Suando para alcançar o consumidor de fitness

Os hábitos dos consumidores fitness mudaram durante a pandemia da COVID-19, proporcionando aos fornecedores do setor a oportunidade de reavaliar suas propostas de valor e direcionar as ações para segmentos específicos.

Fitness é um setor “Sim, e”. Enquanto outros produtos e serviços competem intensamente por um número finito de compras, os consumidores de fitness continuam a usar uma variedade crescente de serviços, ferramentas e soluções para ajudá-los a melhorar cada vez mais sua forma e seus resultados 1 . Nossa pesquisa mostra que o mercado de produtos e serviços de saúde e bem-estar está crescendo de 5 a 10% ao ano, dependendo da região. Um mercado ainda mais fragmentado de soluções complementares está preenchendo o espaço vazio aberto por novas atividades, medição de resultados, experiências, entre outros.

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A pandemia da COVID-19, que forçou grandes parcelas da população a se isolar com os membros de suas famílias (e seus dispositivos), estimulou uma mudança para exercícios personalizados em casa e tornou o bem-estar em geral ainda mais relevante. A pesquisa mostra que 40% da população considera o bem-estar uma prioridade alta no dia a dia (em inglês). O número crescente de escolhas fitness – é difícil apontar o número exato, mas os aplicativos de tecnologia fitness receberam um recorde de $2 bilhões vindos de investidores em 2020 2 — agora busca atender essa necessidade de formas cada vez mais diversas. Antes da pandemia, o mesmo consumidor pode ter efetuado sua matrícula em uma academia usando um smartwatch, um aplicativo de fitness social, uma solução de exercício em casa e aulas ocasionais com amigos em estúdios boutique. Com a disseminação das vacinas por todo o mundo, a pergunta que se faz é o que acontecerá com o consumidor de fitness. O uso de soluções e equipamentos para casa os manterá longe da academia ou eles vão querer voltar?

A resposta parece ser uma combinação das duas. O setor fitness está passando de sobreviver à crise da COVID-19 para buscar formas de se destacar no novo normal, construindo relacionamentos duradouros com o consumidor. Fornecedores de soluções e serviços para as práticas de fitness tanto dentro quanto fora de casa precisarão reavaliar suas propostas de valor, articular seus papéis nas rotinas de exercícios de seus clientes e oferecer uma abordagem que convença os clientes certos para eles. De forma específica, os fornecedores de soluções para atividades realizadas na casa dos clientes precisam considerar uma abordagem mais híbrida que mantenha os clientes figurativa e digitalmente conectados; os fabricantes de ferramentas e equipamentos para uso doméstico precisam buscar a normalização do fitness tipo “faça você mesmo”; e a segurança de dados precisa ser priorizada com um alto nível de conectividade. O sucesso caberá todo àqueles que ganharem a confiança dos clientes e um lugar em suas rotinas de exercícios.

Nenhum lugar para ir, mas querendo se movimentar

A crise da COVID-19 aumentou a conscientização dos clientes sobre a importância da saúde e do bem-estar, sendo que 68% dos participantes da pesquisa disseram que passaram a priorizar sua saúde depois do início da pandemia. Exercício também é a ferramenta mais mencionada para aliviar o estresse: 65% dos frequentadores de academias afirmaram que o exercício é um alívio para o estresse 3 . A parcela desses consumidores que disseram usar aplicativos de celular para atingir metas de saúde e de exercícios aumentou de 50% antes do surto da COVID-19 para 75% em junho de 2020 4 . Nossas pesquisas durante a pandemia identificaram consistentemente consumidores se exercitando em casa e gastando em soluções de tecnologia. Por exemplo, uma pesquisa da McKinsey mostra que os gastos mensais dos consumidores com equipamentos conectados de fitness aumentaram 5% e que os gastos com aplicativos pagos aumentaram cerca de 10%. Pouco mais de 10% da população dos EUA também montou academias em casa ou acessou recursos de fitness online durante a pandemia. Dos praticantes de exercícios online, 70% desejam manter ou aumentar o uso de fitness online (em inglês) mesmo depois que a pandemia passar.

Apesar dessa experimentação, 50% dos consumidores de uma pesquisa estavam menos felizes com sua rotina após o início da pandemia do que com o que tinham antes. Desses clientes, cerca de metade disse que os exercícios em casa não eram intensos o bastante, que sua rotina de atividades de fitness era menos consistente e que eles se esforçavam para se manter motivados. A pesquisa também mostra que 95% dos frequentadores de academias pré-pandemia afirmaram sentir falta de pelo menos um elemento de exercício na academia 5 , e mais de 60% das pessoas que se exercitam regularmente nos EUA disseram preferir uma combinação de exercício em academia ou estúdio e em casa no futuro 6 .

