Pedir a domicilio: la rápida evolución del reparto de comida

Para tener éxito en el ecosistema del negocio de entrega de comida a domicilio, que registra un crecimiento acelerado, será necesario comprender la manera en que fuerzas económicas superpuestas afectan a una compleja red de partes interesadas.

La manera de comer en el mundo está cambiando drásticamente. Hace poco menos de dos décadas, la entrega de comida a domicilio con calidad de restaurante seguía limitándose, en gran medida, a alimentos como la pizza y la comida china. Hoy en día, se ha convertido en un mercado global con un valor de más de $150,000 millones de dólares, tres veces más que en 2017. En Estados Unidos, el mercado se ha duplicado con creces durante la pandemia de la COVID-19, tras un saludable crecimiento histórico del 8 por ciento.

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El surgimiento de aplicaciones móviles atractivas y fáciles de usar y de redes de conductores habilitadas por la tecnología, junto con las cambiantes expectativas de los consumidores, ha desbloqueado la entrega de alimentos listos para comer como una categoría importante. Los confinamientos y los requisitos de distanciamiento físico al principio de la pandemia dieron un impulso enorme a la categoría, y la entrega a domicilio se convirtió en un salvavidas para el maltrecho sector de restaurantes. En el futuro, está destinado a seguir siendo un elemento permanente en el paisaje gastronómico.

Conforme el ecosistema de la entrega a domicilio de alimentos continúa expandiéndose, su estructura económica sigue evolucionando. Consideraciones como la marca, los bienes inmuebles, la eficiencia operativa, la amplitud de la oferta y los cambios en los hábitos de los consumidores determinarán qué partes interesadas (stakeholders) ganan o pierden a medida que el sector se desarrolla. Las posibles limitaciones normativas, incluidos los posibles cambios en la manera de compensar a los conductores, serán parte de la remodelación. Y aunque el sector ha experimentado un crecimiento explosivo durante la pandemia mundial, las plataformas de reparto, con pocas excepciones, han seguido siendo poco rentables. Como dijo recientemente el director de operaciones de DoorDash, Christopher Payne, a The Wall Street Journal: “Se trata de un negocio de costos intensivos que tiene un margen bajo y está impulsado por la escala” 1 .

A pesar de estos desafíos, todavía hay grandes inversiones en esta industria con recientes recaudaciones de fondos, como las de Wolt (que recaudó $530 millones de dólares en enero de 2021), REEF Technology ($700 millones de dólares en noviembre de 2020) y Rebel Foods ($26.5 millones de dólares en julio de 2020), y consolidaciones, como la adquisición de Postmates por parte de Uber (por $2,650 millones de dólares en diciembre de 2020) y la adquisición de Grubhub por parte de Just Eat Takeaway (por $7,300 millones de dólares en junio de 2021). Dos empresas que recientemente salieron a bolsa —DoorDash en diciembre de 2020 y Deliveroo en marzo de 2021— demuestran el entusiasmo y la incertidumbre aún presentes en el sector. A medida que el panorama cambia todavía más después de la pandemia mundial, surgen nuevos retos, oportunidades y puntos de decisión para una compleja red de actores, incluyendo las plataformas de reparto, los restaurantes, los conductores, los consumidores y otros habilitadores tecnológicos. Paralelamente, la aparición de plataformas de entrega rápida/comercio rápido que han conseguido importantes financiamientos, como Getir ($550 millones de dólares en junio de 2021) y JOKR ($170 millones de dólares en julio de 2021), añade una nueva clase de competidores a la lucha por su “cuota de estómago”.

Dimensionar el mercado

Los mercados de reparto a domicilio más maduros del mundo —incluidos Australia, Canadá, Reino Unido y Estados Unidos— se multiplicaron por dos (en Estados Unidos) y hasta por cuatro (en Australia) en 2018 y 2019 (Gráfica 1). Este crecimiento exponencial continuó en 2020 y a principios de 2021 hasta el punto de que estos mercados son ahora de cuatro a siete veces más grandes que en 2018 2 .

