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A indústria global de beleza, a queridinha do mercado de bens de consumo pessoais, movimenta $450 bilhões – e está incandescente. Mas será que a energia vibrante do setor está finalmente começando a esmorecer?
Durante anos, o apetite aparentemente insaciável por novidades em beleza impulsionou uma produção robusta e um aumento ainda maior dos preços, com o setor crescendo 7% ao ano de 2022 a 2024. Agora, porém, as incertezas geopolíticas e econômicas, a saturação do mercado e as novas preferências dos consumidores ameaçam esse progresso, exigindo que os líderes do setor desenvolvam uma nova estratégia de crescimento.
O dinamismo no setor persiste em alguns bolsões, é claro, e o mercado de beleza continua crescendo – geográfica e demograficamente e, por definição, entre consumidores cujos conceitos de "beleza" estão se ampliando para além das categorias tradicionais, incluindo bem-estar, novas áreas de cuidados pessoais e tratamentos estéticos. As marcas de beleza, por sua vez, contam com meios cada vez mais eficazes para capturar a atenção do consumidor – que está cada vez mais atento ao valor, cético de todo o hype e interessado em saber se os produtos realmente cumprem o que prometem.
Olhando para o futuro, esperamos que o mercado global de beleza cresça 5% ao ano até 2030. No Beauty Executive Survey deste ano, 75% dos executivos entrevistados afirmam que estão apostando tudo num aumento das vendas e que acreditam que o crescimento deverá ser menos impulsionado pelos preços. Também preveem que um consumidor cada vez mais atento ao valor percebido será o fator que mais ajudará a moldar o setor: 54% dos executivos identificam o apetite incerto ou a contenção de gastos do consumidor como o maior risco para o crescimento futuro do setor.
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À medida que o quebra-cabeça se transforma, todas as empresas do setor de beleza precisarão se reorientar para mercados de forte crescimento, reconsiderar o valor que agregam a seus produtos e renovar suas funções comerciais. Veja a seguir o que se pode esperar do mercado global de beleza nos próximos anos.
Crescimento – e desafios – tingem as perspectivas do setor
Continua a haver grandes oportunidades no setor de beleza, mas há também obstáculos no caminho à frente – entre eles, a fragmentação dos consumidores, a pressão da diversidade de categorias e disrupções regionais.
Nos Estados Unidos, o mercado de beleza continua bastante promissor, devido às suas dimensões e à solidez de seus fundamentos, mas qualquer previsão é dificultada pela volatilidade política. Nosso relatório oferece aos leitores não só projeções de crescimento do cenário-base estrutural (que pressupõe um cenário macroeconômico favorável), mas também estimativas para um cenário adverso (que pressupõe a persistência dos desafios macroeconômicos).
A riqueza vem aumentando em mercados como América Latina e Oriente Médio, oferecendo excelentes oportunidades para marcas globais – não, todavia, sem a concorrência de empresas locais. Esperamos que o mercado de beleza da China se recupere no médio prazo, embora é improvável que o crescimento atinja as mesmas taxas de antes da pandemia. Na Europa, o crescimento será alinhado com as tendências globais, embora problemas econômicos possam prejudicar o aumento do volume na região.
Os executivos globais do setor de beleza que entrevistamos afirmam que Índia e Oriente Médio talvez apresentem o crescimento mais promissor do setor (Quadro 1) e poucos estão otimistas em relação à China. Embora os mercados da Índia e Oriente Médio possam ser favoráveis, para que cresçam será preciso que as marcas se familiarizarem com as preferências e inclinações dos consumidores locais e se adaptem a elas. Quando perguntamos aos consumidores na Índia o que beleza significa para eles, por exemplo, 58% disseram que significa sentir-se confiante (embora menos da metade tenham dito acreditar que beleza significa estar sempre atualizado com as últimas tendências).
Quanto à presença de mercado de suas empresas, cerca de metade dos executivos esperam aumentar a distribuição na América do Norte e 41% afirmam o mesmo em relação à Índia.
Consumidores aumentam a pressão
O mundo está mudando, assim como as preferências de beleza dos consumidores: as mudanças demográficas vêm fragmentando os perfis tradicionais de consumo, os segmentos de ontem não se sustentam mais e hiperpersonalização e insights sofisticados sobre o consumidor são agora o cacife mínimo de qualquer empresa de produtos de beleza.
Além disso, há a questão do valor. Um forte aumento nos gastos com beleza, uma inflação mais alta e o maior acesso à informação fizeram com que os consumidores hoje queiram confirmação de que os produtos cumprem o que prometem. De modo geral, os consumidores ainda consideram a beleza como um item discricionário de preço acessível, mas isso não significa que o setor deva confiar no “efeito batom” (isto é, que os consumidores continuarão gastando em itens de luxo modestos, como batons, mesmo com a economia em crise). Os consumidores estão gastando seletivamente não apenas em categorias de consumo discricionário, mas também em subcategorias de beleza.
