Quando a propriedade intelectual ganha vida: sobressaindo-se com experiências imersivas

Com o crescimento ininterrupto do mercado de experiências presenciais, muitas marcas e detentores de propriedade intelectual (PI) têm buscado novas oportunidades para se conectar com o consumidor de forma mais vivencial. Uma opção seria resgatar o modelo clássico de “entretenimento baseado em locais (LBE)” e toda a expertise acumulada na criação de experiências envolventes. No entanto, a criação de locais imersivos de entretenimento (como as atrações de um grande parque temático, montanhas-russas ou amplos espaços interativos inspirados ou patrocinados por detentores de PI) exige investimentos elevados e compromissos de longo prazo, o que pode exaurir os recursos da empresa e reduzir sua tolerância ao risco.

Há, porém, uma tendência emergente que sugere outra alternativa: experiências regionais, sazonais ou temporárias de foco mais específico, capazes de oferecer às empresas interessadas novas oportunidades para criar atrações envolventes – mesmo que nunca tenham atuado no setor de LBE. Essa versão reduzida dos entretenimentos localizados implica investimentos menores, compromissos mais curtos, mais flexibilidade e o potencial de ganhos rápidos, além de ser uma solução para quem busca reativar espaços ociosos ou subutilizados em shopping centers, áreas centrais das cidades ou outros contextos urbanos.

No entanto, projetos de LBE em menor escala tendem a gerar margens de lucro mais restritas quando comparadas às das grandes atrações turísticas. Parques temáticos tradicionais, com um número maior de visitas repetidas e os benefícios operacionais que acompanham investimentos de grande escala, costumam apresentar margens EBITDA em torno de 30% a 40%. Já centros de entretenimento familiar e casas de fliperamas operam com margens entre 25% e 30%. Por sua vez, os projetos de LBE de menor porte e duração mais curta precisam trabalhar com margens mais estreitas – embora o retorno financeiro possa variar substancialmente conforme o tipo de experiência oferecida.

Mas é importante ressaltar que, mesmo que as experiências de menor escala possam ser menos lucrativas, elas ainda assim oferecem um caminho para que marcas e operadores aprofundem o relacionamento com seus clientes mais fiéis e apaixonados. “Experiências vivenciais localizadas nos permitem conectar mais a fundo com nossos fãs mais engajados”, diz Ken Wee, diretor de estratégia da Mattel; “e sabemos que, ao longo do tempo, esses fãs tendem a ser significativamente mais valiosos do que o cliente médio.”

Além de intensificar o engajamento dos superfãs, o LBE é também uma ferramenta poderosa para alcançar públicos mais amplos. Experiências imersivas de menor escala atraem um perfil distinto de clientes: segundo pesquisa recente da McKinsey, a Geração Z é 1,5 vez mais propensa que a população em geral – e quatro vezes mais propensa que as gerações mais velhas – a participar de uma experiência imersiva.

Assim, as iniciativas de LBE devem integrar um conjunto salutar de atividades que inclua investimentos em marketing, programas de fidelidade e outras ações cujo objetivo central seja fortalecer relacionamentos com fãs de longa data e atrair públicos novos e mais difíceis de engajar.

O fortalecimento do business case das experiências

Uma pesquisa da McKinsey constatou que 52% dos consumidores da Geração Z afirmam “esbanjar” com experiências quando viajam. Esse público prefere economizar em praticamente todas as outras categorias – até mesmo em passagens aéreas, transporte local, compras e alimentação – a reduzir seus gastos com experiências. Por sua vez, dados sobre consumidores nos EUA mostram que o crescimento dos gastos discricionários com experiências tem superado o dos gastos com bens físicos (Quadro 1).

Outra pesquisa da McKinsey sobre a atenção do consumidor aponta que o entretenimento ao vivo está na chamada “fronteira eficiente de monetização”, isto é, maximiza a conversão da atenção do consumidor em receita. Os parques de diversões, em particular, geram uma das maiores receitas por hora de consumo quando comparados com outras mídias de entretenimento (Quadro 2).

Os maiores provedores de experiências estão atentos ao crescimento do interesse do consumidor e às finanças cada vez mais favoráveis desse mercado. A Universal Destinations & Experiences, que vem expandindo seu portfólio de parques temáticos da marca Universal, passou a lançar novos formatos em diferentes localidades – como o recém-inaugurado Universal Horror Unleashed, em Las Vegas, e o futuro Universal Kids Resort, em Frisco, Texas. Durante a teleconferência de resultados de 2025, o CEO da Disney, Bob Iger, afirmou: “Estamos ampliando nossos negócios de parques e experiências de classe mundial, com mais expansões em andamento ao redor do mundo do que em qualquer outro momento de nossa história.”

