Os serviços financeiros e as ferramentas que eles oferecem podem ter um valor inestimável para a mobilidade econômica e a acumulação de riqueza,1 mas vários desses benefícios têm se mostrado difíceis de alcançar para os latinos, muitos dos quais vivem com necessidades não atendidas. Embora constituam cerca de 20% da população dos EUA e sejam um segmento econômico em crescimento,2 os latinos não vêm tendo acesso a muitos dos benefícios dos serviços financeiros. Essas dificuldades contribuem para a manutenção de desigualdades. A título de exemplo, uma família branca é cinco vezes mais rica do que uma família latina, em média.3
Um melhor atendimento de clientes latinos pode desencadear um ciclo virtuoso no que diz respeito ao crescimento granular,4 ao lucro e às prioridades ambientais, sociais e de governança.5 Nossa análise mostra que as receitas provenientes das famílias de latinos (a quem chamaremos de poupadores) e das pequenas e médias empresas (PMEs, aquelas com receita de até $ 30 milhões) pertencentes a latinos já estão em torno de $ 170 bilhões. De acordo com nossas projeções, o mercado crescerá organicamente para cerca de $ 265 bilhões em 2030 (quadro), 8% do valor total do mercado de serviços financeiros.
Alguns participantes do setor que têm visão de futuro já estão avançando e melhorando as ofertas voltadas a clientes latinos. Para o setor como um todo, a lentidão ou a acomodação seriam arriscadas. Em nosso novo relatório, The economic state of Latinos in America: Advancing financial growth, destacamos os benefícios sociais e econômicos de atender poupadores e proprietários de PMEs latinos;6 identificamos barreiras organizacionais internas e refletimos sobre métodos para ajudar a desenvolver relacionamentos fortes e produtivos com poupadores e empresários latinos; e discutimos como as instituições podem mirar na estratégia certa para atender clientes latinos, apresentamos uma visão geral de três abordagens estratégicas e delineamos o papel dos investidores de capital de risco (VC, na sigla em inglês) e private equity (PE) no aumento da mobilidade econômica desse segmento. Ainda que este relatório enfoque poupadores e empresários latinos, várias das estratégias que recomendamos também podem ajudar as instituições financeiras a fortalecer seus relacionamentos com outros grupos de clientes muitas vezes negligenciados.7
Os poupadores latinos podem gerar $ 240 bilhões em receitas de serviços financeiros, mas ainda há barreiras
Nossa análise indica que as receitas provenientes de clientes latinos nos setores de bancos, seguros e gestão de patrimônio crescerão mais de 50%, de cerca de $ 155 bilhões em 2022 para cerca de $ 240 bilhões em 2030. Pesquisas da McKinsey constataram que, em comparação com a população em geral, os poupadores latinos são mais fiéis às instituições com as quais já trabalham quando querem encontrar novas soluções, como serviços de investimento.
Mais insights da McKinsey em português
Confira nossa coleção de artigos em português e assine nossa newsletter mensal em português.
Apesar de algumas instituições estarem fazendo progresso no atendimento dessas necessidades, ainda existem barreiras entre as instituições e os consumidores latinos. Algumas dessas barreiras são a dificuldade de acesso a agências bancárias8 e os baixos níveis de confiança,9 além de características sistêmicas que dificultam a avaliação precisa da capacidade creditícia de muitos poupadores latinos.
Essas barreiras têm contribuído para perpetuar as dificuldades dos poupadores latinos. De fato, 55% daqueles incluídos em nossa pesquisa afirmaram estar insatisfeitos com o setor de serviços financeiros. Entre os obstáculos estão a falta de serviços em espanhol e a necessidade não atendida de transferências internacionais de dinheiro acessíveis e eficientes, que são especialmente importantes porque a poupança dos latinos costuma ser 11% menor do que a dos brancos não latinos.10 É claro que os produtos financeiros podem ajudar os poupadores a acumular riqueza, mas os latinos são os menos propensos a participar do mercado de ações e estão atrás da população geral dos EUA no que tange a seguros de vida.11
Um melhor atendimento dos empresários latinos pode gerar $ 25 bilhões por ano em receitas
Os latinos são um grupo bastante empreendedor, que abre negócios a uma taxa três vezes superior à taxa referente à população como um todo.12 Nossa análise também indica que os gastos dos empresários latinos com serviços bancários e seguros crescerão de $ 17 bilhões em 2022 para $ 25 bilhões em 2030.
Os empresários latinos se distinguem pelo foco no crescimento de seus negócios no longo prazo e pela disposição acima da média de pagar por serviços de gestão de relacionamentos. As instituições financeiras podem atender a essas preferências fornecendo soluções abrangentes, em particular serviços culturalmente competentes voltados a relacionamentos, como planejamento financeiro.
