Uma maneira mais precisa de medir o engajamento do consumidor

Nem toda atenção do consumidor é igual – esta é uma lição crucial do recente relatório da McKinsey sobre criação e monetização de conteúdos. Neste episódio de The McKinsey Podcast, Kabir Ahuja, sócio sênior da McKinsey, conversa com a diretora editorial Roberta Fusaro sobre a chamada “equação da atenção” e como os veículos de mídia podem utilizá-la para aumentar o retorno de seus investimentos. Pois o que realmente importa é a qualidade do foco do cliente, lembra Ahuja, não apenas da quantidade de visualizações.

The McKinsey Podcast é apresentado por Lucia Rahilly e Roberta Fusaro.

A transcrição a seguir foi editada para maior clareza e concisão.

Quem está realmente prestando atenção?

Roberta Fusaro: Desde que o mundo é mundo, as empresas sempre tentaram atrair a atenção dos consumidores e levá-los a fazer algo, a comprar algo. Por que isso se tornou mais difícil atualmente? Vejo meus filhos: eles jogam videogames, assistem a algum programa de TV na tela grande e ainda ficam trocando mensagens de texto com os amigos. O que está acontecendo com a atenção do consumidor?

Kabir Ahuja: É curioso. Reajo da mesma coisa quando reflito sobre a atenção: penso nos meus filhos. Mas talvez sejamos até piores que eles.

Roberta Fusaro: É bem possível.

Kabir Ahuja: A atenção de todos está fragmentada hoje em dia. O fascinante sobre o que está acontecendo com nossa atenção é que uma parcela cada vez maior dela está indo para as mídias. O americano médio passa 12 a 13 horas por dia em contato com alguma mídia. De onde vem isso? Não só a duração vem aumentando como estamos utilizando mais de um dispositivo ao mesmo tempo.

Durante a pandemia, nossa atenção levou um choque. Tivemos grande crescimento, que nunca mais diminuiu. À medida que aumenta o nosso tempo com as mídias, o volume de conteúdo disponível também cresce. Uma grande parte desse aumento provém de conteúdos gerados pelos usuários (CGU). De modo que temos essa dinâmica interessante com muito mais horas de atenção, mas um volume de conteúdo ainda maior espalhado pelo mundo para nós procurarmos.

Roberta Fusaro: É uma loucura quando penso no que eu poderia fazer com 12 a 13 horas por dia. Qual seria a implicação disso tudo em termos das empresas conseguirem se destacar, atrair os consumidores e monetizar essa atenção?

Kabir Ahuja: Nunca foi tão fácil alcançar as pessoas. Conseguimos encontrar qualquer pessoa nos canais digitais. Nesse mundo (um mundo em que o uso de uma segunda tela nunca foi maior – quase 90% da Geração Z utiliza uma segunda tela e o percentual não é muito menor para os demais grupos demográficos), a verdadeira pergunta não é: “Como fazer para encontrar alguém?”; mas sim: “Com qual eficiência estou alcançando as pessoas?” e também: “Estou fazendo as coisas do jeito certo?”

Roberta Fusaro: Existem canais específicos que são mais eficazes em termos de alcançar o consumidor? As pessoas estão mais presentes em um canal do que em outro? Fale-nos um pouco sobre as diferenças entre os canais.

Kabir Ahuja: Existem diferenças entre os canais e dentro de cada canal. Estudamos os padrões de atenção de milhares de usuários em todo o mundo.

Os vídeos sociais estão bombando; seu crescimento é espantoso. Mas existem algumas dicotomias bem interessantes aqui. Uma delas é que nem todos vídeos sociais são criados iguais. Não sei quais são os algoritmos que operam no TikTok e no YouTube, mas são muito mais eficazes do que os utilizados em outros canais: a proporção de clientes satisfeitos é desproporcionalmente maior do que nas outras plataformas de vídeos sociais.

Entretanto, os vídeos sociais, ironicamente, são uma das atividades mais solitárias que existem. Oitenta por cento dos consumidores desses vídeos os assistem sozinhos. É outra coisa que descobrimos. Há mais algumas bem interessantes.

A maioria dos videogames gera um grau de foco extremamente elevado, mas é bem possível que esse foco não esteja sendo monetizado adequadamente.

O streaming de vídeos premium gera alta fidelização e essas plataformas continuam crescendo. As pessoas passam muito tempo procurando o que assistir, o que não chega a surpreender. Mas quando encontram algo para assistir, sabemos que o streaming é um dos canais em que elas mais se desdobram em multitarefas: quase 90% dos consumidores irão pegar o celular ao menos uma vez (e provavelmente mais de uma) durante um segmento de streaming de vídeo.

