Nuestra última encuesta sobre el Futuro del Bienestar revela que los consumidores están tomando un mayor control sobre su salud y esperan que las empresas les ofrezcan soluciones eficaces con base científica.
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Desde las zambullidas en agua fría hasta el colágeno y el jugo de apio, el mercado mundial del bienestar (wellness), valorado en $1.8 billones de dólares, no es ajeno a las modas pasajeras, que a veces pueden surgir con una investigación clínica o una credibilidad limitadas. Hoy en día, los consumidores ya no se limitan a probar estas tendencias de wellness y esperar lo mejor, sino que se preguntan: “¿Qué dice la ciencia?”.
El último estudio de McKinsey sobre el Futuro del Bienestar —en el que se encuestó a más de 5,000 consumidores en China, Reino Unido y Estados Unidos— examina las tendencias que configuran el panorama de wellness de los consumidores. En este artículo, combinamos estos hallazgos con una mirada a siete subgrupos de bienestar —incluida la salud de la mujer, el control del peso y el fitness en persona— que, según nuestra investigación, son áreas especialmente propicias para innovar e invertir.
El futuro del wellness respaldado por la ciencia y los datos
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Solo en Estados Unidos, estimamos que el mercado del bienestar ha alcanzado los $480 mil millones de dólares, con un crecimiento anual de entre el 5 y el 10 por ciento. El 82 por ciento de los consumidores estadounidenses considera ahora que el bienestar es una prioridad principal o importante en su vida diaria, una cifra similar a lo que reportan los consumidores de Reino Unido y China (73 y 87 por ciento, respectivamente).
Esto es especialmente cierto entre los consumidores de la Generación Z y los millennials, que ahora compran más productos y servicios de wellness que las generaciones mayores, en las mismas dimensiones que describimos en nuestra investigación anterior: salud, sueño, nutrición, fitness, apariencia y conciencia plena (mindfulness) (Gráfica 1).1
En todo el mundo, las respuestas a las preguntas de nuestra encuesta revelaron un tema común sobre las expectativas de los consumidores: quieren soluciones de salud y bienestar eficaces, basadas en datos y respaldadas por la ciencia (Gráfica 2).
Cinco tendencias que darán forma al mercado de salud y wellness de los consumidores en 2024
El 58 por ciento de los estadounidenses que respondieron a nuestra encuesta dijeron que ahora dan más prioridad al wellness que hace un año. Las cinco tendencias siguientes abarcan sus nuevas prioridades emergentes, así como las que son consistentes con nuestra investigación anterior.
Primera tendencia: La salud en casa
La pandemia de la COVID-19 convirtió los kits de pruebas caseras en un artículo de uso doméstico. A medida que la pandemia ha entrado en su fase endémica, los consumidores están manifestando un mayor interés en otros tipos de kits para el hogar: el 26 por ciento de los consumidores estadounidenses está interesado en realizar pruebas caseras para detectar deficiencias de vitaminas y minerales, el 24 por ciento para los síntomas del resfriado y la gripe, y el 23 por ciento para los niveles de colesterol.
Las pruebas de diagnóstico caseras atraen a los consumidores porque resultan más cómodas que ir al consultorio médico, ofrecen resultados rápidos y es posible realizarlas con frecuencia. En China, el 35 por ciento de los consumidores informaron que incluso habían reemplazado algunas citas sanitarias en persona por pruebas diagnósticas caseras, una proporción mayor que en Estados Unidos o Reino Unido.
Aunque el interés por este espacio es cada vez mayor, algunos consumidores expresan dudas. En Estados Unidos y Reino Unido, los principales obstáculos incluyen la preferencia de ver a un médico en persona, la percepción de falta de necesidad y el precio; en China, la precisión de las pruebas preocupa a aproximadamente el 30 por ciento de los consumidores.
