Duplo clique no perfil do consumidor chinês

A geração nascida após a década de 1990 está se mostrando um forte motor de consumo - uma das quatro novas e importantes tendências detectadas no cenário chinês de consumidores.

Se você estiver em busca de evidências de que os consumidores chineses estão confiantes, basta conferir o fenômeno de vendas online conhecido como Dia do Solteiro, que dura apenas um dia e cai todos os anos em 11 de novembro. Inicialmente, o Dia do Solteiro deixou de ser apenas uma data dedicada a solteiros solitários para transformar-se no maior dia de compras online em todo o mundo. Com vendas estimadas em US$25 bilhões, ou mais de US$1 bilhão em transações por hora, o Dia do Solteiro deste ano superou facilmente as vendas do ano passado em cerca de 40% e foi maior do que a Black Friday e a Cyber Monday juntas nos Estados Unidos.

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O Dia dos Solteiros reforça o que já sabemos: os consumidores chineses de hoje estão ganhando muito mais dinheiro e gastam esse dinheiro em uma variedade maior de produtos de maior qualidade e mais caros. Além disso, gastam também cada vez mais em serviços.

Contudo, somente por meio da análise aprofundada das atitudes e comportamentos dos consumidores é possível perceber um conjunto mais multifacetado de segmentos de consumidores, cada um com características únicas que determinam seus hábitos de compra. Foi o que fizemos em nossa mais recente pesquisa com quase 10.000 consumidores com idades entre 18 e 65 anos em 44 cidades e em sete vilas e municípios rurais.

Como nos relatórios anteriores, apresentamos quatro tendências principais que as empresas precisam conhecer para ajudá-las na elaboração de suas estratégias operacionais na China. Mas, desta vez, revelamos um nível ainda mais profundo e significativo de insights sobre o que motiva os consumidores chineses hoje.

Entender como eles tomam as decisões cruciais que influenciam o que compram - e o que não compram - é vital para qualquer empresa ter sucesso nesse mercado altamente disputado.

Tendência nº1: os consumidores estão confiantes, mas ainda há riscos

Os números oficiais confirmam o que vimos no dia 11 de novembro. Desde a nossa última pesquisa com consumidores, realizada no final de 2015, a confiança do consumidor cresceu significativamente na China, alcançando o mais alto índice em dez anos. Amparados por esse aumento de confiança, os consumidores têm gastado mais em itens supérfluos.

Mas essa trajetória ascendente pode continuar? Há várias razões para que uma postura mais cautelosa seja adotada em relação ao futuro, a começar pelos altos níveis de endividamento que estão sendo assumidos pela economia chinesa em geral e pelas famílias no país. Em 2017, o índice total de alavancagem na China chegou a 266%, o nível mais alto já alcançado. Enquanto isso, a dívida das famílias chegou a 50%, o mais alto desde que o governo começou a registrar esse número, embora ainda menor do que em países desenvolvidos. Tirando os níveis de dívida, o verdadeiro motor de gastos é o crescimento da renda, que diminuiu consideravelmente, caindo de 10,1% em 2012 para 6,3% em 2016.

Os consumidores chineses também estão enfrentando altos custos imobiliários, especialmente nas cidades mais populosas, apesar das medidas impostas pelo governo para desacelerar o mercado.

Todos esses são indicadores de prazo relativamente curto; a longo prazo, no entanto, os custos crescentes de cuidar de membros idosos da família, particularmente as despesas de saúde associadas a tais cuidados, devem se tornar um dos maiores pesos para os orçamentos dos consumidores chineses.

Tendência nº2: os consumidores estão mais preocupados do que nunca com a saúde, mas consumidores diferentes definem saúde de forma diferente

Nos últimos anos, percebemos um aumento substancial no número de consumidores chineses preocupados com a saúde e o impacto que alimentação, exercícios e o meio ambiente exercem sobre sua qualidade de vida (ver sidebar “Fueling the fitness trend”). Este ano, nossa pesquisa mostrou que 65% das pessoas estão buscando maneiras de levar um estilo de vida mais saudável.

