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Hoje avaliado em $1,8 trilhão, o mercado de produtos e serviços de bem-estar físico e mental, ou wellness, já incluiu muitos modismos de baixa credibilidade e pouca comprovação clínica – desde mergulhos em água gelada até sucos de aipo e colágeno. Hoje, porém, os consumidores estão deixando de acreditar na eficácia dessas ofertas e passaram a perguntar: “O que a ciência tem a dizer?”
A mais recente pesquisa da McKinsey sobre o futuro do wellness, que entrevistou mais de 5000 consumidores na China, Reino Unido e Estados Unidos, examina as tendências que estão moldando o setor de wellness de consumo. Neste artigo, complementamos suas conclusões com uma análise de sete subconjuntos do mercado de wellness – entre eles, saúde feminina, controle de peso e aptidão física (fitness) – que a pesquisa sugeriu serem áreas particularmente maduras para atividades de inovação e de investimento.
O futuro do wellness: comprovação científica e dados
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Estima-se que, somente nos Estados Unidos, o mercado de wellness tenha atingido $480 bilhões e venha crescendo entre 5% a 10% ao ano. Entre os consumidores americanos, 82% hoje consideram o bem-estar físico e mental uma prioridade importante ou extrema de sua vida cotidiana – proporção similar à dos consumidores do Reino Unido e da China (73% e 87%, respectivamente).
Isso é especialmente verdadeiro entre os consumidores da Geração Z [nascidos entre 1996 e 2012, hoje com 12 a 28 anos] e da Geração Y (1980-1995, com 29 a 44 anos], que hoje compram mais produtos e serviços de wellness do que gerações prévias nas mesmas dimensões delineadas em nossa pesquisa anterior: saúde, sono, nutrição, fitness, aparência e mindfulness (Quadro 1).
Em todo o mundo, as respostas às perguntas de nossa pesquisa revelaram que as expectativas dos consumidores têm algo em comum: eles querem soluções de saúde e wellness que sejam eficazes, baseadas em dados e comprovadas pela ciência (Quadro 2).
Cinco tendências que estão moldando o espaço de saúde e wellness do consumidor em 2024
Em nossa pesquisa, 58% dos entrevistados americanos disseram que priorizam mais o wellness hoje do que há um ano. As cinco tendências descritas a seguir refletem suas novas prioridades e também aquelas consistentes com nossa pesquisa anterior.
Tendência um: saúde em casa
A pandemia de COVID-19 popularizou os kits de testes caseiros. Agora que a pandemia avança para sua fase endêmica, os consumidores têm manifestado maior interesse por outros tipos de kits domésticos: 26% deles nos EUA gostariam de avaliar deficiências vitamínicas e minerais em casa, 24% de testar sintomas de gripe e resfriado, e 23% de medir níveis de colesterol.
Esses exames diagnósticos caseiros são atraentes para os consumidores por serem mais cômodos e convenientes do que ir a um consultório médico, e por oferecerem resultados rápidos e a possibilidade testar com mais frequência. Na China, 35% dos consumidores relataram ter até mesmo substituído algumas consultas médicas presenciais pelos exames caseiros – porcentagem mais alta do que nos Estados Unidos ou no Reino Unido.
Por outro lado, embora haja interesse crescente por esse espaço, alguns consumidores têm expressado certa hesitação. Nos Estados Unidos e no Reino Unido, as principais barreiras à adoção incluem a preferência por consultas médicas presenciais, a percepção de que os exames domésticos não são necessários e o preço; na China, o grau de precisão dos exames preocupa cerca de 30% dos consumidores.
Implicações para as empresas. As empresas devem considerar três fatores críticos para garantirem seu sucesso nesta categoria e desenvolverem uma vantagem competitiva. Primeiro, equacionar corretamente a relação preço/valor dos kits de diagnóstico caseiro, pois hoje o custo ainda é uma grande barreira para muitos consumidores. Segundo, criar mecanismos para obter feedback dos consumidores e incentivar os usuários a tomarem providências baseadas nos resultados dos exames e, em seguida, repetirem o teste para avaliarem o impacto dessas intervenções. Terceiro, ajudar os consumidores a entender os resultados desses exames, seja através da IA generativa para analisar e oferecer resultados personalizados, ou mediante integração com serviços de telessaúde.
