La pandemia causada por la covid-19 cambió la forma en que vivimos y trabajamos de maneras que van a seguir alterando nuestro comportamiento mucho después de que la pandemia haya cedido. Las empresas se apresuraron a implementar tecnologías digitales y de automatización, lo cual aceleró de forma definitiva las tendencias que se estaban insinuando ya, pero a un ritmo mucho más lento, antes de la crisis. El trabajo se volvió remoto; las compras, el entretenimiento y hasta la medicina empezaron a hacerse en línea, y las empresas de todas partes hicieron grandes esfuerzos por implementar sistemas digitales que se ajustaran a los cambios.
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Después de que ceda la pandemia, estos cambios en la conducta de los consumidores y los modelos de negocio persistirán en las economías avanzadas, aunque tal vez no con la misma intensidad que durante la crisis. Estos cambios prometen grandes beneficios en términos de mayor productividad, eficiencia e innovación, pero también pueden llevar a una recuperación económica desigual, en la cual aumenten las inequidades entre los colaboradores; los consumidores vean resultados totalmente distintos dependiendo de su edad y sus niveles de ingreso; y se observe un creciente abismo entre las compañías que se desempeñan muy bien y todo el resto, a menos de que los líderes empresariales, y los encargados de formular las políticas, tomen medidas para mitigar esos efectos indeseados.
En este artículo nos apoyamos en los hallazgos de tres recientes informes del McKinsey Global Institute para ofrecer una perspectiva sobre la forma en que la pandemia puede remodelar el futuro del trabajo, la conducta de los consumidores y la productividad y el crecimiento, a lo largo de varios años en el futuro. La investigación se centra principalmente en los cambios que hemos observado en las economías avanzadas de Europa y Norteamérica. En Asia, donde los países controlaron la pandemia de forma más rápida y efectiva, los cambios de comportamiento fueron menos pronunciados.
Las medidas que tomemos hoy de forma colectiva: desde invertir en capital humano hasta hacer posible un resurgimiento del emprendimiento y difundir la tecnología a compañías de todos los tamaños, pueden crear un círculo virtuoso de crecimiento del empleo, que aumente tanto el consumo como el crecimiento de la productividad. Las lecciones que nos han dejado las recesiones del pasado revelan que esto no solo es posible, sino que es lo que por lo general ha ocurrido en muchas recesiones de periodos de posguerra. Decidir no hacer nada sería resignarnos a tener una recuperación tibia, que solo permita el crecimiento rápido de algunas empresas, como la que vimos después de la crisis financiera del 2008.
La pandemia aceleró cambios (que probablemente se van a mantener) en la conducta de los consumidores y los negocios.
El virus interrumpió, aceleró o retrocedió viejos hábitos de consumo y de negocios.
Toda actividad y función que se podía realizar en línea se trasladó a la virtualidad, impulsando una migración masiva a lo digital. Las empresas enviaron a sus colaboradores a casa y eliminaron los viajes de trabajo, y muchos planean seguir hoy día con alguna forma de trabajo híbrido, que combine lo presencial con el teletrabajo, y haciendo reuniones virtuales. Los consumidores acudieron al internet para satisfacer necesidades que iban desde la compra de mercado y alimentos, pasando por la escolaridad, hasta el ejercicio físico y las citas médicas. Los negocios también acudieron a usar las herramientas digitales de nuevas formas. Por ejemplo, los concesionarios automotrices utilizaron el correo electrónico, los mensajes de texto y las plataformas de Zoon y Facetime para vender automóviles sin tener ningún contacto con los clientes. Los restaurantes de comida rápida crearon cocinas “ocultas” dedicadas únicamente a atender los pedidos a domicilio que se hacían por internet. Las empresas acudieron a la automatización y la inteligencia artificial para enfrentar el aumento en la demanda y la necesidad de reducir la densidad en el lugar de trabajo. Algunos de estos cambios redundaron en mayor conveniencia y eficiencia y, por tanto, es probable que se mantengan una vez haya cedido la pandemia.