Vantagens das experiências transitórias e de menor escala

Atrações localizadas de menor porte podem complementar a abordagem tradicional de grandes experiências em destinos turísticos, que normalmente exigem elevado investimento de capital, ampliando e diversificando o portfólio de experiências oferecidas. Ao lançarem atrações menores ou transitórias, as empresas podem capturar uma série de benefícios potenciais:

• Um investimento inicial significativamente menor reduz o risco de um projeto não atingir suas metas de público ou receita.
• A possibilidade de encerrar operações em um local e reabrir em outro torna os projetos menos vulneráveis a mudanças nas condições econômicas locais.
• Prazos de desenvolvimento mais curtos e estruturas operacionais mais enxutas permitem alinhar o lançamento de um projeto ao momento de máxima relevância cultural do conceito subjacente (p.ex., o lançamento de um filme ou a estreia de uma nova temporada de uma série de sucesso).
• Atrações de duração limitada criam um senso de urgência e exclusividade, aumentando o potencial de compartilhamento nas redes sociais.
• Projetos bem-sucedidos podem ser escalados rapidamente para novas regiões ou mercados.
• Diante do aumento contínuo do preço dos ingressos de parques temáticos em destinos turísticos, experiências em menor escala e mais próximas do público-alvo são alternativas mais acessíveis para consumidores que preferem não gastar muito em viagens ou ingressos.
• Conforme detalhamos a seguir, custos mais baixos e compromissos contratuais menos onerosos tornam viável desenvolver atrações em torno de conceitos voltados para públicos específicos ou de nicho.

Viabilizando novos tipos de experiências

O modelo de experiências transitórias menores de LBE já está impulsionando a criação de novos tipos de atrações vivenciais.

Propriedades intelectuais menos populares ganham espaço

As atrações baseadas em propriedade intelectual quase sempre envolvem franquias dos estúdios cinematográficos e/ou sucessos globais de bilheteria, com um grande séquito de fãs. Isso faz sentido em vista do enorme investimento inicial das atrações localizadas dentro de parques temáticos. Mas o modelo de experiências transitórias, de menor custo e duração limitada, tem permitido adaptar propriedades intelectuais menos populares – incluindo séries de TV, filmes e até livros de nicho – ao paradigma do LBE. Por exemplo, a experiência imersiva The Queen’s Ball: A Bridgerton Experience, baseada na série Bridgerton, da Netflix, combina recriações cenográficas, música ao vivo, coquetéis temáticos e performances teatrais. O evento foi lançado em 11 cidades de três países e, em vários desses locais, chegou a receber mais de 150.000 visitantes em poucos meses. De modo similar, a série de livros românticos Corte de espinhos e rosas inspirou atrações temporárias de pequeno porte que acabaram por conquistar o público por meio de redes de bibliófilos altamente engajados que postaram conteúdos no TikTok.

Produtos de consumo e marcas alimentares como fonte de inspiração

A experiência interativa Monopoly Lifesized – baseada no clássico jogo de tabuleiro Monopoly [Banco Imobiliário], da Hasbro – foi lançada em Londres em 2021 e logo expandiu para cidades dos Estados Unidos como Denver e Charlotte. As atrações oferecidas em Londres e Denver atraíram um total de quase 500.000 visitantes desde a inauguração. Em cada mercado, a franquia Monopoly Lifesized estabeleceu parcerias com produtoras locais e firmou contratos de curto prazo para a ocupação de espaços ociosos, o que contribuiu para manter baixos os custos.

O ChainFEST – um festival gastronômico recorrente que começou como um evento temporário – firmou parcerias com marcas como Taco Bell, Pizza Hut e McDonald's. Nesse caso, os itens mais icônicos de fast-food funcionam como a “propriedade intelectual” que inspira a atração, com chefs renomados criando novas versões dos cardápios de redes de restaurantes de forte apelo popular.

Lojas de varejo como plataforma de experiências

A rede de lojas de brinquedos Camp, com inúmeras unidades nos Estados Unidos, se define como uma “empresa de experiências para a família”. A marca desenvolve regularmente vivências interativas em suas lojas, inspiradas em propriedades intelectuais de mídia infantil (como a série de TV Bluey e os filmes Trolls), integradas a oportunidades de compra de produtos temáticos.