Tendência dois: uma nova era de biomonitoramento e dispositivos vestíveis
Cerca de metade de todos os consumidores entrevistados já adquiriu, em algum momento, um wearable de fitness, isto é, um dispositivo vestível de condicionamento físico. Embora os dispositivos vestíveis (por exemplo, relógios de pulso inteligentes) já sejam populares há anos, novas modalidades que utilizam tecnologias inovadoras inauguraram uma nova era de biomonitoramento.
É o caso dos anéis biométricos vestíveis, que hoje são equipados com sensores capazes de informar a qualidade do sono do usuário por meio de aplicativos móveis emparelhados. Monitores contínuos de glicose aplicados no dorso do braço do usuário fornecem informações sobre os níveis de açúcar no sangue, que podem então ser interpretadas por um nutricionista para oferecer orientação personalizada de saúde.
Cerca de um terço dos entrevistados que utilizam algum tipo de wearable afirmou recorrer ao dispositivo com mais frequência hoje do que no ano anterior, e mais de 75% de todos os consumidores indicaram estar abertos a utilizar esses aparelhos no futuro. Prevemos que o uso de wearables continuará a crescer à medida que as empresas forem oferecendo monitores para uma gama mais ampla de indicadores de saúde.
Implicações para as empresas. Embora exista hoje no mercado ampla variedade de soluções vestíveis eficazes para fitness e sono, há um número menor delas para nutrição, controle de peso e mindfulness, o que oferece às empresas uma oportunidade de preencherem essas lacunas.
Fabricantes de wearables e fornecedores de produtos e serviços de saúde em áreas como nutrição, fitness e sono devem explorar parcerias que tornem acionáveis os dados coletados pelos dispositivos vestíveis, levando a mudanças comportamentais ainda maiores entre os consumidores. Um exemplo: um consumidor interessado em controlar seus níveis de estresse poderá vestir um dispositivo que monitore picos de cortisol. As empresas então utilizariam esses dados para oferecer recomendações personalizadas de produtos para exercícios de wellness, fitness e mindfulness.
As empresas precisam assegurar a privacidade dos dados e a clareza das informações. Cerca de 30% dos consumidores da China, Reino Unido e Estados Unidos só se disporão a utilizar um dispositivo vestível se os dados obtidos forem compartilhados apenas com eles. Além disso, se o aparelho exigir a inserção manual de muitos dados, ou se apresentar informações excessivamente complicadas, a experiência do usuário será prejudicada. Garantir que a coleta de dados seja transparente e que as informações sejam fáceis de entender e voltadas apenas para as metas de saúde ou fatores de risco específicos do usuário será crucial para atrair consumidores potenciais.
Tendência três: mais personalização via genAI
Quase um em cada cinco consumidores americanos (e um em cada três da Geração Y) prefere produtos e serviços personalizados. Embora essa preferência pela personalização do wellness seja menor do que nos anos anteriores, acreditamos que isso provavelmente se deve ao fato de os consumidores estarem se tornando mais seletivos quanto aos produtos e serviços personalizados que utilizam.
Os avanços tecnológicos e a proliferação de dados primários1 têm permitido aprimorar a personalização. Cerca de 20% dos consumidores do Reino Unido e Estados Unidos e 30% da China buscam produtos e serviços personalizados que utilizem dados biométricos para fazer recomendações. Existe aqui uma oportunidade de emparelhar essas ferramentas com a IA generativa e, assim, aumentar sua precisão e o grau de personalização. Na verdade, a genAI já chegou ao espaço dos wearables e aplicativos: alguns dispositivos vestíveis se valem da IA generativa para sugerir exercícios customizados aos usuários a partir dos dados do seu condicionamento físico.