Medindo a atenção do consumidor

Roberta Fusaro: Tudo isso faz sentido. Gostaria agora que falasse sobre esta expressão: “equação da atenção”. Poderia defini-la para nós?

Kabir Ahuja: Coletamos dados do mundo inteiro – das mais diferentes fontes que conseguimos encontrar. Fizemos uma série de estudos próprios e compilamos todos os resultados. O que tentávamos responder era: “Por que uma unidade de atenção vale o que vale?” E o que descobrimos é que a atenção pode, de fato, ser explicada.

E ela pode ser explicado por meio de dois fatores: “QC”, o quociente comercial ou a sofisticação da plataforma e o valor desta para o consumidor; e “QA”, o quociente de atenção – isto é, o grau de atenção de um indivíduo ao consumir conteúdo – e a intenção, que é a tarefa que toda mídia deve cumprir.

Essa é a equação da atenção.

Do ponto de vista comercial, trata-se do perfil da atenção que obtemos em cada grupo demográfico: quem está assistindo e qual é a sua faixa de renda e perfil de gastos. E também quão eficaz é o mecanismo que construímos para captar essa atenção.

Pense nisso: vídeos nas redes sociais são um extraordinário mecanismo monetizador. As pessoas podem clicar neles e ir diretamente para o “momento da compra”, onde já foi disponibilizado um método de pagamento. Compare isso, do ponto de vista comercial, com o caso de um livro, por exemplo: depois que compramos um livro, nós mergulhamos na leitura. Entramos em um mundo à parte, o mundo da leitura. É um momento de alta concentração, que certamente não é ideal em termos de comercialização.

O que descobrimos foi que fatores comerciais não dão conta de explicar 33% da variação na monetização de conteúdos. No entanto, essa variação pode ser explicada pela qualidade da atenção.

Traduzindo atenção em valor

Roberta Fusaro: Fale-nos um pouco de como as empresas podem adotar essa equação para atingir um grupo específico de clientes.

Kabir Ahuja: Há muitas maneiras. A primeira é entender o que está acontecendo em cada um desses canais. Vejamos as coisas da perspectiva dos profissionais de marketing: precisamos definir de algum modo quantas pessoas é possível alcançar, a que custo e qual o perfil demográfico delas.

Uma das coisas que podemos fazer é buscar discrepâncias entre o modo de monetizar os quocientes comercial e de atenção. Há áreas que consideramos submonetizadas, como, por exemplo, o streaming de vídeos e o mobile gaming – jogos para dispositivos móveis. Nas plataformas de streaming, talvez vejamos anúncios mais direcionados, baseados em televisores conectados, à medida que a publicidade vai se tornando uma parte maior da experiência do cliente.

E a forma como utilizamos tudo isso pode mudar. Se soubermos que podemos contar com a atenção do público, torna-se possível aproveitá-la de maneiras diferentes do que se usássemos mídias segmentadas mais genéricas.

Os jogos para smartphones também são um caso interessante. Acreditamos que estejam submonetizados atualmente. Se observarmos esses jogos e a publicidade que os impulsiona, veremos que boa parte dela é composta por espaços publicitários remanescentes ou intersticiais (quando você está jogando e, de repente, uma tela aparece e você é forçado a assistir a um anúncio).

Você fica esperando aparecer o “X” para clicar. Mas quando consegue finalmente clicar no X, não é um X de verdade – é um X falso, ou então os pixels estão desalinhados e você acaba tendo de ver o anúncio queira ou não queira. A pergunta que não quer calar é: por que, em uma plataforma com grau tão elevado de atenção e de engajamento, a publicidade é de tão baixa qualidade?

Acho que essas são duas áreas em que talvez vejamos uma abordagem diferente por parte dos anunciantes. Além disso, à medida que o próprio conteúdo evolui, poderemos ver novas maneiras de integrar a publicidade que mudarão a experiência do usuário.

Roberta Fusaro: Estamos cientes, portanto, de todas essas oportunidades submonetizadas. Quais estratégias as empresas podem adotar para mudar essa situação? Existem dados ou análises que possam influenciar os veículos de mídia?

