Una forma más precisa de medir el engagement del consumidor

No toda atención del consumidor es igual: esa es una lección fundamental del reciente informe de McKinsey sobre creación y monetización de contenido. En este episodio de The McKinsey Podcast, Kabir Ahuja, socio sénior de McKinsey, conversa con la directora editorial Roberta Fusaro sobre algo denominado la “ecuación de la atención” y cómo los actores del sector de medios de comunicación pueden usarla para obtener un mayor retorno de sus inversiones. Se trata de la calidad de la concentración, recuerda Ahuja, no solo de la cantidad de espectadores.

The McKinsey Podcast es copresentado por Lucia Rahilly y Roberta Fusaro.

La siguiente transcripción ha sido editada por motivos de claridad y extensión.

Lo nuevo en McKinsey.com

Lucia Rahilly: Antes de escuchar a Kabir, hablemos de lo nuevo en McKinsey.com. Tenemos un informe sobre cómo la inversión extranjera directa actual podría dar forma al futuro de la industria y del comercio.

Roberta Fusaro: Y nuestro artículo sobre campeones de la estrategia describe cómo las empresas con mejor desempeño diseñan sus planes y movilizan a sus organizaciones. Porque –sobre todo en tiempos turbulentos– las grandes estrategias empresariales realmente importan.

Y ahora, Kabir Ahuja, socio sénior de McKinsey.

¿Quién está prestando atención?

Roberta Fusaro: Desde el principio de los tiempos, las empresas han intentado captar la atención de los consumidores: lograr que hagan algo, que compren algo. ¿Cómo se ha vuelto esto más difícil hoy? Veo a mis hijos: están jugando un videojuego, viendo una serie de televisión en la pantalla grande, pero también chateando con sus amigos. ¿Qué está pasando con la atención del consumidor en estos tiempos?

Kabir Ahuja: Es curioso. Yo hago lo mismo cuando pienso en la atención: pienso en mis hijos. Pero nosotros somos tan malos como ellos.

Roberta Fusaro: Cierto.

Kabir Ahuja: Todo el mundo tiene la atención fragmentada hoy en día. Lo fascinante de lo que está sucediendo con nuestra atención es que cada vez más se dirige a los medios de comunicación. El estadounidense promedio pasa entre 12 y 13 horas al día consumiendo medios.¹ Peter Allen Clark, “US media consumption hits saturation point” (“El consumo de medios en Estados Unidos alcanza el punto de saturación”), eMarketer, 12 de marzo de 2025. ¿De dónde sale eso? De que dedicamos periodos más largos de tiempo y usamos dos dispositivos a la vez.

Durante la pandemia, nuestra atención se disparó. Vimos un gran crecimiento y nunca volvió a bajar. A medida que aumenta el tiempo que dedicamos, también aumenta la cantidad de contenido disponible. Gran parte de ello está impulsado por contenido generado por los usuarios. Así que tenemos esta dinámica interesante: muchas más horas de atención, pero aún más contenido en el mundo para descubrir.

Roberta Fusaro: Es una locura cuando pienso en lo que podría hacer con 12 o 13 horas al día. Entonces, ¿cuál es la implicación aquí para la capacidad de las empresas de abrirse paso, atraer a los consumidores… y luego monetizar esa atención?

Kabir Ahuja: La capacidad de alcance es más fácil de conseguir que nunca. De hecho, hoy se puede encontrar a la gente en los canales digitales. Así que, en este mundo donde el uso de la segunda pantalla está en su punto más alto —cerca del 90 por ciento de la Generación Z usa una segunda pantalla, y el resto de los grupos demográficos no se quedan muy atrás— la verdadera pregunta no es: “¿Puedo encontrar a alguien?”, sino “¿Qué tan eficaz es mi alcance? y ¿lo estoy utilizando de manera correcta?”

Roberta Fusaro: ¿Existen canales específicos que sean más eficaces para abrirse paso? ¿La gente vive más en un canal que en otro? Hable un poco más sobre las diferencias entre los canales.

Kabir Ahuja: Hay diferencias entre canales y dentro de los canales. Encuestamos a miles de usuarios de todo el mundo sobre sus comportamientos de atención.