Implicações para as empresas. As empresas que oferecem softwares de saúde e wellness estão em posição privilegiada para incorporar a IA generativa em suas ofertas de personalização, enquanto as demais podem firmar parcerias com firmas que utilizam a genAI para criar recomendações personalizadas de bem-estar.
Tendência quatro: comprovação clínica, não produtos orgânicos
No ano passado, os consumidores passaram a preferir produtos de wellness feitos com ingredientes clinicamente comprovados àqueles com ingredientes orgânicos ou naturais. Essa mudança tornou-se ainda mais evidente hoje. Para cerca de metade dos consumidores do Reino Unido e dos Estados Unidos, a eficácia clínica é o principal fator de compra – os ingredientes orgânicos ou naturais só têm essa importância para 20% deles. Essa tendência é mais pronunciada em categorias como medicamentos de venda livre, vitaminas e suplementos (Quadro 3).
Por sua vez, os consumidores chineses não têm preferência clara por produtos clínicos ou por produtos orgânicos ou naturais, embora haja alguma variação entre as categorias. Eles priorizam a eficácia clínica no caso de medicamentos para o sistema digestivo, tratamentos tópicos e produtos de cuidados para os olhos; mas preferem ingredientes orgânicos ou naturais para suplementos, superalimentos e produtos de cuidados pessoais.
Implicações para as empresas. Para atender a demanda dos consumidores por produtos clinicamente comprovados, algumas marcas podem enfatizar produtos já existentes em seus portfólios; outras, porém, terão que repensar a fórmula e a estratégia dos seus. Embora seja compreensível que as empresas de wellness que construíram sua marca em torno de produtos puros ou naturais (especialmente aquelas com uma base de clientes fiéis) não queiram abandonar sua proposta de valor existente, elas devem buscar certificações de terceiros que confirmem os benefícios alegados e lhes permitam alcançar mais consumidores.
As empresas podem aumentar a credibilidade clínica de seus produtos utilizando ingredientes clinicamente testados, contratando externamente estudos e pesquisas sobre esses produtos, obtendo recomendações de cientistas e organizações de saúde, e criando um conselho médico que participe do desenvolvimento dos produtos.
Tendência cinco: o papel crescente das recomendações médicas
A proliferação do marketing de influenciadores no espaço do consumidor criou novas fontes de informação sobre wellness – com graus variados de credibilidade. Agora que os consumidores estão evitando o chamado “healthwashing” (isto é, o marketing enganoso que posiciona um produto como mais saudável do que realmente é), as recomendações dos profissionais de saúde voltaram a ser importantes.
Assim, recomendações médicas são a terceira principal fonte de influência sobre decisões de compra produtos e serviços de saúde e wellness entre os consumidores dos Estados Unidos (Quadro 4). Eles afirmam ser mais influenciados por recomendações de médicos quando buscam atendimento relacionado a mindfulness, sono e saúde básica (incluindo uso de vitaminas, medicamentos de venda livre e produtos de higiene e cuidados pessoais).
Implicações para as empresas. As marcas precisam considerar não só quais mensagens, mas também quais mensageiros podem repercutir melhor entre seus consumidores. Verificamos que empresas que vendem produtos relacionados a mindfulness tendem a utilizar predominantemente recomendações médicas e anúncios nas redes sociais, ao passo que aquelas que vendem produtos de fitness talvez prefiram se valer de recomendações de amigos e familiares, e também do endosso de personal trainers.
Sete áreas de forte crescimento no espaço de wellness
Tomando por base a pesquisa do ano passado, vários bolsões de forte crescimento estão surgindo no espaço de wellness. O interesse cada vez maior dos consumidores, os avanços tecnológicos, a inovação de produtos e o aumento das doenças crônicas catalisaram o crescimento nas áreas a seguir.
Saúde da mulher
Historicamente, a saúde da mulher sempre foi mal atendida e subfinanciada, mas hoje as compras de vários tipos de produtos de saúde feminina estão aumentando (Quadro 5). Embora mais entrevistadas afirmaram ter adquirido produtos para menstruação e de saúde sexual, muitas também disseram ter gasto mais em produtos para menopausa e gravidez no ano passado.