Kabir Ahuja: Com certeza. E imagino que, mesmo antes de chegarmos ao que constitui a infraestrutura de dados e as análises, perguntaríamos: “Qual problema queremos resolver?” Um deles diz respeito à ressonância: “Conseguiremos adequar os conteúdos que oferecemos ao estado de consumo do consumidor?” Com isso em mente, pegamos nossa equação da atenção e a expandimos para cada uma das plataformas de streaming e verificamos que o valor vitalício do cliente era extremamente alto em duas delas. Muitas dessas plataformas se situam numa zona intermediária em termos do grau de atenção do cliente, mas isso nem sempre fica claro, ou não é o sinal mais forte.

As plataformas de streaming não promovem o foco do consumidor apenas com conteúdo; a qualidade das recomendações e os lançamentos em lote também fazem parte da jogada – garantindo assim que o espectador sempre terá à disposição algo para assistir em seguida e que sempre retornará à plataforma devido a uma variedade de fatores. É um pacote completo de experiência do produto.

São duas as plataformas de streaming em que os usuários têm a atenção mais focada. Uma é a Netflix, com sua capacidade extrema de focar a atenção do consumidor. E a outra é a Disney+, impulsionada pelo conceito de “job to be done”, que coloca o cliente acima de tudo; a Disney+ combina a Disney e a ESPN, isto é, reúne as crianças e os amantes dos esportes e oferece aos dois grupos amplos motivos para se engajarem.

É muito interessante ver que o valor para o cliente e os níveis de engajamento estão diretamente ligados àquilo que denominamos “quociente de atenção”.

Roberta Fusaro: Vamos deixar o streaming de vídeo e voltar para o mobile gaming: como as empresas podem usar a equação da atenção para aproveitar as oportunidades no segmento de jogos para dispositivos móveis?

Kabir Ahuja: Falei sobre a dinâmica do mobile gaming, que é um segmento em expansão. No entanto, não é considerado um segmento de alto valor, pois boa parte dessa dinâmica envolve apenas anúncios de outros downloads. Portanto, os videogames para dispositivos móveis não têm sido muito utilizados para campanhas de brand awareness no topo do funil, o que vejo como uma oportunidade submonetizada.

Por outro lado, acho que, no caso de jogos para PCs e consoles, existe toda uma dinâmica de atenção altamente focada. As sessões de jogo costumam ser bem mais longas, combinando experiências individuais e coletivas e grande parte desse componente coletivo vem de jogos online simultâneos ao vivo. Os números não conseguem explicar plenamente essa dinâmica: em tese, o quociente de atenção (QA) indicaria que esse meio deveria gerar mais valor do que o sugerido pelo quociente comercial (QC). Mas o QC indica que o valor gerado é menor do que a atenção despertada. Ainda assim, trata-se de um segmento já bastante monetizado. Fundamentalmente, é um veículo de alto custo por hora: você pode chegar a gastar cerca de $60 por um jogo, além das microtransações e outras formas de monetização.

Contudo, os jogos para PCs e consoles não são verdadeiros canais de monetização por publicidade. Há vários motivos para tal. Um deles é que o meio não incentiva isso: ninguém quer estar jogando um videogame num console e de repente ser interrompido por um anúncio. Houve já algumas tentativas de criar publicidade nativa dentro dos jogos e existe espaço publicitário suficiente disponível nesses jogos para uma marca que esteja realmente disposta a investir. Mas é preciso saber de onde virão as verbas e como efetuar as medições. É preciso que haja agências que saibam como fazer isso. É preciso ter desenvolvedores dispostos a incluir publicidade nos jogos. E, por fim, é preciso que os anúncios nos jogos sejam suficientemente intrínsecos e nativos ao canal de comunicação para que os jogadores os aceitem.

Portanto, existem inúmeros obstáculos sistêmicos. Mas tudo isso leva os consumidores a desembolsar valores elevados. Acreditamos que o setor está submonetizado do ponto de vista da atenção, mesmo que já esteja caro demais se considerarmos apenas o quociente comercial (QC). Mas acredito que este seja um canal no qual veremos grandes mudanças num futuro próximo.

O impacto da IA generativa

Roberta Fusaro: Como você vê a utilização da IA generativa hoje?

Kabir Ahuja: Por um lado, acredito que a IA possibilitará uma explosão de conteúdos. Também acredito que a IA reduzirá o custo das produções, que se tornaram incrivelmente dispendiosas.

