Cuando se trata de personalización, la próxima frontera digital está en el mundo físico. Por sorprendente que parezca, las empresas que pueden personalizar la experiencia del cliente a través de canales físicos y digitales (personalización omnicanal) pueden lograr un aumento de ingresos de 5 a 15 por ciento en toda la base de clientes.
Si bien el enfoque de los esfuerzos de personalización generalmente ha sido el recorrido online del cliente, en industrias como la venta minorista, el supermercado y la hospitalidad, más de 80 por ciento de las ventas ocurren en una ubicación física . Mejorar la personalización del recorrido offline es solo una parte de la respuesta. Las mejores empresas se enfocan en mejorar la manera en que personalizan el recorrido online y offline de manera conjunta.
Barreras a la personalización omnicanal
Muchas empresas reconocen la necesidad de la personalización omnicanal, pero una serie de razones suelen impedir que la lleven a cabo:
- La llegada de grandes inversiones en tecnología con retorno de inversión lejano. Personalizar la experiencia requiere habilitar puntos de contacto digitales (que a menudo no existen) en ubicaciones como pantallas digitales orientadas al cliente, quioscos o tablets para que los utilicen los asociados de la tienda. Además, muchas empresas todavía trabajan en fortalecer los vínculos entre su pila de tecnología de marketing y los sistemas en su sitio web, como la gestión de inventario, que en conjunto permiten mejores características de personalización omnicanal. Poner la tecnología a trabajar, tanto de hardware como de software, puede parecer una gran inversión de tiempo y recursos.
- La dificultad para ofrecer experiencias de cliente perfectas y capacitar a los empleados. La personalización de la experiencia en persona da como resultado cambios en el cliente que, si no se hace con cuidado, puede dañar su experiencia. La barra es alta para hacer que la experiencia física sea intuitiva y sencilla para el cliente, como iniciar sesión en un quiosco, descargar e interactuar con una app, o proporcionar información a un aliado en una interacción en vivo. La primera línea necesita capacitación para comprender y reforzar el beneficio para el cliente de estos nuevos pasos del recorrido.
- Los cambios organizativos y culturales complejos. La personalización omnicanal requiere que las empresas reconsideren su estructura organizativa, capacidades e incentivos en las partes digital y física del negocio. Este cambio solo puede ocurrir cuando los incentivos están alineados con los resultados y la medición se realiza en los canales online y en la tienda. Sin embargo, tradicionalmente las empresas operan sus canales digitales y físicos de forma independiente, cada uno con su propia estrategia y objetivos. Hay pocos incentivos para que un canal apoye a los demás. Además, los equipos de canales específicos carecen de visibilidad de lo que sucede en otros lugares, lo que impide una colaboración significativa.
Acertar con la personalización omnicanal
Para superar estas barreras e impulsar el crecimiento, las empresas deben seguir los siguientes cinco pasos.
1. Definir la estrategia de personalización omnicanal y la agenda de aprendizaje
Las mejores empresas tienen una comprensión muy clara de los momentos de influencia clave en el recorrido del cliente, desde la generación de conciencia antes de la visita, hasta la conversión durante la visita y la profundización del compromiso después de la visita. Aquí hay algunas formas en que las empresas han hecho esto de manera efectiva:
- Llevar al cliente a donde se quiere. Whole Foods quería crear conciencia de marca, dirigir sus clientes a nuevas ubicaciones y, especialmente, atraer nuevos clientes, un elemento clave de su estrategia. La empresa implementó anuncios en vallas para impulsar las visitas a la tienda cuando los clientes estaban cerca de una de sus tienda o de su competencia. Aproximadamente 5 por ciento de los que vieron el anuncio visitaron una tienda, que es tres veces más que el promedio de la industria en experiencias online. 1 Llevar clientes a las tiendas a través de las apps de los minoristas sigue siendo una oportunidad relativamente desaprovechada. En un análisis reciente que McKinsey realizó en una ciudad estadounidense, menos de 25 por ciento de los minoristas intentaron atraer a los usuarios de la app a la tienda cuando estaban cerca. Por supuesto, las empresas deben tener mucho cuidado al utilizar notificaciones emergentes, para evitar insatisfacción y hartazgo.
- Convertir durante la visita: McDonald's identificó al aumento del tamaño de los pedidos como algo central de su estrategia, lo que llevó a la cadena a integrar ambos mundos (físico y digital) en sus máquinas de autoservicio. Implementó nuevas tecnologías en los tableros de menú de autoservicio para personalizarlo en función de la hora del día, los elementos de tendencia, la ubicación y el clima. Estos esfuerzos facilitaron la experiencia de pedido, ya que los clientes pueden encontrar más fácilmente los productos que desean y comprar productos adicionales que fueron recomendados
- Profundizar el compromiso posterior a la visita. La estrategia de Sephora para aumentar su número de clientes se ligó a las visitas a sus tiendas. Envió notificaciones en su app basadas en la ubicación a los usuarios, recordando a los clientes las razones para visitar sus tiendas.