As ferramentas digitais também têm se tornado prevalecentes no âmbito da saúde feminina. Já existem, por exemplo, dispositivos vestíveis capazes de monitorar os sinais fisiológicos da usuária para identificar picos de fertilidade.
Apesar do crescimento recente do espaço de saúde feminina, continua a haver uma demanda não atendida por produtos e serviços. A menopausa é um segmento particularmente negligenciado do mercado: apenas 5% das startups de FemTech1 são voltadas a necessidades ligadas a esse período da vida das mulheres. Mas as consumidoras continuam interessadas em adquirir as ofertas existentes no espaço de saúde feminina (incluindo produtos de cuidados menstruais e íntimos, de suporte à fertilidade e para gravidez e maternidade, e também centros de saúde especializados em saúde da mulher), o que cria oportunidades para as empresas expandirem seus produtos e serviços nessas áreas.
Envelhecimento saudável
A demanda por produtos e serviços voltados ao envelhecimento saudável e à longevidade está aumentando, impulsionada pela importância crescente da medicina preventiva, pela expansão das tecnologias de saúde (como telemedicina e monitoramento digital da saúde) e pelos avanços nas pesquisas com produtos antienvelhecimento.
Mais de 60% dos consumidores entrevistados consideraram “muito” ou “extremamente” importante adquirir produtos ou serviços que promovam o envelhecimento saudável e a longevidade. Cerca de 70% dos consumidores do Reino Unido e dos Estados Unidos (e 85% da China) indicaram ter comprado mais nesta categoria no ano passado do que em anos anteriores. Esses números são semelhantes em todas as faixas etárias, sugerindo que o interesse pelo envelhecimento saudável existe tanto nas gerações mais jovens que buscam soluções preventivas como nas gerações mais idosas que buscam estender sua longevidade. Como a população das economias desenvolvidas continua a envelhecer (uma em cada seis habitantes do planeta terá 60 anos ou mais em 2030), prevemos que o foco no envelhecimento saudável só se intensificará em todo o mundo.
Para terem sucesso nesse mercado, as empresas precisam adotar uma abordagem holística para soluções de envelhecimento saudável que inclua considerações sobre saúde mental e fatores sociais. Lançar no mercado produtos e serviços voltados às necessidades dos consumidores mais idosos – em vez de enfatizar o processo de envelhecimento para vender tais produtos – será particularmente importante. Por exemplo, serviços para idosos voltados ao envelhecimento saudável devem focar algum aspecto da longevidade, como a aptidão física ou a nutrição, e não o processo de envelhecimento em si.
Controle de peso
O controle do peso é prioridade para os consumidores nos Estados Unidos, onde quase um em três adultos luta contra a obesidade; em nossa pesquisa, 60% dos consumidores americanos disseram estar tentando perder peso.
Embora exercícios sejam, de longe, a intervenção de controle de peso mais citada em nossa pesquisa, mais de 50% dos consumidores americanos consideram “muito eficaz” o uso de certos medicamentos controlados, como os análogos de GLP-1 (peptídeos semelhantes ao glucagon 1). No entanto, os medicamentos controlados são percebidos de modo diferente em outros lugares: menos de 30% dos consumidores do Reino Unido e da China acreditam que essas drogas são altamente eficazes para perder peso.
Como o uso de análogos de GLP-1 é uma tendência de emagrecimento bastante recente, ainda é cedo demais para compreendermos como isso afetará o mercado de consumo de bens e serviços de saúde e wellness. As empresas devem continuar monitorando o espaço e ficar atentas a novos dados sobre os índices de adoção e o impacto em cada categoria.
Atividades de fitness
A aptidão física deixou de ser um interesse ocasional dos consumidores para se tornar uma prioridade: cerca de 50% dos frequentadores de academias nos Estados Unidos afirmam que o fitness é parte essencial de sua identidade (Quadro 6). Essa tendência é ainda mais forte entre os mais jovens: 56% dos consumidores americanos da Geração Z entrevistados consideraram o fitness uma “prioridade muito alta” (em comparação com 40% do total dos consumidores dos Estados Unidos).