Los consumidores migraron a los canales digitales
Muchos de los consumidores que impulsaron ese crecimiento utilizaron por primera vez plataformas en línea para hacer transacciones. Encontramos, por ejemplo, que las personas que hicieron su primer pedido de mercado por internet representaban entre el 30 y el 50 por ciento del total de consumidores que compraron en línea en los Estados Unidos en julio del 2020, impulsados principalmente por baby boomers a los que la pandemia obligó a hacer una transición digital que, de no ser por la covid-19, tal vez no habrían tenido que hacer. El hábito de “quedarse en casa” (home-nesting) se volvió popular y muchos consumidores invirtieron en formas de mejorar su nuevo estilo de vida casero. También se dispararon otras transacciones virtuales. La telemedicina, por ejemplo, parecía languidecer hasta que llegó la covid-19. Las consultas médicas en línea vía Practo, una compañía de telemedicina de la India, se multiplicaron por un poco más de diez entre abril y noviembre de 2020. En Francia, el sistema de salud pública reportó 1,2 millones de consultas virtuales en septiembre del 2020, en comparación con las 40.000 de febrero del mismo año.
Aunque todavía hay mucha especulación sobre cómo será el comportamiento de los consumidores después de la pandemia, encontramos que las medidas que tomen las empresas y los gobiernos también son importantes para determinar si esas conductas se van a mantener, entre otras, las señales hacia un consumo más sostenible en algunos lugares. Por ejemplo, las encuestas muestran que entre el 30 y el 50 por ciento de los consumidores manifiestan la intención de comprar productos sostenibles, aunque esos productos representan menos del 5 por ciento de las ventas del mercado, en parte porque las empresas tienden a cobrar más por estos productos y los gobiernos no ofrecen incentivos para adquirirlos. Durante la pandemia, las compañías tomaron decisiones que establecieron las alternativas que podían elegir los consumidores, y los gobiernos establecieron protecciones con sus políticas de estímulo. Para determinar qué tan duraderos pueden ser los cambios a los nuevos canales digitales, examinamos el consumo utilizando una prueba de “adherencia” que tiene en cuenta tanto las medidas que toman los gobiernos y las compañías, como lo que hacen los consumidores.
La geografía juega un papel importante para determinar qué conductas se van a mantener después de la pandemia
En el caso de los consumidores, analizamos qué tanto valoran una nueva conducta, qué tipo de experiencia tuvieron y qué tan grande fue la inversión que hicieron. Para las compañías, evaluamos cómo respondió cada sector al nuevo comportamiento y cómo cambió su estructura como resultado de esto. Los estudios cinematográficos, por ejemplo, pudieron virar rápidamente a la distribución directa al consumidor a través de servicios de streaming, mientras que las aerolíneas no pudieron hacer mucho para adaptarse. Para el caso de los gobiernos, miramos cómo la conducta del consumidor se vio afectada por las políticas económicas y regulatorias. Por ejemplo, el gobierno de los Estados Unidos permitió hacer reembolsos por la telemedicina y también el uso de pagos en línea para la asistencia alimentaria, dos pequeños cambios que redundaron en mayor conveniencia y mitigaron las preocupaciones por la seguridad. En cada uno de estos casos evaluamos hasta dónde aumenta cada factor la probabilidad de que el cambio sea duradero, hasta dónde disminuye esa posibilidad, o si tiene un impacto neutro.
Las empresas migraron al teletrabajo y las reuniones virtuales
Los colaboradores que podían trabajar a distancia instalaron oficinas en sus hogares, lo cual impulsó la venta de escritorios, sillas de oficina y otro equipo y herramientas para organizar una oficina en casa. Para evaluar el futuro del teletrabajo, analizamos más de 2000 actividades laborales de 800 ocupaciones, con el fin de ver cuáles se pueden realizar desde casa sin perder productividad. Encontramos que entre 20 y 25 por ciento de las fuerzas laborales de las economías avanzadas podían trabajar a distancia sin perder efectividad. Eso corresponde a cuatro o cinco veces la tasa de trabajo en casa que se realizaba antes de la pandemia. Las empresas ya están diseñando planes híbridos de trabajo a distancia, que les brindan la oportunidad de reducir el espacio de oficina. A su vez, esto puede cambiar la geografía del trabajo y los centro urbanos, además de reducir los viajes de trabajo. Calculamos que el 20 por ciento de los viajes de trabajo tal vez nunca vuelvan a realizarse, en la medida en que las reuniones virtuales reemplacen las reuniones en persona.
