Cerrar otra brecha digital: Accesibilidad para consumidores invidentes y con baja visión

Sin duda, los canales digitales han hecho que las tareas cotidianas, desde depositar cheques hasta comprar los ingredientes para la cena de esta noche, sean más fáciles y convenientes para muchas personas. Pero la digitalización no siempre ha dado lugar a una experiencia de cliente óptima para todos. Los más de dos mil millones de personas invidentes o con baja visión en todo el mundo suelen quedarse rezagados.¹“Blindness and vision impairment” (“Ceguera y discapacidad visual”), OMS, 13 de octubre de 2022.

Nuestra Encuesta Global de Sentimiento Digital 2022 (2022 Global Digital Sentiment Survey) encontró que los consumidores están interactuando digitalmente con el doble de sectores que antes de la pandemia de la COVID-19. En colaboración con la consultora de accesibilidad Tilting the Lens, llevamos a cabo una investigación cualitativa de usuarios en Alemania, Italia y Estados Unidos para comprender los comportamientos y las experiencias digitales específicos de las personas invidentes o con baja visión. (Para más información sobre los términos utilizados en este artículo, consulte el recuadro "El lenguaje de las discapacidades visuales", y para más detalles sobre nuestra investigación cualitativa, consulte el recuadro "Sobre la investigación" al final de este artículo). Las personas con las que hablamos destacaron algunos avances tecnológicos útiles de los últimos años que han ayudado a sus experiencias digitales. Por ejemplo, el software de lectura de pantalla —la forma principal en que la mayor parte de los participantes de nuestra investigación interactúan con las tecnologías digitales— está disponible en la mayoría de los dispositivos.²Las pantallas Braille y los anotadores para acceder a contenido y tecnologías digitales también fueron populares entre los participantes de los grupos de investigación en Europa, a diferencia de los Estados Unidos, donde pocos participantes mencionaron su uso. También señalaron las mejoras de accesibilidad que algunas empresas han realizado en sus sitios web y contenido digital. Aun así, a menudo encontraron que los contenidos y servicios digitales eran inaccesibles.

El caso social para mejorar las experiencias digitales de las personas con ceguera o baja visión es claro: las mejoras pueden brindarles igualdad de acceso a los productos y servicios digitales y reforzar su independencia. El caso de negocio también es convincente: las empresas pueden desarrollar relaciones leales y valiosas con estos consumidores. Se estima que las empresas de consumo con sitios web y estrategias digitales inaccesibles pierden $6,900 millones de dólares al año debido a que los consumidores discapacitados frustrados se van a la competencia.³Rebecca Wettemann y Trevor White, “The internet is unavailable” ("El Internet no está disponible"), Nucleus Research, julio de 2019. Prevemos que el costo para las empresas aumente para 2030, a medida que crezca la demanda de productos y servicios accesibles debido al rápido envejecimiento de la población mundial.

En este artículo, compartiremos las experiencias digitales y los comentarios de los participantes en nuestra investigación para ayudar a las organizaciones a comprender los efectos no deseados del diseño tradicional de productos sobre la confianza y las decisiones de compra. También proporcionaremos algunos principios que las organizaciones pueden adoptar para mejorar la experiencia del cliente para todos.

Definir la accesibilidad digital

Las experiencias de los consumidores en línea —desde pedir comida hasta acceder a una cuenta bancaria y comprar ropa— suelen estár fuertemente impulsadas por dos elementos: las imágenes y el uso de un mouse o un dedo en una pantalla táctil. Fotos, vídeos y sutiles claves sobre la experiencia del usuario (por ejemplo, tamaños de letra, paletas de colores, cuadros de texto e íconos) no solo enriquecen y animan las experiencias, sino que también guían a los consumidores a través del contenido digital y les permiten realizar acciones, como solicitar información adicional o hacer un pedido.