Implicaciones para las empresas: Las empresas pueden tener en cuenta tres consideraciones fundamentales para ayudar a garantizar el éxito en esta categoría. En primer lugar, querrán determinar la ecuación precio-valor adecuada para los kits de diagnóstico caseros, ya que el costo sigue representando una barrera importante para muchos consumidores en la actualidad. En segundo lugar, las empresas deberían considerar la posibilidad de crear circuitos de retroalimentación para los consumidores, alentando a los usuarios a tomar medidas en función de los resultados de sus pruebas y, a continuación, realizar pruebas de nuevo para evaluar el impacto de esas intervenciones. En tercer lugar, las empresas que ayuden a los consumidores a entender los resultados de sus pruebas —ya sea mediante el uso de la IA generativa para ayudar a analizar y ofrecer resultados personalizados, o mediante la integración con servicios de telesalud— podrían desarrollar una ventaja competitiva.
Segunda tendencia: Una nueva era para el biomonitoreo y los wearables
Aproximadamente la mitad de todos los consumidores que encuestamos han comprado un dispositivo portátil (wearable) de fitness en algún momento. Si bien los dispositivos portátiles, como los relojes, han sido populares durante años, las nuevas modalidades impulsadas por tecnologías de vanguardia han marcado el comienzo de una nueva era para el biomonitoreo y los wearables.
Los anillos biométricos usables, por ejemplo, ahora están equipados con sensores que proporcionan a los consumidores información sobre la calidad de su sueño a través de aplicaciones móviles emparejadas. Los monitores continuos de glucosa, que pueden colocarse en la parte posterior del brazo del usuario, brindan información sobre sus niveles de azúcar en sangre, que luego puede ser interpretada por un nutricionista que ofrezca orientación sanitaria personalizada.
Aproximadamente un tercio de los usuarios de wearables encuestados afirmaron que usan sus dispositivos con más frecuencia que el año pasado, y más del 75 por ciento de todos los consumidores encuestados dijeron estar abiertos a utilizar un wearable en el futuro. Esperamos que el uso de estos dispositivos siga creciendo, sobre todo a medida que las empresas realicen un seguimiento de una gama más amplia de indicadores de salud.
Implicaciones para las empresas: Si bien hoy en día existe en el mercado una serie de soluciones portátiles eficaces para el fitness y el sueño, hay menos para la nutrición, el control del peso y el mindfulness, lo que representa una oportunidad para que las empresas llenen estos vacíos.
Los fabricantes de wearables y los proveedores de productos y servicios de salud en ámbitos como la nutrición, el fitness y el sueño pueden explorar asociaciones que intenten hacer que los datos recopilados a través de dispositivos portátiles sean procesables, lo que podría impulsar un mayor cambio de comportamiento entre los consumidores. Por ejemplo, un consumidor interesado en controlar sus niveles de estrés podría usar un dispositivo que rastrea los picos de cortisol. Luego, las empresas podrían utilizar estos datos para hacer recomendaciones personalizadas de productos relacionados con ejercicios de wellness, fitness y mindfulness.
Las empresas deben tener muy en cuenta la privacidad de los datos y la claridad de la información. Aproximadamente el 30 por ciento de los consumidores de China, Reino Unido y Estados Unidos están dispuestos a utilizar un dispositivo portátil solo si los datos se comparten exclusivamente con ellos. Además, la introducción manual de demasiados datos o el intercambio de información demasiado complicada podría mermar la experiencia del usuario. Garantizar que la recopilación de datos sea transparente y que la información sea fácil de entender y esté orientada a los objetivos de salud o factores de riesgo específicos de los consumidores será crucial para atraer a los consumidores potenciales.
Tercera tendencia: El impulso de la IA a la personalización
Casi uno de cada cinco consumidores estadounidenses y uno de cada tres millennials estadounidenses prefieren productos y servicios personalizados. Aunque la preferencia por los productos de wellness personalizados fue menor que en años anteriores, creemos que esto probablemente se debe a que los consumidores se están volviendo más selectivos a la hora de elegir los productos y servicios personalizados que utilizan.
Los avances tecnológicos y el auge de los datos de origen están dando un nuevo impulso a la personalización. Aproximadamente el 20 por ciento de los consumidores en Reino Unido y Estados Unidos y el 30 por ciento en China buscan productos y servicios personalizados que utilicen datos biométricos para ofrecer recomendaciones. Existe la oportunidad de combinar estas herramientas con la IA generativa para desbloquear una mayor precisión y personalización. De hecho, la IA generativa ya se ha abierto camino en el espacio de los wearables y las aplicaciones: algunos wearables la utilizan para diseñar entrenamientos personalizados para los usuarios basándose en sus datos de fitness.