Las compañías aceleraron la adopción de tecnologías digitales, de automatización y otras
Para enfrentar las limitaciones a la proximidad física, los grandes aumentos en la demanda y otros cambios repentinos que exigió la pandemia, las empresas aumentaron el uso de herramientas digitales, automatización e inteligencia artificial. Empresas de retail como Amazon, Walmart y Target emplearon robots industriales para seleccionar, organizar y localizar las mercancías en las bodegas, con el fin de enfrentar el aumento en la demanda producido por el comercio electrónico. Se utilizaron chatbots basados en inteligencia artificial para reducir el contacto con el cliente. La automatización robótica de procesos ayudó a las compañías de servicios financieros a manejar el aumento en las solicitudes de préstamos de las empresas pequeñas, y a las aerolíneas les ayudó a enviar reembolsos.
En respuesta al colapso económico más grande y profundo desde la Segunda Guerra Mundial, las empresas entraron en un frenesí de innovaciones audaces y toma de decisiones. Según una encuesta de McKinsey, las compañías digitalizaron muchas actividades a una tasa 20 a 25 veces más rápida de lo que pensaban que sería posible. Por ejemplo, una gran compañía de venta al por menor desarrolló en dos días un servicio de entrega en la acera; su plan antes de la pandemia había calculado un periodo de implementación de 18 meses. Y puede haber más cosas en camino. Tres cuartos de los ejecutivos de Norteamérica y Europa encuestados por McKinsey en diciembre del 2020 dijeron que esperan que la inversión en automatización aumente de forma continua hasta el 2024.
Las medidas que se tomaron para mantener andando los negocios durante la pandemia tienen el potencial de aumentar la productividad.
Las acciones tan audaces que tomaron las compañías pueden producir un aumento de un punto porcentual en el crecimiento de la productividad anual hasta el 2024, si estas innovaciones se extienden ampliamente entre empresas de todos los tamaños, y la demanda se recupera y se mantiene fuerte. Esto equivaldría a más del doble de la tasa de crecimiento de la productividad experimentada después de la crisis financiera global del 2008 en siete economías: Francia, Alemania, Italia, España, Suecia, el Reino Unido y los Estados Unidos. Si llega a hacerse realidad, calculamos que esto agregaría cerca de 1500 dólares per cápita en España, y 3500 dólares per cápita en los Estados Unidos, al PIB en el 2024. El aumento potencial más grande en crecimiento de la productividad entre el 2019 y el 2024 podría tener lugar en los sectores del cuidado de la salud, construcción, tecnologías de información y comunicaciones, ventas al menudeo y sector farmacéutico. No obstante, la automatización acelerada corre el riesgo de disparar el re-entrenamiento necesario de los colaboradores y múltiples transiciones de estos, y podría afectar el empleo y los ingresos medios y, por tanto, la demanda. Del potencial de productividad que identificamos, el 60 por ciento proviene de compañías que están buscando reducir costos —entre otros, el empleo— en lugar de crear valor de primera línea.
¿Lo que espera a consumidores, colaboradores y empresas es una recuperación en la que solo algunos lo logran?
Los cambios en las operaciones empresariales causados por la pandemia pueden impulsar un crecimiento más rápido, pero también pueden generar desafíos para los colaboradores más vulnerables.
Para algunos, ahorro; para otros, preocupación por los ingresos
Es posible que la mayor parte del crecimiento del empleo se dé en ocupaciones de salarios altos, lo cual dejará a los colaboradores de salarios más bajos con menos oportunidades.
Nuestra investigación muestra que es probable que el crecimiento del empleo se concentre en ocupaciones de salarios altos, como resultado de la influencia de la covid-19 en las tendencias laborales. Esperamos un fuerte crecimiento en los empleos relacionados con atención en salud y profesiones que tengan que ver con ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas (STEM, por sus siglas en inglés), así como en empleos relacionados con la economía verde, por ejemplo, técnicos en turbinas de viento. Los empleos relacionados con el transporte, que antes de la pandemia esperábamos que disminuyeran, ahora pueden más bien crecer, gracias al crecimiento de la “economía de la entrega a domicilio” (delivery economy).
De aquí al 2030 puede ir disminuyendo la demanda de muchas otras ocupaciones, entre otras, cargos relacionados con el servicio al cliente y las ventas, empleos en servicios de alimentación y trabajos de apoyo en oficinas, tales como asistentes de administración y auxiliares contables. Es probable que la disrupción tenga su máximo impacto sobre los empleos de bajos salarios que han servido de red de seguridad a los trabajadores que fueron desplazados en el pasado.