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Antes de que la pandemia llevara a la quiebra a miles de establecimientos, el sector de restaurantes en Estados Unidos crecía entre un 3 y un 4 por ciento al año. Las ventas a domicilio aumentaban aproximadamente al doble de ese ritmo (7 a 8 por ciento). Aunque el crecimiento de la población fue un factor, la mayor parte del aumento se produjo a expensas del sector de las tiendas de abarrotes y los supermercados, ya que los millennials y la generación Z prefieren la comodidad de las comidas preparadas.

Esta tendencia hacia la comodidad se ha acentuado durante la pandemia. Entre marzo y mayo de 2020, cuando los confinamientos en Europa y Estados Unidos fueron más graves, el mercado de la entrega de comida a domicilio se disparó. De manera significativa, ha mantenido esa trayectoria y ha seguido creciendo a lo largo de 2020 y en 2021.

A medida que nos adentramos en el último trimestre de 2021, con las vacunas estimulando la reapertura de muchas ciudades incluso cuando la variante Delta se vuelve más predominante, las implicaciones permanentes del aumento del mercado de 2020 deberían quedar más claras. Esto incluye la medida en que los hábitos alimentarios que se formaron durante el inicio de la pandemia perdurarán.

Los nuevos campos de batalla de la entrega a domicilio

En un pasado no muy lejano, los restaurantes se encargaban directamente del limitado reparto de comida que existía. Hoy en día, todo un ecosistema de actores está involucrado.

Estados Unidos es uno de los mercados de entrega de alimentos a domicilio más complejos, con cuatro actores activos —DoorDash, Grubhub, Postmates y Uber Eats— en la cima, cada uno de los cuales domina ciertos grandes mercados urbanos. En mayo de 2021, DoorDash prevalecía en San José (con el 77 por ciento del mercado), Houston (56 por ciento), Filadelfia (51 por ciento) y San Antonio (51 por ciento). La adquisición de Postmates por parte de Uber en 2020 niveló el campo de juego, pero solo ligeramente. Combinados, Uber Eats y Postmates lideraban el mercado en Los Ángeles (50 por ciento) y en la ciudad de Nueva York (41 por ciento) a partir de mayo de 2021 (Gráfica 2). Estas cifras cambian mensualmente a medida que las plataformas siguen compitiendo por los mercados locales.

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Mientras el negocio de la entrega de alimentos a domicilio continúa expandiéndose, algunos factores clave, desde la dinámica del mercado hasta las cuestiones legales y reglamentarias, ayudarán a determinar los niveles de éxito de los distintos actores.

  • La competencia geográfica entre las plataformas de reparto será uno de los campos de batalla más importantes en los próximos años. Las plataformas rivales seguirán luchando entre sí por los clientes, los restaurantes y los conductores en cada mercado individual, lo que podría conducir a una mayor consolidación con el tiempo. Esta batalla se extenderá a nuevas verticales más allá de los restaurantes, a medida que las plataformas amplíen el alcance de sus servicios.

    A este entorno competitivo se suman las aplicaciones móviles de entrega especializadas que se centran en un segmento único de clientes o en un solo tipo de cocina —como Slice, para la pizza, y HungryPanda, para la comida china—, que también han salido al mercado con éxito en los últimos años.

