O que é necessário para que uma grande empresa ofereça a seus acionistas um retorno total claramente superior à média do mercado ao longo de uma década? Para tentar entender como as melhores empresas alcançaram o sucesso, estudamos as mil empresas de maior valor de mercado dos Estados Unidos e descobrimos que as que oferecem maior retorno total aos acionistas (TSR, total shareholder return) seguem um de cinco caminhos distintos: (1) atuar ou ingressar em mercados (ou segmentos de mercado) de alto crescimento, (2) oferecer produtos novos ou aprimorados, (3) atualizar o portfólio de negócios, (4) realizar um turnaround bem-sucedido ou (5) gerenciar os negócios melhor que os concorrentes. Alguns desses percursos aumentam a probabilidade do retorno total aos acionistas ser superior à média do mercado e o primeiro deles – atuar ou ingressar em mercados de alto crescimento – mostrou-se o mais eficaz de todos. No entanto, crescimento não é a única maneira de superar o TSR médio do mercado no longo prazo: surpreendentemente, esses mesmos cinco caminhos ficaram evidentes em cada um dos três decênios que analisamos.
Metodologia: a importância de expectativas realistas
Para quantificar e contextualizar mais claramente o que significa um TSR superior no longo prazo, conduzimos duas análises. Primeiro, analisamos as mil maiores corporações dos Estados Unidos (por valor de mercado) para descobrir quais tiveram um TSR no decil superior em pelo menos um dos três decênios estudados,1 o que vale dizer que seu retorno total aos acionistas foi no mínimo 20% acima da média do mercado em um desses períodos. Nesses três decênios, apenas 11%, 15% e 18%, respectivamente, das empresas com TSR no decil superior eram “muito grandes”, isto é, estavam entre as 250 maiores do país por valor de mercado.
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Visto que tão poucas das maiores empresas apresentaram o maior TSR, realizamos uma segunda análise, idêntica à das mil maiores empresas, mas focada apenas nas 250 maiores empresas de capital aberto dos EUA. Cientes de que pouquíssimas superariam em 20% o TSR médio do mercado no longo prazo, reduzimos o grau de exigência e buscamos apenas as que superassem em 5% ou mais o TSR médio do mercado em dez anos. Mesmo com tal redução, o número de grandes empresas que atingiram esse patamar foi bastante reduzido.
A primeira lição, portanto, envolve estabelecer expectativas. Não é incomum que altos executivos de grandes empresas, especialmente aqueles que são novos em sua função, decretem que “nossa empresa superará em 10% o TSR do mercado” ou um percentual ainda maior. Porém, em termos realistas, esse objetivo raramente é alcançável. Existe, afinal, um limite para o tamanho do mercado que uma empresa pode capturar e, portanto, empresas menores têm muito mais espaço para crescer. Quando um mercado ou segmento não está crescendo, as empresas menores têm muito mais chances de proporcionar um TSR maior no longo prazo: quanto menor for o market share inicial da empresa, maior a probabilidade de ela conseguir superar e continuar superando as expectativas dos investidores.
Cinco caminhos para chegar a um desempenho superior
O simples fato de uma grande corporação superar em mais de 5% o TSR médio do mercado ao longo de dez anos coloca-a numa lista seleta, pois somente 23, 28 e 37, respectivamente, das 250 maiores empresas alcançaram esse feito nos decênios 2003-2012, 2008-2017 e 2013-2022. Além disso, ao longo da última década, cerca de 10% das grandes empresas que superaram em 5% ou mais o TSR médio do mercado atuavam em setores cíclicos (como petróleo e gás ou aeroespacial e de defesa) e décadas de pesquisas mostram que não há nenhuma garantia de que empresas cíclicas superarão a média do mercado quando os ciclos do setor inevitavelmente declinarem.