En consecuencia, las personas con baja visión pueden, por ejemplo, tener dificultades para interactuar con el contenido web cuando las empresas utilizan combinaciones de colores de bajo contraste. Las personas invidentes deben recurrir a tecnologías de asistencia, como lectores de pantalla, para acceder a este contenido. Sin embargo, estas tecnologías solo son eficaces si las empresas incluyen en sus sitios web los elementos y el código subyacente que permiten su correcto funcioamiento. Por ejemplo, si el código subyacente de un sitio web no explica que se puede hacer clic en un botón o hipervínculo, los consumidores pueden perderse información importante o ser incapaces de avanzar en una experiencia digital. Como explicó un participante en Alemania: “A menudo sucede que tratas de mirar un producto durante 30 minutos, trabajando en el proceso de pedido, y de repente te das cuenta, en el último botón, de que no puedes hacerlo. Es una experiencia de usuario frustrante”.

Entonces, ¿qué es la accesibilidad digital? Cuando pedimos a los participantes en nuestra investigación que compartieran sus definiciones, expresaron el deseo de una experiencia fluida al interactuar con el contenido en línea. Dijeron que les gustaría recibirlo sin barreras, lo que significa, por ejemplo, que puedan verlo e interactuar con él utilizando cualquier tecnología de lectura de pantalla o dispositivo de accesibilidad que prefieran. Dijeron que no deberían tener que implementar soluciones alternativas, como pedir ayuda a amigos o familiares. Además, les gustaría que el nivel de la experiencia fuera comparable al de quienes no tienen discapacidad. Sus comentarios también sugieren que los sitios accesibles independientes o las superposiciones de sitios accesibles a menudo no son suficientes, porque pueden ser inconsistentes o simplemente ineficaces.

¿Qué significa crear una experiencia digital totalmente accesible desde una perspectiva técnica? Si bien no existe una definición universal de accesibilidad digital, hay muchas fuentes de referencia. Un recurso notable: las Directrices de Accesibilidad para el Contenido Web (Web Content Accessibility Guidelines, o WCAG) desarrolladas por la Iniciativa para la Accesibilidad Web (Web Accessibility Initiative), que es parte del Consorcio World Wide Web que trabaja con miembros de las comunidades de discapacitados para establecer estándares de accesibilidad. Establece cuatro aspectos principales de accesibilidad:⁴“Introduction to understanding WCAG 2.0” (“Introducción a la comprensión de las WCAG 2.0”), W3C, octubre de 2016.

1. Toda la información es perceptible.
2. Las interfaces son operables.
3. El contenido es comprensible.
4. Las capacidades son sólidas.

La mayoría de los participantes dijeron que les gustaría ver algún nivel de gobernanza para mejorar la accesibilidad de los sitios digitales, ya sea que se determine global o localmente. Pero nuestras conversaciones con aquellos con experiencias vividas dejan claro que brindar accesibilidad digital requiere más que eso. Los diseñadores tendrán que encontrar soluciones creativas y adoptar nuevas mentalidades centradas en proporcionar a todos el mismo acceso a las aplicaciones y el contenido.

Cómo influye la accesibilidad en la confianza digital y las decisiones de compra

Los usuarios invidentes de Internet abandonan aproximadamente dos tercios de sus interacciones de comercio electrónico debido a la inaccesibilidad, lo que les obliga a buscar opciones más accesibles en otros lugares.⁵“Introduction to understanding WCAG 2.0” (“Introducción a la comprensión de las WCAG 2.0”), W3C, octubre de 2016. En última instancia, los consumidores discapacitados recurren a empresas en las que confían para que les ofrezcan interacciones digitales sin complicaciones. Esto coincide con el resultado de nuestra reciente encuesta sobre la confianza digital. En general, los consumidores consideran que los principios de la confianza digital son casi tan importantes como el costo y el tiempo de entrega a la hora de tomar una decisión de compra, e indican que se van a otra parte cuando se viola la confianza.

Sin embargo, nuestra investigación sugiere que el impacto en las marcas probablemente sea mucho mayor. Los usuarios invidentes de Internet no solo están abandonando las transacciones. La inaccesibilidad les lleva a evitar segmentos de mercado y empresas por completo. Muchos participantes en la investigación calificaron su compromiso digital como bajo en los sectores en los que los consumidores en general lo han calificado alto, como telecomunicaciones, servicios públicos y seguros.