Aulas de fitness em academias e treinamento pessoal são as duas principais áreas em que os consumidores esperam gastar mais em condicionamento físico. Também pretendem manter o mesmo nível de gastos com academias e aplicativos de fitness.
O desafio para as empresas de fitness será reter os consumidores diante da gama cada vez maior de opções. Instalações impecáveis, locais e horários convenientes e programas de fidelidade e indicações são o mínimo necessário. Construir comunidades fortes e oferecer experiências como retiros, serviços de treinamento nutricional e planos personalizados de exercícios (elaborados, talvez, por IA generativa) pode permitir que os grandes players aprimorem sua proposta de valor e gerenciem os custos de aquisição de clientes.
Saúde intestinal
Mais de 80% dos consumidores na China, Reino Unido e Estados Unidos consideram a saúde intestinal importante e mais de 50% pretendem priorizá-la ainda mais nos próximos dois a três anos.
Se os suplementos probióticos são os produtos de saúde intestinal usados com mais frequência na China e nos Estados Unidos, os consumidores do Reino Unido preferem alimentos ricos em probióticos, como kimchi, kombucha ou iogurte, e também medicamentos vendidos sem receita médica. Cerca de um terço dos consumidores dos Estados Unidos e do Reino Unido e metade dos consumidores chineses disseram que gostariam que houvesse mais produtos de saúde intestinal no mercado. Exames caseiros do microbioma intestinal e orientação nutricional personalizada são duas áreas em que as empresas podem aproveitar o interesse crescente por este segmento.
Saúde sexual
O grande debate cultural sobre sexualidade, melhorias na educação sexual e apoio cada vez maior aos desafios da saúde sexual feminina (tais como baixa libido, secura vaginal e dor durante relações sexuais) contribuíram para aumentar a demanda por produtos de saúde sexual.
Nos Estados Unidos, 87% dos consumidores relataram ter gasto o mesmo ou mais em produtos de saúde sexual no ano passado do que no ano anterior, e disseram ter comprado com mais frequência lubrificantes pessoais, contraceptivos e acessórios sexuais.
Embora um número maior de empresas tenha começado a vender online produtos de saúde sexual durante o auge da pandemia da COVID-19, hoje muitos varejistas – desde farmácias tradicionais a revendedoras de produtos de beleza e lojas de departamentos – estão acrescentando mais marcas e artigos de saúde sexual às prateleiras de suas lojas. Isso cria oportunidades de marketing e distribuição para marcas disruptivas expandirem e alcançarem novos públicos.
Sono
Apesar de ter sido repetidamente classificado pelos consumidores como sua segunda maior prioridade de saúde e wellness, o sono é também a área em que eles têm mais necessidades não atendidas. Em nosso relatório anterior, 37% dos consumidores americanos expressaram o desejo por mais produtos e serviços ligados ao sono e ao mindfulness (por exemplo, aqueles que regulam o funcionamento cognitivo, o estresse e a ansiedade). Desde então, pouco mudou. Um dos principais desafios para melhorar o sono das pessoas é o grande número de fatores capazes de afetar o dormir, incluindo dieta, exercício, cafeína, tempo diante de telas, estresse e outros fatores ligados ao estilo de vida. Como resultado, poucas empresas tecnológicas e marcas emergentes no espaço do sono (e, possivelmente, nenhuma) conseguiram criar um ecossistema completo para melhorar holisticamente o sono do consumidor. A utilização de dados dos próprios consumidores para resolver com mais eficácia alguns pontos problemáticos específicos (por exemplo, induzir ao sono, minimizar as interrupções do sono, amainar o estado de vigília e melhorar a qualidade do dormir) representa uma oportunidade para as empresas.
À medida que os consumidores vão assumindo mais controle sobre sua saúde, eles passam a buscar produtos e serviços acessíveis e fundamentados em dados. As empresas que conseguirem ajudá-los a fazer bom uso desses dados e lhes oferecerem soluções personalizadas, relevantes e científicas estarão em posição ideal para alcançar o sucesso.