Como resultado de esto, es probable que más de 100 millones de trabajadores, en los ocho países que hemos estudiado, tengan que cambiar de ocupación para el año 2030. Esto representa un 12 por ciento más del estimado que hicimos antes de la pandemia, y hasta un 25 por ciento más en el caso de las economías avanzadas. Conseguir trabajo en las ocupaciones que van a aumentar va a requerir habilidades completamente distintas de las que exigen muchos de los empleos de salario bajo y medio que es probable que desaparezcan.
Las empresas más grandes están haciendo innovaciones en áreas que pueden impulsar el crecimiento de la productividad, pero el riesgo es que las empresas más pequeñas se rezaguen todavía más.
Hasta ahora, la adopción acelerada de tecnología e innovaciones operativas ha sido particularmente pronunciada entre las empresas “líderes”, definidas como aquellas que ocuparon el decil superior de las compañías según ingresos y utilidades económicas en el 2019. Entre el tercer trimestre del 2019 y el tercer trimestre del 2020, los gastos de capital disminuyeron mucho menos para los grandes líderes, en comparación con otros grupos de compañías. La inversión en I+D hecha por las grandes compañías líderes de los Estados Unidos creció en cerca de 2600 millones de dólares, o 66 por ciento del total del crecimiento de la inversión en I+D en el tercer trimestre del 2020 (comparado con el año anterior), en comparación, a su vez, con los 1400 millones invertidos por todas las otras clases de compañías. Otras investigaciones de McKinsey han encontrado que, durante la pandemia, se amplió la brecha en las utilidades económicas de esas compañías líderes y todas las demás. Si esta concentración persiste, es posible que veamos una repetición de la “gran división” que se observó después de la crisis financiera mundial, cuando, en el mejor de los casos, solo una minoría de empresas, hogares y regiones vieron crecer su productividad y sus ingresos. Para que los cambios provocados por la pandemia tengan un impacto sobre el crecimiento de la productividad será necesario que más empresas compartan esas ganancias.
Es importante que las compañías, y quienes formulan las políticas, tomen medidas para permitir una recuperación económica sólida y amplia
Las medidas generalizadas para impulsar la productividad pueden llevar a un crecimiento económico sólido, como el que se vio después de la Segunda Guerra Mundial.
La historia ofrece lecciones sobre la forma en que las economías se recuperan de las crisis
Para lograr una recuperación amplia, las empresas y los encargados de formular las políticas necesitarán moverse con la misma celeridad con que se movieron para responder a las restricciones impuestas por la pandemia, y permitir de esta manera un mayor crecimiento de la productividad, mejores empleos y la expansión del consumo. Es esencial garantizar que la adopción de las tecnologías digitales y otras tecnologías avanzadas sea amplia y que los aumentos en la productividad se combinen con un incremento en los salarios. También será esencial que los líderes empresariales y los encargados de formular políticas se ocupen de mitigar las disrupciones a la fuerza laboral y ofrezcan apoyo a los trabajadores vulnerables, en la medida en que la transición a empleos nuevos y de salarios más altos va a necesitar la capacitación en otras habilidades. Es posible lograr un mejor resultado, pero eso requerirá tomar medidas más rápidas y más audaces que las que vimos durante la recuperación de la crisis financiera del 2008.
Durante la pandemia, muchas compañías grandes desarrollaron estrategias para apoyar a los proveedores pequeños y medianos. La continuación de estas acciones es vital para obtener cualquier dividendo potencial en productividad. Muchas empresas aceleraron los pagos a ciertos proveedores y los ayudaron a interpretar las cambiantes regulaciones gubernamentales. Otras compañías están ayudando a sus proveedores pequeños y medianos a digitalizar la cadena de suministro, a invertir en operaciones sostenibles y a utilizar la automatización y la inteligencia artificial para aumentar la eficiencia.
La pandemia creó oportunidades para empezar nuevos negocios
Los cambios en los patrones de consumo impulsados por la pandemia han abierto nuevas oportunidades, lo cual lleva a cambios en la participación del mercado y abre posibilidades para que entren nuevos participantes. Aunque muchas empresas pequeñas no lograron sobrevivir a los confinamientos obligados por la pandemia, el número de nuevas start-ups se multiplicó casi por dos en los Estados Unidos durante la pandemia. Durante la mayoría de las recesiones, la creación de nuevos negocios disminuye, en la medida en que los empresarios no están seguros de la demanda. Pero durante la crisis causada por la covid-19, muchos trabajadores de los Estados Unidos que fueron suspendidos o despedidos, o que salieron de la fuerza laboral por otras razones (como el cuidado de los hijos), aprovecharon la oportunidad para crear la start-up de sus sueños. El crecimiento en la creación de negocios nuevos incluyó no solo a trabajadores que decidieron volverse independientes, sino muchos casos de lo que se denomina high propensity business, que son negocios que tienen más probabilidades de contratar colaboradores y crear empleos asalariados en el futuro.