Además, las respuestas de los participantes cuando se les preguntó acerca de 12 sectores⁶En nuestra investigación cualitativa de usuarios, preguntamos a los participantes sobre sus experiencias con 12 industrias: banca, educación, comercio minorista en general (indumentaria, accesorios, productos electrónicos de consumo y electrodomésticos), gobierno, supermercado (compras en general, incluidos artículos para el hogar), atención médica, seguros, comercio minorista de lujo, medios y entretenimiento, telecomunicaciones, viajes y servicios públicos. sugieren que todos pueden, y deben, mejorar si quieren generar confianza digital con las comunidades de discapacitados. Consideremos la industria bancaria, que ocupó el primer lugar en compromiso digital entre los participantes de la investigación en las tres zonas geográficas. El 90 por ciento de los participantes en Alemania y Estados Unidos, y todos los participantes en Italia, dijeron que habían utilizado la banca digital en los últimos seis meses. Muchos de los participantes elogiaron las aplicaciones de banca móvil por ser sencillas y fáciles de navegar, por ejemplo, ofreciendo tecnología de asistencia que lee con precisión el contenido de la pantalla en voz alta para el usuario o permitiéndole ampliar el contenido. Aun así, cerca de la mitad calificó las experiencias digitales generales del sector como "utilizables pero difíciles" o "accesibles con muchos problemas".

Entonces, ¿cómo pueden los líderes mejorar la accesibilidad de sus productos y servicios digitales de forma que creen mejores experiencias para los clientes y, a su vez, generen confianza digital? Los comentarios de los participantes en nuestra investigación sugieren que la respuesta radica no en centrarse en la accesibilidad per se, sino en mejorar la experiencia del cliente para las personas con discapacidad.

Activar la accesibilidad a través del diseño inclusivo

En nuestro trabajo, encontramos que las experiencias de usuario cohesivas, las prácticas de diseño colaborativo y la mejora continua son la base de un buen diseño. Los participantes en nuestra investigación también destacaron estas prácticas como fundamentales para comprender y satisfacer las necesidades de sus comunidades. En otras palabras, el buen diseño y el diseño inclusivo están inextricablemente vinculados.

Adoptar este enfoque proactivo y orientado al cliente desde el principio puede ser más rentable que abordar los problemas de accesibilidad a posteriori. Barclays, por ejemplo, descubrió que rediseñar su aplicación móvil teniendo en cuenta la accesibilidad costaba una décima parte de lo que le costó "solucionar los desafíos de accesibilidad de su aplicación móvil actual".⁷“Accessibility guide for suppliers” (“Guía de accesibilidad para proveedores”), Barclays, mayo de 2020.

Además, el diseño accesible puede crear experiencias más eficaces e intuitivas en general. Tras el lanzamiento de su aplicación móvil más accesible, Barclays descubrió que los índices de audiencia de la aplicación se habían más que duplicado.

Garantizar experiencias de cliente cohesivas

En los últimos años, a medida que las empresas intentaron mejorar la experiencia del cliente, cambiaron su enfoque de los puntos de contacto individuales al recorrido completo del cliente. Crearon personajes y diarios digitales para ayudarlos a comprender mejor a cada cliente y planificaron todas las interacciones que podrían ocurrir. Estos esfuerzos son igualmente fundamentales para atraer y retener a los consumidores con discapacidades. Incluir a personajes para individuos con diferentes experiencias de vida puede ayudar a los desarrolladores y diseñadores de productos digitales a garantizar que tengan en cuenta la accesibilidad en la experiencia del cliente desde el principio.

