O estado do luxo: como enfrentar a desaceleração do setor

Nos últimos cinco anos, a indústria do luxo viveu um período de excepcional criação de valor. Entre 2019 e 2023, uma demanda sem precedentes por bens pessoais de luxo (roupas de grife, artigos de couro, relógios e joias, entre outros), aliada a um abundante manancial de ofertas, permitiu que o setor crescesse a uma taxa anual composta de 5%. Nesse período, as marcas de luxo superaram o desempenho dos mercados globais e alcançaram novos recordes de lucratividade.

O ritmo de crescimento do setor como um todo foi notável e acelerado. As “megamarcas” de luxo, com faturamento anual superior a €5 bilhões, aproveitaram sua escala para ampliar ainda mais visibilidade e desejabilidade (Quadro 1). O aumento dos preços foi responsável por mais de 80% do crescimento durante esse período, enquanto os ganhos de volume apresentaram um avanço mais moderado.

Agora, ao adentrarmos 2025, a indústria do luxo enfrenta uma desaceleração significativa, que atinge duramente até mesmo as marcas mais renomadas – um cenário não muito diferente do vivido pelo setor da moda como um todo, conforme descrevemos em nosso artigo “O estado da moda em 2025: desafios por todo lado”. Pela primeira vez desde 2016 (excluindo 2020), projeta-se que o setor de bens de luxo criará menos valor do que no ano anterior.

Vários motores de crescimento do setor estagnaram. O aumento dos preços atingiu um teto e essa escalada afetou negativamente a demanda dos chamados consumidores aspiracionais, que desejam possuir ao menos um artigo de alto luxo. Um cenário macroeconômico desfavorável – especialmente no importante mercado chinês, responsável por mais de 18% do crescimento anual entre 2019 a 2023 – está transtornando o setor.

Ao mesmo tempo, a base de clientes de luxo vai se tornando mais diversificada, e sua relação com produtos de altíssimo padrão é cada vez mais complexa. Em vista do baixo crescimento esperado, é essencial que as marcas tenham uma proposta de valor diferenciada e atraente para esse público tão variado. Além disso, os clientes começaram a se interessar mais por experiências de luxo do que por simples artigos de luxo. Essa dinâmica cria um leque de novas opções para o consumidor e, se as empresas de artigos pessoais de luxo quiserem conquistá-los, precisarão superar suas expectativas cada vez mais elevadas no que diz respeito a viagens de luxo e a experiências sofisticadas de bem-estar, por exemplo.

No entanto, em parte, os problemas da indústria do luxo também foram infligidos pelas próprias empresas. A rápida expansão do setor nos últimos cinco anos resultou em uma exposição excessiva, diluindo as promessas de exclusividade, criatividade e qualidade artesanal. As marcas aumentaram os preços, mas nem todas conseguiram ajustar devidamente suas estratégias criativas e cadeias de suprimentos à nova escala de produção, debilitando assim sua proposta central de valor e, em última análise, deixando de cumprir suas promessas aos clientes. Mesmo as marcas que mais evoluíram nos últimos anos enfrentam uma pressão crescente, pois os consumidores começaram a questionar os atrativos tradicionais do luxo – como qualidade impecável e experiências personalizadas de alto nível – e a exigir mais inovação.

Como resultado dessas escolhas estratégicas e de uma conjuntura econômica desfavorável, espera-se que o crescimento global nos próximos anos seja mais lento, não passando de 1% a 3% ao ano entre 2024 e 2027 (Quadro 2). O dinamismo dos mercados emergentes – como Oriente Médio, Índia e outras regiões da Ásia-Pacífico – não compensará o crescimento minguado dos grandes mercados de luxo, incluindo Estados Unidos, Europa e China. Mas o setor poderá se valer desse novo capítulo para refletir e se recalibrar. Os líderes do mercado precisarão efetuar uma reconfiguração holística, estratégica e orientada para o futuro, em vez de recorrerem a soluções imediatistas para lidar com os desafios mais urgentes.