Mas isso encoberta uma tendência mais preocupante. Milhões de consumidores chineses têm acesso e podem comprar mais tipos de alimentos do que nunca, e esse fenômeno é evidenciado por suas silhuetas mais largas.

Trinta por cento dos adultos chineses - cerca de 320 milhões de pessoas – estão com excesso de peso e cerca de 6% estão obesos.

O governo reagiu: em 2016, anunciou o “Plano China Saudável 2030”, que prometia promover iniciativas voltadas à alimentação, prática de exercícios e acesso a serviços de saúde.

Nossa pesquisa destacou os estágios iniciais da mudança de atitudes, especialmente em relação à alimentação saudável. Quarenta e um por cento dos entrevistados afirmaram que “quase nunca” comem alimentos não saudáveis. Os mercados de macarrão instantâneo e refrigerantes diminuíram, respectivamente, 7% e 2% em 2016 em comparação a 2015. Além disso, as redes de fast-food, já consideradas mais saudáveis do que os restaurantes pequenos e sujos ou barracas que vendem comida à beira de estradas, continuam a se expandir com opções de pratos mais saudáveis.

Obviamente nem todos os consumidores chineses compartilham dos mesmos pontos de vista sobre saúde; portanto, identificamos cinco segmentos distintos de consumidores com base em suas diferentes atitudes (Gráfico 1). Três segmentos, representando 65% de nossos entrevistados, têm uma preocupação profunda com a questão da saúde, mas a expressam de formas muito diferentes.

Double-clicking on the Chinese consumer

As pessoas classificadas como “De volta ao básico”, “Em busca do equilíbrio” e “Entusiastas do exercício” se tornarão mais importantes e as empresas precisarão criar mensagens e estratégias de marketing muito criteriosas. O entendimento das nuances detalhadas desse amplo e complexo grupo de consumidores é fundamental para o sucesso.

Tendência nº3: a geração “pós-1990” está emergindo como um novo motor de consumo

Nossa pesquisa deste ano lançou uma nova luz sobre um dos segmentos de consumidores chineses cada vez mais influente e com crescimento mais rápido - o que chamamos de geração “pós-1990”. Nos últimos anos, muitos relatórios agruparam a geração mais jovem da China sob o conhecido termo “millennials”, mas esse termo não captura plenamente os atributos singulares desse segmento da população, formado pelas pessoas nascidas entre 1990 e 1999.

Essa geração exibe comportamentos e atitudes muito diferentes, não somente em relação às gerações mais antigas de consumidores chineses, mas também em relação à geração que chamamos de “pós-1980”, geralmente agrupada junto à geração pós-1990 em reportagens que abordam esse assunto. Essas pessoas também são diferentes dos “millennials” ocidentais.

A geração pós-1990 cresceu em uma China desconhecida por seus pais, marcada por níveis extraordinários de riqueza, exposição à cultura ocidental e acesso a novas tecnologias. Esse grupo de consumidores é formado por 16% da população chinesa atual e, segundo nossas projeções, representará mais de 20% do crescimento total do consumo na China desde agora até 2030, superando qualquer outro segmento demográfico.

As respostas desta geração a perguntas sobre atitudes em relação a determinados aspectos da vida - sucesso, saúde, família, marcas, produtos e seu futuro – variaram significativamente, afetando a maneira como eles escolhem produtos e serviços. Nós classificamos esses consumidores em cinco segmentos distintos.

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Cada um desses segmentos difere um do outro e todos os segmentos diferem, mais uma vez, dos “millennials” ocidentais. Sairão na frente as empresas que pensarem cuidadosamente sobre sua história e se ela irá repercutir junto a esses segmentos, com base em suas convicções e atitudes.

Tendência nº4: os consumidores chineses estão adotando uma visão mais detalhada das marcas, tanto globais quanto locais

Em pesquisas anteriores, os consumidores chineses demonstraram ter bastante interesse em marcas internacionais. Em outros anos, eles adquiriram interesse em marcas locais. E nos últimos anos, desenvolveram um olhar atento para marcas com melhor relação custo-benefício.

