Precaución: El crecimiento global y la industria de la moda

Nuestro informe State of Fashion 2019 indica que el crecimiento económico más lento será una de las 10 principales tendencias a tener en cuenta este año. ¿Qué significa esto para la agenda estratégica de su compañía?

Un posible cambio de rumbo del ciclo económico está causando preocupación entre los ejecutivos del sector de la moda en este nuevo año. Luego de un prolongado período de crecimiento y aumento de costos, las prioridades estratégicas probablemente deban enfocarse en estimular la agilidad y la productividad de cara al futuro.

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Caution ahead: Global growth and the fashion industry

El año que pasó se caracterizó por una mezcla de optimismo y cautela en un contexto de incertidumbre. Sin embargo, para 2019, varios indicadores señalan nubes en el horizonte que podrían afectar las expectativas de crecimiento a nivel global – tal como explicamos en nuestro último informe State of Fashion, preparado en colaboración con The Business of Fashion (BoF). El crecimiento global ha alcanzado en promedio 2,5 por ciento en los años posteriores a la crisis financiera, pero hay señales de estancamiento. Adicionalmente, después de un largo período de políticas monetarias flexibles, la Reserva Federal de EEUU y otros bancos centrales están comenzando a elevar las tasas de interés, aumentando como consecuencia el costo del endeudamiento para muchas empresas y consumidores. El Banco Central Europeo también estaría ajustando sus políticas monetarias en los próximos meses, lo que eleva las chances de que el crecimiento económico empiece a desacelerarse.

Las estimaciones del Fondo Monetario Internacional (FMI), la OCDE y el Banco Mundial prevén un menor crecimiento de los mercados desarrollados hasta 2020, y un aplanamiento de la curva de evolución en los países emergentes. Para 2019, las perspectivas para Europa, Latinoamérica y Oriente Medio indican que estas regiones serían las más vulnerables a una desaceleración. China y Estados Unidos también experimentarían una desaceleración, incluidos temores por una posible “burbuja” en EEUU, y la dinámica del comercio podría afectar el gasto de los consumidores y la expansión del sector en ambas regiones.

Además, las economías avanzadas están enfrentando dificultades para elevar la productividad laboral, que ha permanecido básicamente sin cambios en los últimos ocho años por las repercusiones de la crisis financiera, mientras que los avances en automatización y digitalización traen como contrapartida efectos de retardo y costos de transición. China e India lograron contrarrestar la tendencia global y continúan logrando mejoras significativas de la productividad en términos de PIB por trabajador. (El aumento de la productividad y del número de personas empleadas son indicadores clave de crecimiento económico.)

Estas proyecciones oficiales también se reflejan en las percepciones de los líderes de la industria. En una encuesta con más de 1.000 ejecutivos y CEOs de todas las regiones e industrias publicada por McKinsey en diciembre de 2018, el 46 por ciento de los participantes prevé que las condiciones económicas globales empeoren, frente a un 35 por ciento en junio de 2018 y apenas el 15 por ciento en diciembre del año anterior (Gráfico). Estas percepciones reproducen las perspectivas del FMI, cuya Directora Gerente, Christine Lagarde, afirmó en una reunión del Comité de Bretton Woods en octubre de 2018 que “lo que vemos no son solo nubes en el horizonte, sino que algunas de ellas están dejando caer algo más que una llovizna”.

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Nada de esto ha pasado desapercibido en la industria de la moda. Para los ejecutivos, la situación económica representa un desafío, y la mencionan entre las tres mayores tendencias para 2019 en la encuesta State of Fashion de BoF y McKinsey. El 42 por ciento de los encuestados opina que las condiciones empeorarán en 2019. Si eliminamos las respuestas de América del Norte y del segmento de lujo, que constituyen las principales fuentes de optimismo, la mayoría de los empresarios son aún más pesimistas para el año por delante.

