Nota: Hacemos nuestro mejor esfuerzo por preservar el espíritu original y los matices de nuestros artículos. Sin embargo, nos disculpamos de antemano por cualquier falla de traducción que pueda notar. Agradecemos sus comentarios en reader_input@mckinsey.com
La industria global de la belleza, valorada en $450 mil millones de dólares y una de las favoritas del mercado de bienes de consumo, ha estado en auge, pero ¿se está enfriando finalmente el impulso del sector?
Más perspectivas de McKinsey en Español
Mire nuestra colección de artículos en Español y suscríbase a nuestro newsletter mensual en Español.
Durante años, un apetito aparentemente insaciable por la novedad en el sector de la belleza impulsó un sólido incremento en volumen y un aumento aún mayor de los precios, con un crecimiento anual del sector del 7 por ciento entre 2022 y 2024. Ahora, la incertidumbre geopolítica y económica, la saturación del mercado y la evolución de las preferencias de los consumidores amenazan ese progreso, lo que obliga a los líderes de la industria a desarrollar una nueva estrategia de crecimiento.
Por supuesto, el dinamismo en el sector persiste en ciertos nichos, y el mercado de la belleza está creciendo –geográficamente, demográficamente y, por definición, entre los consumidores que están ampliando su concepción de la “belleza” más allá de las categorías básicas para incluir el wellness, el cuidado personal en sentido amplio y los tratamientos estéticos. Mientras tanto, las marcas tienen más vías que nunca para captar la atención de los consumidores. Pero estos son conscientes del valor, se muestran escépticos ante las expectativas excesivas y están sumamente enfocados en si los productos realmente cumplen lo que prometen.
De cara al futuro, esperamos que el mercado global de la belleza crezca un 5 por ciento anual hasta 2030. En la Encuesta a ejecutivos del sector de la belleza (Beauty Executive Survey) de este año, el 75 por ciento de esos ejecutivos afirman que están redoblando sus esfuerzos para aumentar las ventas y esperan que el crecimiento esté menos impulsado por los precios. También anticipan que el escrutinio de los consumidores sobre el valor percibido será el tema más importante que moldeará la industria, y el 54 por ciento identifica la incertidumbre en el apetito de los consumidores o la restricción del gasto como el mayor riesgo para el crecimiento futuro del sector.
A medida que el panorama cambia, todos los actores del sector de la belleza tendrán que reajustar sus estrategias, reorientándose hacia mercados de alto crecimiento, reconsiderando el valor que aportan a sus productos y renovando sus funciones comerciales. A continuación, se presenta lo que cabe esperar del mercado global de la belleza en los próximos años. Para obtener más información, descargue la edición completa de 2025 de nuestro informe anual, El estado de la moda: Belleza (The State of Fashion: Beauty), al final de este artículo.
El crecimiento –y los retos– marcan las perspectivas del sector
Las oportunidades en el sector de la belleza siguen existiendo, pero hay obstáculos que dificultan el camino, como la fragmentación de los consumidores, la presión de las categorías y las disrupciones regionales.
En Estados Unidos, el mercado de la belleza continúa siendo atractivo, dado su tamaño y sus sólidos fundamentos. Sin embargo, la volatilidad política ensombrece las previsiones (en nuestro informe, los lectores encontrarán proyecciones de crecimiento para el escenario base estructural, que asume un entorno macroeconómico favorable, así como proyecciones para el escenario pesimista, que asume la persistencia de los desafíos macroeconómicos).
En mercados como Latinoamérica y Medio Oriente, la riqueza está creciendo, lo que representa una oportunidad para las marcas globales, aunque no sin competencia por parte de los actores locales. Esperamos que el mercado chino de la belleza se recupere a mediano plazo, aunque es poco probable que el crecimiento alcance las tasas anteriores a la pandemia. Europa crecerá en línea con las tendencias globales, aunque los retos económicos pueden frenar el crecimiento del volumen en la región.
Los ejecutivos globales del sector de la belleza que encuestamos afirman que están mirando hacia India y Medio Oriente como las zonas con mayor potencial de crecimiento para la industria (Gráfica 1), aunque son menos los que se muestran optimistas con respecto a China. Si bien India y Medio Oriente son puntos brillantes del mercado, crecer allí significa que las marcas deben familiarizarse con las preferencias y los gustos de los consumidores locales y adaptarse a ellos. Por ejemplo, cuando preguntamos a los consumidores en India qué significa para ellos la belleza, el 58 por ciento respondió que la belleza significa sentirse seguro (por otra parte, menos de la mitad de los consumidores en India dicen que la belleza significa estar al día de las últimas tendencias).
En lo que respecta a la presencia de sus organizaciones, aproximadamente la mitad de los ejecutivos dicen que esperan aumentar la distribución en Norteamérica, y el 41 por ciento dice lo mismo para India.
Los consumidores suben la temperatura
El mundo está cambiando, al igual que las preferencias de belleza de los consumidores. Los cambios demográficos han fragmentado los perfiles tradicionales de los consumidores. Los segmentos de ayer ya no son válidos, y ahora es imprescindible contar con un conocimiento sofisticado de los consumidores y una hiperpersonalización.