Ainda assim, quer se considere ou não a ciclicidade (nós realizamos ambas as análises), os resultados não poderiam ser mais claros: existem cinco caminhos distintos para uma empresa superar significativamente o TSR médio do mercado (quadro).
1. Atuar ou ingressar em mercados de alto crescimento
O caminho mais fecundo para uma empresa oferecer aos acionistas um retorno total superior é o crescimento. Muitas que seguiram este caminho tiveram a boa sorte de poderem contar com condições iniciais favoráveis, particularmente aquelas cujos negócio principal estava em setores como alta tecnologia ou que competiam em outros setores em que a tecnologia podia fazer uma diferença desmesurada (como foi o caso dos sistemas de pagamentos para as instituições financeiras). Contudo, as circunstâncias de um setor não determinam necessariamente o resultado final; por exemplo, nem todas as empresas de semicondutores tiveram um TSR acima da média. O fato é que, em todos os setores, as empresas com TSR superior devido a uma conjuntura favorável foram também altamente proficientes em sua atividade principal e continuaram investindo em inovação e na melhoria dos processos de negócios. E, o que é ainda mais importante, buscaram incansavelmente um “nicho dentro do nicho” de alto crescimento. Por exemplo, em vez de se contentar em oferecer suporte tecnológico, certa empresa de serviços soube tirar partido de uma demanda crescente por segurança cibernética. Do mesmo modo, embora a indústria farmacêutica venha gerando retornos excelentes há décadas, os fornecedores de produtos farmacêuticos têm se mostrado verdadeiros dínamos de crescimento no setor mais amplo das ciências da vida.
2. Oferecer produtos novos ou aprimorados
A segunda maior categoria de grandes empresas que superaram o TSR médio do mercado abrange aquelas que oferecem produtos novos ou aprimorados. Distinguimos esta segunda categoria da primeira – “atuar ou ingressar em mercados de alto crescimento” – porque o principal fator (ou fatores) de um TSR superior foi um pequeno número de produtos específicos (às vezes, um único produto), não a evolução de algum negócio específico seguindo as tendências gerais do setor. Também aqui, as empresas farmacêuticas, e também as do setor da biotecnologia, são casos instrutivos. Várias delas introduziram medicamentos revolucionários (contra doenças autoimunes ou diabetes, por exemplo) para os quais havia mercados grandes e ávidos. Os novos produtos permitiram que essas grandes corporações superassem significativamente o TSR médio do mercado em geral.
3. Atualizar o portfólio de negócios
Um terceiro caminho para chegar a um TSR superior é renovar o portfólio de negócios da empresa, orientando-o para áreas capazes de gerar mais valor – sem, contudo, se afastar demais o negócio principal da organização. As empresas nesta categoria buscam proativamente mercados de crescimento mais rápido nos quais possam construir (ou nos quais seja viável adquirir) uma vantagem competitiva. É um caminho estreito; no último decênio que estudamos (2013-2022), apenas nove das 250 maiores empresas conseguiram superar em 5% ou mais o TSR médio do mercado renovando seu portfólio. Um histórico de sucesso em um ou mais negócios principais costuma ser a pré-condição de uma expansão exitosa para novos espaços e da captura novos bolsões de crescimento. Por exemplo, certa empresa de alto desempenho atuava em várias áreas editoriais e educacionais, mas também oferecia estudos financeiros. Como soube reconhecer em quais tendências e negócios emergentes ela conseguiria se dar bem, a empresa se desfez das suas divisões editoriais e educacionais, e passou a dedicar mais recursos às análises e estudos financeiros, que tiveram então papel descomunal na criação de valor. Outro exemplo proeminente é a Microsoft, que em 2007 era a terceira maior empresa dos EUA em valor de mercado. Muitos de seus principais produtos, incluindo Office, Windows e Xbox, já eram nomes de peso. Mesmo assim, ela decidiu renovar seu portfólio e, em 2008, começou a desenvolver seu negócio na nuvem. Em 2014, o novo CEO, Satya Nadella, deixou claro que a nuvem estava entre as maiores prioridades da empresa e, em 2022, a “nuvem inteligente” da Microsoft tornou-se sua maior e mais lucrativa divisão – e também a de crescimento mais rápido. Com isso, a empresa avançou para se tornar a segunda maior corporação dos Estados Unidos.
