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En los estadios, las pantallas y las plataformas sociales, los latinos representan el futuro de la afición deportiva en Estados Unidos. Jóvenes, apasionados, con dominio digital y dispuestos a gastar, este grupo de aficionados encarna los hábitos y las expectativas de la audiencia del mañana. Con vínculos a ligas profesionales, clubes comunitarios y deportes recreativos, los aficionados latinos son una fuerza poderosa que impulsa la venta de entradas, el streaming y el consumo de medios a gran escala. Y como miembros de uno de los segmentos demográficos de mayor crecimiento y diversidad en Estados Unidos, su influencia sigue acelerándose.
A pesar de este potencial, la riqueza de la afición latina suele pasar desapercibida para los medios de comunicación, los profesionales del marketing y los equipos deportivos. Los aficionados latinos representan una audiencia que no solo está creciendo con rapidez, sino que también muestra un alto nivel de participación a través de múltiples canales y comunidades. Para las empresas, llegar a los aficionados latinos es un imperativo económico, una estrategia inteligente de crecimiento y una forma de construir una comunidad deportiva más sólida. Los aficionados latinos al deporte son una fuerza multifacética de influencia y poder de consumo, capaces de impulsar los ingresos, la lealtad a las marcas y el engagement a largo plazo. La pregunta no es si transformarán el deporte, sino si las organizaciones estarán preparadas y dispuestas a aprovechar las oportunidades de negocio y de construcción comunitaria que generan los aficionados latinos.
Este informe explora las tendencias, brechas y oportunidades de crecimiento impulsadas por la afición deportiva latina. Nuestra investigación, realizada en colaboración con Telemundo de NBCUniversal, se basa en análisis de McKinsey, estudios de terceros y dos encuestas originales: una a aproximadamente 2,500 personas que se identifican como aficionados al deporte y otra a ejecutivos y miembros latinos de consejos de administración. También realizamos decenas de entrevistas con ejecutivos de las principales ligas deportivas y organizaciones relacionadas (vea el recuadro “Sobre la investigación”). Las conclusiones son claras: los aficionados latinos no son un segmento de nicho. Son una fuerza central con el potencial de abrir la próxima era del crecimiento del deporte.
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Nuestro análisis muestra que la economía deportiva de Estados Unidos podría casi duplicarse hasta superar los $300 mil millones de dólares para 2035, y que los aficionados latinos podrían representar un tercio de ese crecimiento. Su juventud, diversidad y profundo entusiasmo por múltiples deportes les otorgan un papel determinante en la configuración de los patrones de consumo, la interacción con los medios y la construcción de comunidad. Los latinos ya constituyen casi el 20 por ciento de la población de Estados Unidos, y su proporción sigue aumentando, lo que abre nuevas y poderosas oportunidades.
Lo que hace especialmente atractivo a este grupo demográfico multifacético es la sofisticación de los latinos: son entusiastas omnicanal que interactúan con los deportes de manera fluida a través de experiencias en vivo, transmisiones, streaming y plataformas digitales. No son un grupo monolítico, sino que representan diversos subgrupos con distintos puntos de contacto y afinidades. Al mismo tiempo, los latinos siguen estando subrepresentados dentro de la fuerza laboral deportiva, un ámbito en el que el progreso podría crear conexiones aún más profundas entre los aficionados, los equipos y la cultura.
Al analizar el potencial de los aficionados latinos al deporte, exploramos las formas en que las organizaciones, las comunidades y las empresas pueden llegar a este grupo demográfico. Dorene Dominguez, CEO de Vanir Group, quien posee una participación accionaria en los Sacramento Kings y se convirtió en la primera latina en desempeñarse como gobernadora de la National Basketball Association (NBA), nos dijo: “El engagement de los aficionados latinos es, sin duda, una de nuestras principales prioridades. Nuestra liga es global, con una base de aficionados diversa, y aquí en Estados Unidos tenemos la fortuna de contar con una comunidad latina vibrante. Debemos fortalecer ese punto de encuentro”.
La oportunidad está aquí. Al comprender las características y preferencias únicas de la afición latina, las ligas y equipos deportivos, las marcas y los medios de comunicación pueden conectar con comunidades que moldearán el futuro del deporte en Estados Unidos.
Cómo la afición latina está impulsando el crecimiento del deporte en Estados Unidos
La economía deportiva atraviesa un período dinámico de crecimiento, impulsado por la expansión de las bases de aficionados, la evolución de las plataformas mediáticas y el aumento de la inversión. A medida que el ecosistema deportivo en general evoluciona, también lo hace la afición latina y su papel emergente en la configuración del futuro del deporte.