2. Activar experiencias personalizadas en el entorno físico
Para lograr la personalización omnicanal, las empresas deben conectar las experiencias digitales y físicas. Deben centrarse en cinco puntos de contacto: app, monitores digitales, pantallas interactivas, asociados tecnológicos y puntos de venta .
Al evaluar sistemáticamente el impacto de estos puntos de contacto en el consumidor, las organizaciones pueden comprender los comportamientos de los clientes y desarrollar estrategias de comunicación bidireccional más efectivas. Sin embargo, para que estas interacciones sean efectivas, las empresas deben identificar a los clientes con precisión, generalmente a través de la autoidentificación o la identificación digital. Sin embargo, solicitar a un cliente que se identifique a sí mismo debe hacerse de la manera más abierta posible: con una dirección de correo electrónico o un número de teléfono, con un beneficio tangible para el cliente a cambio, como una oferta personalizada, servicios gratuitos como Wi-Fi o recarga de teléfonos, o una promoción.
Además, las empresas deben considerar cómo los canales digitales y físicos pueden reforzarse mejor entre sí para ofrecer un gran recorrido del cliente. Por ejemplo, en hotelería, la mayoría de las reservas se realizan online, pero la experiencia en persona es la parte principal del recorrido del cliente. Los hoteles utilizan pantallas interactivas para brindar una experiencia omnicanal personalizada antes, durante y después de la visita de su huésped. También hay oportunidades para expandir el uso de las aplicaciones a casos de uso de personalización adicionales.
3. Utilizar un motor de decisiones omnicanal para ofrecer experiencias y medir el rendimiento
Las empresas necesitan un motor de decisiones que utilice inteligencia artificial o aprendizaje automático para identificar con precisión y rapidez la siguiente acción correcta a realizar con cada cliente. Con el tiempo, a medida que el motor de decisiones se adapta a más datos y a las métricas de ventas, como las ofertas de la tienda, el inventario y la publicación web, su lógica comercial mejora y el motor se vuelve más exitoso en proporcionar lo que los clientes quieren. Muchas organizaciones ya han sentado las bases para un motor al invertir en plataformas de marketing e incorporar la analítica y los datos en su toma de decisiones.
Por ejemplo, si un cliente ha optado por ser identificado a través de una aplicación o reconocimiento facial, el motor de toma de decisiones impulsará automáticamente ofertas o mensajes específicos una vez que el cliente ingresa a una tienda. Incluso cuando no se ha identificado a un cliente, un motor de toma de decisiones tomará decisiones en tiempo real. A medida que el motor se vuelve más sofisticado, se hacen aún más posibles las oportunidades de prueba; la clave está en diseñar ejecuciones que permitan medir el impacto tanto en línea como offline.
4. Implementar prácticas operativas ágiles
Pasar al marketing personalizado requiere más allá de una mejor tecnología y exige una forma de trabajar fundamentalmente nueva.
Los equipos de marketing ágiles reúnen funciones de colaboración para lograr objetivos de personalización omnicanal. Por lo general, incluyen
- Científicos de datos para medir el rendimiento
- Equipos de marketing para crear hipótesis de prueba
- Expertos en tecnología de marketing para ayudar a ejecutar
- Gerentes de operaciones en el sitio web que lideran la capacitación del personal de primera línea
- Expertos en hardware y software para abordar soluciones tecnológicas.
Reunir este equipo multifuncional promueve un recorrido exitoso del cliente, en lugar de que un solo departamento sea responsable de cada punto de contacto aislado. Así, el equipo trabaja rápidamente, genera ideas e hipótesis con los datos existentes, diseña y prioriza pruebas de personalización omnicanal, ejecuta y mide los resultados en todos los canales para obtener información, todo con el apoyo de los líderes.
5. Activar la personalización omnicanal en las tiendas
Reunir todos estos pasos para capturar todo el valor de la personalización omnicanal requiere una fuerza de ventas alineada y capacitada. Los equipos en persona pueden hacer (o deshacer) la experiencia, por lo que es fundamental que el personal de primera línea apoye activamente los esfuerzos de personalización, comprenda su valor y aprenda a usar lo digital para brindar la experiencia omnicanal completa.
El entrenamiento no se puede hacer solamente una vez. Las mejores empresas brindan capacitación online y offline al menos cada tres meses y la complementan con una cultura de retroalimentación continua para desarrollar habilidades y garantizar que los cambios se mantengan. Además, los mejores actores omnicanal garantizan que los incentivos estén alineados con los indicadores clave de rendimiento, como la cantidad de clientes contactados, el porcentaje de clientes que realizan una compra y los productos adicionales vendidos.
La personalización omnicanal es desafiante, pero no tiene que ser abrumadora. En lugar de esperar a desarrollar un sistema completo, las empresas deben comenzar poco a poco, con los casos de uso de mayor valor y los puntos de contacto existentes, para demostrar su valor.