El sólido desempeño de la economía global en los últimos años ha sido acompañado por crecientes inversiones de los jugadores de la industria de la moda. El 68 por ciento de las compañías sufrió un aumento de sus bases de costos en los últimos cinco años, en tanto que solo el 22 por ciento experimentó el efecto opuesto. Los gastos de ventas, generales y administrativos (SG&A) promedio constituyeron el 36 por ciento de la facturación en 2017, comparados con el 34 por ciento en 2013, según un análisis del Índice Global de la Moda de McKinsey. Las principales inversiones para aumentar las ventas fueron en comercio electrónico y omnicanalidad, capacitación en CRM, mejora de la experiencia en tienda y desarrollo de marca.

Por otra parte, en el caso del costo de los bienes vendidos (COGS), la situación tiene diversos matices. En los cinco últimos años, el coeficiente COGS/ ingresos se elevó en medio punto porcentual o más para el 43 por ciento de las empresas en el índice, y en más de 2 puntos en el 25 por ciento de los casos, muchas veces como consecuencia de la presión de los descuentos.

Para compensar el impacto del menor crecimiento y el aumento de costos, las compañías necesitan definir una agenda estratégica que les ayude a mejorar la productividad para el período que se avecina. Varias compañías ya han dado el primer paso e implementado programas de reestructuración y ahorro de costos. Como resultado, los coeficientes de SG&A se han vuelto más fragmentados, con una tasa de aumento de costos menor en las compañías líderes.

Entre las empresas más rápidas en actuar podemos mencionar al especialista en lencería y calcetería Wolford, que a finales de 2017 lanzó su programa de reestructuración, J. Crew, que en ese año anunció planes para reducir costos y lanzar nuevas marcas, y H&M, que apuntaba en 2017 a recortar sus costos el 5-6 por ciento. Más recientemente, en septiembre del año pasado, Under Armour dio a conocer un plan para mejorar la productividad de sus fábricas.

Mirando al año por delante, el 17 de los participantes de la encuesta State of Fashion afirmaron que pondrán mayor énfasis en mejorar sus costos que en aumentar las ventas. Las principales áreas de mejora mencionadas incluyeron la revisión de la estructura organizacional (+11 por ciento vs. 2018), identificación de mejoras de eficiencia en toda la cadena de valor y optimización del surtido (menor complejidad). Pese a ello, la proporción de ejecutivos con intenciones de enfocarse en la eficiencia de costos no es mucho mayor que la del año anterior (16 por ciento). Aun teniendo en cuenta que a los ejecutivos les preocupa la evolución de la economía, estos indicadores evidencian que reducir los costos no es una de las principales prioridades.

Nuestro análisis de “ganadores y perdedores” en el Índice Global de la Moda puede servir como inspiración adicional para avanzar hacia la eficiencia. En promedio, durante los cinco años pasados, las compañías ubicadas dentro del 20 por ciento superior por ganancias han experimentado niveles de SG&A y COGS como porcentaje de la facturación total bastante inferiores que el resto (cuatro y seis puntos porcentuales, respectivamente), lo que sugiere una fuerte correlación entre costos controlados y resultados sólidos.

Con los cambios en el escenario macroeconómico, esperamos que las empresas busquen protegerse contra los efectos de un menor crecimiento implementando medidas a “prueba de shocks”. Éstas consistirán principalmente en elevar la productividad por medio de una mayor eficiencia y en reducir costos. Para garantizar que este tipo de intervenciones generen resultados sostenibles en el largo plazo, los jugadores de la industria de la moda deberán procurar combinar las mejoras de productividad con las innovaciones necesarias, como automatizar la producción, emplear analítica para la toma de decisiones, revisar su footprint de canales y reorganizarse para ganar en agilidad. Quienes lo logren estarán mejor posicionados para capturar los beneficios.

Para conocer más acerca de las diez tendencias que marcarán la agenda de la moda en 2019, ver el informe State of Fashion 2019: Un nuevo despertar.

Sobre el/los autor(es)

Anita Balchandani is a partner in McKinsey’s London office, where Marco Beltrami is a consultant; Achim Berg is a senior partner in the Frankfurt office, Saskia Hedrich is a senior expert in the Munich office, and Felix Rölkens is an associate partner in the Berlin office. Imran Amed is the founder, editor-in-chief, and CEO of the Business of Fashion.

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