Más tarde, cuando un equipo de producto tiene una versión mínima viable de su nuevo producto o servicio digital, puede implementar pruebas de accesibilidad para descubrir posibles áreas de fricción a las que puedan enfrentarse los consumidores. Estas evaluaciones deben incluir pruebas de usuarios finales por personas con experiencias vividas y pruebas de código, que aprovechan herramientas de software automatizadas diseñadas para buscar posibles errores de WCAG. Los servicios de terceros e incluso las asociaciones con investigadores también pueden respaldar este trabajo. Unilever, por ejemplo, se asoció con la Universidad de Cambridge para evaluar qué tan fácil es obtener información sobre un producto, como el tamaño o el sabor, a partir de la imagen de dicho producto que se muestra en dispositivos móviles y tabletas. El conjunto de herramientas desarrollado a partir de este trabajo ayuda a los diseñadores web a evaluar la claridad visual de las imágenes y a tomar medidas tempranas para facilitar que los usuarios con baja visión identifiquen el producto exacto que buscan en línea. Unilever descubrió que este trabajo tenía un vínculo directo con el aumento de las ventas de una de sus marcas globales: en una prueba A/B, el uso de imágenes principales para móviles que ayudaban a los consumidores a comprender más rápida y claramente la oferta condujo a un aumento del 24 por ciento en las ventas del producto.⁸"Newly-developed image guidelines will improve mobile shopping experience worldwide” (“Las pautas de imagen recientemente desarrolladas mejorarán la experiencia de compra móvil en todo el mundo”), Universidad de Cambridge, 7 de febrero de 2018.

Es crucial que, incluso en las pruebas, las empresas planeen y sigan el recorrido potencial de un cliente dentro, a través y fuera de los canales digitales para garantizar una experiencia coherente y de calidad. Algunos puntos a considerar incluyen los siguientes:

• ¿Son accesibles las experiencias de los clientes tanto en las aplicaciones móviles como en los sitios web? Un participante de la investigación en Alemania compartió cómo su experiencia con dos bancos que utiliza depende del canal que elija: descubrió que el sitio web de una institución es accesible, pero su aplicación móvil sigue siendo difícil de usar, mientras que la aplicación móvil de la otra institución es utilizable (con algunos problemas), pero su sitio web es difícil de navegar con un software de lectura de pantalla.

• Si una persona se pone en contacto con el servicio de atención al cliente para que le ayuden con un problema de accesibilidad digital, ¿tiene el personal de atención al cliente los recursos para resolver la situación? Un participante de la investigación en Italia descubrió, que cuando llamaba a los centros de atención al cliente para pedir ayuda, los representantes no solían tener claras las vías para escalar los problemas de accesibilidad, por lo que los problemas quedaban sin resolver.

  Otro participante en Italia contó la experiencia de recibir la comida equivocada de un servicio de entrega en línea porque el texto alternativo identificaba incorrectamente un rollo de salchicha como una hamburguesa. Cuando el individuo se puso en contacto con el servicio de entrega de alimentos, la empresa se negó a rectificar la situación. Su sistema se alineó con el texto en pantalla, por lo que afirmaron que la persona recibió lo que ordenó.

Adoptar el codiseño y la colaboración

Situar a los clientes en el centro del desarrollo de productos y servicios ha sido, durante mucho tiempo, un principio fundamental del pensamiento de diseño. Pero las experiencias de los participantes en nuestra investigación sugieren que a menudo no se incluye a las personas con experiencias vividas en el diseño y desarrollo de los productos y servicios digitales que utilizan. Como dijo un participante en Alemania: “Si está destinado a ser utilizado por nosotros, debería estar influenciado por nosotros”.

Hace casi una década, el grupo bancario multinacional holandés ING demostró lo que es posible cuando las personas con discapacidad tienen un asiento en la mesa. Bajo la dirección del entonces director de información de la empresa, que es discapacitado visual, ING se convirtió en el primero de su industria en integrar la asistencia por voz en su aplicación móvil y sus cajeros automáticos. Más tarde, su función de asistencia por voz fue adquirida por la empresa que ahora gestiona todos los cajeros automáticos de los grandes bancos en los Países Bajos.

