Un mayor número de mujeres que de hombres se ha quedado sin trabajo debido a la crisis de la COVID-19 en Reino Unido, y las mujeres en la fuerza de trabajo siguen siendo afectadas de manera desproporcionada por la pandemia1. Smart Works ha servido a las mujeres que necesitan trabajar desde 2013, ayudándolas a recuperar la confianza para tener éxito mediante coaching para entrevistas cara a cara, servicios de vestimenta personalizados, y seguimiento de sus redes de contactos y desarrollo profesional.
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Durante la pandemia, la organización de beneficencia tuvo que replantearse rápidamente su enfoque de apoyo a sus clientas, especialmente después de que cerró temporalmente sus puertas debido al confinamiento. Al no poder entrenar o vestir a las clientas en persona —un aspecto en el que se basaba su modelo—, Smart Works cambió de rumbo y ofreció sus programas de manera virtual.
Virginia Simmons, de McKinsey, contactó recientemente a la directora general de Smart Works, Kate Stephens, para hablar del impacto de la pandemia en el desempleo femenino y de cómo el uso de las tendencias que la COVID-19 ha acelerado —como el cambio a los canales en línea y la transición a modelos de trabajo desde casa— permitió a Smart Works ayudar a un número aún mayor de mujeres en Reino Unido. A continuación, presentamos un extracto editado de su conversación.
McKinsey: Lo más probable es que sus planes para Smart Works no incluyeran la COVID-19. Con 178,000 mujeres que perdieron su empleo solo entre septiembre y noviembre de 2020 [footnote 2]], ¿cómo respondieron ustedes?
Kate Stephens: Al igual que muchas organizaciones, nos guiamos por la necesidad y eso impulsó nuestra reacción. Los sectores más afectados, como el comercio minorista y la hostelería, son dominados tradicionalmente por mujeres. Vimos un aumento del 21 por ciento anualizado en el número de mujeres que Smart Works necesitaba apoyar en 2020 en comparación con el año anterior. Sabíamos que teníamos que atender esto rápidamente. Así que adoptamos una táctica diferente a la que habíamos estado instrumentando.
Además de un número creciente de clientas, las necesidades de las mujeres a las que ayudamos cambiaron. Casi al principio de la pandemia quedó claro que conseguir una entrevista era tan difícil como conseguir el empleo. Sabíamos que podíamos ayudar en esto y fuimos ágiles en nuestra respuesta. Empezamos a probar sesiones de orientación profesional en línea para maximizar las posibilidades de nuestras clientas de conseguir una entrevista y un empleo.
La otra parte se basa en una propuesta muy simple: cuando una mujer se ve y se siente bien consigo misma, tiende a estar en su mejor momento. Tomamos esa idea y le damos un enfoque muy específico para ayudar a garantizar que cada mujer que acude a nosotros tenga una entrevista de trabajo confirmada. Y le damos el vestuario y el entrenamiento que necesita para salir a conseguir ese empleo. Y funciona: el 62 por ciento de las mujeres que acuden a nosotros acaban consiguiendo trabajo en el plazo de un mes desde su cita. Pero desde la COVID-19 no podíamos vestir a la gente en persona. Parecía obvio que el siguiente paso era hablar con ellas por teleconferencia y enviarles un paquete de ropa. Pero eso conllevaba una gran cantidad de emociones. Me pasé los últimos siete años diciendo a cada uno de nuestros centros que hicieran entrar a las mujeres por las puertas: “Vengan a nuestro abrazo. Cuidamos a nuestras mujeres, las desarrollamos y las enviamos a conseguir un trabajo”. Lo virtual no formaba parte de eso.
En cierto modo, la pandemia nos ha empujado a crear un servicio más móvil y totalmente holístico, que apoya a las mujeres durante todo el proceso de búsqueda de empleo y más allá. Esto es algo que no queremos perder. Ha sido —y sigue siendo— un gran beneficio para nuestras clientas.
McKinsey: ¿Cómo ha repercutido en sus ofertas y planes futuros el cambio a las conferencias a distancia y los servicios virtuales?
Kate Stephens: Esperamos que la pandemia signifique que vamos a apoyar a más mujeres que nunca, ya que se han visto muy afectadas como consecuencia de las restricciones y la desaceleración económica. Nuestra misión es ayudar a cualquier mujer en Reino Unido si consigue llegar a uno de nuestros ocho centros de Smart Works. Y ahora puede hacerlo virtualmente. La pandemia nos ha dado un mayor alcance del que nunca habríamos tenido, lo cual es emocionante para la organización y las mujeres desempleadas que necesitan apoyo adicional.
Pero las reuniones a distancia suponen una dinámica que afecta la calidad de lo que hacemos. Antes de la pandemia, toda la experiencia de las clientas era atendida por voluntarias, desde las “ayudantes de vestuario” que trabajan con la clienta en el vestidor hasta las entrenadoras que ofrecen asesoría profesional. No conocemos a nuestras clientas antes de que lleguen, así que las voluntarias proporcionan un espacio para empatizar con la clienta y hacer que se sienta cómoda. Las ayudantes de vestuario llevan la ropa a las clientas. Luego, a partir de esa selección, las clientas y las voluntarias trabajan para reducirla a un solo atuendo.
Ahora, con las videoconferencias, las interacciones tienen perspectivas interesantes para el sector en general. Por ejemplo, cuando las clientas están con nosotras virtualmente, suelen optar por alternativas más seguras. Pueden decir: “¿Sabes qué? Solo quiero vestir de negro para mi entrevista”. O, “Solo quiero un traje sastre. Quiero sentirme segura”. Al mismo tiempo, tenemos a una fantástica estilista que nos dice: “Este color te sienta genial”, o “Llevar un collar grueso y bonito puede ser justo lo que necesitas”. Es mucho más difícil comentar el aspecto visual de alguien cuando se pierde ese contacto personal.