Isso sugere que os consumidores atribuem valores diferentes a cada tipo de produto de beleza. No caso dos cuidados com a pele, por exemplo, esbanjam mais em séruns faciais do que em limpadores faciais ou protetores labiais (Quadro 2). Produtos que buscam resolver preocupações básicas de beleza ou apresentam resultados significativamente diferenciados tendem a incentivar os consumidores a gastar mais.
Em todas as faixas de preço, existe pressão crescente para que as marcas justifiquem seus preços: 83% dos consumidores entrevistados consideram razoável o preço dos produtos de cuidados com os cabelos, mas esse número cai para 67% no caso das fragrâncias. Para se destacarem da multidão, as marcas precisarão aumentar seus investimentos na segmentação de clientes, enfatizar seu valor inerente por meio de campanhas de marketing e criar pontos de entrada tanto para os chamados compradores aspiracionais como para aqueles que são cada vez mais exigentes.
As considerações de compra também estão evoluindo. Fundadores carismáticos de marcas de beleza, com forte presença pública, foram os aceleradores de marketing para muitas marcas iniciantes durante pelo menos os últimos cinco anos, contribuindo para elevá-las a patamares de destaque. Hoje, porém, esses fundadores carismáticos estão entre os fatores que menos influenciam os consumidores. Para os consumidores atuais, a qualidade do produto é o principal motivador de compra de produtos de beleza – ainda que os motivadores variem de categoria para categoria (Quadro 3).
Embora os fundadores carismáticos ainda possam contribuir para o reconhecimento da marca, o poder de permanência de uma marca depende de muito mais. Marcas de beleza que antes construíam sua identidade em torno de seus fundadores, de grupos demográficos específicos ou de um foco intenso na sustentabilidade poderão descobrir que essas estratégias já não bastam para promover crescimento duradouro. Hoje os compradores estão interessados na eficácia dos produtos e em compartilhar uma perspectiva estética.
As funções comerciais precisam ser renovadas
Duas das funções comerciais mais importantes de uma empresa de produtos de beleza – marketing e vendas, e também distribuição – estão passando por um processo de ajuste de contas. A saturação dos canais de marketing pago tornou os anúncios digitais menos eficazes e mais caros. O brand marketing pode ajudar a reequilibrar a balança, mas somente se as empresas do setor mostrarem verdadeira originalidade.
Os canais também estão passando por mudanças profundas. Em 2030, os canais online deverão representar quase um terço das vendas globais de produtos de beleza (comparado com 26% em 2024), percentual maior que o de qualquer outro canal (Quadro 4). É provável que varejistas especializados e lojas de marca única mantenham sua participação nas vendas, mas as lojas de departamentos e farmácias verão sua participação diminuir.
Mesmo assim, os consumidores ainda preferem lojas físicas para descobrir e adquirir produtos, enquanto o comércio eletrônico e, mais especificamente, os marketplaces se tornaram um destino obrigatório para fazer compras e reposições. A conveniência e a acessibilidade oferecidas pelo comércio eletrônico, graças aos descontos generalizados e à entrega ultrarrápida, reconfiguraram a categoria, embora algumas dessas práticas possam diluir o posicionamento da marca ou as margens tanto para fabricantes como para varejistas. Em vez de tentarem competir em termos de rapidez ou por meio de promoções – uma corrida para o fundo do poço – os executivos fariam bem em se concentrar na criação de experiências de compra omnicanal atraentes e na utilização de ferramentas como o comércio agêntico.
Quanto à IA, até o momento apenas 10% dos executivos entrevistados a utilizam regularmente e 60% ainda estão na fase exploratória. Uma adoção mais robusta da inteligência artificial – em áreas como pesquisa e desenvolvimento, controle de qualidade, monitoramento social e marketing personalizado – pode contribuir para um crescimento mais lucrativo. No entanto, quando a IA é utilizada em funções que envolvem interação direta com os consumidores, é fundamental agir com muita cautela para não comprometer a confiança do cliente.
Temos certeza de que a beleza manterá seu fascínio – para investidores e consumidores. No entanto, a era do consumo quantitativo cedeu lugar para um novo foco em valor, diferenciação e individualidade. As empresas de produtos de beleza que souberem aproveitar esses fatores certamente conseguirão resolver o quebra-cabeça do crescimento que têm diante de si.
O relatório completo em inglês, em formato PDF, pode ser acessado aqui.