Implicaciones para las empresas: Las empresas que ofrecen a los consumidores servicios de salud y bienestar basados en software están en una posición única para incorporar la IA generativa a sus ofertas de personalización. Otras empresas podrían explorar asociaciones con compañías que utilizan la IA generativa para crear recomendaciones de bienestar personalizadas.
Cuarta tendencia: Lo clínico por encima de lo limpio
El año pasado vimos cómo los consumidores empezaban a pasar de los productos de wellness con ingredientes limpios o naturales a aquellos con ingredientes clínicamente probados. Hoy, ese cambio es aún más evidente. Aproximadamente la mitad de los consumidores de Reino Unido y Estados Unidos señalaron la eficacia clínica como un factor principal de compra, mientras que solo alrededor del 20 por ciento señaló lo mismo para los ingredientes naturales o limpios. Esta tendencia es más pronunciada en categorías como medicamentos de venta libre y vitaminas y suplementos (Gráfica 3).
En China, los consumidores expresaron una preferencia general prácticamente igual por los productos clínicos y los limpios, aunque hubo algunas variaciones entre categorías. Dieron prioridad a la eficacia clínica en medicamentos digestivos, tratamientos tópicos y productos para el cuidado de los ojos, mientras que prefirieron ingredientes naturales y limpios en suplementos, superalimentos (superfoods) y productos para el cuidado personal.
Implicaciones para las empresas: Para satisfacer la demanda de los consumidores de productos clínicamente probados, algunas marcas podrán hacer hincapié en los productos existentes en sus carteras, mientras que otras pueden tener que replantearse las formulaciones de productos y la estrategia. Aunque es posible que las empresas de wellness que han construido una marca en torno a productos limpios o naturales —en particular aquellas con una base de clientes dedicada— no quieran alejarse de su propuesta de valor existente, pueden buscar certificaciones de terceros para ayudar a fundamentar sus afirmaciones y llegar a más consumidores.
Las empresas pueden aumentar la credibilidad clínica de sus productos utilizando ingredientes clínicamente probados, realizando estudios de investigación de terceros sobre sus productos, obteniendo recomendaciones de proveedores de atención médica y científicos, y creando un consejo médico que intervenga en el desarrollo de los productos.
Quinta tendencia: El auge de las recomendaciones médicas
La proliferación del marketing de influencers en el espacio del consumidor ha creado nuevas fuentes de información sobre el wellness, con distintos grados de credibilidad. A medida que los consumidores buscan evitar el “lavado de cara de la salud” (“health-washing”) —es decir, el marketing engañoso que presenta un producto como más saludable de lo que realmente es—, las recomendaciones de los profesionales sanitarios vuelven a ser importantes.
Las recomendaciones de los médicos son la tercera fuente de influencia en las decisiones de compra sobre salud y wellness de los consumidores en Estados Unidos (Gráfica 4). Los consumidores dijeron que están más influidos por las recomendaciones de los médicos cuando buscan atención relacionada con el mindfulness, el sueño y la salud en general (que incluye el uso de vitaminas, medicamentos sin receta y productos de cuidado personal y del hogar).
Implicaciones para las empresas: Las marcas deben considerar qué mensajes y qué mensajeros tienen más probabilidades de resonar entre sus consumidores. Hemos descubierto que una empresa que vende productos relacionados con el mindfulness puede querer utilizar predominantemente recomendaciones de médicos y publicidad en las redes sociales, mientras que una empresa que vende productos de fitness puede querer aprovechar las recomendaciones de amigos y familiares, así como el respaldo de entrenadores personales.
Siete áreas de crecimiento en el mercado del wellness
Sobre la base de la investigación del año pasado, están surgiendo varios focos de crecimiento en el espacio del bienestar. El creciente interés de los consumidores, los avances tecnológicos, la innovación de productos y el aumento de las enfermedades crónicas han catalizado el crecimiento en estas áreas.
Salud de la mujer
Históricamente, la salud de la mujer ha estado insuficientemente atendida y financiada. Hoy en día, las compras de productos para la salud de la mujer están aumentando en una amplia gama de necesidades de atención (Gráfica 5). Mientras que el mayor porcentaje de encuestadas dijo haber comprado productos para el cuidado menstrual y la salud sexual, las consumidoras dijeron haber gastado más en productos relacionados con la menopausia y el embarazo durante el año pasado.