El vídeo social está en pleno auge y crece a pasos agigantados. Y aquí surgen algunas dicotomías muy interesantes. Una es que no todo el vídeo social es igual. Sean cuales sean los algoritmos que existen en TikTok y YouTube, son mucho más eficaces que los de otros canales. Esos dos generan una cantidad desproporcionada de puntaje de satisfacción del cliente en términos de la actitud hacia el canal en comparación con otras plataformas de vídeo en redes sociales.

Pero, curiosamente, el vídeo social es una de las actividades más aisladas. El 80 por ciento de los consumidores de vídeo social en realidad ve los vídeos solo. Ese es otro aprendizaje. Hay un par de aspectos interesantes más.

Los videojuegos, en general, generan niveles de concentración extremadamente altos y, sin embargo, esa concentración tal vez no se monetiza adecuadamente.

El vídeo en streaming premium tiene una alta lealtad y continúa creciendo. La gente dedica mucho tiempo buscando qué ver; eso no sorprende. Pero cuando encuentran algo para ver, es en realidad uno de los canales donde más se hace multitarea. Casi el 90 por ciento de los consumidores usará su teléfono al menos una vez, probablemente más de una, durante un segmento de vídeo en streaming.

Medir la atención del consumidor

Roberta Fusaro: Todo esto me resulta familiar. Quiero retomar esta frase: la “ecuación de la atención”. ¿Podría definirla para nosotros?

Kabir Ahuja: Reunimos datos de todo el mundo, de todas las fuentes que pudimos encontrar. Realizamos nuestras propias encuestas y las combinamos todas. Lo que intentamos responder fue: “¿Por qué una unidad de atención tiene el valor que tiene?” Descubrimos que la atención en realidad se puede explicar.

Se puede explicar con dos elementos: CQ es el coeficiente comercial (commercial quotient), es decir, el valor para el consumidor y la sofisticación de la plataforma. AQ es el coeficiente de atención (attention quotient): el nivel de atención que presta una persona mientras consume contenido, y la intención, que es la tarea que debe cumplir el medio.

Y esa es la ecuación de la atención.

En el lado comercial, se trata del perfil de la atención que estás obteniendo en términos demográficos: quién está mirando, cuál es su nivel de ingresos y cuál es su perfil de gasto. También, qué tan buena es la “trampa para ratones” que has construido.

Piénsalo: si tienes vídeo social, es una excelente trampa. Puedes hacer clic y eso te lleva directamente a un “momento de compra” en el que ya tienes un método de pago. Compáralo con algo como los libros, donde en el lado de la ecuación comercial, una vez que has hecho la compra, estás totalmente inmerso. Estás en un mundo; estás leyendo. Es un momento de concentración muy alta, pero quizás no tan bueno para la comercialización.

Descubrimos que el 33 por ciento de la variación de por qué se monetiza un contenido no se explica por los factores comerciales. En cambio, se explica por la calidad de la atención.

Traducir la atención en valor

Roberta Fusaro: Cuéntenos un poco sobre cómo pueden las empresas implementar esta ecuación para dirigirse a un conjunto específico de clientes.

Kabir Ahuja: Hay muchas maneras. Lo primero es comprender qué está ocurriendo en cada uno de estos canales. Veámoslo desde la perspectiva de un responsable de marketing: analizas alguna versión de cuántas personas puedes alcanzar, a qué costo y cuál es perfil demográfico.

Una de las cosas que podrías hacer es buscar discrepancias entre cómo puedes monetizar el coeficiente comercial y el de atención. Hay lugares que creemos que están submonetizados. Algunos ejemplos son el vídeo en streaming y los juegos para móviles. En el vídeo en streaming, podrías ver cosas como publicidad más segmentada basada en televisores conectados, a medida que la publicidad se convierte en una parte más importante del consumo en las plataformas de streaming.

Y la forma en que usas eso podría cambiar. Saber que tienes un alto nivel de atención te permite usarla de manera diferente a cómo usarías medios de comunicación más genéricamente segmentados.

Los juegos para móviles también son interesantes. Creemos que están submonetizados. Si observas los juegos para móviles y la publicidad que los impulsa, gran parte es inventario remanente o anuncios intersticiales: cuando vas a jugar y, de repente, aparece la pantalla que te obliga a ver un anuncio.

Esperas a que aparezca esa “X” para hacer clic. Luego, cuando por fin haces clic en la X, resulta que no es una X real, sino falsa, o los píxeles no están alineados, así que recibes un anuncio de todos modos. Pero, con una plataforma de tanta atención y tanto engagement, ¿por qué la publicidad es de tan baja calidad?