Algumas instituições do setor financeiro, como as instituições financeiras de desenvolvimento comunitário (CDFIs, na sigla em inglês), buscam oferecer aos empresários latinos aquilo de que eles precisam. No entanto, um obstáculo persistente para esses empresários é a dificuldade de obter financiamento. Nos empréstimos, nossa análise revelou uma discrepância de $ 200 bilhões entre as PMEs pertencentes a latinos e as pertencentes a brancos. Essa disparidade é mantida por processos de empréstimo longos e intimidantes – para um grupo que já tem dificuldade em confiar nas instituições financeiras. E, embora algumas instituições, como as CDFIs, estejam trabalhando para apoiar os empresários latinos, seu porte relativamente pequeno torna as ofertas difíceis de escalar.
O alinhamento das estratégias aos objetivos comerciais
Desenvolver abordagens eficazes para atender bem os consumidores latinos envolve um esforço significativo. Descrevemos três passos que as instituições podem dar a fim de identificar a estratégia certa para abordar os clientes latinos, discutimos três estratégias importantes e destacamos o papel que os investidores do mercado privado podem desempenhar nesse ecossistema.
Três passos para chegar à estratégia certa
As instituições podem dar três passos para identificar a abordagem estratégica certa para atender os clientes latinos.
O primeiro é identificar os principais segmentos de clientes e criar uma abordagem estratégica que se encaixe nas aspirações da organização. Logo no princípio da iniciativa, a instituição pode começar entendendo as características dos clientes latinos atuais, seus padrões de uso de produtos e suas necessidades.
O próximo passo é desenvolver propostas de valor atraentes e iniciativas comerciais que ressoem com os principais clientes. Como ponto de partida, as instituições podem identificar produtos que melhor atendam às necessidades dos clientes latinos e que cheguem a eles pelos canais mais eficazes. Elas podem, então, usar esses insights para desenvolver ofertas holísticas, testando-as e aperfeiçoando-as para garantir que cumpram os requisitos dos clientes. Nessa etapa, os tomadores de decisões também apresentariam as especificidades de suas iniciativas comerciais, como estratégias de entrada no mercado e produtos para esse público.
Por fim, as instituições financeiras se concentrariam no desenvolvimento de um modelo de governança para ajudar a fazer um piloto da abordagem escolhida, integrá-la e escalá-la em toda a empresa.13 Entre as primeiras medidas está a análise das capacidades e recursos existentes para identificar áreas de sobreposição no atendimento de clientes latinos. Para escalar, é necessário identificar os elementos que viabilizam as estratégias e que são cruciais para o sucesso delas.
Três abordagens estratégicas
Dependendo de seus objetivos e filosofias, as instituições financeiras podem empregar três abordagens estratégicas para atender às necessidades dos clientes latinos.
A primeira tem como foco o valor comercial: as instituições atuam para obter e aumentar rapidamente as receitas provenientes dos principais clientes atendendo as necessidades e solucionando os problemas deles. Por exemplo, as instituições dos EUA podem usar parcerias com importantes bancos da América Latina para oferecer uma experiência contínua aos clientes latinos altamente lucrativos.
A segunda enfoca a inclusão, o que requer uma visão de longo prazo. As instituições que enfatizam a inclusão podem oferecer serviços e produtos financeiros básicos a poupadores que vivem em desertos bancários e que têm pouca ou nenhuma proficiência em inglês ou visibilidade em termos de crédito. Os produtos e as estruturas tarifárias podem ser concebidos com ênfase no apoio às finanças cotidianas dos poupadores.
A terceira se concentra no crescimento inclusivo, que visa a um melhor atendimento das necessidades dos clientes que já têm relacionamento com instituições financeiras. As instituições podem trabalhar em medidas como parcerias com CDFIs para ajudar empresários de comunidades historicamente negligenciadas a melhorar seu perfil de crédito e a obter acesso a crédito.
O papel dos investidores privados na inclusão financeira
Investidores institucionais do mercado privado – especificamente firmas de VC e de PE – podem desempenhar um papel central no aumento da mobilidade econômica de poupadores, empresários, investidores e profissionais de investimento de origem latina. Evidentemente, as empresas podem pensar em investir em pequenas e médias empresas de propriedade de latinos.
Ter mais capital gerido por latinos e aumentar a representação dos latinos entre os profissionais de investimento pode ajudar os investidores a gerar mais valor.14 Dos $ 11,7 trilhões em ativos sob gestão nos mercados privados,15 menos de 1% são administrados diretamente por entidades controladas por latinos.16 E os latinos também estão sub-representados na categoria dos profissionais de investimento, constituindo 4% desses profissionais.17
Por fim, os investidores institucionais podem ajudar a reforçar aspectos que promovem a mobilidade econômica dos latinos e a aumentar a aceitação dos serviços financeiros pelos clientes latinos. Uma área a ser cogitada é a de aquisição da casa própria, mecanismo comum de aumento da riqueza das famílias.18
São abundantes as oportunidades de oferecer soluções mais personalizadas aos clientes latinos. Quem for pioneiro nisso sairá vencedor.