En enero de 2021, hicimos una serie de proyecciones sobre las tendencias que caracterizarían el año y la recuperación de la pandemia de la COVID-19 (véase el recuadro “Tendencias proyectadas en enero de 2021”). Desde entonces, algunos países han desplegado esfuerzos generalizados de vacunación contra la COVID-19; en otros, ha habido retrocesos. Las circunstancias han cambiado.
Seis meses después, hemos actualizado ese trabajo, centrándonos en Estados Unidos. Como economía avanzada que ahora está en gran medida abierta, puede considerarse hasta cierto punto un barómetro de las tendencias pospandémicas.
El retorno de la confianza desencadena un repunte del consumo
El ahorro personal en Estados Unidos se disparó en abril de 2020 a 33.7 por ciento, la tasa más alta jamás registrada1. Con las tiendas y los locales de entretenimiento cerrados en todo el país, ¿en qué se podía gastar el dinero? Los ahorros de los hogares estadounidenses se han duplicado con creces, hasta los $3 billones de dólares, desde 2019. En enero de 2021, sugerimos que el gasto “solo se recuperará tan rápido como el ritmo al que la gente se sienta segura de volver a salir”, y eso es lo que parece estar sucediendo.
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Una encuesta de McKinsey publicada en mayo de 2021 descubrió que cerca de la mitad de los consumidores estadounidenses querían darse un capricho, con precaución. Incluso entre los que quieren despilfarrar, un gran número está esperando hasta estar más seguros para comer en restaurantes o viajar. Una distinción clave es entre los vacunados y los no vacunados. Por ejemplo, la investigación de McKinsey descubrió que los estadounidenses vacunados pasaban más tiempo y gastaban más dinero fuera de casa, y la forma en que utilizaban el tiempo libre se acercaba a los niveles prepandémicos. Además, el 82 por ciento de los millennials que ganan más de $100,000 dólares al año dijeron que estaban dispuestos a derrochar, un nivel muy superior al de las generaciones anteriores. Por lo tanto, a medida que los estadounidenses más jóvenes se vacunen contra la COVID-19, el gasto debería repuntar.
Hay dos tendencias de consumo que parecen mantenerse. Una es el “home nesting”: el maratón nacional de “hazlo tú mismo” y de hacer limpieza. Casi tres de cada diez familias estadounidenses renovaron sus hogares o añadieron equipos de fitness durante la pandemia; el mismo porcentaje planea regalarse más mejoras en el hogar. El otro es la disrupción de la lealtad de los consumidores. Alrededor de tres cuartas partes de los estadounidenses cambiaron sus hábitos de compra en 2020, y el 40 por ciento de estos cambiaron de marca, el doble de la tasa de 2019. Los más jóvenes fueron más propensos que los mayores a cambiar. La implicación es que, más que nunca, las empresas no pueden dar por hecho su clientela. La lealtad debe ganarse una y otra vez.
En resumen, los consumidores estadounidenses vuelven a gastar y están deseosos de gastar más. Pero la pandemia ha sido una experiencia que les ha marcado, y no lo están haciendo con desenfreno. En mayo de 2021, el último mes del que hay datos, la tasa de ahorro era del 12.4 por ciento, más de dos puntos menos que en abril, pero todavía muy alta en comparación con los estándares históricos (Gráfica 1)2.
Los viajes de ocio se recuperan, pero los de negocios se quedan atrás
Los estadounidenses quieren ponerse en marcha para ver a sus amigos y a su familia o, simplemente, para divertirse un poco fuera de sus cuatro paredes y de sus vecindarios inmediatos. En 2020, el gasto en viajes cayó más del 40 por ciento y en viajes de negocios alrededor del 70 por ciento3. Ahora, más del 60 por ciento de los estadounidenses se sienten cómodos tomando vacaciones4. Muchos ya lo están haciendo: los viajes en torno a las fiestas del 4 de julio estuvieron cerca de los máximos históricos. En la segunda quincena de junio de 2021, casi dos millones de pasajeros al día viajaron a través de los aeropuertos estadounidenses, aproximadamente cuatro veces más que durante el mismo período de 2020, pero todavía muy por debajo de 20195. El ritmo de la futura recuperación no está claro, pero la recuperación de los viajes nacionales está ciertamente en marcha.