El rápido ascenso de la economía deportiva
El deporte en Estados Unidos se encuentra actualmente en una trayectoria de crecimiento significativo. Realizamos un análisis del mercado deportivo examinando a los titulares de derechos –ligas, equipos y federaciones– y sus cuatro principales fuentes de ingresos: medios, patrocinio, venta de entradas y mercancía. También analizamos el ecosistema deportivo que rodea a estos actores y con el que interactúan los aficionados y anunciantes, incluyendo las plataformas y medios de transmisión, las casas de apuestas, el deporte juvenil, los videojuegos deportivos, las agencias, los recintos deportivos y las plataformas de venta de entradas. Las proyecciones se basan en la evolución esperada de la afición y de los ingresos por aficionado, bajo el supuesto de un crecimiento moderado de seguidores combinado con un sólido aumento en la monetización de los aficionados.
Nuestro análisis reveló que el valor de la economía deportiva estadounidense en 2024 fue de $160 mil millones de dólares y que es probable que casi se duplique hasta superar los $300 mil millones de dólares para 2035, lo que representa una tasa de crecimiento anual del 6 por ciento. Esta expansión estará impulsada principalmente por los titulares de derechos, que actualmente representan más de la mitad del mercado, así como por segmentos de rápido crecimiento como el deporte juvenil, que se espera crezca a una tasa compuesta anual (TCAC) del 9 por ciento. El crecimiento se ve alimentado por una población creciente de aficionados al deporte, una mayor participación en el deporte juvenil y un mayor nivel de engagement de los aficionados en las cinco principales ligas deportivas profesionales: Major League Baseball (MLB), Major League Soccer (MLS), National Basketball Association (NBA), National Football League (NFL) y National Hockey League (NHL), que en conjunto representan aproximadamente el 70 por ciento del ecosistema deportivo.
Aficionados latinos: Una fuerza en crecimiento dentro del ecosistema deportivo de Estados Unidos
Los aficionados latinos al deporte son un segmento dinámico y de rápido crecimiento dentro de la economía deportiva estadounidense. Según la Oficina del Censo de Estados Unidos, los latinos son el segundo grupo demográfico más grande del país (después de la población blanca no hispana), así como uno de los que crece con mayor rapidez. Actualmente representan alrededor del 20 por ciento de la población, y las proyecciones indican que constituirán el 28 por ciento para 2060.
De cara al futuro, anticipamos que los aficionados latinos contribuirán con un tercio del crecimiento de la economía deportiva estadounidense para 2035, lo que destaca su papel fundamental en la configuración del futuro de la industria (Gráfica 2). Si bien los latinos impulsarán la mayor parte del crecimiento de la afición deportiva debido a su creciente participación en la población de Estados Unidos (según las proyecciones de la Oficina del Censo, representarán el 77 por ciento del crecimiento total de la población estadounidense para 2035), su contribución al aumento del valor total del mercado probablemente se acerque a un tercio. Esto se debe a que la expansión de la industria estará impulsada más por el incremento en los ingresos por aficionado que por el volumen de aficionados. La proporción del crecimiento atribuible a los latinos seguirá aumentando. A medida que evoluciona el panorama deportivo, comprender y conectar auténticamente con los aficionados latinos será esencial para los equipos, las ligas y las marcas que busquen construir vínculos duraderos e impulsar el crecimiento.
El creciente poder del consumidor latino
Los latinos también son una fuerza creciente en el gasto de los consumidores en Estados Unidos. Según un informe de McKinsey de 2021 sobre la situación económica de los latinos en el país, este segmento de la población gasta un 20 por ciento más que los no latinos, y el consumo de los hogares latinos está creciendo a un ritmo 35 por ciento superior que el de los no latinos. Un informe de 2025 de la Universidad Luterana de California y la Universidad de California en Los Ángeles (UCLA) reveló que los latinos han sido responsables de más del 30 por ciento del crecimiento del PIB nacional de Estados Unidos desde 2019, a pesar de representar menos del 20 por ciento de la población. El PIB latino de Estados Unidos alcanzó los $4,100 millones de dólares en 2023, superando al PIB de países como Francia, India y Reino Unido, y situándose como el quinto más grande del mundo.1
Nuestra encuesta de McKinsey a aficionados al deporte revela que el dinámico gasto de consumo de los latinos también se refleja en los deportes, ya que los aficionados latinos gastan un 15 por ciento más que los no latinos en todas las categorías deportivas, incluyendo las entradas para eventos en vivo, paquetes de televisión en streaming, suscripciones a medios impresos y digitales, y productos con licencia. Al ajustar estos datos según los ingresos, los aficionados latinos gastan un 50 por ciento más (Gráfica 3). Es notable que este nivel superior de gasto en comparación con los no latinos sea consistente entre generaciones y tanto entre los aficionados ocasionales como entre los más apasionados.
