El estado de la moda 2022: Una recuperación desigual y nuevas fronteras

En 2022, la industria de la moda puede volver a crecer, ya que los cambios en el panorama de las categorías, las nuevas fronteras digitales y los avances en sostenibilidad continúan presentando oportunidades.

Después de casi dos años de disrupción, la industria global de la moda está volviendo a encontrar su equilibrio. Las empresas se están adaptando a las nuevas prioridades de los consumidores, y lo digital está proporcionando un nexo para el crecimiento. Sin embargo, el sector se enfrenta a importantes retos en medio de la disrupción de la cadena de suministro, la demanda irregular y la presión persistente en los resultados netos. Con la mayoría de las compañías luchando por obtener ganancias, el crecimiento será una prioridad clave en el próximo año.

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La industria de la moda registró un descenso del 20 por ciento en sus ingresos en 2019-20, ya que los márgenes de ganancias antes de intereses, impuestos y amortizaciones (earnings before interest, taxes and amortization, o EBITA) se redujeron en 3.4 puntos porcentuales hasta el 6.8 por ciento. A medida que la pandemia seguía su curso, las desigualdades de desempeño, que se han convertido en un desafío en los últimos años, eran más evidentes que nunca. Un récord de 69 por ciento de las empresas fueron destructoras de valor en 2020, según la última lectura del Índice Global de la Moda de McKinsey (McKinsey Global Fashion Index, o MGFI), en comparación con el 61 por ciento en 2019 y solo el 28 por ciento en 2011. Alrededor del 7 por ciento de las compañías abandonaron el mercado por completo, ya sea por dificultades financieras o porque fueron compradas por sus rivales.

Desde el punto de vista geográfico, China fue el actor que más destacó en 2021, ya que su economía se recuperó mucho más rápido que las de otros países. En 2022, el crecimiento del sector será probablemente impulsado tanto por China como por Estados Unidos, mientras que Europa se quedará atrás y necesitará el regreso del turismo internacional para recuperarse plenamente (Gráfica 1). Mientras tanto, los mercados nacionales continuarán con su reciente buen rendimiento.

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Estas son algunas de las conclusiones de The State of Fashion 2022, elaborado en colaboración con Business of Fashion (BoF). El informe, el sexto de nuestra serie, analiza los principales temas que configuran la economía de la moda y evalúa una serie de posibles respuestas. A partir de una investigación en profundidad y de numerosas conversaciones con líderes de la industria, revela las tendencias clave que probablemente darán forma al negocio de la moda en el próximo año.

El descuento y el lujo tienen un rendimiento sobresaliente

A pesar de la caída de los márgenes, el descuento y el lujo se comportaron mejor que el mercado en general en 2020, mientras que el mercado intermedio (midmarket) siguió sufriendo. Sin embargo, los resultados fueron desiguales, ya que los países con sistemas sanitarios sólidos y resiliencia económica se comportaron mejor que otros. Entre las categorías de productos, fue un año de gran éxito para la ropa deportiva (sportswear), ya que 42 por ciento de los beneficios económicos positivos del índice MGFI procedieron de empresas de sportswear, en medio de un fuerte crecimiento de las empresas chinas.

En el informe del año pasado, no publicamos nuestra lista anual de "superganadores", debido a las distorsiones y a las lagunas informativas causadas por la pandemia. Este año, volvemos a nuestro análisis, pero con un enfoque adaptado: suavizando las distorsiones inducidas por la pandemia mediante el cálculo del beneficio económico promedio durante 2019 y 2020. A lo largo de ese periodo, las cinco empresas con mejor desempeño por beneficio económico fueron Nike, Inditex, Kering, LVMH (incluida Tiffany) y Hermès. El protagonismo de las marcas de lujo entre los mejores resultados se atribuye a la resiliencia económica de los grupos demográficos más ricos, lo que lleva a una demanda continua de bolsos, joyas de lujo y ropa prêt-à-porter.

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Diez temas para 2022

Iniciamos nuestros diez temas clave para este año tomando la temperatura de la economía global y analizando las complejas repercusiones de la pandemia, que continúa su imprevisible avance. En medio de esta dinámica desafiante, el imperativo para las marcas será asegurar su recuperación. Al mismo tiempo, deben adaptarse a la evolución de la demanda de los consumidores y asegurarse de aprovechar las oportunidades que ofrecen las nuevas fronteras digitales. A medida que la sostenibilidad se convierte en una preocupación más urgente, las marcas deben redoblar sus esfuerzos para reflejar los valores del cliente en sus surtidos, cadenas de suministro y formas de trabajo. Por último, en medio de la creciente competencia por el talento —especialmente el tecnológico—, las marcas deben encontrar nuevas formas de atraer a los mejores y más brillantes, y es probable que la ciberseguridad ocupe un lugar destacado en el orden del día (Gráfica 2).