Los viajes internacionales son una historia diferente. Viajar al extranjero sigue siendo complicado por un mosaico confuso de normas y reglamentos sobre las pruebas, el estado de las vacunaciones y las cuarentenas. Lo importante para los viajes internacionales es que deberían ser posibles y relativamente sencillos. En general, eso no está ocurriendo, y los viajes internacionales siguen tambaleándose. En enero de 2020, 2.9 millones de estadounidenses viajaron fuera del país; un año después, solo lo hicieron 580,000, lo que supone una caída del 71 por ciento; las visitas a Europa se redujeron en un 88 por ciento6. La noticia relativamente buena es que el crecimiento fue fuerte de enero a marzo de 2021, con un aumento del 48 por ciento, y el atractivo de los viajes al extranjero no ha cambiado. Pero, por ahora, los estadounidenses están optando por viajar dentro de su país.
Los viajes de negocios parecen estar en un punto intermedio: una recuperación más lenta que los viajes nacionales, pero más rápida que los internacionales. Los viajes de negocios en Estados Unidos se redujeron en más de dos tercios en 20207 y, mientras tanto, las empresas han encontrado nuevas formas de conectarse, como a través de videoconferencias y seminarios web. Mes a mes, a medida que aumentan los niveles de vacunación y la confianza, esperamos que más empresarios vuelvan a viajar, y que los viajes de negocios nacionales se recuperen más rápido que los internacionales.
En 2024, los viajes nacionales volverán probablemente a los fuertes niveles prepandémicos, pero estimamos que los viajes de negocios estarán solo al 80 por ciento y puede que nunca se recuperen más allá de eso. Para los numerosos hoteles y aerolíneas que dependen de los viajeros de negocios para obtener una parte desproporcionada de sus ganancias, la “normalidad” no volverá pronto. Tendrán que reevaluar sus precios, marketing, redes, estrategias digitales y planes de inversión. En este caso, el pasado puede no ser el preludio: la reimaginación estará a la orden del día.
Un factor a tener en cuenta es que, para el sector de las aerolíneas, solo puede haber tantos pasajeros como asientos. Recuperar la infraestructura física y de servicios —por ejemplo, volviendo a llamar a los pilotos que están de licencia sin paga y preparando los aviones inactivos para que vuelvan a volar— llevará tiempo. Sin duda, es un problema que a las aerolíneas les encantaría tener, comparado con la catástrofe de los últimos 16 meses, pero sigue siendo un problema.
La crisis desencadena una ola de innovación y lanza una generación de emprendedores
En enero de 2021, hicimos notar el aumento de las solicitudes de nuevas empresas en el tercer trimestre de 2020, más del doble del nivel para el mismo periodo de 2019. Eso incluyó un aumento del 50 por ciento en las solicitudes de empresas de “alta propensión”, que son las que tienen más probabilidades de emplear a más personas.
El número de start-ups no podría seguir duplicándose indefinidamente. Pero lo alentador es que su crecimiento sigue siendo fuerte. Desde que la Oficina del Censo de Estados Unidos empezó a llevar estadísticas sobre este tema, en 2005, ningún mes registró más de 340,000 nuevas empresas, sino hasta junio de 20208. Desde entonces, todos los meses han igualado al menos ese nivel (Gráfica 2). Y el impulso es positivo. En los cinco primeros meses de 2021 se registró una media de 472,000 solicitudes de nuevas empresas al mes, muchas más que en los últimos cinco meses de 2020 (410,000), incluso mientras la tasa de desempleo seguía bajando.
Desde luego, muchos de estos negocios fracasarán, y las pequeñas empresas siguen sufriendo: los ingresos han bajado más de un 35 por ciento en comparación con enero de 20209. Pero el hecho de que tantos estadounidenses estén dispuestos a apostar en sí mismos es una señal de optimismo y esperanza.
La innovación es más difícil de medir, pero la productividad de la mano de obra es al menos indicativa. Es alentador que haya aumentado un 5.4 por ciento en el primer trimestre de 202110, incluso cuando la remuneración por hora y el número de horas trabajadas también se incrementaron. Desde enero de 2020, la productividad ha mejorado un 4.1 por ciento, lo que está muy por encima de las tendencias históricas. Esto es fundamental: tanto la historia como la economía demuestran que la productividad es esencial para el crecimiento y el aumento del nivel de vida. Tiene que ser una buena noticia que la inversión empresarial aumentara un 11.7 por ciento en el primer trimestre de 202111 —más alto que el pico prepandémico— y que los pedidos de bienes de capital también sean fuertes.
La pandemia de la COVID-19 cambió el funcionamiento de muchas empresas: los minoristas utilizaron robots industriales y ofrecieron entregas “al borde de la acera”, y las empresas hoteleras convirtieron las habitaciones en espacios de oficina. La digitalización y el trabajo a distancia se aceleraron más rápido de lo que nadie creía posible antes de que la pandemia convirtiera lo imposible en una necesidad. Sin embargo, una de las preocupaciones es que muchos de estos cambios parecen concentrarse en las grandes empresas líderes: los fuertes se vuelven más fuertes. Para que la innovación se traduzca en mejoras duraderas de la productividad, tiene que ser más profunda. Otro factor a tener en cuenta: el 60 por ciento del potencial de productividad procede de organizaciones que buscan reducir costos, y eso podría significar el recorte de puestos de trabajo.