  • Las tasas de las comisiones para los restaurantes son otro punto de controversia importante. Las plataformas de reparto obtienen sus ingresos a través de cinco fuentes principales: las comisiones de los restaurantes (las plataformas suelen cobrar a los restaurantes entre el 15 y el 30 por ciento del precio de la comida), las tarifas de entrega a los clientes (normalmente entre $2 y $5 dólares por pedido, que se cobran directamente al cliente), las tarifas de servicio al cliente (cargos adicionales de hasta el 15 por ciento, además de las tarifas de entrega), la publicidad dentro de la aplicación (las plataformas pueden posicionar marcas y productos en función de los datos de preferencia de los clientes) y las propinas (que van directamente a los conductores, pero que en realidad subvencionan los costos de funcionamiento de las plataformas). Las comisiones de los restaurantes son especialmente polémicas. Durante la pandemia, varios gobiernos locales y estatales de Estados Unidos han impuesto topes a estas comisiones, y algunos lugares están considerando hacerlos permanentes. En las zonas en las que finalmente se levanten esos topes, los restaurantes tradicionales volverán a sentir la presión de las comisiones, sobre todo teniendo en cuenta que las plataformas son ahora más grandes y poderosas que antes de la pandemia. Al mismo tiempo, como señala The Wall Street Journal, las plataformas —“conscientes del retroceso de los restaurantes”— están experimentando con la posibilidad de ofrecer a los restaurantes distintas tasas de comisiones y condiciones 3 . Todavía es demasiado pronto para decir dónde se asentará todo esto.

    Esta presión sobre los restaurantes tradicionales podría verse reforzada por la proliferación de “cocinas oscuras” o “dark kitchens” (restaurantes que no tienen fachadas para los clientes) y otros modelos de restaurantes de delivery-first y delivery-only. Dado que estos negocios con menos gastos generales pueden permitirse pagar las comisiones más altas de las plataformas, suelen aparecer de forma más destacada en sus aplicaciones móviles. También pueden reducir las tarifas de servicio que se aplican a los clientes. Cada vez es más probable que una mayor proporción del volumen de entregas vaya en su dirección a expensas de los restaurantes tradicionales, algunos de los cuales pueden verse obligados a considerar si pueden permitirse seguir participando en el espacio de los repartos a domicilio. Al mismo tiempo, las cocinas oscuras también suponen una oportunidad para los restaurantes, que pueden optar por complementar sus instalaciones con ubicaciones remotas dedicadas exclusivamente al reparto.

Cada vez es más probable que una mayor parte del volumen de entregas se vaya a las cocinas oscuras, mientras que algunos restaurantes tradicionales pueden considerar no participar en el espacio de entregas a domicilio en absoluto.

  • La remuneración y los beneficios de los conductores constituyen otro tema candente. Las plataformas de reparto dependen de la gig economy (o economía “gig”: de contratistas independientes, freelance y temporales), con su sistema de conductores bajo demanda que ofrece una flexibilidad muy necesaria. Este modelo, sin embargo, todavía está en proceso de cambio, en medio de un debate nacional (e internacional) sobre si los trabajadores gig, en particular los conductores, deben ser considerados empleados. Los cambios en la manera en que se paga a los contratistas independientes, así como en los beneficios que reciben, podrían alterar significativamente la economía para todas las partes interesadas del mercado.

Evolución de la economía de las partes interesadas

A medida que las expectativas de los consumidores y las normativas evolucionen en los próximos años, y que las tecnologías emergentes sigan remodelando el sector, es probable que la economía a largo plazo tenga un aspecto diferente al actual. Para entender mejor la manera en que el panorama está listo para cambiar, es útil profundizar en las fuerzas económicas y culturales que afectan a los restaurantes, las plataformas de entrega de comida a domicilio, los conductores y los clientes.

Restaurantes

Históricamente, los restaurantes han medido sus beneficios en función de tres costos básicos: la comida (generalmente entre el 28 y el 32 por ciento de los costos totales), la mano de obra (otro 28 a 32 por ciento) y los costos relacionados con la ocupación o el inmueble (entre el 22 y el 29 por ciento). Desde el punto de vista de la economía unitaria de un restaurante, el negocio debería funcionar entre el 78 y el 93 por ciento de su capacidad, lo que permite un margen de beneficios de entre el 7 y el 22 por ciento (los restaurantes franquiciados pagan tasas de franquicia adicionales al corporativo).