Creo que esos son dos lugares donde se podría observar un enfoque diferente por parte de los anunciantes. Además, a medida que el contenido evolucione, podrían surgir nuevas formas de integrar la publicidad que cambien la experiencia.

Roberta Fusaro: Sabemos que existen numerosas oportunidades que están submonetizadas. ¿Qué estrategias pueden utilizar las empresas para cambiar esa situación? ¿Existen datos o analítica que puedan influir en los actores del sector de medios?

Kabir Ahuja: Por supuesto. Y creo que incluso antes de llegar a cuál es la “tubería” y la analítica, deberías preguntarte: “¿Qué problema quiero resolver?” Uno es la resonancia: “¿Puedo hacer coincidir el contenido que ofrezco con el estado de consumo del usuario?” Entonces tomamos nuestra ecuación de la atención y la desglosamos para cada una de las plataformas de streaming, y descubrimos que dos de ellas tenían valores de vida del cliente extremadamente altos. Muchas se sitúan en una zona intermedia de concentración media, pero no siempre es claro, o no es la señal más fuerte.

Y la manera en que las plataformas de streaming generan concentración no se basa solo en el contenido; también radica en qué tan buenas son en las recomendaciones y en los lanzamientos por tandas: asegurarse de que tienes lo siguiente correcto para ver y que vuelves por una variedad de motivos. Es el paquete completo de experiencia del producto.

Así que dos plataformas de streaming tenían la mayor concentración. Una es Netflix, que tiene una alta capacidad para generar concentración. Y la otra se impulsaba por el “trabajo por hacer”; es decir, lo que estás entregando por encima de todo, y esa era Disney+, que combina Disney y ESPN, donde tienes aficionados al deporte y niños, ambos con razones claras para involucrarse.

Resulta muy interesante ver que el valor del cliente y los niveles de engagement están en realidad directamente vinculados a esto que llamamos el “coeficiente de atención”.

Roberta Fusaro: Volvamos del vídeo en streaming a los videojuegos: ¿cómo pueden las empresas utilizar la ecuación de la atención para aprovechar las oportunidades allí?

Kabir Ahuja: Hablé sobre la dinámica de los juegos para móviles, que es que están en auge. Sin embargo, no necesariamente se les considera inventario de alto valor. Gran parte de la publicidad consiste en promover otras descargas. Así que los juegos para móviles se han mantenido alejados de la publicidad de marca en la parte alta del embudo, lo que, en mi opinión, es una oportunidad submonetizada.

Creo que con los juegos de PC y de consola existe una dinámica de alta concentración, pero también sesiones de juego más largas. Es una combinación de tener un jugador individual y, al mismo tiempo, una experiencia comunitaria. Gran parte de esa experiencia comunitaria proviene del juego en línea simultáneo en vivo. Los números no explican eso, porque básicamente el AQ sugiere que debería valer más que el CQ. Pero el CQ sugiere que debería valer menos de lo que genera. Ya se está monetizando bien. Es fundamentalmente un medio con un costo por hora alto: vas a gastar $60 dólares en un juego. Luego están las microtransacciones y otras formas de monetización.

Pero los juegos de PC y consola no son realmente canales monetizados mediante publicidad. Hay varias razones para ello. Una es que el medio no lo favorece. No esperamos estar jugando en una consola y que nos interrumpan con un anuncio. Ahora hay intentos de crear publicidad nativa dentro de los juegos. Ya existe suficiente inventario si alguien realmente quiere invertir, pero necesitas que la marca esté dispuesta a hacerlo. Necesitas saber de qué presupuesto va a salir y cómo vas a medirlo. Necesitas agencias que sepan cómo usar esto. Necesitas que los desarrolladores estén dispuestos a incluir publicidad en los juegos. Y necesitas que la publicidad en los juegos sea lo suficientemente intrínseca y nativa al canal de comunicación para que los jugadores la acepten.

Así que hay bastantes obstáculos sistémicos. Pero todo eso lleva a pagos del consumidor de montos elevados. Creemos que está submonetizado desde el punto de vista de la atención, incluso si resulta demasiado caro solo mirando el CQ. Así que es un canal en el que creo que veremos mucho movimiento en un futuro próximo.

El impacto de la IA generativa

Roberta Fusaro: ¿Qué opinión tiene sobre el uso de la IA generativa hoy en día?