Aficionados latinos: Impulsando la conexión con el deporte dentro y fuera del campo
Los latinos demuestran su entusiasmo por el deporte tanto a través de su asistencia presencial como de su engagement con los medios. Los latinos que respondieron a nuestra encuesta de aficionados tienen un 27 por ciento más de probabilidades que los no latinos de asistir al menos a un evento deportivo en vivo al año. Este mayor nivel de participación presencial subraya no solo una pasión por los deportes, sino también un fuerte vínculo comunitario y cultural con la experiencia del día del partido. Para muchas familias latinas, los deportes representan algo más que entretenimiento. Son un elemento central de la vida comunitaria, y las noches de partido a menudo son experiencias compartidas entre generaciones. Como nos dijo el propietario de un equipo profesional de fútbol femenino: “Cuando los latinos vienen a los partidos, se siente diferente. Traen a toda su familia y están muy involucrados. No es solo un juego; es una forma de conectar”. La afición deportiva, especialmente en torno al fútbol, el béisbol y el baloncesto, suele ser una expresión de identidad y orgullo cultural.
El entusiasmo se extiende más allá del estadio, ya que los aficionados latinos presentan tasas de participación más altas que los no latinos en muchas formas de medios deportivos y publicidad. Los latinos son entusiastas omnicanal y adoptan con facilidad los canales digitales nativos. Nuestra encuesta de aficionados muestra que los latinos tienen un 14 por ciento más de interacción que los no latinos en diversos tipos de medios digitales nativos, incluyendo interacciones en redes sociales, visitas a sitios web deportivos, participación en ligas de fantasía y la visualización de resúmenes de partidos. Asimismo, los latinos están muy involucrados con el deporte en las plataformas de streaming. Por ejemplo, los resultados de nuestra encuesta indican que los latinos se suscriben a ESPN+ en una proporción un 18 por ciento mayor que la de los no latinos, y a Prime Video en una proporción un 11 por ciento superior.
El patrón en las redes sociales es similar. En cuanto a plataformas específicas, una investigación de Nielsen revela que los latinos tienen un 54 por ciento más de probabilidades que los no latinos de consumir contenido deportivo en WhatsApp, un 37 por ciento más en TikTok y un 33 por ciento más en Instagram, en comparación con la población general. Esto ilustra una preferencia por formatos ágiles, interactivos y sociales frente al consumo tradicional de televisión. La habilidad digital de este segmento, combinada con su alta receptividad a los patrocinios durante eventos deportivos, pone de relieve una forma de consumo deportivo especialmente dinámica que combina la participación digital con la interacción con las marcas.
Juventud latina: Impulsando el futuro del deporte
Los jóvenes latinos están en el centro del futuro deportivo de Estados Unidos. El deporte juvenil no solo representa el 15 por ciento del ecosistema deportivo actual, sino que también genera beneficios sociales que van mucho más allá del campo de juego. Participar en actividades deportivas se asocia con mayores tasas de ingreso a la universidad, una mejor salud integral (incluidas menores tasas de obesidad) y una reducción en los índices de delincuencia. Para los latinos, estos resultados tienen efectos multiplicadores: no solo fortalecen la base deportiva, sino que también fomentan comunidades más activas y comprometidas.
La participación de los jóvenes latinos representa una señal temprana de conexión con el deporte y una fuerza impulsora de beneficios sociales más amplios. Cerrar la brecha de participación —abordando las barreras de costo, tiempo e inclusión— no solo fortalecerá a la próxima generación de aficionados, sino que también fomentará a los líderes y agentes de cambio del futuro (vea el recuadro: “Cómo los deportes juveniles moldean el éxito profesional latino”). Las organizaciones deportivas que invierten en la juventud latina están, en efecto, invirtiendo en la vitalidad futura de todo el ecosistema deportivo y más allá.
Con un perfil demográfico más joven y conectado digitalmente que el de la población general, los latinos ya representan el 26 por ciento de la población estadounidense menor de 25 años. Y, según datos del Censo de Estados Unidos, aproximadamente el 56 por ciento de los latinos tiene menos de 34 años. Esta inclinación generacional implica que la forma en que los jóvenes latinos se vinculen con los deportes hoy moldeará profundamente el ecosistema deportivo del mañana.