Com o avanço da cobertura vacinal e a flexibilização das restrições, observamos um retorno das pessoas às academias e estúdios e o uso de espaços alternativos. Em resumo, as pessoas estão encontrando formas de continuar a se exercitar e os players do setor precisarão descobrir como atender melhor os clientes, que agora usam um conjunto de opções.

Atraindo e retendo os consumidores de fitness no longo prazo

A academia local não acabou e as soluções de exercício em casa chegaram para ficar. Essa deve ser uma boa notícia para o setor ainda que o alcance e a qualidade de produtos e serviços concorrentes tenha aumentado. Nossa experiência com os fatores de perda de clientes mostra que nada ajuda a aumentar a retenção mais do que a manutenção do comparecimento e a realização de exercícios. Por exemplo, alguém pode ter saído muito tarde do trabalho para ir à academia, mas pode fazer 30 minutos de spinning naquela noite (apresentamos nossa segmentação de consumidores de fitness no infográfico “Arquétipos de consumidores de fitness”).

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Fitness in loco: do presencial para o híbrido

A pandemia forçou o setor de academias, com uma receita de $97 bilhões, a mudar suas operações para limitar a interação pessoal 7 . Porém, existe esperança para as academias e os estúdios tradicionais: 30% dos clientes dos EUA foram à academia ou ao estúdio pelo menos uma vez nas primeiras duas semanas de fevereiro de 2021 e 70% dos consumidores de fitness disseram sentir falta de sua academia tanto quanto da família e dos amigos. Para os consumidores totalmente vacinados, 35% foram à academia 8 , uma melhoria em comparação com a penetração de mercado das academias de 25% no período pré-pandemia nos EUA. Com a reabertura das economias, academias e estúdios precisam reavaliar suas propostas de valor e colocá-las no contexto da abordagem de portfólio dos consumidores ao fitness, particularmente incorporando seu potencial como uma terceira opção – centros da comunidade – onde os membros podem se dedicar a si mesmos.

Atingir entusiastas de atividades de bem-estar, pesquisadores-experimentadores e tradicionalistas pode ser importante para academias e estúdios. Os entusiastas têm probabilidade de retornar; os tradicionalistas que ainda não criaram novos hábitos podem reincorporar academias e estúdios às suas rotinas quando se sentirem seguros; já os pesquisadores-experimentadores, são atraídos pela variedade de novas opções.

É muito importante que academias e estúdios promovam um sentido de comunidade para ajudar a atender à necessidade psicológica de pertencimento e apoio mútuo dos clientes. Os tipos de comunidades podem variar, daquelas construídas em torno de líderes e especialistas – instrutores – a grupos de apoio ou competitivos. Nossa pesquisa mostra que todas essas comunidades fazem os clientes sentirem que estão dedicando tempo a si mesmos. Por exemplo, uma academia do Reino Unido criou um clube de corrida virtual – com suporte em mídias sociais – para promover um senso de união e competição positiva durante a pandemia.

Além de definir o tipo de comunidade ideal para os valores de seus alunos, as academias e estúdios precisam esclarecer suas propostas de valor para os clientes-alvo e, se necessário, adaptá-las. Uma oportunidade pode estar na avaliação da utilização e produtividade do espaço, da mesma forma que os varejistas fazem. Por exemplo, se os alunos passaram a fazer exercícios cardiovasculares independentes fora da academia, os tomadores de decisão podem mudar a configuração e realocar o espaço atual. Uma grande rede de academias levou seus alunos para fora de suas instalações para ter experiências de aulas externas e lançou seu próprio serviço de streaming para aulas sob demanda, um reflexo da tendência de realocação de uso de espaço que muitas academias vêm adotando.

Para se adaptar às preferências de hábitos de atividade física dos clientes, as academias e estúdios podem considerar formas de parceria com fornecedores de produtos e serviços complementares. Dependendo de suas propostas de valor e objetivos, uma academia e um monitor de atividades podem ser bons parceiros. Mesmo antes da pandemia, uma rede de estúdios de fitness fez uma parceria bem-sucedida com uma rede de ciclismo indoor usando sua proposta de valor compartilhada de monitoramento de performance ao vivo para motivar os alunos. Com a contínua expansão das capacidades de fit-tech, as empresas tradicionais de fitness presencial podem ter oportunidades de oferecer dados e monitoramento de performance em áreas inovadoras, como energia medida pelo resultado de alguém em watts. Para atender o desejo de alguns alunos por conexão e autoexpressão (entusiastas do bem-estar cujas identidades são construídas), academias e estúdios podem desenhar espaços para facilitar o engajamento da comunidade ou fornecer espaços visualmente atrativos para postagens em mídias sociais. Um grupo de ciclistas usou um mural para alimentar o engajamento com mídias sociais.