Las herramientas digitales también son cada vez más frecuentes en el panorama de la salud de la mujer. Por ejemplo, los wearables pueden rastrear las señales fisiológicas de la usuaria para identificar las ventanas de máxima fertilidad.
A pesar del reciente crecimiento del mercado de la salud de la mujer, sigue habiendo una demanda insatisfecha de productos y servicios. La menopausia ha sido un segmento del mercado especialmente ignorado: solo el 5 por ciento de las start-ups de FemTech abordan las necesidades de la menopausia.2 Las consumidoras también siguen interesándose por las ofertas en todo el mercado de la salud de la mujer, incluido el cuidado menstrual e íntimo, el apoyo a la fertilidad, los productos para el embarazo y la maternidad, y los centros de atención sanitaria centrados en las mujeres, lo que presenta oportunidades para que las empresas amplíen sus productos y servicios en estas áreas.
Envejecimiento saludable
La demanda de productos y servicios que apoyen el envejecimiento saludable y la longevidad va en aumento, impulsada por un cambio hacia la medicina preventiva, el crecimiento de la tecnología sanitaria (como la telemedicina y el monitoreo digital de la salud) y los avances en la investigación sobre productos antienvejecimiento.
Más del 60 por ciento de los consumidores encuestados consideraron “muy” o “extremadamente” importante adquirir productos o servicios que ayuden a un envejecimiento saludable y a la longevidad. Aproximadamente el 70 por ciento de los consumidores de Reino Unido y Estados Unidos y el 85 por ciento de los de China indicaron que el año pasado habían comprado más en esta categoría que en años anteriores. Estos resultados fueron similares en todos los grupos de edad, lo que sugiere que el impulso hacia un envejecimiento saludable es fomentado tanto por las generaciones más jóvenes, que buscan soluciones preventivas, como por las generaciones de más edad, que buscan mejorar su longevidad. A medida que las poblaciones de las economías desarrolladas sigan envejeciendo (una de cada seis personas en el mundo tendrá 60 años o más en 2030)3, esperamos que se preste aún más atención en todo el mundo al envejecimiento saludable.
Para tener éxito en este mercado, las empresas pueden adoptar un enfoque holístico de las soluciones para el envejecimiento saludable, que incluya consideraciones sobre la salud mental y los factores sociales. Será particularmente importante lanzar al mercado productos y servicios que anticipen las necesidades de los consumidores de edad avanzada, en lugar de enfatizar el proceso de envejecimiento para vender estos productos. Por ejemplo, un servicio que aborde el envejecimiento de los adultos mayores podría centrarse en un aspecto de la longevidad, como el fitness o la nutrición, en lugar del propio proceso de envejecimiento.
Control del peso
El control del peso es una de las principales preocupaciones de los consumidores en Estados Unidos, donde casi uno de cada tres adultos lucha contra la obesidad4; el 60 por ciento de los consumidores estadounidenses que participaron en nuestra encuesta dijeron que actualmente están intentando perder peso.
Aunque el ejercicio es por mucho la intervención de control de peso más mencionada en nuestra encuesta, más del 50 por ciento de los consumidores estadounidenses consideraron que los medicamentos con receta, incluidos los fármacos con péptido similar al glucagón tipo 1 (GLP-1), eran una intervención “muy eficaz”. En otros países, la percepción de los medicamentos con receta es diferente: menos del 30 por ciento de los consumidores de Reino Unido y China consideraron que los fármacos para adelgazar eran muy eficaces.
Dado lo reciente de la tendencia de los GLP-1 para adelgazar, es demasiado pronto para comprender cómo afectará al mercado más amplio de la salud y el wellness de los consumidores. Las empresas deben seguir vigilando este sector a medida que surjan más datos sobre las tasas de adopción y el impacto en todas las categorías.
Fitness en persona
El fitness ha pasado de ser un interés casual a una prioridad para muchos consumidores: alrededor del 50 por ciento de estadounidenses que van al gimnasio dijeron que el fitness es una parte esencial de su identidad (Gráfica 6). Esta tendencia es aún más fuerte entre los consumidores más jóvenes: el 56 por ciento de los consumidores estadounidenses de la Generación Z encuestados consideran que el fitness es una “prioridad muy alta” (en comparación con el 40 por ciento de los consumidores estadounidenses en general).
