produtos. Marketing quer agradar os clientes com um produto “padrão ouro” a um preço competitivo, ou quer evitar possíveis impactos sobre uma marca de sucesso; o design de produtos e P&D são pressionados para controlar os custos. Mesmo que as intenções sejam as melhores, esses objetivos divergentes podem levar a impasses que atrasam o lançamento de novos produtos. Em uma empresa de bens de consumo líder e em franca expansão, por exemplo, a equipe de design não podia fazer mudanças sem a concordância explícita dos funcionários de marketing, o que significava que alguém da alta gerência precisava interferir para que mudanças de design pudessem ser avaliadas com seriedade.

O D4VG contrabalança esses efeitos na medida em que utiliza equipes multifuncionais que reúnem os principais interessados: compras, produção, P&D, qualidade, marketing e vendas, financeiro e design. Os membros da equipe discutem suas diferenças em grupo e chegam a um consenso ao se concentrar nas necessidades do cliente em questão. Para exemplificar, um produtor europeu de laticínios implementou um processo intensivo de revisão de categorias de produtos, com duração de quatro a cinco meses, conduzido por grupos de trabalho multifuncionais. Esses grupos, integrados por cerca de dez pessoas especializadas em desenvolvimento de produtos, produção, embalagem, marketing e distribuição, criaram uma série de iniciativas de redesenho de produtos a serem validadas e implementadas, conforme apropriado, pela equipe de desenvolvimento de produtos.

Essa abordagem requer uma liderança sólida, capaz de reunir um grupo diversificado de stakeholders. Para citar um exemplo, quando um fabricante global de eletrônicos instituiu um programa de D4VG de dois anos a fim de economizar mais de US$1 bilhão ao mesmo tempo em que intensificava a atratividade dos seus produtos, ele estabeleceu uma estrutura de governança clara para supervisionar o trabalho. Um novo líder global de D4VG, subordinado ao diretor global de compras, comandou uma equipe de líderes de projeto de D4VG que tinham a missão específica de fazer parceria com stakeholders de todos os mercados e negócios da empresa para fomentar o desenvolvimento e a implementação de ideias.

Muitas empresas, visando incorporar o D4VG a seus processos, investiram em organizações dedicadas exclusivamente a design que podem ser lideradas por um diretor de design. Na indústria de bens de consumo, uma empresa alimentícia da América do Norte buscou assegurar o impacto sustentado do seu grupo de D4VG adotando três princípios de alinhamento organizacional:

  • Delimitar claramente os papéis de D4VG e P&D
  • Tornar a organização de D4VG diretamente subordinada a um líder sênior (inicialmente o COO) para que ela participasse oficialmente da tomada de decisões
  • Ajudar a organização de design a superar a mentalidade de design-to-cost e encontrar oportunidades para agregar valor

Com esse intuito em mente, a empresa usou o D4VG para maximizar as margens e otimizar os preços, e passou a ter um novo foco no entendimento dos desejos dos clientes, na melhoria dos produtos existentes e no desenvolvimento de novos produtos para suprir as necessidades não atendidas (por exemplo, por meio da substituição de ingredientes). Para manter o cliente no centro de sua abordagem de design, a empresa criou um novo método para testar ideias em conjunto com varejistas, antes do lançamento dos produtos. Essas mudanças, juntamente com uma abordagem de DTV mais tradicional para redesenhar a sua carteira de produtos, permitiram à empresa rever e ajustar sua linha de produtos – aprimorando a experiência do cliente e eliminando custos. Atualmente, já reposicionada no mercado, a empresa gerou benefícios de margem significativos durante um processo contínuo de quatro anos.


Vislumbramos um futuro brilhante para o D4VG. Agora que os consumidores estão cada vez mais influenciados pelo design, acreditamos que as empresas alavancadas por design continuarão superando seus pares em termos de aumento de vendas e de lucros. O D4VG é uma ferramenta crítica para empresas focadas em crescimento que desejam explorar as necessidades não atendidas dos consumidores mediante a criação de novos recursos, o apelo à sensibilidade estética e a formação de uma sólida fidelidade do cliente.

Sobre o(s) autor(es)

Ankur Agrawal é sócio do escritório da McKinsey em Detroit; Mark Dziersk, líder da LUNAR, trabalha no escritório de Chicago; Dave Subburaj é consultor no escritório de Miami; Kieran West é sócio associado no escritório de Londres.
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