¿Qué hace falta para que las grandes empresas superen decisivamente el rendimiento total del accionista (total shareholder returns, o TSR) del mercado durante una década? Para analizar cómo lograron su éxito las empresas con mejor desempeño, estudiamos las 1,000 corporaciones más grandes por capitalización bursátil en Estados Unidos. En total, descubrimos que las empresas con mejores resultados de TSR a largo plazo tomaron uno de estos cinco caminos: (1) estar en mercados (o segmentos de mercados) de alto crecimiento o moverse a ellos, (2) ofrecer productos nuevos o mejorados, (3) actualizar su cartera de negocios, (4) lograr una reconversión exitosa, o (5) gestionar su negocio mejor que sus pares. Algunos de estos caminos tenían más probabilidades de obtener mejores resultados de TSR en el mercado, y estar en crecimiento o avanzar hacia él ofrecía el camino más amplio de todos. Pero el crecimiento no era la única manera de superar el TSR del mercado a largo plazo. Sorprendentemente, los mismos cinco caminos fueron evidentes a lo largo de cada uno de los tres períodos de 10 años que analizamos.
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Metodología: La importancia de las expectativas realistas
Para cuantificar y enmarcar más claramente el desempeño superior en TSR a largo plazo, realizamos dos análisis. En primer lugar, analizamos las 1,000 corporaciones más grandes de Estados Unidos por capitalización bursátil, examinando cuántas alcanzaron el decil superior de desempeño de TSR en diez años en cualquiera de los tres períodos diferentes de diez años.1 Hacerlo significaba superar el TSR del mercado en aproximadamente un 20 por ciento. Durante esos períodos, solo el 11, el 15 y el 18 por ciento, respectivamente, de las empresas con mejor desempeño en TSR eran empresas “muy grandes”, es decir, entre las 250 empresas mayores empresas por capitalización bursátil.
Debido a que tan pocas de las empresas más grandes se encontraban entre las de alto desempeño en TSR, realizamos un segundo análisis, idéntico al de las 1,000 empresas más grandes, que se centró solo en las 250 empresas estadounidenses más grandes que cotizan en bolsa. Sabiendo que muy pocas podrían superar el TSR del mercado a largo plazo en aproximadamente un 20 por ciento, les pusimos un listón más bajo: superar el TSR del mercado a diez años en un 5 por ciento o más. Muy pocas grandes empresas alcanzaron siquiera esa marca.
La primera lección, por lo tanto, es la de establecer expectativas. No es inusual que los altos ejecutivos de corporaciones muy grandes, en particular los directivos que acaban de incorporarse a sus puestos, pronuncien mandatos como “esta empresa superará el TSR del mercado en un 10 por ciento”, o a veces incluso por un margen mayor. Sin embargo, siendo realistas, ese objetivo rara vez es alcanzable. Después de todo, el tamaño del mercado que puede abarcar una empresa tiene un límite, y las empresas más pequeñas tienen mucho más margen para crecer. Cuando el mercado o el segmento en el que compite una empresa no está creciendo, las empresas más pequeñas tienen muchas más probabilidades de obtener mejores resultados en TSR a largo plazo: cuanto menor es la cuota de mercado inicial de una empresa, mayor es la probabilidad de que pueda superar y seguir superando las expectativas de los inversionistas.
Los cinco caminos hacia el rendimiento superior
Simplemente superar el TSR promedio del mercado en más de un 5 por ciento a lo largo de una década sigue situando a las grandes corporaciones en una lista extraordinaria: solo 23, 28 y 37, respectivamente, de las 250 compañías más grandes fueron capaces de hacerlo en los períodos de diez años que terminaron en 2012, 2017 y 2022. Además, durante la última década, alrededor del 10 por ciento de las grandes empresas que superaron el TSR del mercado en un 5 por ciento o más pertenecían a industrias cíclicas como las del petróleo y el gas o la aeroespacial y de defensa; décadas de investigaciones demuestran que las empresas cíclicas no superarán de manera fiable a los mercados más amplios cuando los ciclos de su sector inevitablemente bajen.