As academias e estúdios também podem redefinir seus planos e precificação para oferecer mais flexibilidade para os clientes que agora estão se exercitando de diversas formas e para otimizar a retenção e a receita média por usuário. A pandemia não apenas forçou alguns concorrentes a fechar, remodelando a demanda e a tolerância a preços, mas também utilizou as demais categorias e estúdios para oferecer planos híbridos que abriram as portas para modelos de acessibilidade de preços. Em seguida, a indústria de fitness pode adaptar a análise de precificação para otimizar sua política (identificando valor, igualando ofertas para os segmentos de consumo e programando descontos). Como em muitos outros setores, as empresas de fitness precisam direcionar os recursos necessários para realizar regularmente pilotos de novas estratégias de precificação e expandir seus serviços no ecossistema academia-residência 9 .

Infelizmente, o choque econômico da pandemia resultou em mais de 1 milhão de empregos perdidos até o final de 2020 10 . Academias e estúdios podem reforçar a confiança de seus funcionários comunicando sua proposta de valor e o papel de todos na concretização dessas visões. Academias e estúdios também podem apoiar seus funcionários em suas tarefas usando tecnologia para obter dados e reunir recursos de fitness para clientes em um mercado fragmentado.

Ao mesmo tempo, academias e estúdios podem ajustar a área que ocupam e considerar oportunidades de expandir ou contratar em diferentes áreas com base em sua performance. Ao longo do tempo, surgirão oportunidades de fusões e aquisições.

Fitness em casa e para fazer sozinho: de alternativas a padrão

Fora das academias e estúdios, as soluções digitais evoluíram de alternativas de baixo custo e complementos para serviços independentes que são parte regular da vida dos clientes. Esses tipos de soluções oferecem conveniência e personalização que podem ser um apelo aos entusiastas de bem-estar e a pesquisadores-experimentadores.

No entanto, o mercado de soluções e equipamentos para exercícios feitos em casa e independentes será competitivo. Esse é um setor que atraiu muitos empreendedores e investidores e o número de soluções boas e novas está expandindo rapidamente. Outro aspecto a se destacar é que, com mais clientes retornando às academias com a reabertura das economias, o crescimento de novos usuários de equipamentos para exercícios em casa pode desacelerar. Para se preparar, os fabricantes de equipamentos conectados precisam se planejar para um reequilíbrio parcial de sua base de clientes considerando pessoa jurídica e avaliar o retorno potencial de ofertas especiais de equipamentos em segmentos específicos de consumidor. Por exemplo, pesquisadores-experimentadores podem ser adeptos de equipamentos que integrem uma variedade de conteúdos novos e de alta qualidade por preços justos, mas os tradicionais podem buscar equipamentos analógicos simples com boa qualidade.

Assim como academias e estúdios, as soluções que têm um componente de comunidade têm a capacidade de reunir as pessoas. Downloads e uso de aplicativos de fitness e saúde cresceram durante a pandemia, mas as pessoas tendem a ser o real atrativo. Nas primeiras semanas de isolamento (9 a 24 de março de 2020), os downloads de aplicativos de fitness e saúde cresceram 27%, mas os que oferecem um componente de comunidade tiveram quatro vezes mais downloads 11 . Uma lição para os fornecedores de aplicativos de saúde e bem-estar é desenhar e posicionar seus aplicativos como facilitadores e meios de acesso para comunidades que tenham foco em fitness. Aplicativos que possibilitam streaming digital para aulas ao vivo, algumas vezes envolvendo instrutores de referência que conhecem os alunos pelo nome, podem replicar parte do sentido de comunidade que as pessoas experimentam em uma aula presencial em grupo. Grandes empresas de tecnologia já começaram a oferecer seus serviços que se assemelham a ecossistemas de fitness, incluindo curadoria de aulas e monitoramento de exercícios. Para se preparar para um período em que mais clientes retornarão às academias e estúdios, os fornecedores de aplicativos precisam fortalecer suas comunidades de usuários para incentivar o retorno desses usuários.

Uma necessidade cada vez maior de segurança de dados

Fabricantes de equipamentos conectados e empresas de fitness digital precisam estar atentos e proteger a si e a seus clientes. Uma grande empresa de wearables foi afetada em um ataque ransomware em julho de 2020 que fechou seu ecossistema para usuários, exigindo dias para se recuperar. Recentemente, um fornecedor de soluções conectadas para fitness teve uma API exposta, o que permitiu a hackers terem acesso a dados de clientes. O potencial de vazamento de informações confidenciais ou de ataques ransomware está se mostrando um risco muito real que pode atacar um player despreparado do setor e a segurança de dados precisa ser uma prioridade para empresas que controlam dados de clientes. Um vazamento de dados também é uma quebra de confiança e pode comprometer relacionamentos com clientes.


A pandemia da COVID-19 mexeu com os hábitos dos consumidores de fitness e a próxima fase na recuperação é uma excelente oportunidade para os atores do setor recomeçarem. Escolher um segmento-alvo de cliente, atualizar a proposta de valor para se alinhar melhor com seus desejos e necessidades e responder aos avanços do setor ajudará os participantes a sobreviverem e prosperarem no novo normal.

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