Las clases presenciales de fitness y el entrenamiento personal son las dos áreas principales en las que los consumidores esperan gastar más en este rubro. Los consumidores esperan mantener su gasto en membresías de gimnasios y aplicaciones de fitness.
El reto para las empresas de fitness será retener a los consumidores entre una serie de opciones cada vez mayor. Ofrecer las mejores instalaciones de su clase, ubicaciones y horarios convenientes, y programas de lealtad y recomendación son apuestas seguras. Crear comunidades sólidas y ofrecer experiencias como retiros, al igual que servicios como asesoría nutricional y planes de entrenamiento personalizados (potencialmente habilitados por la IA generativa), puede ayudar a los principales actores a evolucionar su propuesta de valor y gestionar los costos de captación de clientes.
Salud intestinal
Más del 80 por ciento de los consumidores de China, Reino Unido y Estados Unidos consideran importante la salud intestinal, y más del 50 por ciento prevén darle mayor prioridad en los próximos dos o tres años.
Si bien los suplementos probióticos son los productos para la salud intestinal más utilizados en China y Estados Unidos, los consumidores de Reino Unido optan por alimentos ricos en probióticos como el kimchi, la kombucha o el yogur, así como por medicamentos sin receta. Aproximadamente un tercio de los consumidores estadounidenses, un tercio de los consumidores de Reino Unido y la mitad de los consumidores chinos dijeron que desearían que hubiera más productos en el mercado para apoyar su salud intestinal. Las pruebas de microbioma en casa y la nutrición personalizada son dos áreas en las que las empresas pueden aprovechar el creciente interés por este segmento.
Salud sexual
La ampliación del debate cultural sobre la sexualidad, las mejoras en la educación sexual y el creciente apoyo a los problemas de la salud sexual femenina (como la libido baja, la sequedad vaginal y el dolor durante el coito) han contribuido al crecimiento de la demanda de productos de salud sexual.
El 87 por ciento de los consumidores estadounidenses reportaron haber gastado lo mismo o más en productos de salud sexual el año pasado que el anterior, y dijeron haber comprado lubricantes personales, anticonceptivos y juguetes para adultos con mayor frecuencia.
Mientras que durante el apogeo de la pandemia de la COVID-19 más empresas empezaron a vender productos de salud sexual en línea, una serie de minoristas –desde farmacias tradicionales hasta minoristas de belleza y grandes almacenes– ahora están añadiendo más marcas y artículos de salud sexual a sus estanterías.5 Esto crea oportunidades de marketing y distribución para que las marcas disruptivas lleguen a nuevas audiencias y aumenten su escala.
Sueño
A pesar de ocupar sistemáticamente el segundo lugar entre las prioridades de salud y wellness de los consumidores, el sueño también es el área en la que los consumidores dijeron tener más necesidades insatisfechas. En nuestro informe anterior, el 37 por ciento de los consumidores estadounidenses expresaron su deseo de contar con más productos y servicios para el sueño y el mindfulness. En el año transcurrido desde entonces, poco ha cambiado. Uno de los principales desafíos para mejorar el sueño es el gran número de factores que pueden afectar a una buena noche de sueño, incluida la dieta, el ejercicio, la cafeína, el tiempo frente a la pantalla, el estrés y otros factores relacionados con el estilo de vida. Como resultado, pocas o ninguna de las empresas tecnológicas y marcas emergentes del sector del sueño han podido crear un ecosistema convincente para mejorar el sueño de los consumidores de forma integral. Aprovechar los datos de los consumidores para abordar con mayor eficacia los puntos débiles específicos —como inducir el sueño, minimizar las interrupciones del sueño, aliviar la vigilia y mejorar la calidad del sueño— representa una oportunidad para las empresas.
A medida que los consumidores asumen un mayor control sobre los resultados de su salud, buscan productos y servicios accesibles y respaldados por datos que les permitan hacerlo. Las empresas que puedan ayudar a los consumidores a dar sentido a estos datos y ofrecer soluciones personalizadas, pertinentes y basadas en la ciencia estarán mejor posicionadas para tener éxito.