Reaproveitamento de imóveis subutilizados

Atrações menores e temporárias também abrem oportunidades que beneficiam tanto os proprietários de imóveis como os detentores de propriedade intelectual. “Muitos donos de imóveis com quem tenho conversado possuem espaços ociosos”, explica Chris Holdren, ex-diretor de marketing da Caesars Entertainment. “Uma grande cadeia de cinemas relatou ter cerca de 10% mais salas do que o necessário e estar em busca de novas ideias sobre como utilizá-las. Cassinos e shoppings frequentemente têm espaço excedente. Acredito que os detentores de propriedade intelectual deveriam pensar em maneiras de ativar rapidamente esses espaços disponíveis.”

Atrações agrupadas em miniparques temáticos

Tanto a Netflix como a Sony já experimentaram reunir sob o mesmo teto um número limitado de atrações inspiradas em diferentes propriedades intelectuais. A Netflix lançou o conceito Netflix House na Pensilvânia e no Texas, com espaços de 9.300 metros quadrados que oferecem uma variedade de experiências inspiradas em séries de streaming como Squid Game e Stranger Things. Do mesmo modo, a Sony criou o Wonderverse em Chicago, um espaço de 4.200 metros quadrados com experiências inspiradas em filmes como Os Caça-Fantasmas e Jumanji.

Expansão de parques temáticos para locais satélites

A Universal Destinations & Experiences consolidou o “Halloween Horror Nights” como um evento noturno repleto de fortes emoções e arrepios para os visitantes de seus parques temáticos. Mais recentemente, a empresa expandiu a iniciativa para outras localidades, incluindo um labirinto assombrado temporário em Nova York chamado “Jimmy Fallon Tonightmares”. Em Las Vegas, a experiência “Universal Horror Unleashed”, composta por múltiplas casas assombradas distribuídas em cerca de 9.300 metros quadrados, fica aberta o ano todo.

A Lego estendeu o conceito de seus parques temáticos Legoland para espaços internos menores, os Legoland Discovery Centers, implantados em várias localidades na Ásia, Austrália, Europa e América do Norte.

Desenvolvendo experiências imersivas para ativar a marca

Stakeholders pensando em investir em experiências de LBE devem levar em conta alguns elementos importantes, como métricas de desempenho, cronogramas de construção e os benefícios de coletar e analisar dados para permitir ajustes rápidos. É vital que dediquem a devida atenção à criação de experiências diferenciadas e à proteção dos ativos de propriedade intelectual envolvidos.

Alinhar as métricas de sucesso

É importante assegurar alinhamento em torno do propósito de uma atração. A lucratividade é, obviamente, algo desejável. No entanto, se uma experiência for bem recebida, tiver grande repercussão online e fortalecer o engajamento dos consumidores, o retorno financeiro pode até se tornar um objetivo secundário. De modo que os stakeholders precisam definir antecipadamente o que constitui sucesso.

Coordenar em torno de cronogramas realistas

O cronograma típico para a criação de uma experiência imersiva de pequeno porte (p.ex., uma atração instalada em um edifício existente) pode se estender por cerca de 15 meses. Esse período inclui aproximadamente 90 dias de negociações contratuais com parceiros de execução, em torno de oito meses dedicados à construção e à ambientação da experiência para os visitantes e duas semanas de testes beta fechados para corrigir eventuais falhas antes da abertura ao público. Se as ativações forem planejadas em conjunto com grandes lançamentos, estreias ou anúncios, o alinhamento prévio em torno do cronograma torna-se ainda mais crítico.

Aumentar a personalização por meio da IA generativa

A personalização sempre foi um ingrediente essencial do desenho de experiência. Com os avanços e a redução dos custos da IA generativa, tornou-se mais viável do que nunca integrar experiências personalizadas às atrações. A criação de mecanismos para personalizar cada experiência precisa fazer parte de qualquer planejamento.

O College Football Hall of Fame, em Atlanta, oferece visitas altamente personalizadas. Logo na chegada, os visitantes são convidados a posar para uma fotografia e a responder a uma série de perguntas. Por meio da IA, as fotos e as respostas são incorporadas ao próprio conteúdo da exposição, transformando os visitantes em protagonistas da atração – como em videodocumentários fictícios que os retratam como treinadores de sucesso. A experiência culmina em vídeos personalizados nos quais os visitantes aparecem sendo “recrutados” para jogar em seus times favoritos.