Los subsidios adicionales de desempleo y los cheques de asistencia que hicieron parte de los paquetes de ayudas que el gobierno repartió de forma masiva pueden haber hecho posibles estas nuevas aventuras empresariales. Los gobiernos pueden apoyar el crecimiento continuado de las start-ups si extienden la arquitectura digital de forma que todo el mundo pueda tener acceso a conexiones económicas de banda ancha, y volviendo permanentes algunos cambios temporales en la regulación, que permitieron que nuevas empresas florecieran durante la pandemia, como, por ejemplo, la telemedicina.
Permitir un repunte sostenido en el gasto de los consumidores exigirá aumentar las oportunidades de re-entrenamiento para los trabajadores desplazados por la automatización y garantizar que los jóvenes que entren a la fuerza laboral tengan habilidades mercadeables. En las economías avanzadas, tener algún tipo de credencial, habilidad o vocación, o un grado terciario puede ayudar a lograr una carrera profesional con posibilidades de ascenso. La escala del desafío del re-entrenamiento va más allá de aquellos trabajadores desplazados por los efectos de la covid-19; incluso los colaboradores que mantuvieron sus empleos van a necesitar aprender continuamente nuevas habilidades porque las tareas que deben hacer van a evolucionar. En el caso de los trabajadores desplazados, los programas de re-entrenamiento se pueden organizar en materia de semanas o meses; en el caso de muchos trabajadores que van apenas por la mitad de su carrera, puede ser definitivo implementar programas de apoyo integrales que ofrezcan ingresos, alimentación, transporte y cuidado de los niños, con el fin de permitir su participación en programas de re-entrenamiento.
Lograr una recuperación del crecimiento requiere que las compañías se enfoquen en el crecimiento de los ingresos, además de preocuparse por la eficiencia de los costos. Eso podría impulsar el crecimiento de mayor productividad y aumentar el empleo, en lugar de impulsar solo la productividad a costa del empleo. Investigaciones previas del MGI han encontrado que, en periodos en los cuales las compañías han desarrollado nuevos productos y servicios que crean demanda, el crecimiento de la productividad puede generar el crecimiento del empleo. Esto puede estar ocurriendo ahora: en la encuesta más reciente de McKinsey sobre inteligencia artificial, un porcentaje mucho más grande de compañías dijeron estar adoptando la inteligencia artificial para crear nuevas oportunidades de negocio —en lugar de hacerlo solo para ahorrar costos laborales—, en comparación con lo manifestado hace tres años.
Si se enfocan de manera inteligente, las inversiones privadas y públicas también pueden establecer las condiciones para un crecimiento sostenido de la productividad. Por ejemplo, ahora se podrían cerrar varias brechas persistentes de inversión, entre ellas en infraestructura, vivienda económica y tecnologías verdes. El capital humano es tan importante como el capital físico, y los cambios en la clasificación tributaria podrían tratarlos de manera similar. Otras inversiones adicionales del gobierno en ciencia básica e investigación y desarrollo, que regresaran a los niveles observados en décadas pasadas, también serían muy útiles.
La pandemia marca un punto de quiebre para las economías: los nuevos patrones de conducta de los consumidores y las empresas surgieron a una velocidad extraordinaria y es posible que muchos de ellos se mantengan. La digitalización se aceleró mucho más de lo que muchos creían posible. La próxima recuperación traerá alivio; sin embargo, el impacto desigual que tuvo la pandemia sobre trabajadores, consumidores y compañías amenaza con crear una recuperación que favorezca solo a unos pocos y amplíe la desigualdad, mientras trae un crecimiento tibio. No obstante, la disrupción causada por la pandemia también ofrece un camino hacia la mayor productividad y el crecimiento amplio, si las compañías y los encargados de formular las políticas aprovechan la oportunidad para abordar las brechas que se creen.