El aumento de la productividad gracias a la tecnología digital acelera la Cuarta Revolución Industrial
Nuestro punto sobre la Cuarta Revolución Industrial —la aplicación de la IA (inteligencia artificial), la analítica, la digitalización y otras tecnologías a todas las fases de la actividad económica, desde el diseño hasta la producción— era especulativo en enero de 2021 y lo sigue siendo ahora. Lo que sí se puede afirmar es que la digitalización estará en todas partes, y esto será fundamental tanto para la productividad nacional como para el éxito de empresas y sectores individuales. La pandemia de la COVID-19 aceleró la digitalización entre tres y siete años; aquello que se consideraba lo mejor en esta categoría en 2018, ahora está por debajo de la media. La digitalización ocurrió así de rápido.
Los ejecutivos saben que esto es solo el principio. En una encuesta realizada a principios de 2021, solo el 11 por ciento de los encuestados creía que sus modelos de negocios actuales serían económicamente viables hasta 2023, y casi dos tercios dijeron que sus empresas necesitaban invertir en tecnologías digitales para adaptarse. Esto no sólo era un discurso; el financiamiento de las iniciativas digitales y tecnológicas ha aumentado en el transcurso de la pandemia, incluso cuando las empresas hicieron dolorosos recortes en otros ámbitos. Un estudio en profundidad del McKinsey Global Institute prevé que las tendencias actuales podrían aumentar la productividad en un punto porcentual durante los próximos años. Con el fuerte regreso de la inversión en digitalización, teleasistencia médica y otras tecnologías en auge, las mejoras de productividad podrían seguir.
La conexión de todo esto con la Cuarta Revolución Industrial es todavía un trabajo en curso. Pero la dirección es inequívoca.
Los cambios inducidos por la pandemia en el comportamiento de compra alteran permanentemente los negocios de consumo
El gran cambio en el comportamiento de los consumidores durante la pandemia de la COVID-19 ha sido el giro hacia el comercio electrónico y las opciones a distancia. En Estados Unidos, el comercio electrónico creció más de tres veces más rápido de 2019 a 2020 que durante los cinco años anteriores, y muchos estadounidenses incluso demostraron estar dispuestos a comprar coches sin patear literalmente los neumáticos. Las ventas en línea de los minoristas masivos aumentaron un 93 por ciento en 202012; entre los minoristas de ropa, moda y lujo, la penetración en línea aumentó del 16 al 26 por ciento. Estos cambios se están imponiendo, en su mayor parte. La gente sigue comprando en línea mucho más que antes de la pandemia, pero a niveles más bajos que durante sus momentos más álgidos.
Hasta aquí, todo bien: para los que compran. Para las empresas de bienes de consumo y los minoristas, no tanto. El recorte de costos tiene un límite. Además, el comercio electrónico suele ser menos rentable que las compras en las tiendas. En cambio, las empresas tendrán que desarrollar capacidades totalmente nuevas (como el marketing basado en datos, la gestión de la distribución y la sustentabilidad) para crear valor a largo plazo. El comercio electrónico puede impulsar la rentabilidad, en lugar de diluirla, si las empresas tienen en cuenta sus inversiones en marketing, la gestión del crecimiento de los ingresos y los costos de almacenamiento y de la cadena de suministro. Y sí, la escala ayuda. Aunque ha habido un crecimiento sustancial entre las pequeñas empresas y los productos de nicho, a menudo lo más grande es lo mejor.
El omnicanal no es solo el futuro. Es el presente, por lo que debe integrarse en la estrategia de una manera que a menudo no se hace. Una encuesta de McKinsey entre ejecutivos del sector minorista reveló que dos tercios de ellos no tienen en cuenta las implicaciones de la omnicanalidad cuando toman decisiones para las tiendas.
La telemedicina revela un patrón similar. Se ha producido un enorme aumento de su adopción: en 2019, solo el 11 por ciento de los consumidores estadounidenses había utilizado el servicio; ahora, el 46 por ciento lo ha utilizado y el 76 por ciento está interesado, ya que los reguladores han liberalizado las normas y tanto los pacientes como los proveedores se han mostrado más dispuestos a utilizar la atención médica virtual. Y de los que han usado este servicio, tres cuartas partes estaban satisfechos con la experiencia. Ni ese ritmo de crecimiento ni su uso generalizado han sido sostenidos, pero la telemedicina ha pasado de ser un nicho a una rutina.