Kabir Ahuja: Por un lado, creo que la IA permitirá una explosión de contenido. También creo que la IA reducirá los costos de producción, que se han vuelto increíblemente altos.

La amplia base de consumidores que consumirán cualquier cosa ha aumentado. Los costos de marketing para captar la atención del público también han aumentado. Lo único que podría disminuir con el tiempo son las mecánicas reales del costo de producción y quizás la eficiencia para dirigir ese marketing a las personas adecuadas. Esto contrarresta parte de la economía de la producción de contenido profesional. Y, con suerte, todo esto estará sustentado en el valor de los seres humanos que impulsan la IA con espíritu creativo.

Es curioso. Como comentario aparte, yo estudié una carrera en inteligencia artificial, que ahora tiene 25 años.

Roberta Fusaro: Increíble.

Kabir Ahuja: Así que, en realidad, tengo un papel que dice “ciencias de la computación con enfoque en inteligencia artificial”. Cuando lo estudié, era pura teoría matemática. Fue de lo más tedioso, porque consistía solo en hacer cálculos matemáticos complejos. No había herramientas reales. Y mi tesis de último año fue crear una cámara que observara una mesa de póquer y reconociera las cartas.

Roberta Fusaro: Guau.

Kabir Ahuja: Hoy en día, creo que probablemente podrías pedirle a cualquiera de estos grandes modelos de lenguaje (large language models, o LLM) que lo hiciera, y lo tendrían listo en unos 20 minutos. A nosotros nos llevó tres meses. Pero déjame contarte algunas señales que vemos. El contenido generado por usuarios (user-generated content, o UGC) en vídeo social genera más concentración que el contenido producido profesionalmente, un hallazgo que me pareció interesante.

Roberta Fusaro: ¿Porque podemos identificarnos con cómo se crea?

Kabir Ahuja: Creo que hay varias razones. Una es simplemente circunstancial: grupos más pequeños de personas encuentran el UGC que les gusta y se enganchan. Si estoy generando UGC de formato largo, mi hijo mayor se puede sentar y ver horas de vídeos de baloncesto en YouTube porque la IA respalda esta capacidad de generar más contenido.

Por lo tanto, podrías ver contenido que genere más concentración, porque la IA crea cosas que están mucho más dirigidas, tanto en formato corto como largo. Cuando estaba en una conferencia de desarrolladores de videojuegos, estaba sentado en el vestíbulo del hotel hablando con varios desarrolladores de alto nivel. Trasladaron todo su estudio de producción fuera del ecosistema tradicional para construir sobre Fortnite y Roblox. Están utilizando muchas herramientas de IA para crear lo que consideran experiencias atractivas con altos niveles de engagement, concentración y afinidad por el contenido que crearán.

En qué deberían centrarse primero las empresas

Roberta Fusaro: ¿Qué estrategia recomendaría para los anunciantes o para los creadores de contenido? En general, ¿cómo pueden elegir bien sus batallas y capitalizar la atención del consumidor?

Kabir Ahuja: Para los anunciantes, yo analizaría esto y diría: “¿Podemos adaptar el mensaje que intentamos transmitir? Personalizarlo en todo el portafolio, pero hacerlo realmente pensando en la atención”. Te doy un ejemplo. Si estoy tratando de construir un mensaje de marca o comunicar algo, ¿cómo lo comunicaría en juegos para móviles versus un evento en vivo versus un televisor conectado?

Quizás hay un mensaje que aparece de diferentes maneras. Pero al reconocer que va a un canal específico con una audiencia específica, ¿entiendo cómo están prestando atención y qué resonará con esa audiencia? Creo que los anunciantes tienen una gran oportunidad aquí.

Para los creadores de contenido, hay muchas decisiones que tomar, como la aprobación de proyectos, la adquisición y estrategia de recomendación. Responder preguntas como: “¿Cómo sigo generando mayor concentración? ¿Entiendo si la concentración de mis consumidores está subiendo o bajando con el tiempo? ¿Y en función de qué contenido? ¿Y de qué experiencia?”, ayudará a dar más perspectiva a los creadores de contenido y de motores de distribución.

El superconsumo no equivale a un supergasto, pero la superatención sí. La gente suele preguntarse: “¿Quiénes son mis superconsumidores?”. Y dedican mucho tiempo a pensar quién pasa más tiempo en la plataforma. Pero ese no es el mejor indicador de quién gasta más ni de quién es más valioso. Es la atención la que impulsa eso.