Los pedidos a domicilio solían considerarse como una mesa más del restaurante, atendida por un conductor en lugar de un camarero. Los conductores cobraban el salario mínimo del restaurante y recibían propinas de los clientes, y solían entregar varios pedidos a la vez en un radio determinado. En general, el reparto pretendía mejorar los ingresos del restaurante aumentando la utilización de su cocina con un margen decente.

Cuando la pandemia de la COVID-19 empezó a suponer una amenaza existencial para los restaurantes, las entregas a domicilio se convirtieron en su salvación. Muchos restaurantes que realizaban entregas a través de plataformas en línea fueron capaces de aumentar sus ingresos por este concepto a lo largo de 2020. Aun así, sus ganancias generales disminuyeron, dando lugar, en ocasiones, a márgenes negativos (Gráfica 3). Esta tendencia se puede haber acelerado por las restricciones a las comidas en restaurantes impuestas durante la pandemia, pero la brecha entre los aumentos de ingresos impulsados por las entregas a domicilio y la disminución de las ganancias ya era un problema subyacente.

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Siendo realistas, los márgenes de ganancias tradicionales de los restaurantes, de entre el 7 y el 22 por ciento, hacen que cubrir las comisiones de las plataformas de reparto, de entre el 15 y el 30 por ciento, sea insostenible a medida que los pedidos a domicilio se convierten en una parte mayor del negocio del restaurante. Esto es menos problemático cuando los comensales que acuden al restaurante, que piden artículos de alto margen como vino y otras bebidas alcohólicas, ayudan a cubrir los costos de ocupación y mano de obra. Pero el modelo de negocio se ve seriamente amenazado cuando los comensales presenciales disminuyen.

Con menos comensales presenciales, el reparto debe cubrir una mayor parte de los costos fijos de funcionamiento de los restaurantes. Si el negocio del reparto crece hasta el punto de requerir más espacio físico en la cocina para cumplir, los costos fijos también podrían aumentar.

Aumentar las ventas totales a través de las entregas a domicilio puede parecer una forma inteligente de diluir los costos fijos, pero los restaurantes que se centran demasiado en aumentar las entregas podrían canibalizar sus comidas dentro del restaurante y comprometer la calidad de la experiencia gastronómica, lo que podría acabar reduciendo la base sobre la que se reparten sus costos fijos.

Al mismo tiempo, un negocio de reparto en auge podría significar que todo el mundo tiene que trabajar más, desde los cocineros hasta los gerentes y el personal de mantenimiento. Es probable que los restaurantes tengan que introducir nuevos procesos y sistemas para acomodar los altos volúmenes de pedidos a domicilio. En última instancia, los restaurantes deben equilibrar cuidadosamente las entregas a domicilio con otras partes del negocio, para garantizar que el impacto neto sea positivo. Como ilustra la Gráfica 4, un restaurante típico tendría que aumentar considerablemente sus ventas totales para mantener el mismo margen de ganancias que tenía sin el reparto.

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El segmento de pizzas arroja luz sobre cómo el sector de los restaurantes en general puede enfrentarse al dilema del reparto. La mayoría de las pizzerías han optado por el servicio de comida en el restaurante o por la entrega a domicilio como oferta principal, y han anclado sus modelos de negocio en torno a una de esas opciones. No sería de extrañar que los restaurantes de otros segmentos del mercado también decidieran especializarse en las experiencias que ofrecen, y que los que se basan en la experiencia de comer en el restaurante potencialmente decidieran no participar en el negocio de los repartos a domicilio, debido a su incapacidad para competir en el margen. Esto dejaría a las cocinas oscuras y otros negocios centrados en la entrega para competir por el volumen de entregas.