McKinsey ha calculado que la telemedicina podría absorber hasta $250,000 millones de dólares del gasto en salud estadounidense. Esto podría ayudar a mejorar tanto el acceso como la atención. Sin embargo, la teleasistencia médica debe integrarse más plenamente, por ejemplo, abordando las preocupaciones sobre la seguridad de la tecnología, aclarando el marco normativo, integrando los modelos de atención virtual y convencional, y desarrollando planes de salud “virtual-first” (primero lo virtual). Aunque queda mucho por hacer, el futuro de la atención virtual parece, bueno, saludable. En abril de 2021, el 84 por ciento de los médicos ofrecía visitas virtuales y el 57 por ciento afirmaba que preferiría seguir ofreciendo este tipo de atención. Y la inversión se está acelerando: en el primer trimestre de 2021 se registraron $6,100 millones de dólares, muy por encima del récord anterior de 2020.
Las cadenas de suministro se reequilibran y cambian
Las imágenes de un buque portacontenedores de 200,000 toneladas que bloqueó el Canal de Suez en marzo de 2021, reteniendo casi $10,000 millones de dólares en mercancías, hizo que personas que nunca habían pensado en las cadenas de suministro globales se dieran cuenta de lo vulnerables que pueden ser. Hacer frente a esta vulnerabilidad sigue siendo una prioridad para las empresas. El gobierno federal de Estados Unidos también ha tomado nota y está llevando a cabo una revisión de la cadena de suministro para reforzar la resiliencia y evitar interrupciones, como la escasez de semiconductores que afectó a los principales fabricantes de automóviles. El Senado estadounidense aprobó recientemente un proyecto de ley que, entre otras cosas, crearía un programa de respuesta a la crisis de la cadena de suministro e impulsaría la fabricación nacional de semiconductores. Las empresas han aprendido por la vía dura que las cadenas de suministro son tan fuertes como su eslabón más débil, y dado que las grandes organizaciones tienen una media de 5,000 proveedores, eso se traduce en muchos eslabones. Si uno se rompe, los costos pueden ser enormes. Incluso antes de la pandemia de la COVID-19, estas roturas eran habituales: las empresas experimentaban una paralización de la línea de producción de un mes o más cada 3.7 años.
Estos problemas son más acuciantes en Estados Unidos porque este país satisface una mayor proporción de la demanda interna de productos manufacturados de alta gama a través de las importaciones, que la mayoría de sus competidores. Aun así, los esfuerzos para reforzar y diversificar las cadenas de suministro han sido, por lo general, a prueba y error más que sistemáticos. La pandemia reveló los límites de este enfoque.
En el pasado reciente, las cadenas de suministro se han optimizado en función del costo y la eficiencia; ahora, la resistencia y la agilidad —por ejemplo, la identificación de proveedores adicionales para las piezas críticas, el desarrollo de la capacidad de reserva para reducir la dependencia de una sola instalación y el replanteamiento de la gestión de inventarios— son partes más importantes de la ecuación.
El futuro del trabajo llega antes de lo previsto
En enero de 2021, la mayoría de los estadounidenses trabajaban desde casa, algo que habría parecido imposible un año antes. La mayoría se ha adaptado bien, y en muchas organizaciones han mejorado tanto la productividad como la satisfacción del cliente.
Si el aumento del trabajo a distancia fue la característica definitoria de la economía asociada a la pandemia de la COVID-19, la de la economía pospandémica será probablemente el trabajo híbrido: se espera que los empleados acudan a la oficina una parte del tiempo. De hecho, muchos quieren hacerlo: alrededor de dos tercios de los estudiantes universitarios de último año, por ejemplo, quieren estar en la oficina algo o la mayor parte del tiempo.13 Los empresarios saben que los nuevos empleados extrañan reunirse con sus compañeros y que el equilibrio entre la vida laboral y la personal se ha visto alterado.
En mayo de 2021, una encuesta realizada por McKinsey entre empleadores reveló que la mayoría de ellos creía que la oficina volvería a ser el lugar principal de trabajo; algunos insisten en que se vuelva a la oficina de tiempo completo porque ven el trabajo a distancia del periodo de la pandemia como un cambio extraordinario forzado por un acontecimiento extraordinario, no como una nueva rutina. En cuanto a los empleados, en una encuesta realizada en la primavera de 2021, el 63 por ciento de los encuestados dijo que prefería el trabajo totalmente a distancia o híbrido; antes de la pandemia, casi exactamente el mismo porcentaje prefería estar totalmente en la oficina. Los padres de familia son los más entusiastas de todos los empleados con los modelos de trabajo híbrido, lo que sugiere que su aplicación efectiva podría ser un componente importante de los esfuerzos para contratar y retener a las mujeres en particular. Las empresas tienen que definir cuál será su visión del futuro pospandémico, tanto en lo inmediato como más allá. Si los trabajadores a distancia hacen su trabajo de forma eficaz, ¿qué implica eso para dónde y cómo se llevan a cabo estas tareas?