Agora é o momento de assumir riscos audaciosos, reconstruir conexões com clientes e investir nas áreas mais críticas do negócio – mesmo que os retornos possam não ser imediatos. Em nossa perspectiva, os executivos do setor de luxo têm cinco imperativos estratégicos diante de si nos próximos anos:

1. Reconfigurar a estratégia

• Deixe claro quais são os valores essenciais da empresa e alinhe a organização com os clientes prioritários para aprimorar a estratégia de longo prazo da marca e a proposta de valor diferenciada, o que inclui sortimento, comunicação, arquitetura de preços e experiência.
• Aproveite as sinergias que podem surgir em grandes grupos lançando iniciativas conjuntas, seja para acelerar o crescimento, entregar valor ao cliente, minimizar custos ou maximizar os lucros.

2. Restaurar a excelência dos produtos

• Continue investindo recursos na criação de produtos icônicos que repercutam com o público-alvo e confirme as promessas de qualidade e valor dos artigos de luxo.
• Realinhe a escala do negócio com a herança de qualidade artesanal investindo na estabilidade futura da cadeia de suprimentos (por meio da integração vertical, por exemplo) e implementando as melhores práticas de sourcing e fabricação.

3. Repensar a estratégia de engajamento do cliente

• Dentro e fora das lojas, continue desenvolvendo experiências exclusivas – “que o dinheiro é incapaz de comprar” – para os clientes mais fiéis ou de grande potencial que possam ter sido mal atendidos nos últimos anos. Essas experiências devem estar alinhadas com o espírito da marca e não tentar simplesmente reproduzir as últimas tendências.
• Invista em tecnologia, IA e recursos de dados para entender a fundo o cliente, personalizando melhor a sua jornada e estimulando a tomada de decisões em toda a organização.

4. Eliminar a escassez de grandes talentos

• Atraia, desenvolva e retenha os melhores talentos em todas as funções críticas, não apenas nas criativas. Os executivos devem focar a construção de grandes marcas, não só para os clientes, mas também para os funcionários. Isso significa implementar um sistema de gestão de talentos de primeira linha e aprimorar os modelos operacionais e a cultura corporativa para cultivar um ambiente de alto desempenho no qual pessoas excepcionais possam dar o melhor de si.
• Profissionalize as operações nas principais unidades de negócio – digital, dados, tecnologia, cadeia de suprimentos e compras – valendo-se das melhores práticas de outros setores. Adote uma abordagem inovadora para eliminar lacunas de habilidades nessas funções e busque talentos altamente qualificados fora da indústria do luxo.

5. Adequar o portfólio ao futuro

• Reveja a participação da marca em diferentes categorias e regiões do mercado de luxo. Defina uma função clara e estabeleça metas de expansão para categorias adjacentes (como viagens e hospitalidade) a fim de a identidade da marca e maximizar o engajamento do cliente. Dedique atenção e recursos a esses novos empreendimentos sem negligenciar o negócio principal.
• Avalie o portfólio de negócios, considere a possibilidade de desinvestir-se daqueles que não forem mais relevantes ou busque aquisições complementares para fortalecer a resiliência e garantir uma vantagem em um mercado mais competitivo. A escala e a velocidade dessas mudanças provavelmente continuarão a moldar o setor nos próximos anos.

O setor de luxo vive um momento crítico. Para assegurar a continuidade do sucesso e do crescimento de suas marcas, os executivos devem liderar com visão, criatividade e um compromisso renovado com a excelência, ao mesmo tempo em que se dedicam a construir empresas sólidas que atraiam os melhores talentos. Caso não realizem essas mudanças necessárias, correrão o risco de perder relevância e ceder espaço no mercado nos próximos anos.

Baixe The State of Luxury, o relatório completo em inglês no qual este artigo se baseia.