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En muchas regiones del mundo, el negocio de la moda va a cobrar impulso en 2022, a medida que los consumidores den rienda suelta a su poder adquisitivo reprimido y se vistan para impresionar (cuando la pandemia lo permita). De hecho, la recuperación está en la mente de los ejecutivos para el próximo año, con el 75 por ciento de los ejecutivos del segmento de lujo, el 61 por ciento de los ejecutivos del mercado intermedio y el 50 por ciento de los ejecutivos del segmento de valor que esperan mejores condiciones comerciales. Sin embargo, a medida que avanzan hacia el crecimiento, un reto importante es la posible escasez de productos y recursos, ya que las cadenas de suministro desbordadas y el aumento de los costos de envío socavan las operaciones. En los últimos meses, numerosas empresas han informado de sus dificultades para gestionar los flujos de inventario o han vinculado las menores previsiones de ventas a los bloqueos de la cadena de suministro. En respuesta, muchas han recurrido a remedios que incluyen más deslocalización (nearshoring), almacenamiento de suministros en las tiendas y modelos operativos ágiles diseñados para responder con flexibilidad al cambio.

Uno de los temas más destacados del año pasado ha sido el continuo florecimiento de los modelos de negocio en línea, que refleja una tendencia a largo plazo que se aceleró durante la pandemia. Los entornos digitales hiperinteractivos y la inversión en el comercio electrónico son cada vez más el leitmotiv de las marcas que están impulsando las fronteras de la moda. Esperamos que, en 2022, las empresas busquen nuevos enfoques para la creatividad y el comercio en línea, con ‘tokens’ no fungibles, gaming skins (literalmente “pieles” de juegos) y moda virtual acercándose al mainstream. El año pasado, algunas marcas se adentraron en el "metaverso" digital, creando tiendas virtuales, juegos y eventos digitales. En los próximos 12 meses, estos esfuerzos se intensificarán, ya que el comercio social dentro de las aplicaciones desempeña un papel cada vez más importante.

Más que nunca, la sostenibilidad domina las prioridades de los consumidores y la agenda de la moda. Los consumidores quieren saber de dónde proceden los materiales, cómo se fabrican los productos y si las personas implicadas reciben un trato justo. En respuesta, cada vez son más las empresas que amplían su gama de productos sostenibles y trabajan para impulsar la sostenibilidad de sus cadenas de suministro. Como parte de estos esfuerzos, algunas están aprovechando los pasaportes digitales de productos. Estos pueden incorporarse a los artículos para apoyar las actividades posteriores al uso, como la reventa y el reciclaje. Las marcas también están recurriendo a los pasaportes, casados con las tecnologías de libro mayor distribuido (distributed-ledger technologies), en la lucha contra la falsificación.

A medida que las firmas de moda invierten en nuevas aplicaciones digitales, deben esforzarse más que nunca por proteger sus sistemas, sus socios y sus clientes. En medio de una intensa competencia, el cibertalento será un bien preciado. Y más ampliamente, las tasas de vacantes más altas de todos los tiempos significan que las marcas deben encontrar formas novedosas de atraer y retener a los empleados, ya que otras industrias compiten duramente en salarios, sostenibilidad y seguridad laboral. La autenticidad y el bienestar de los empleados serán más importantes que nunca.

El resultado final de cara a 2022 es que la industria de la moda se enfrenta a una compleja mezcla de retos y oportunidades, en la que hay poco margen para cometer errores. Los responsables de la toma de decisiones tienen mucho trabajo para gestionar las exigencias de la tecnología digital, la sostenibilidad y la cadena de suministro. Dicho esto, la experiencia del año pasado demuestra que los consumidores son resilientes y que, a medida que las economías se recuperen, la demanda seguirá el mismo camino. Por lo tanto, la tarea de las compañías será desbloquear el crecimiento, alinearse con las necesidades cambiantes de los clientes y enfocarse intensamente en los resultados netos.

Descargue The State of Fashion 2022, en inglés, el informe completo en el que se basa este artículo (PDF-14MB).

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