Aun así, se considere o no el carácter cíclico (realizamos ambos análisis), los resultados siguieron siendo contundentes: había cinco caminos distintos para superar sustancialmente el TSR del mercado (Gráfica).
1. Estar en mercados de alto crecimiento o moverse a ellos
El camino más amplio para lograr un desempeño superior significativo en TSR es el crecimiento. Muchas de las empresas que tomaron este camino empezaron con la suerte de contar con fuertes vientos de cola, sobre todo aquellas cuyos negocios principales estaban en industrias como la alta tecnología o que competían en otros sectores en los que la tecnología podía marcar una diferencia enorme (como fue el caso de los sistemas de pago en las instituciones financieras). Sin embargo, el legado no es destino; por ejemplo, no todas las empresas de semiconductores obtuvieron mejores resultados en TSR. En todos los sectores, las empresas que obtuvieron mejores resultados aprovechando los vientos de cola ejecutaron bien su actividad principal y siguieron invirtiendo en innovación y mejorando sus procesos empresariales. Lo más importante es que buscaron incansablemente un “nicho dentro del nicho” de alto crecimiento. Por ejemplo, en lugar de conformarse con ofrecer soporte tecnológico, una empresa de servicios aprovechó la creciente demanda de ciberseguridad. De manera similar, si bien el sector farmacéutico ha generado fuertes rendimientos durante décadas, los proveedores farmacéuticos han sido recientemente un motor de crecimiento dentro de la industria de las ciencias biológicas en general.
2. Ofrecer productos nuevos o mejorados
La segunda categoría más importante de grandes empresas que superaron el TSR del mercado fue la de las empresas que ofrecieron productos nuevos o mejorados. Distinguimos esta segunda categoría de la de “estar en mercados de alto crecimiento o moverse a ellos” porque el principal impulsor o impulsores del desempeño superior fueron un pequeño número de productos concretos (a veces, un solo producto), en lugar de una mejora en un negocio específico como parte de las tendencias de toda la industria. También en este caso, las empresas del sector farmacéutico, así como las de la industria de la biotecnología, son ilustrativas. Varias empresas de estos sectores introdujeron medicamentos revolucionarios (por ejemplo, para enfermedades autoinmunes o diabetes) para los que había mercados amplios y ávidos; estos nuevos productos permitieron a estas grandes corporaciones superar significativamente el TSR del mercado en general.
3. Actualizar la cartera
Un tercer camino para lograr un desempeño superior en TSR es renovar la cartera de negocios de la corporación, orientándose hacia negocios que creen más valor, sin alejarse demasiado del núcleo de la organización. Las empresas de esta categoría buscan proactivamente mercados de crecimiento más rápido en los que puedan construir, o adquirir de forma viable, una ventaja competitiva. Es un camino estrecho; durante el período de la última década que estudiamos, solo nueve de las 250 empresas más grandes lograron superar el TSR del mercado en un 5 por ciento o más actualizando sus carteras. Contar con un historial probado en uno o varios negocios principales solía ser una condición previa para expandirse con éxito a nuevos espacios y capturar nuevos focos de crecimiento. Una de las empresas con mejores resultados, por ejemplo, había desarrollado importantes negocios editoriales y educativos, al tiempo que ofrecía servicios de investigación financiera. Al reconocer las tendencias emergentes y los negocios para los que era y no era el mejor propietario, la empresa se deshizo de sus divisiones de publicaciones y educación y asignó más recursos a la investigación y el análisis financieros, que luego desempeñaron un papel enorme en la creación de valor. Otro ejemplo destacado es Microsoft. En 2007, era la tercera empresa estadounidense por capitalización bursátil; muchos de sus productos principales, como Office, Windows y Xbox, eran nombres muy conocidos. Aun así, la empresa se comprometió a renovar su cartera. En 2008, comenzó a desarrollar su negocio en la nube; en 2014, Satya Nadella, el nuevo CEO, dejó claro que la nube estaba entre las principales prioridades de la compañía; y en 2022, la “Nube Inteligente” (“Intelligent Cloud”) de Microsoft estaba firmemente a la cabeza como su división más grande y rentable –y aún la de más rápido crecimiento–, a medida que la compañía avanzaba hasta convertirse en la segunda corporación estadounidense más grande.