4. Realizar um turnaround bem-sucedido
Um número reduzido de grandes empresas – menos de 20% em cada decênio estudado (e, no último, menos de 5%) – superou em mais de 5% o TSR médio do mercado mediante um turnaround bem sucedido. Essas poucas empresas atuavam em uma gama variada de setores e muitas delas conseguiram melhorar sensivelmente o retorno do capital investido (ROIC) com aumentos da eficiência e economias de escala. Quase todos os turnarounds foram extremamente rigorosos, indo muito além do superficial e aprimorando substancialmente as operações principais. A Best Buy, por exemplo, encerrou suas operações na Europa e fechou as lojas Best Buy Mobile, concentrando-se ao invés em ampliar dramaticamente as receitas de suas lojas e operações nos Estados Unidos – mediante, entre muitas outras, iniciativas como o “Geek Squad” (equipes de suporte e assistência técnica em domicílio) – e em harmonizar as ofertas de suas lojas online e físicas. Foi o caso também de uma grande fabricante de produtos tecnológicos que renovou inteiramente seu processo de produção, passando de um modelo de mão de obra intensiva para um mais rápido, mais automatizado e altamente digitalizado. No final de 2022, havia superado em mais de 6% o TSR médio do mercado no decênio.
5. Gerenciar os negócios melhor que os concorrentes
Por fim, um caminho adicional se apresentou para as grandes corporações: a execução impecável. Por mais difícil que seja para uma empresa de um setor tradicional e estável ganhar market share, continuar triunfando sobre seus concorrentes e, assim, superar em 5% ou mais o TSR médio no longo prazo, algumas poucas grandes corporações fizeram exatamente isso. Foi o caso da varejista Costco e da seguradora Progressive. Nenhuma das duas pôde contar com uma onda de crescimento em seu setor e nenhuma delas alterou substancialmente seu portfólio de negócios. Mas ambas administraram seus negócios de maneira absolutamente impecável, dando vida a uma estratégia excepcional e a capacidades únicas, o que se refletiu em seu TSR de longo prazo. No decênio 2013-2022, a Costco e a Progressive proporcionaram a seus acionistas um retorno 6% e 11%, respectivamente, acima da média do mercado. E, nos últimos dez anos, a Costco cresceu quase quatro pontos percentuais mais rápido do que a média das grandes varejistas. A Progressive, por sua vez, superou a média do setor de seguros em cerca de 5,5 pontos percentuais, investindo continuamente em capacidades institucionais avançadas, como análises e experiência do consumidor, entre outras. Ambas também se expandiram internacionalmente e se beneficiaram de uma forte retenção de clientes. Na verdade, “gerenciar os negócios melhor que os concorrentes” foi apenas a segunda ou terceira maior categoria de empresas com TSR superior em cada um dos três decênios estudados, mas o número de empresas com TSR superior em mercados de alto crescimento foi mais que o dobro em todos os três decênios.
O estudo de três períodos de dez anos revelou que existem cinco caminhos para superar o retorno total aos acionistas (TSR) médio do mercado no longo prazo. O crescimento é o caminho mais amplo, embora nenhuma das abordagens garanta o sucesso. Uma estratégia forte e uma gestão excepcional serão sempre essenciais. Na verdade, mesmo quando tudo vai bem, as empresas precisam ser realistas quanto ao retorno superior que é possível oferecer continuadamente aos acionistas. No caso das maiores empresas, superar em mais de 5% o TSR médio do mercado ao longo de um período de dez anos já é, sem dúvida, uma verdadeira proeza.