Los restaurantes que decidan seguir sirviendo tanto a los clientes que acuden a cenar al establecimiento como a los que reciben su pedido a domicilio tendrán que adaptar sus precios para cubrir los costos adicionales de las entregas. Aquellos que prefieran la coherencia de precios podrían aumentar los precios generales del menú para cubrir estos costos, y los comensales que acudan al restaurante o a recoger su pedido subvencionarían el reparto. Como una alternativa, los restaurantes podrían crear menús de entrega a domicilio separados y más caros, como ya han hecho algunos. Como dijo el director financiero de Chipotle Mexican Grill, Jack Hartung, a Yahoo Finance Live a principios de febrero, después de que se anunciara un aumento del 13 por ciento en los precios de la aplicación móvil de entrega: “No es una sorpresa que el reparto a domicilio tenga un costo añadido. Creemos que es una experiencia premium desde el punto de vista de la comodidad. Queremos asegurarnos de que ese canal cubra el costo.” 4

Plataformas de entrega

Las plataformas están sometidas a una gran presión. A pesar de su crecimiento explosivo, tienen dificultades para obtener ganancias. Y, como ha informado The Wall Street Journal, no se espera que estas empresas sean rentables hasta dentro de varios años 5 . No obstante, hay oportunidades de mejora, ya que las plataformas aprovechan nuevas fuentes de ingresos y reducen ciertos costos.

La economía actual de las plataformas está impulsada, en gran medida, por las tarifas y comisiones que pagan los restaurantes y los clientes, así como por los costos de entrega (Gráfica 5). Nuestro análisis muestra un margen de contribución medio de alrededor del 3 por ciento, o aproximadamente $1.20 dólares en el pedido promedio.

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Es poco probable que el costo de la entrega disminuya sustancialmente, ya que la economía de “la entrega de última milla” (last-mile delivery) sigue siendo un reto en todos los sectores, especialmente con las crecientes expectativas de velocidad (por lo general, 30 minutos o menos). Sin embargo, las nuevas tecnologías (como los robots de entrega autónomos), la mejora de las rutas y la capacidad de agrupar o “apilar” varios pedidos por entrega deberían ayudar.

Otra consideración importante son los costos variables de marketing, como la publicidad. Con múltiples actores de alto perfil compitiendo en el mercado, y a medida que los restaurantes y las cadenas de marcas se fragmentan a través de las plataformas, el costo actual de atraer a los clientes se está volviendo insostenible. Como las plataformas se están combinando mediante adquisiciones, este costo debería disminuir. La consolidación también dará a las plataformas una gran influencia sobre cuáles de los miles de restaurantes son vistos por el cliente, lo que probablemente dará lugar a una mayor consolidación del volumen a los restaurantes líderes, cuyas marcas están bien posicionadas para jugar en el mercado digital.

Es probable que las plataformas de entrega a domicilio no vean un crecimiento significativo de los márgenes en el espacio de los restaurantes, dada la presión económica a la que estos ya se enfrentan, así como la creciente presión de las comisiones de las plataformas. Pero en lo que respecta a la demanda de los consumidores, las plataformas de entrega solo están arañando la superficie. A medida que sigan aprovechando este vasto conjunto de demanda potencial, las plataformas están preparadas para aumentar su volumen global y generar beneficios a escala, si pueden desbloquear la logística, los requisitos operativos y los retos de la entrega de última milla.

Las plataformas de entrega están preparadas para generar ganancias a escala si consiguen desbloquear la logística, los requisitos operativos y los retos de la entrega de última milla.

Muchas plataformas ya están ampliando los casos de uso de sus redes logísticas. Es probable que esta actividad aumente, ya que las plataformas mejoran sus perfiles económicos generales mediante la entrega de otros productos de mayor margen en nuevas categorías, como el alcohol, los productos farmacéuticos, los comestibles, etcétera. Estas categorías atraen a nuevos segmentos de clientes, aumentan el valor medio de los pedidos y permiten el apilado de las entregas para ayudar a maximizar la eficiencia de cada recorrido de entrega.

También posicionan a las plataformas para convertirse en proveedoras de servicios a negocios más allá de los restaurantes. Como señala The Wall Street Journal, DoorDash ofrece servicios de entrega a empresas como Petco, Macy's y Walmart 6 .