Tornar lembranças tangíveis uma parte da experiência

Elementos físicos ajudam os visitantes a preservar a lembrança de uma experiência por muitos anos. Esses produtos complementares podem ser comercializados ou, se o objetivo principal for gerar afinidade e fidelização, oferecidos como brindes. Itens de menu temáticos e bebidas exclusivas podem ser integrados ao conceito geral da atração e combinados com recordações que os visitantes levam para casa, tornando-se partes integrantes da experiência. A popularidade recente dos baldes de pipoca colecionáveis oferecidos em cinemas e parques temáticos ilustra bem esse potencial. Considerando que os gastos dos consumidores com alimentos e bebidas em atrações podem ser duas ou três vezes maiores, per capita, do que em outras categorias associadas, como varejo e estacionamento, os desenvolvedores de atrações fariam bem em concentrar esforços tanto em aprimorar a qualidade das ofertas gastronômicas como em integrá-las à experiência holística.

Analisar dados para ajustar as operações voltadas para o consumidor e as de bastidores

A digitalização, a coleta robusta de dados e o uso de análises avançadas permitem ajustar com rapidez as atrações temporárias – onde há pouco tempo hábil para acertar detalhes. Esses recursos aumentam a eficiência operacional, revelam em tempo real as necessidades não atendidas do consumidor e ajudam a aprimorar as decisões de alocação de pessoal, assegurando que os funcionários sejam designados para os locais certos na hora certa. Além disso, análises orientadas por dados tornam possível definir as melhores práticas e criar abordagens padronizadas que possam ser reproduzidas caso a atração seja expandida para outras localidades.

Desenvolver ideias diferenciadas e naturalmente promovíveis

Em colaboração com o coletivo de música eletrônica Brownies & Lemonade, o centro de entretenimento familiar Dave & Buster’s realizou um evento temporário com temática rave, transformando seus fliperamas em pistas de dança. Segundo Aldo Rosales, diretor de estratégia da empresa, “o objetivo era criar uma experiência que fosse inconfundivelmente Dave & Buster’s, ancorada naquilo que nosso público já adora. Queríamos uma integração maior com os pontos de paixão dos nossos clientes e oferecer-lhes um bom motivo para comparecerem. Quando se começa por aí, o marketing flui naturalmente: parcerias, influenciadores e toda a narrativa do evento se constroem em torno dessa energia compartilhada.”

Proteger os ativos

Por fim, é importante ter em mente os riscos associados a iniciativas malsucedidas. As propostas precisam ser cuidadosamente avaliadas e os possíveis colaboradores, minuciosamente verificados. Uma ideia inadequada para um determinado lugar – ou mesmo uma boa ideia mal executada – pode causar dores de cabeça duradouras tanto para os detentores da propriedade intelectual como para os proprietários do espaço da experiência. “Os donos de imóveis precisam avaliar seriamente se a experiência de fato trará mais receita e fluxo de pessoas do que um restaurante ou loja de varejo”, observa Holdren. “E quando é a sua propriedade intelectual que está ganhando vida, é fundamental participar ativamente do desenvolvimento da experiência – tal como você fez ao criar a propriedade intelectual em si. Uma experiência ruim será memorável de forma desastrosa, podendo prejudicar para sempre o relacionamento com o cliente.”

Formatos de entretenimento transitórios, de menor porte e inspirados em propriedades intelectuais estão destinados a assumir um papel cada vez mais relevante para marcas, empresas de mídia e negócios voltados ao consumidor que buscam engajar seu público por meio de experiências imersivas. Essas atrações flexíveis oferecem vantagens consideráveis – investimento inicial menor, time-to-market mais ágil e engajamento de alto impacto mais direcionado, entre outras – o que torna tais experiências mais acessíveis e estrategicamente atraentes para um número crescente de empresas. Contudo, maximizar o potencial dessas iniciativas requer execução criteriosa e disciplina operacional, de modo a mitigar os riscos e assegurar que cada projeto entregue o valor prometido. Com a abordagem certa, porém, esse modelo inovador de LBE pode se tornar uma poderosa alavanca de crescimento, permitindo às empresas conquistar fãs, fortalecer suas marcas e gerar valor tangível por meio de experiências inesquecíveis.