Otra prioridad del liderazgo es acelerar el cambio hacia la realización del trabajo mediante pequeños equipos centrados en los resultados y caracterizados por un alto grado de confianza, compañerismo y aprendizaje. En lugar de evaluar periódicamente los progresos, el liderazgo pospandémico se está convirtiendo en la clarificación de los objetivos y la estrategia, así como en el coaching y la motivación de dichos equipos. Las empresas que hicieron esfuerzos sistemáticos en este sentido reportan una productividad mucho mayor que las que no lo hicieron. Muchas empresas están empezando a asimilar este cambio, que será un rasgo esencial de la forma de hacer el trabajo.
Resolver todo esto es complicado, y las normas y expectativas están evolucionando. Por el momento, lo que parece fundamental es lograr un equilibrio entre la comunicación de los planes inmediatos para el regreso a la oficina de forma sencilla y accesible, y la creación de capacidades a más largo plazo. La vuelta a la oficina, a cualquier grado, no consiste solo en abrir la cafetería para ponerse al día con los compañeros. Se trata de interiorizar las lecciones del pasado reciente y crear un modelo operativo mejor, tanto para los empleados como para las empresas. Al fin y al cabo, la satisfacción de los empleados está directamente relacionada con su rendimiento.
El trabajo a distancia continuo puede tener sus inconvenientes, tanto para las empresas como para la sociedad. En entrevistas con más de 500 altos ejecutivos, McKinsey descubrió que más de la mitad creía que “el sentido de pertenencia” no mejoró o empeoró en el transcurso de la pandemia14. Independientemente de lo bien que resultara la transición, hubo una amplia preocupación por los efectos de un modelo totalmente virtual en la salud organizativa y mental.
También hay que considerar cuestiones de equidad más amplias. Gran parte de la fuerza laboral, como los cajeros, el personal de los restaurantes, los trabajadores de la construcción y los asistentes de salud a domicilio, no tienen la opción de trabajar a distancia. Otros luchan con una banda ancha cara o poco fiable. Además, las ocupaciones peor pagadas son también más vulnerables a la automatización, como los robots que sustituyen a los trabajadores de almacén. El resultado podría ser lo que un economista llama una “bomba de tiempo para la desigualdad”15.
La revolución biofarmacéutica se impone
Sí, es cierto que hay una revolución relacionada con los productos biofarmacéuticos, y los avances en torno a la COVID-19 lo demuestran. En enero de 2021, había 60 vacunas candidatas en fase de ensayo clínico, según la OMS. A principios de julio de 2021, había 105 en fase de ensayo, y otras 184 en fase preclínica16. Además, se han validado nuevas plataformas de vacunas, como las de ARNm y vectores virales, que permiten nuevos enfoques inmunológicos. Estas también han demostrado una velocidad y escalabilidad asombrosas: el primer producto farmacológico para la COVID-19 basado en la plataforma de ARNm estuvo disponible solo 42 días después de que se publicara la secuencia del SARS-CoV-2. Estas tecnologías podrían utilizarse para desarrollar tratamientos contra otras enfermedades intratables, como el VIH, la tuberculosis, la malaria y el cáncer.
Además, la lucha contra la COVID-19 ha acelerado la formación de asociaciones, tanto públicas como privadas, y el desarrollo de infraestructuras de fabricación para aumentar la producción en la industria biofarmacéutica. La pandemia de la COVID-19 ha cambiado fundamentalmente el funcionamiento de la industria y la reputación de esta en Estados Unidos ha mejorado notablemente.
En general, nuestras proyecciones de enero de 2021 se han mantenido bastante bien: en gran parte, hay que admitirlo, porque seis meses es demasiado poco tiempo para que se demuestre que estamos totalmente equivocados. En algunos de nuestros temas, como el comercio electrónico y el futuro del trabajo, las tendencias existentes se han acelerado. En otros casos, como el espíritu emprendedor, los viajes y la biofarmacéutica, las condiciones pueden haber cambiado de forma más fundamental. En este sentido, aunque el panorama completo todavía se está formando, una cosa está quedando clara: la próxima normalidad no será un retorno a las normas de 2019.