Conductores

Los conductores de reparto deben completar un determinado número de entregas por hora para que les resulte favorable económicamente. De hecho, el tiempo es uno de los factores más caros del reparto en un solo punto, ya que la entrega física al cliente suele durar entre uno y cinco minutos. A medida que el reparto de comida se extiende a lugares con menor densidad de población, incluidas las zonas suburbanas y rurales, el servicio se vuelve más costoso tanto para el restaurante como para el conductor.

Como ya se mencionó, cambios importantes en la manera de compensar a los contratistas independientes tendrían efectos igualmente importantes en todo el ecosistema de la entrega de comida a domicilio. A menos que se produzcan estos cambios, es probable que la remuneración por entrega siga disminuyendo en términos reales, a medida que las plataformas se vuelvan más eficientes y faciliten más entregas totales por hora. Sin embargo, con el aumento sustancial del volumen, así como las mejoras en la tecnología logística de las plataformas, es concebible que el pago total por hora pueda aumentar ligeramente para los conductores con el tiempo, ya que son capaces de completar más entregas por hora.

Clientes

Los clientes que impulsan el auge de la entrega de comida a domicilio pagan una prima significativa sobre el costo de su pedido medio. Si una comida típica de un restaurante de comida rápida informal tiene un precio en el menú de una plataforma de reparto de unos $25 dólares, el cliente podría acabar pagando un total de aproximadamente $35 dólares, sin incluir los impuestos (Gráfica 6). Los costos totales de los clientes incluyen los gastos de entrega (entre $2 y $5 dólares por viaje), las propinas de los conductores (normalmente entre el 10 y el 20 por ciento) y las comisiones de servicio de la plataforma (que a menudo se compensan con descuentos, pero que suelen ser de unos $3 dólares). Los clientes no ven directamente las comisiones de servicio que los restaurantes pagan a las plataformas. Algunos restaurantes suben los precios de sus menús de entrega a domicilio para cubrir este costo, mientras que otros optan por la coherencia de precios, repartiendo el recargo entre todos los clientes.

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Aunque los clientes pagan un 40 por ciento más sobre el costo de su comida real, cabe señalar que los propios restaurantes solo reciben alrededor del 55 por ciento del gasto total de los clientes.

Durante gran parte de la pandemia actual, muchas personas no han tenido más opciones de restaurante que pedir comida a domicilio y han estado dispuestas a pagar una prima significativa por el servicio. Transcurrido más de un año y medio de la pandemia, un número creciente de consumidores (sobre todo los vacunados) se está acostumbrando a las restricciones actuales y está más abierto a comer fuera. A medida que las opciones gastronómicas comienzan a aumentar, los clientes probablemente esperarán más de los servicios de entrega de alimentos, dando prioridad a las siguientes características:

  • velocidad de entrega, con un objetivo de menos de 30 minutos como diferenciador entre las plataformas
  • calidad de la comida, con la expectativa de que los platos sean de calidad de restaurante incluso después del tiempo de tránsito
  • 100 por ciento de exactitud y exhaustividad en los pedidos, tanto para los productos habituales como para los pedidos especiales
  • variedad gastronómica y de ocasiones para comer

La alta densidad poblacional y los pedidos costosos tienden a hacer más eficiente la entrega de comida a domicilio. A medida que la huella y el perfil económico de la entrega se amplía para satisfacer a un número mayor y más variado de clientes, las plataformas y los restaurantes tendrán que resolver cómo atender a estos diferentes segmentos de la población: por ejemplo, los clientes que tienden a gastar menos dinero en comidas, así como los que viven en zonas poco pobladas, muy alejadas entre sí y de los restaurantes que les sirven (Gráfica 7).