Y la otra dinámica, que es un poco más desconocida, es lo que significa para alguien poder venir físicamente y estar en un espacio seguro durante un par de horas. Porque, a menudo, nuestras clientas tienen vidas bastante caóticas. Smart Works puede ser un verdadero santuario para ellas que genera una verdadera atmósfera de positividad.
McKinsey: ¿La COVID-19 ha cambiado el modelo de recaudación de fondos de la organización? ¿Ha sido más fácil o más difícil conseguir financiamiento en un momento de tanta necesidad para las mujeres de Reino Unido?
Kate Stephens: Smart Works siempre ha adoptado un enfoque emprendedor para la recaudación de fondos, y esto no ha cambiado. Nuestro enfoque se divide en tres corrientes distintas: subvenciones y recaudación de fondos comunitarios, asociaciones corporativas y eventos. Tradicionalmente, hemos funcionado con un modelo en el que se espera que cada una de esas áreas aporte un tercio de nuestros ingresos anuales. Este enfoque ha tenido que cambiar durante la pandemia, ya que no hemos podido recaudar mucho en materia de eventos. Aunque el peso de cada flujo de ingresos ha cambiado temporalmente, nuestro enfoque ha permanecido constante y el equipo ha encontrado formas de compensar a través de otros canales.
Lo que hemos tenido que adaptar es la historia que contamos a nuestras recaudadoras de fondos y benefactoras. Seguimos de cerca el impacto de nuestro servicio. Así que hemos podido mostrar a nuestras benefactoras cómo le hemos dado la vuelta al servicio, y hemos demostrado un enfoque ágil que ha mantenido a Smart Works en funcionamiento y nos ha permitido seguir ayudando a nuestras clientas.
McKinsey: ¿Cuál ha sido tu mayor reto a la hora de liderar esta crisis?
Kate Stephens: Conseguir que las mujeres se comprometan con nosotras es el aspecto que requiere más tiempo e inversión: hacer que la gente se sienta cómoda para pedir ayuda, porque todos tenemos nuestro orgullo. Hay que ser valientes para pedir ayuda. Y hay que ser muy valientes para pedir ayuda sobre nuestro aspecto. El cierre de nuestras puertas debido a la pandemia no ha facilitado las cosas.
Una de las partes más importantes de nuestro modelo, en la que nos hemos apoyado mucho, es la relación con nuestros socios referidos. Todo mundo necesita una recomendación para utilizar nuestros servicios. Es así como evaluamos su necesidad. Y hay una gran variedad de asociaciones, prácticamente todos los centros de empleo de Londres trabajan en programas de empleabilidad para mujeres. Esto incluye al Prince's Trust y a muchas organizaciones sobre el terreno más pequeñas. Todo lo que podamos hacer para ayudarlas, lo hacemos. Y, del mismo modo, queremos ayudar a las mujeres que salen de la cárcel y tratan de encontrar su camino, así como a las víctimas de la violencia doméstica. Nos gustaría atender al mayor número posible de estas clientas.
McKinsey: ¿Qué aspectos de tu experiencia anterior crees que te han preparado mejor para los retos de la COVID-19?
Kate Stephens: Creo que mi larga carrera en el campo de las relaciones públicas, combinada con mi trabajo como administradora de una importante organización de beneficencia familiar, me llevó a estar más orientada hacia los procesos, lo que ayuda en tiempos de crisis. Una de las cosas que hicimos de inmediato al comienzo de la pandemia fue poner en marcha más sistemas para el equipo de trabajo, especialmente en lo que respecta a la comunicación entre nosotras. Parece poca cosa, pero era importante porque hemos crecido y cada una estaba ocupada en su propio silo y no tenía necesariamente una visión de lo que ocurría en toda la organización. Ahora nos reunimos todas las mañanas para hablar con toda la organización. Esto ha ayudado a conectar a la gente y a nuestras regiones.
También he dedicado tiempo a trabajar con organizaciones en crecimiento, lo que me ha ayudado a entender la etapa en la que se llega a un cierto tamaño y se necesita añadir estructura. Recuerdo exactamente cuando dije: este es el momento en que Smart Works necesita poner el andamiaje. De lo contrario, la organización se va a derrumbar sobre sí misma. La COVID-19 aceleró mucho eso para nosotras.
McKinsey: ¿Cuál es tu visión del futuro de Smart Works?
Kate Stephens: Tenemos que seguir trabajando para asegurarnos de que nuestros centros sean realmente a nivel nacional y que Smart Works siga adelante. Necesitamos tres o cuatro centros más en todo Reino Unido. Luego tenemos que asegurarnos de que esos centros prosperen y ayuden a tantas mujeres como puedan.
La COVID-19 también nos ha abierto los ojos al potencial de Smart Works como plataforma. Tenemos muchas mujeres increíbles que acuden a nosotras y que provienen de una amplia gama de orígenes étnicos, mucho más que en la población general. Y tenemos muchas empresas y empleadores con los que trabajamos que están interesados en contratar de una base más diversa. Así que hemos estado estudiando cómo Smart Works puede actuar como conducto para ayudar a que eso ocurra.
Los comentarios y opiniones expresados por la entrevistada son propios y no representan ni reflejan las opiniones, políticas o posiciones de McKinsey & Company, ni cuentan con su respaldo.