Entre 2019 y 2024, según datos de la Asociación de la Industria del Deporte y el Fitness (Sports and Fitness Industry Association, SFIA), la participación de la juventud latina en deportes creció a una tasa anual compuesta del 3.9 por ciento, casi el doble que la de los jóvenes no latinos. Para 2024, más de la mitad de los jóvenes latinos (53.7 por ciento) participaban activamente en deportes, apenas 2.8 puntos porcentuales por debajo de sus pares no latinos, lo que representa un avance significativo respecto de la brecha de 6.3 puntos de 2019.
Este crecimiento ha sido impulsado por las iniciativas de diversidad de las ligas locales y el aumento de los ingresos de los hogares latinos, lo que ha ampliado el acceso a actividades organizadas. El cambio es particularmente notable entre las mujeres jóvenes: la participación de las niñas latinas aumentó del 39.5 por ciento en 2019 al 48.4 por ciento en 2024, superando el ritmo de crecimiento de sus pares no latinas. Este auge refleja las tendencias nacionales en los deportes de equipo, incluyendo el notable ascenso de los deportes femeninos, así como el éxito de los programas dirigidos a grupos históricamente subrepresentados. Muchas organizaciones –como Ella Sports Foundation, Girls on the Run, Sports 4 Life y Women's Sports Foundation– han lanzado o creado programas con el objetivo de atender a niñas de comunidades subrepresentadas y fomentar su salud física y mental a través del deporte.
A pesar de este crecimiento, la juventud latina aún no alcanza la paridad con la no latina en cuanto a participación en deportes juveniles. Existen varios obstáculos para su involucramiento. Los costos —que promedian cerca de $1,000 dólares anuales por niño y hasta $3,000 dólares en el caso de los adolescentes, según la SFIA— representan una barrera considerable. El tiempo es otra limitante. El 25 por ciento de los padres latinos menciona conflictos de horarios, en comparación con tasas menores entre los no latinos (Gráfica 4). La inclusión también es un factor importante. Según una investigación de McKinsey en colaboración con la Federación de Fútbol de Estados Unidos, los niños latinos y negros tienen tres veces más probabilidades que los niños blancos de abandonar el fútbol porque no se sienten bienvenidos.
Estos desafíos no solo limitan la participación, sino que también pueden influir en el desarrollo de la afición deportiva a largo plazo. Nuestra encuesta reveló que los jóvenes latinos que practican deportes competitivos tienen tres veces más probabilidades que quienes no participan de convertirse en aficionados entusiastas en la edad adulta.
Entender los matices de la afición latina
En un momento en que las organizaciones deportivas buscan ampliar sus audiencias y fortalecer la relación con los aficionados, pasar por alto a los aficionados latinos implica ignorar una parte vital y en expansión de la comunidad deportiva. Hacerlo de manera eficaz requiere comprender que la comunidad latina en Estados Unidos es diversa y dinámica, y que se vincula con el deporte de maneras multifacéticas. Entre las áreas clave que pueden ayudar a las organizaciones a conectar con la afición latina se encuentran los matices del engagement latino de diferentes subgrupos y deportes, las oportunidades para aumentar el engagement mediático de los aficionados latinos y la subrepresentación de los latinos en la fuerza laboral deportiva. Al explorar estas oportunidades y comprender las complejidades de la afición latina al deporte, las organizaciones pueden desarrollar estrategias para conectar mejor con esta comunidad vibrante y en crecimiento.
La afición latina es multifacética
Tratar a los latinos como un grupo monolítico implica el riesgo de no comprender todo el potencial del aficionado latino. La población estadounidense incluye aproximadamente 68 millones de latinos, con orígenes en más de 20 países y una amplia variedad de culturas y tradiciones. Los latinos de ascendencia mexicana representan alrededor del 60 por ciento de la población latina total, seguidos por los puertorriqueños con aproximadamente un 9 por ciento y las personas de ascendencia cubana con cerca de un 3.5 por ciento. Según Pew Research, casi el 70 por ciento de los latinos en Estados Unidos son estadounidenses de segunda o tercera generación, muchos de los cuales se mueven con facilidad entre culturas y están en posición de influir en las tendencias mediáticas del futuro. Sus expectativas en torno al idioma, la autenticidad y la inclusión definirán la próxima generación de la afición deportiva.