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En el futuro, es probable que los consumidores vean aumentar el costo de sus comidas en los restaurantes (a través de tarifas adicionales enlistadas o márgenes de ganancia en el menú), para cubrir los costos de las comisiones de los restaurantes y la remuneración de los conductores. Estas tarifas y márgenes de ganancia podrían disminuir a medida que los restaurantes y las plataformas de entrega se vuelvan más eficientes a escala.

Como ejemplo de un cambio en el mercado que podría aumentar la retención de clientes y beneficiar a los consumidores, muchas plataformas de reparto han empezado a ofrecer servicios de suscripción mensual, siguiendo modelos similares a los de Amazon Prime. Con DashPass de DoorDash, por ejemplo, o Eats Pass de Uber Eats, los clientes pagan una cuota mensual por entregas gratuitas ilimitadas. Estas ofertas reducen la carga de costos para los clientes que hacen pedidos con frecuencia y hacen que el costo de atraer clientes merezca más la pena para las plataformas, ya que los clientes se vuelven más fieles.

Nuevas oportunidades y fuentes de ingresos sin explotar

Conforme la manera de comer sigue evolucionando, surgen nuevas fuentes de ingresos. Aprovecharlos requerirá creatividad y la voluntad de revisar los modelos operativos creados para una época diferente. Los siguientes modelos de ingresos se encuentran entre los más prometedores:

‘Ingeniería de menús’

Utilizando los datos generados a través de las plataformas de reparto, los restaurantes pueden construir menús personalizados para cada consumidor, aumentando las ventas de oportunidad, el valor total del pedido y las tasas de conversión. La personalización de principio a fin ayuda a garantizar que las preferencias de los clientes, como las alergias alimentarias, se tengan en cuenta en cada comida y que las recomendaciones de alimentos sean más precisas.

‘Cocinas oscuras’

También llamadas “cocinas fantasma”, las cocinas oscuras comercializan y producen pedidos a domicilio, pero no tienen un restaurante físico o una fachada. Separan el reparto a domicilio de la fachada, lo que permite a los restaurantes expandirse y experimentar con riesgos mínimos de inversión. REEF Technology, con su concepto de Neighborhood Kitchens, es una de las empresas que ofrece a los restaurantes establecidos y a los nuevos el acceso a las cocinas oscuras (entre otras infraestructuras y servicios).

Marcas virtuales

Se trata de ofertas incrementales dirigidas a nuevas ocasiones para comer o tipos de cocina, desarrolladas para aumentar la presencia en línea de un restaurante y captar un segmento de mercado diferente. Las marcas virtuales pueden ayudar a atraer nuevos clientes, mejorar la eficiencia laboral y optimizar el apilado de pedidos para las plataformas de reparto. El YouTuber Jimmy Donaldson (conocido como MrBeast) convirtió su popularidad en MrBeast Burger, una marca virtual cuyos platos se preparan en las cocinas de restaurantes existentes en Estados Unidos y Reino Unido. Man vs. Fries, que empezó como un pop-up en la zona de la bahía de San Francisco, ha expandido su marca virtual a varias ciudades, como Atlanta, Miami y Seattle.

Marcas derivadas (brand spin-offs)

En un mundo digital, los restaurantes que gozan de una gran fidelidad de marca en sus comunidades tienen una oportunidad aún mayor de consolidar su posición y hacer crecer su negocio creando marcas derivadas dirigidas a nuevos grupos demográficos u ocasiones para comer. Au Cheval, por ejemplo, el restaurante y bar de estilo diner de Chicago venerado por sus hamburguesas con queso, ha creado Small Cheval, que ofrece un menú simplificado. El potencial para aprovechar el valor de la marca de esta manera es mayor con los pedidos digitales y la entrega a domicilio, ya que los consumidores recurren a marcas valiosas independientemente de su ubicación.