Luego está la cuestión del valor. Un fuerte aumento del gasto en belleza, junto con la mayor inflación y el mayor acceso a la información, ha llevado a los compradores a prestar más atención a si los productos cumplen lo que prometen. Es posible que los consumidores sigan considerando la belleza como un artículo discrecional asequible, pero eso no significa que la industria deba dar por sentado el “efecto lápiz labial” (es decir, cuando los consumidores siguen gastando en artículos de lujo modestos, como un lápiz labial, incluso si la economía se debilita). Los consumidores están derrochando de forma selectiva no solo en categorías de consumo discrecionales, sino también en subcategorías de belleza.
Esto sugiere que los consumidores atribuyen un valor diferente a los productos de belleza en función del producto. Según nos dicen los consumidores, los artículos para el cuidado de la piel, como los sueros faciales, merecen más un gasto extra que los limpiadores faciales o los bálsamos labiales (Gráfica 2). Los productos que abordan preocupaciones clave o que tienen una diferenciación significativa en cuanto a su rendimiento son más propensos a incitar a los consumidores a derrochar.
La presión para justificar los precios está aumentando en todos los niveles de precio: el 83 por ciento de los consumidores encuestados considera que el cuidado del cabello es asequible, pero esa cifra se reduce al 67 por ciento en el caso de las fragancias. Para destacar entre el ruido, las marcas tendrán que aumentar sus inversiones en la segmentación de los consumidores, hacer hincapié en sus diferenciadores clave en las campañas de marketing y crear puntos de entrada tanto para los compradores aspiracionales como para aquellos cada vez más exigentes en el mundo de la belleza.
Las consideraciones de compra también están evolucionando. Durante al menos los últimos cinco años, los fundadores de marcas de belleza reconocidos y con presencia pública fueron un motor de marketing para muchas firmas emergentes, ayudándolas a alcanzar mayores niveles de éxito. Hoy en día, los fundadores con visibilidad pública se encuentran entre los factores de menor consideración para el consumidor. En cambio, los consumidores ven la calidad del producto como la principal razón para sus compras de belleza, aunque las consideraciones de compra varían según la categoría (Gráfica 3).
Si bien los fundadores famosos aún pueden generar reconocimiento de marca, la permanencia de una marca depende de mucho más. Las marcas de belleza que en su momento construyeron su identidad alrededor de sus fundadores, de grupos demográficos específicos o de un fuerte enfoque en la sostenibilidad pueden descubrir que estas estrategias ya no impulsan el crecimiento a largo plazo. En cambio, los compradores se centran en la eficacia del producto y en una visión estética compartida.
Las funciones comerciales necesitan una renovación
Dos de las funciones comerciales más importantes en una organización de belleza —marketing y ventas, así como distribución— están atravesando su propia transformación. La saturación de los canales de marketing pagado ha hecho que los anuncios digitales sean menos eficaces y más costosos. El marketing de marca puede ayudar a equilibrar la balanza, pero solo si los actores del sector de la belleza logran ser verdaderamente originales.
El panorama de los canales también está cambiando. Para 2030, esperamos que los canales en línea representen casi un tercio de las ventas globales de belleza (frente al 26 por ciento en 2024), la mayor cuota entre todos los canales (Gráfica 4). Es probable que los minoristas especializados y las tiendas monomarca mantengan su participación en las ventas, mientras que los grandes almacenes y las farmacias podrían ver una disminución en su cuota de mercado.
Aun así, los consumidores siguen prefiriendo las tiendas físicas para descubrir y comprar, mientras que el comercio electrónico (específicamente los marketplaces) se ha convertido en un destino habitual para comprar y reabastecerse. La comodidad y accesibilidad que ofrece el comercio electrónico, gracias a los descuentos generalizados y los envíos ultrarrápidos, han transformado la categoría; sin embargo, tanto para las marcas como para los minoristas, algunas de estas prácticas pueden diluir el posicionamiento de marca o los márgenes. En lugar de tratar de competir en la velocidad o las promociones –una carrera hacia el abismo–, los ejecutivos pueden centrarse en crear experiencias de compra omnicanal atractivas y explorar el uso de herramientas como el comercio agéntico.
En cuanto a la inteligencia artificial (IA), hasta la fecha, solo el 10 por ciento de los ejecutivos encuestados la utiliza de forma regular, mientras que el 60 por ciento aún se encuentra en una fase exploratoria. Una adopción más sólida de la IA —en áreas como investigación y desarrollo, control de calidad, escucha social y personalización del marketing— podría contribuir a generar un crecimiento más rentable. Sin embargo, cuando se utiliza en cualquier ámbito de cara al consumidor, debe aplicarse con cautela para evitar erosionar la confianza del cliente.
Aunque esperamos que la industria de la belleza mantenga su atractivo –tanto para los inversionistas como los para consumidores–, la era del consumo desenfrenado (more-is-more) ha cedido terreno a un nuevo enfoque en el valor, la diferenciación y la individualidad. Abordar estos factores puede ayudar a los actores de la belleza a resolver el rompecabezas del crecimiento actual.
El informe completo en formato PDF está disponible en inglés.