Según Global Web Index (GWI, una empresa de investigación de mercado), los latinos representan casi uno de cada cinco aficionados al deporte en Estados Unidos, pero, como se mencionó antes, sus preferencias por los diferentes deportes varían considerablemente. El fútbol es popular (el 28 por ciento de los aficionados a la MLS son latinos), mientras que el hockey lo es menos (el 14 por ciento de los aficionados a la NHL son latinos). En un punto intermedio se encuentran el baloncesto (20 por ciento de los aficionados a la NBA), el béisbol (17 por ciento de los aficionados a la MLB) y el fútbol americano (16 por ciento de los aficionados a la NFL) (Gráfica 5).
Dentro de la amplia categoría de latinos, existen diferencias notables en la afinidad deportiva entre los distintos grupos de origen. Nuestra encuesta revela que los aficionados al deporte de ascendencia puertorriqueña, cubana y dominicana tienden a mostrar una mayor afinidad por el béisbol. Varias comunidades sudamericanas también mantienen una fuerte tradición futbolística. Incluso dentro de cada deporte hay variaciones en la afición. Varios directivos de equipos deportivos profesionales nos dijeron que interactúan con los aficionados de manera distinta según su país de origen. Como comentó el propietario de un equipo de la MLS: “No se puede tratar a los latinos como un grupo monolítico. Colombianos, argentinos y mexicanos tienen tradiciones futbolísticas diferentes, y su afición lo refleja claramente”. Un ejecutivo de marketing de un equipo de la MLB nos dijo: “Los aficionados mexicanos tienen una conexión histórica muy profunda con nuestro equipo, pero cuando interactuamos con aficionados dominicanos o guatemaltecos, sus expectativas son diferentes”.
La variación entre las aficiones de las distintas ligas puede ofrecer información sobre cómo los latinos se involucran de forma distinta con cada deporte. También existe una oportunidad para convertir el entusiasmo actual de los latinos por las ligas internacionales de fútbol en una mayor afinidad por la liga profesional de Estados Unidos. Según la empresa de investigación de mercados MRI-Simmons, los latinos tienen un 10 por ciento más de probabilidades de seguir el fútbol internacional que la MLS, que incluye solo equipos de Norteamérica. Nielsen reporta que, en 2022, los latinos vieron 1.6 veces más horas totales de la Premier League inglesa y 9.4 veces más horas de la Liga MX (la máxima categoría del fútbol profesional mexicano) en comparación con la MLS (vea el recuadro: “¡Gooooool! Cómo el engagement latino impulsa la fiebre del fútbol en Estados Unidos”).
Como se señaló antes, los latinos gastan un 15 por ciento más que los no latinos en categorías relacionadas con el deporte (y un 50 por ciento más al ajustar por ingreso), aunque los subgrupos varían en la forma en que eligen gastar (Gráfica 6). Por ejemplo, las personas de ascendencia cubana y puertorriqueña tienden a gastar proporcionalmente más en eventos en vivo que otros grupos, mientras que los aficionados de origen dominicano gastan relativamente más en ligas de fantasía o apuestas. Y los de ascendencia sudamericana gastan relativamente menos en ligas de fantasía o apuestas, pero proporcionalmente más en mercancía de marca.
Al atender a las audiencias latinas, las organizaciones pueden profundizar su compromiso comprendiendo y honrando las distintas culturas. Los latinos que respondieron nuestra encuesta de aficionados están cuatro puntos porcentuales menos satisfechos que los no latinos con la cantidad de contenido deportivo que refleja su cultura y sus perspectivas. El 63 por ciento expresó interés en contenido deportivo que destaque su cultura, sus atletas y sus comunidades, frente al 55 por ciento de los no latinos. Asimismo, el 57 por ciento indicó que aumentaría su compromiso con el deporte si los equipos lanzaran iniciativas culturalmente específicas, como noches de herencia cultural, colaboraciones o celebraciones comunitarias.
Los aficionados latinos expresan una fuerte conexión con las marcas y el contenido que incorporan visiblemente elementos culturales significativos para sus comunidades. Por ejemplo, según Nielsen, los latinos tienen un 37 por ciento más de probabilidades de sentirse leales a una marca que patrocina un deporte que siguen.2 Esto representa una oportunidad para desarrollar narrativas más inclusivas y experiencias mediáticas personalizadas.
Oportunidades para un engagement mediático más profundo con los aficionados latinos
Los medios de comunicación, los equipos y las ligas que invierten en contenido bilingüe y culturalmente informado y en una representación más inclusiva pueden generar una mayor resonancia y un desarrollo sostenido a largo plazo.