Puntos de consolidación

Uno de los mayores costos de la entrega de última milla se deriva de una mala optimización de la ruta cuando se realizan recogidas y entregas en varios puntos. Las asociaciones con restaurantes cercanos podrían ayudar a desarrollar un mercado digital similar a una “zona de comida” para mejorar la experiencia del cliente y ofrecer más variedad. Soluciones como el Kitchen Hub Food Hall de Toronto permiten a los clientes hacer un único pedido que incluye artículos de varios restaurantes. Las familias que no se ponen de acuerdo sobre qué cenar pueden incluir una variedad de cocinas, como hamburguesas, sushi y teppanyaki, en el mismo pedido.

Conserje virtual

Tanto los conductores como los consumidores se benefician de la eficiencia conseguida cuando se consolidan, o “apilan”, varias entregas. Los servicios de conserjería virtual lo posibilitan, por ejemplo, haciendo que un conductor recoja la ropa de la tintorería o los comestibles de un cliente, además de su pedido de restaurante. Estos servicios también pueden apilar los pedidos de diferentes clientes que viven en el mismo edificio o barrio. Rappi, con sede en Bogotá (Colombia), es un ejemplo de aplicación móvil de reparto multivertical que combina la entrega de comida con otros encargos (a través de servicios como RappiFavor o RappiCash), mientras que Uber Eats y DoorDash han empezado a explorar el apilado de pedidos como parte de sus ofertas de comida.

Restaurantes pequeños

Es posible que los restaurantes quieran replantearse su enfoque de diseño a la luz del creciente mercado de la entrega de comida a domicilio. Burger King, por ejemplo, ha presentado recientemente sus planes para un restaurante un 60 por ciento más pequeño que sus locales tradicionales, para dar cabida a la afluencia de pedidos para llevar, con características tales como “casilleros de recogida” (“pickup lockers”) y lugares de estacionamiento dedicados a la entrega en la acera.

Innovación en la atracción de clientes

La evolución del ecosistema de entrega de comida a domicilio requiere, y probablemente recompensará, la creatividad. Un ejemplo potencial: la combinación de comida y televisión con ofertas del tipo “saborea tus programas de cocina favoritos en casa”, en las que se entregan comidas para que los espectadores puedan cenar en casa “junto” a sus chefs famosos favoritos. Rachael Ray se asoció con REEF y Uber Eats en 2019 para lanzar su último libro de cocina, ofreciendo a los fans de ciertas ciudades la oportunidad de probar sus recetas sin siquiera encender sus hornos. “Soy yo, uniéndome a la gente para cenar”, dijo Ray. 7

La cuenta, por favor

Aunque un gran número de restaurantes han sufrido e incluso han cerrado durante la pandemia de la COVID-19, el aumento de la entrega a domicilio con tecnología ha sido un importante resquicio de esperanza para muchos. Y para los clientes que no pueden salir de casa, la llegada del curry, los burritos o el filete mignon humeantes —con unos pocos clics o swipes— ha sido reveladora.

En el futuro, el espacio de entrega de comida a domicilio está preparado para una mayor expansión y evolución a medida que la “próxima normalidad” toma forma. Los restaurantes tendrán que adaptar sus estrategias, pensar cuidadosamente cómo asociarse con las plataformas de entrega y experimentar con nuevas formas de hacer negocios. Las plataformas de reparto tendrán que evolucionar en la manera de aprovechar los datos de los clientes para mejorar la experiencia de los usuarios y encontrar formas innovadoras de reducir los costos asociados al reparto. Y a medida que los inversionistas destinen dinero a las plataformas de entrega, cocinas oscuras, nuevas marcas y otras infraestructuras y servicios, las empresas receptoras se enfrentarán a una presión considerable para cumplir las expectativas de los inversionistas.

Mientras estos cambios en la forma de comer del mundo se afianzan, las implicaciones para las empresas nuevas y establecidas, así como para los consumidores, seguirán tomando forma. Para aprovechar las oportunidades inherentes a estos cambios será necesario comprender bien hacia dónde se dirige el mercado y las poderosas fuerzas que determinan su trayectoria.

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