Na pesquisa deste ano, observamos que os consumidores adotaram uma nova visão, percebendo as sutilezas que caracterizam as marcas escolhidas.

Na maioria das categorias pesquisadas, a origem da marca é menos importante do que antes. Os consumidores atuais têm expectativas muito claras, que são aplicadas a marcas nacionais e estrangeiras. Em primeiro lugar, eles querem uma boa relação custo-benefício. Depois, a exigência é por produtos de qualidade - querem que seus gostos específicos sejam atendidos - e, por último, exigem um bom atendimento pós-venda.

Em 8 das 17 categorias pesquisadas, os entrevistados expressaram uma clara preferência pelas marcas locais porque elas cumprem as exigências nessas três áreas (Gráfico 3). Combinadas, essas categorias respondem por mais da metade do total das vendas no varejo na China.

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Em muitos casos, as marcas chinesas tornaram-se competidores confiáveis. Isso pode ser percebido particularmente nas categorias de dispositivos pessoais digitais e de produtos para cuidados pessoais, nas quais as marcas domésticas consolidaram sua posição nos últimos cinco anos.

Em 2012, as marcas chinesas representavam 43% do mercado em categorias como dispositivos digitais pessoais, em comparação a 63% em 2017. No setor de cuidados pessoais, as marcas chinesas representavam 61% do mercado em 2012, em comparação a 76% em 2017.

O preço é uma preocupação menor entre os consumidores de hoje, que aparentam estar mais preocupados com a qualidade. A Huawei é um bom exemplo disso. A empresa de tecnologia chinesa é a mais lembrada entre os consumidores que se orgulham de ter um smartphone chinês tão atraente e com a tecnologia tão avançada quanto a de um iPhone, porém mais barato.

Nas seis categorias restantes, não há preferência clara por marcas estrangeiras ou nacionais. Entretanto, nos casos em que as marcas estrangeiras são preferidas – especificamente cosméticos, vinhos e leite em pó infantil - exigências por marcas de melhor qualidade e famosas surgiram como os principais fatores no processo de tomada de decisão do consumidor.

Nessas seis categorias, 64% dos entrevistados disseram que procurariam e pagariam mais por produtos de melhor qualidade e com maior durabilidade, enquanto 46% comprariam produtos de marcas internacionais se tivessem mais dinheiro. Mais da metade acredita que as marcas famosas são sempre de melhor qualidade (ver sidebar “Brands beyond borders”).

Pouca clareza entre o produto local e o estrangeiro

No entanto, como acontece com os consumidores preocupados com a saúde descritos anteriormente, existe um descompasso entre a percepção e a realidade quando se trata da escolha de marcas.

Muitos acreditam que marcas globais presentes há muito tempo na China, como Olay e Bioré, são locais. Por outro lado, marcas chinesas que passam uma imagem internacional são frequentemente confundidas com estrangeiras. Marcas estrangeiras e locais têm oportunidades de crescimento na China contanto que sejam capazes de ser atrativas às necessidades cada vez mais diferenciadas dos consumidores.

Não existe mais uma definição simples e única do consumidor chinês. Esses consumidores cada vez mais exigentes são mais jovens, mais saudáveis e mais esclarecidos sobre as marcas do que nunca, exigindo mais dos produtos e serviços que compram. Se quiserem criar mensagens para marcas e produtos que atraiam esses consumidores, as empresas globais e locais precisam entender todas essas nuances.

Faça aqui o download de Double-clicking on the Chinese consumer, o relatório completo no qual esse artigo foi baseado (PDF—3MB).

Sobre o(s) autor(es)

Wouter Baan é sócio associado da McKinsey no escritório de Pequim. Lan Luan é sócia associada no escritório de Shangai, no qual Felix Poh é sócio e Daniel Zipser é sócio sênior.

Os autores agradecem a Lois Bennett, Corey Chen, Tong CT Chen, Wendy Chen, Rachel Jin, Glenn Leibowitz, Peter Li, Cherie Zhang e Constance Zhu por suas contribuições a este artigo.

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