Como se mencionó anteriormente, los latinos muestran altos niveles de participación en formas de consumo mediático digital nativas, incluidas las suscripciones pagadas. Sin embargo, su consumo de deportes en la televisión tradicional depende del tipo contenido disponible.
Nielsen reporta que los latinos representan solo el 11 por ciento de las horas dedicadas a ver transmisiones de la MLB, la NBA, la NFL y la NHL, una cifra significativamente inferior a su participación del 20 por ciento en la población y la base de aficionados de Estados Unidos (Gráfica 7).3 En contraste, los latinos representan el 26 por ciento y el 98 por ciento de las horas de visualización en Estados Unidos para la Premier League inglesa y la Liga MX, respectivamente.
Si bien la audiencia de la televisión tradicional ha disminuido en todos los públicos debido al auge de las plataformas de streaming, los latinos en Estados Unidos muestran un menor nivel de engagement con la televisión tradicional que los no latinos. Utilizando los datos de la plataforma de análisis de audiencias de GWI, descubrimos que los latinos en Estados Unidos tienen un 20 por ciento menos de probabilidades que los no latinos de ver partidos en televisión abierta y un 8 por ciento menos que los espectadores en México. Este menor engagement estructural en los medios tradicionales refleja los desafíos más amplios para alinear la oferta de contenido deportivo con los hábitos y las preferencias de los aficionados latinos más jóvenes. Este patrón se extiende más allá de los deportes: Nielsen informa que, en todos los grupos de edad, los latinos ven entre un 14 y un 26 por ciento menos horas totales de televisión que los no latinos.
El idioma desempeña un papel fundamental en la configuración del consumo de medios deportivos por parte de los latinos. Si bien el 68 por ciento de los latinos en Estados Unidos que respondieron a nuestra encuesta de aficionados habla español en casa, la disponibilidad de contenido deportivo en español es relativamente limitada. Según Nielsen, las transmisiones deportivas en español representan solo alrededor del 5 por ciento de sus horas totales de visualización. Esta subrepresentación afecta especialmente a los latinos nacidos fuera de Estados Unidos, el 30 por ciento de los cuales prefiere ver los partidos en español, según nuestra encuesta. La oferta no alcanza a cubrir la demanda. Para muchos aficionados bilingües, el problema puede no ser la falta de interés, sino la falta de opciones.
Si bien los latinos pueden estar subrepresentados en lo que respecta a la televisión tradicional, destacan en el consumo por streaming. Los datos de Nielsen muestran que los latinos consumen el 56 por ciento de su contenido televisivo a través de plataformas de streaming, en comparación con el 46 por ciento de los no latinos.4 La afición latina está claramente presente y comprometida. El desafío y la oportunidad para las organizaciones deportivas es encontrarlos donde estén: con el contenido adecuado, en las plataformas adecuadas y en los idiomas adecuados.
Más allá del campo: La subrepresentación latina en la gestión y los medios deportivos
La representación en las organizaciones deportivas —en las plantillas, las oficinas administrativas y entre los líderes y el staff en los días de partido— desempeña un papel fundamental a la hora de determinar si las estrategias de acercamiento se sienten auténticas y si los aficionados se ven reflejados. Aumentar la presencia latina, especialmente en los puestos de toma de decisiones, es esencial para fortalecer los lazos comunitarios, fomentar una afición genuina, desarrollar campañas más relevantes y evitar errores culturales o lingüísticos. Contar con trayectorias visibles desde el campo hasta los puestos de liderazgo transmite pertenencia y puede contribuir a generar un sentido de comunidad. Como nos dijo el dueño de un equipo de la MLS: “Tener jugadores latinos en la plantilla y en la oficina no se trata solo de talento, sino de conexión con la comunidad. La representación en el campo se traduce en representación en las gradas”.
Hoy en día, la representación latina ofrece un panorama mixto, con disparidades significativas entre las ligas y los distintos roles. Según el Instituto para la Diversidad y la Ética en el Deporte (The Institute for Diversity and Ethics in Sport, TIDES), los latinos constituyen entre el 1 y el 30 por ciento de los jugadores en las principales ligas, dependiendo del deporte. Sin embargo, ocupan solo el 5 por ciento de los puestos directivos y el 12 por ciento de los cargos de staff en general. El béisbol y el fútbol ilustran con mayor claridad este desequilibrio: los latinos representan más del 30 por ciento de los jugadores, pero una proporción mucho menor de la dirección y el personal (Gráfica 8).