A vasta base de consumidores que consomem qualquer coisa aumentou. Os custos de marketing para atrair a atenção focada das pessoas aumentaram. A única coisa que talvez diminua com o tempo são os custos dos mecanismos de produção em si e, talvez, a eficiência em direcionar o marketing disso para o público certo. O que poderá contrabalançar parte dos custos econômicos da produção de conteúdo profissional. E, com sorte, tudo isso será sustentado pelo valor dos seres humanos que impulsionam a IA com espírito criativo.

É curioso: só para constar, eu me formei em inteligência artificial, que está completando 25 anos de idade.

Roberta Fusaro: Espantoso.

Kabir Ahuja: Na verdade, eu tenho um diploma em que consta: “Ciência da Computação com Foco em Inteligência Artificial”. Quando fiz esse curso, era quase tudo só matemática estritamente teórica. Foi muito difícil, porque envolvia apenas cálculos complexos. Não havia nenhuma instrumentação real. Meu trabalho de conclusão de curso foi construir uma câmera capaz de vistoriar uma mesa de pôquer e reconhecer as cartas.

Roberta Fusaro: Uau.

Kabir Ahuja: Hoje, porém, qualquer um desses grandes modelos de linguagem poderia fazer o mesmo em não mais de 20 minutos. Nós levamos três meses. Mas, mudando de assunto, deixe-me falar sobre alguns sinais que observamos. Os conteúdos gerados por usuários (CGU) em plataformas de vídeos sociais geram mais atenção focada do que conteúdos produzidos profissionalmente, o que me pareceu um fato muito interessante.

Roberta Fusaro: Será porque nos identificamos com a criação desses vídeos?

Kabir Ahuja: Acho que há vários motivos. Um deles é circunstancial: grupos menores e mais específicos de pessoas acabam encontrando o CGU de que gostam e acabam se envolvendo com ele. Por exemplo, em termos de conteúdos gerados de longa duração, meu filho mais velho é capaz de ficar sentado horas a fio assistindo a vídeos de basquete no YouTube. E a inteligência artificial permitirá a criação de ainda mais conteúdos desse tipo.

Portanto, é bem possível que comecemos a ver conteúdos destinados a focar mais a atenção do espectador, pois a IA é capaz de criar coisas muito mais direcionadas, tanto em formato curto como em formato longo. Recentemente, numa conferência de desenvolvedores de jogos, eu conversei no saguão do hotel com alguns desenvolvedores experientes. Eles haviam transferido o seu estúdio de produção para fora do ecossistema tradicional e reconstruído tudo sobre as plataformas Fortnite e Roblox. Ao integrarem uma vasta gama de ferramentas de IA, eles esperam criar experiências que julgam irresistíveis, destinadas a provocar níveis elevados de engajamento, foco e até mesmo amor no público.

Em que as empresas devem se concentrar primeiro

Roberta Fusaro: Qual estratégia você recomendaria para anunciantes ou criadores de conteúdo? Em termos gerais, como eles podem escolher as batalhas certas e aproveitar melhor a atenção do consumidor?

Kabir Ahuja: Para os anunciantes, eu sugeriria que se perguntem: “Somos realmente capazes de sustentar a mensagem que queremos transmitir? De adaptá-la a todo o nosso portfólio de canais, sempre mantendo a atenção do público como o eixo principal?” Vou lhe dar um exemplo: se eu quiser construir ou comunicar uma mensagem de marca, de que forma farei isso num jogo para smartphone e como farei isso num evento ao vivo ou numa smartTV? São contextos de atenção muito diferentes.

Talvez exista uma mensagem que apareça de diferentes formas. No entanto, mesmo que eu reconheça que ela será veiculada em determinado canal, para um público específico, será que saberei qual é o seu grau de atenção e se a mensagem terá ressonância com esse público? Acho que os anunciantes têm uma oportunidade enorme aqui.

No caso dos criadores de conteúdo, há muitas decisões a serem tomadas, incluindo aprovação, aquisição e estratégia de recomendações. Os criadores de conteúdo e as plataformas de distribuição poderão obter insights melhores se responderem a perguntas como: “É possível continuar gerando um grau cada vez mais intenso de foco? Tenho como saber se o foco de meus consumidores está aumentando ou diminuindo ao longo do tempo? Tomando por base qual conteúdo? Tomando por base qual experiência?”

Superconsumo não significa supergastos, mas superatenção sim. As pessoas costumam perguntar: “Quem são meus superconsumidores?” E dedicam muito tempo a pensar sobre quem permanece mais tempo na plataforma. No entanto, esse não é o melhor indicador de quem gastará mais ou de quem terá mais valor. O que realmente importa é a atenção.