A medida que los equipos crean nuevos productos y servicios digitales, asegurarse de que las personas con experiencias vividas sean colaboradores iguales en el proceso –como diseñadores, desarrolladores y asesores– puede ayudar a las organizaciones a brindar una experiencia de cliente de primer nivel. Consideremos los esfuerzos del Instituto de Ciencias del Telescopio Espacial (Space Telescope Science Institute, o STScI) por hacer accesibles para todos las impresionantes imágenes captadas por el Telescopio Espacial James Webb. Los esfuerzos de codiseño revelaron que STScI necesitaba agregar más detalles a las descripciones de las imágenes para darles vida. Esto llevó al equipo a expandir sus sistemas para admitir descripciones de casi 1,000 caracteres (en lugar de 125) para poder describir, por ejemplo, la posición relativa, la forma y el color de una galaxia con respecto a otra.⁹Nate Berg, “How stunning images from the James Webb Space Telescope were brought to life for the visually impaired” (“Cómo las impresionantes imágenes del Telescopio Espacial James Webb cobraron vida para los discapacitados visuales”), Fast Company, 22 de julio de 2022.

Desarrollar una cultura de mejora continua

Las plataformas cambian y el contenido de los sitios web se actualiza. Los canales evolucionan y surgen nuevas formas de acceder al contenido digital. Esta actividad puede hacer que una experiencia digital que alguna vez fue accesible de repente sea inaccesible. Como lo describió un participante de la investigación en Alemania: “La accesibilidad es un castillo de arena que tenemos que reconstruir constantemente, o el océano lo arrasa”.

La creación de una cultura de mejora continua puede desarrollar el músculo de los desarrolladores y diseñadores para que verifiquen automáticamente cualquier cambio en la accesibilidad cuando se lanzan las actualizaciones. Si bien los equipos de accesibilidad pueden brindar orientación y apoyo valiosos en estos esfuerzos, la alta frecuencia de las actualizaciones digitales requiere que las organizaciones mejoren las habilidades de quienes trabajan directamente en los productos con regularidad.

Los esfuerzos de mejora de habilidades (upskilling) pueden permitir a los desarrolladores y diseñadores comprender la importancia de la accesibilidad y las mejores prácticas para conseguirla. El uso de herramientas de simulación visual en la capacitación y el desarrollo puede dar a los desarrolladores y diseñadores una idea de cómo se vería su diseño para alguien con baja visión o daltonismo. Contratar a desarrolladores y diseñadores discapacitados puede ayudar a integrar el diseño y la cultura inclusivos en los cimientos de la empresa.

Además, identificar indicadores clave de rendimiento relacionados con la accesibilidad puede ayudar a garantizar la coherencia y la continuidad de la accesibilidad en los productos y servicios digitales a lo largo del tiempo.

En los casos en que se subcontrata el desarrollo de nuevas capacidades digitales, las organizaciones pueden brindar orientación para aumentar la probabilidad de experiencias inclusivas. Microsoft, por ejemplo, desarrolló un conjunto de herramientas para proveedores (incluidos diseñadores, creadores de contenido, desarrolladores, ingenieros y gestores de eventos) que incluye vídeos, guías prácticas y otros contenidos para apoyar sus expectativas. Desde el lanzamiento original de su kit de herramientas para proveedores, la empresa ha ampliado los contenidos y ha publicado el material externamente para beneficio de todos.¹⁰“Accessibility training resources” (“Recursos de capacitación en accesibilidad”), Microsoft.

El poder de lo digital ha sido profundo. Para muchos, ha facilitado las tareas cotidianas y ha proporcionado acceso a la educación, a bienes y servicios, y a oportunidades laborales que antes no estaban a su alcance. Pero, como señalaron los participantes en nuestra investigación, se debe trabajar más para permitir que las personas con discapacidades visuales participen más plenamente en un mundo cada vez más digital. No solo es lo correcto, sino que también puede permitir que aquellas empresas que priorizan la accesibilidad digital obtengan importantes beneficios económicos a medida que aumentan la confianza del consumidor y amplían su base de clientes. Esta investigación no proporciona todas las respuestas. Pero está claro que los cimientos del buen diseño –desarrollo cohesivo, diseño colaborativo y mejora continua– también son la piedra angular del diseño accesible.