La subrepresentación también se extiende al ámbito mediático. Nielsen reporta que los latinos en Estados Unidos tienen un 19 por ciento más de probabilidades que la población general de sentirse subrepresentados en la televisión. En el periodismo deportivo, los datos confirman esta percepción. Una encuesta realizada en 2021 por la Associated Press Sports Editors (APSE) a más de 100 periódicos y sitios web relacionados con el deporte reveló que los latinos constituían solo el 5.3 por ciento de los reporteros, una cifra muy por debajo de su proporción en la población estadounidense.5
Aprovechar todo el potencial de la afición latina
Los aficionados latinos en Estados Unidos son uno de los segmentos más dinámicos y de crecimiento más acelerado de la afición deportiva. Se involucran profundamente con los deportes: asisten a más partidos, consumen más contenido en múltiples plataformas y gastan más en productos relacionados con el deporte que los no latinos. Sin embargo, el crecimiento futuro no está garantizado. Requiere estrategias deliberadas para mantener el engagement y fortalecer la conexión a través de generaciones.
Investigaciones previas de McKinsey sobre la oportunidad de cerrar la brecha de monetización en el deporte femenino identificaron a cuatro partes interesadas que pueden acelerar el crecimiento: los inversionistas, los mercadólogos y patrocinadores, los medios de comunicación y los titulares de derechos (equipos y ligas). Las siguientes cuatro áreas —awareness y construcción de comunidad, ámbito digital, juventud y marcas— son puntos clave para estas partes interesadas en su búsqueda de oportunidades de crecimiento con la afición latina.
Awareness y construcción de comunidad: Cómo volverse culturalmente relevante
El engagement más efectivo comienza con la presencia en las comunidades y con una narrativa culturalmente relevante. Los Angeles Dodgers han convertido Viva Los Dodgers en un programa emblemático, que ofrece música en vivo, comida y alianzas con organizaciones locales para celebrar la herencia latina cada temporada. La campaña Nets Unite de los Brooklyn Nets hace lo mismo en el baloncesto, fusionando cultura y deporte para fortalecer la afición. El anuncio de la NFL de que la superestrella puertorriqueña Bad Bunny encabezará el espectáculo de medio tiempo del próximo Super Bowl está generando entusiasmo tanto entre los aficionados al deporte como entre los de la música. Más allá de los eventos, una mayor representación latina en el campo y en las oficinas ejecutivas puede fomentar un sentido de pertenencia y ayudar a las organizaciones a pensar como su público.
También es importante reducir las barreras de acceso. Iniciativas destinadas a bajar los precios de las entradas y ofrecer mercancía asequible —como hizo recientemente el Utah Jazz de la NBA al reducir los precios de concesiones en respuesta a los comentarios de los aficionados— pueden hacer que las experiencias deportivas sean más accesibles para familias de diferentes niveles de ingresos (incluidas, aunque no exclusivamente, las latinas) y fortalecer los lazos a largo plazo. La accesibilidad mediática también es clave. Como comentó un ejecutivo de la MLB, asociarse con cadenas de transmisión en español provocó un “aumento significativo en la audiencia latina”, lo que subraya el apetito por contenido que hable directamente a los aficionados latinos.
Sin embargo, es importante destacar que estos esfuerzos no pueden ser eventos aislados ni gestos simbólicos. Las acciones superficiales que se limitan a mostrar rostros diversos corren el riesgo de convertirse en simbolismo vacío. El impacto real requiere un compromiso sostenido, una participación auténtica y una verdadera construcción de comunidad que integre las voces y perspectivas latinas en el núcleo mismo de la experiencia deportiva.
Ámbito digital: Llegar a los aficionados donde están
Los latinos tienden a ser más jóvenes y nativos digitales, lo que significa que el engagement deportivo por parte de titulares de derechos, marcas y patrocinadores debe ser omnicanal y abarcar múltiples plataformas. Dado que los latinos también superan a los no latinos en el consumo de contenidos por streaming, la distribución digital de contenido representa un canal clave de crecimiento. Los equipos están experimentando con videos de formato corto, funciones interactivas para los aficionados y colaboraciones con influencers en plataformas como Instagram, TikTok, WhatsApp y YouTube, con el fin de llegar a los aficionados en los espacios donde pasan su tiempo. Por ejemplo, existen las cuentas de TikTok MLB Español y NBA Latam, que publican en español. Y varios equipos de baloncesto, como Los Angeles Lakers y Miami Heat, se centran en conectar con las comunidades latinas a través de sesiones de Instagram Live y Reels.