4. Lograr una reconversión exitosa
Un pequeño número de grandes empresas –menos del 20 por ciento en cada período de diez años (y en el último período estudiado, menos del 5 por ciento)– superaron el TSR del mercado en más del 5 por ciento al lograr una reconversión exitosa. Estas empresas procedían de una amplia gama de industrias. Varios de ellas generaron grandes mejoras en el retorno sobre el capital invertido (Return on invested capital, o ROIC) mediante mejoras de eficiencia y economías de escala. Por lo general, las reconversiones fueron extremadamente rigurosas e iban mucho más allá de lo superficial para mejorar sustancialmente las operaciones básicas. Best Buy, por ejemplo, puso fin a sus operaciones en Europa y a sus tiendas Best Buy Mobile, y se enfocó en aumentar drásticamente los ingresos de sus tiendas y operaciones en Estados Unidos, incluso a través de iniciativas como el “Geek Squad” para el soporte y la reparación a domicilio y mediante una combinación más fluida de sus ofertas en tiendas físicas y en línea. O consideremos un gran fabricante de productos tecnológicos. La empresa mejoró drásticamente su proceso de manufactura, pasando de un modelo intensivo en mano de obra a uno más rápido, más automatizado y altamente digitalizado; a finales de 2022, había superado el TSR del mercado de diez años en más de un 6 por ciento.
5. Gestionar su negocio mejor que sus pares
Por último, se presentó un camino adicional para las grandes corporaciones: una ejecución excelente. Por más difícil que sea para una empresa de una industria tradicional y estable ganar cuota de mercado, seguir superando a sus pares y, como resultado, superar el TSR a largo plazo en un 5 por ciento o más, un puñado de empresas de gran capitalización lo consiguió. Pensemos en el minorista Costco y en la aseguradora Progressive. Ninguno de los dos pudo aprovechar una ola de crecimiento de la industria, y ninguno cambió sustancialmente su cartera de negocios. Pero gestionaron sus negocios magníficamente. La ejecución dio vida a una estrategia excepcional y a capacidades distintivas, como lo refleja su desempeño en TSR a largo plazo. Durante el período de diez años que finalizó el 31 de diciembre de 2022, estas empresas entregaron un exceso de TSR de aproximadamente el 6 y el 11 por ciento, respectivamente. En los últimos diez años, Costco creció casi cuatro puntos porcentuales más rápido que la media de las empresas minoristas de gran capitalización. Progressive, por su parte, superó la media del sector de los seguros en aproximadamente 5.5 puntos porcentuales, invirtiendo continuamente en capacidades institucionales avanzadas como análisis, experiencia del consumidor y otras. Ambas empresas también se expandieron internacionalmente y se beneficiaron de una fuerte retención de clientes. De hecho, “gestionar su negocio mejor que sus pares” fue la segunda o tercera categoría más importante de las empresas con mejor TSR en cada uno de los periodos de diez años. Aun así, en cada período hubo más del doble de empresas de un sector de alto crecimiento que obtuvieron mejores resultados en TSR.
Un examen de tres períodos de una década revela que hay cinco caminos para superar el TSR del mercado a largo plazo. El crecimiento es el camino más amplio, aunque ninguno de los enfoques garantiza el éxito, y una estrategia sólida y una gestión excepcional son siempre esenciales. De hecho, incluso cuando todo va bien, las empresas deben ser realistas sobre el nivel de rendimiento superior sostenido de TSR que pueden alcanzar. Para las corporaciones más grandes, superar el TSR del mercado en un período de diez años en más de un 5 por ciento es un logro realmente significativo.