Al mismo tiempo, el contenido deportivo en español sigue estando por debajo de la demanda, lo que representa una notable oportunidad de crecimiento. Las cadenas de televisión están comenzando a ampliar la cobertura en español de los principales deportes en la NFL, la NBA y los Juegos Olímpicos, mientras que las plataformas de streaming están invirtiendo más en derechos de transmisión en vivo para atraer a las audiencias latinas. A medida que los latinos siguen liderando la adopción del streaming, el contenido deportivo ofrecido en español a través de plataformas digitales constituye una poderosa palanca para profundizar el engagement.
Las marcas también tienen la oportunidad de usar la inteligencia artificial generativa para personalizar mensajes que resuenen más con los latinos. Las campañas publicitarias bilingües y culturalmente específicas dirigidas a los millennials y la generación Z, respaldadas por la personalización basada en datos, pueden ayudar a los titulares de derechos y a las marcas a crear mensajes que conecten mejor con las audiencias a través de distintos dispositivos y canales.
Juventud: Invertir en la próxima generación de aficionados
Conectar con la afición latina a largo plazo requiere invertir en la próxima generación. Las colaboraciones con organizaciones y escuelas centradas en la comunidad latina generan confianza y hacen que el deporte sea más accesible. Los Denver Broncos han dado un ejemplo con subvenciones comunitarias para equipamiento deportivo juvenil, ayudando a reducir las barreras de costo para las familias con menos recursos. Las ligas de barrio y los centros deportivos escolares también son fundamentales, ya que limitan los desplazamientos y reducen el tiempo que los padres deben dedicar.
La recompensa es clara. Según el Youth Sports Business Report, el 80 por ciento de los padres tiene una percepción más favorable de las marcas que apoyan activamente los programas deportivos locales para jóvenes.6 Al invertir en la participación desde la base, las ligas y los patrocinadores contribuyen a fortalecer comunidades más sanas para el presente y el futuro.
Marcas: Autenticidad cultural
El deporte desempeña un papel significativo en muchos hogares latinos, pero la autenticidad es fundamental. Las campañas que se apoyan en puntos de conexión cultural compartidos, como el deporte como espacio de reunión familiar y social, pueden tener resonancia. Al mismo tiempo, los especialistas en marketing deben tener en cuenta la gran diversidad dentro de la comunidad latina, adaptando los mensajes a los diferentes grupos de origen en función de cada deporte y entendiendo los matices entre ligas y equipos.
Algunas marcas ya han demostrado cómo las estrategias personalizadas pueden tener éxito. El patrocinio de larga data de Corona con la MLB integra contenido bilingüe y activaciones en los estadios. McDonald’s ha utilizado sus campañas de la Copa Mundial de la FIFA para resaltar las tradiciones latinas de ver los partidos en familia, combinando los anuncios con eventos comunitarios para seguir los encuentros. Pepsi ha fusionado el deporte con la música latina —patrocinando eventos y haciendo activaciones con artistas de reguetón— para conectar con audiencias biculturales más jóvenes. Nike ha invertido fuertemente en programas de fútbol base en barrios latinos, centrándose en clínicas gratuitas y alianzas comunitarias.
Los resultados son tangibles. Según Nielsen, los aficionados latinos al deporte tienen un 39 por ciento más de probabilidades que la población general de Estados Unidos de recomendar una empresa que patrocine los deportes que siguen, y un 37 por ciento más de probabilidades de sentirse leales a esas marcas.7
La base de aficionados latinos ya no es un nicho: es el modelo para la próxima generación de seguidores del deporte en Estados Unidos. Jóvenes, nativos digitales y profundamente conectados con su comunidad, los aficionados latinos representan el rumbo del consumo deportivo. Para las ligas, los equipos, los medios de comunicación y los patrocinadores, esta es una oportunidad para fortalecer conexiones: para 2035, se espera que los latinos representen un tercio del crecimiento total del mercado deportivo estadounidense. Las organizaciones que actúen ahora –creando contenido auténtico, experiencias significativas y fomentando una mayor representación– pueden impulsar el crecimiento, construir una relación de confianza duradera con una de las comunidades de aficionados más dinámicas del deporte y promover una industria más inclusiva. La pregunta ya no es si los aficionados latinos darán forma al futuro del deporte, sino quiénes estarán a la altura para encontrarlos allí.
El informe completo está disponible en inglés aquí.