Seja nas bombas de gasolina, seja nos supermercados, pessoas de todos os Estados Unidos vêm sentindo um aperto no bolso neste verão. A inflação é a mais alta em décadas, e os consumidores estão preocupados e inquietos, adaptando sua maneira de gastar e de poupar. Porém, nem todos os consumidores são iguais. Embora, em termos gerais, a confiança do consumidor tenha caído ainda mais, as poupanças estão altas e há nuances nas reações das pessoas – dependendo da faixa etária, da renda e do que estejam comprando.
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Nosso estudo mais recente se baseia em uma pesquisa realizada em julho de 2022 e revela a complexidade dos sentimentos e comportamentos nos EUA durante este período de incerteza, no qual a pandemia está se tornando endêmica e a inflação é uma das principais preocupações das pessoas. Apesar de nossos resultados não terem captado a reação dos consumidores ao relatório favorável do governo dos EUA sobre os empregos no final de julho nem ao abrandamento da inflação anunciado no início de agosto, está claro que, em meio ao clima econômico sombrio deste verão, há vislumbres de esperança. As implicações para as empresas são claras: focar na resiliência e nos custos, mas também fazer apostas deliberadas com vistas ao crescimento no prazo mais longo. As empresas também devem procurar entender as nuances dos sentimentos e comportamentos dos diferentes grupos de consumidores e categorias em que atuam.
Os oito gráficos abaixo representam os resultados de nossa última Pesquisa Consumer Pulse, que esteve em campo de 6 a 10 de julho de 2022 e incluiu as perspectivas de mais de 4 mil adultos dos Estados Unidos (amostrados e ponderados de modo a corresponderem à população geral dos EUA). Combinamos os resultados com dados de terceiros para nos permitir entender não apenas o que os consumidores estão nos dizendo, mas também como estão se comportando. Esses insights se baseiam no trabalho que estamos realizando desde março de 2020, quando começamos a fazer pesquisas regularmente e combinar nossas pesquisas e análises com dados de terceiros sobre os gastos nos EUA para descobrir como o sentimento do consumidor vem mudando desde o início da pandemia de COVID-19.
A confiança dos consumidores caiu ainda mais. Embora a pandemia venha causando tumulto nos mercados globais há mais de dois anos, as pessoas têm sido, até este verão, notavelmente coerentes em seus sentimentos no que diz respeito à economia. Desde março de 2020, perguntamos várias vezes aos consumidores sobre sua confiança na economia dos EUA e, cada vez, mais de 80% dos entrevistados expressaram a opinião de que a economia se recuperará e continuará a crescer em apenas dois ou três meses ou então sofrerá impacto por seis a 12 meses e se recuperará um pouco mais lentamente.
Contudo, agora que a inflação acelerou para sua taxa mais alta em quatro décadas, o clima ficou mais sombrio. Trinta por cento de nossos entrevistados dizem que estão pessimistas e que podemos estar caminhando para uma das piores recessões já vistas. Isso significa que duas vezes mais pessoas estão com um sentimento negativo agora do que durante toda a pandemia. Não somos os únicos a relatar esse desalento. A Universidade de Michigan, que acompanha o sentimento do consumidor desde 1952, também relatou um desalento recorde neste verão.
Os males da inflação são uma das principais preocupações das pessoas. Como, em junho de 2022, o índice de preços ao consumidor havia subido 9,1% em relação ao mesmo período do ano anterior, não é de admirar que todos estejam aborrecidos com o que veem na caixa registradora. Semelhantemente à mudança de sentimento que observamos na Europa neste verão, o aumento dos preços é a maior preocupação das pessoas. Indagados sobre suas três principais preocupações no momento, quase dois terços de nossos entrevistados dizem que a inflação está no topo da lista, superando em muito outras preocupações econômicas, políticas e pessoais, inclusive a COVID-19.
Todavia, nem todo mundo nos Estados Unidos tem a mesma preocupação com a inflação. A diferença de perspectiva de uma geração para outra é marcante. Entre as pessoas da geração do pós-guerra, 75% dizem que o aumento dos preços é sua principal preocupação, enquanto 71% das da geração X dizem o mesmo. Mas o alcance da preocupação cai com a idade: 55% das pessoas da geração do milênio e apenas 44% das da geração Z dizem que a inflação é sua maior fonte de estresse. Para a geração Z, questões pessoais e políticas estão entre suas principais suas preocupações, juntamente com a inflação.
Os consumidores estão mudando sua maneira de gerir as finanças. Em reação ao aumento da inflação, 66% dos consumidores estão tomando medidas. Dentro desse grupo, 44% estão usando sua poupança ou diminuindo o valor que poupam. Dezoito por cento estão usando mais o cartão de crédito, e outros 18% não estão pagando suas contas integralmente. Treze por cento estão trabalhando mais para reforçar a renda.
Curiosamente, embora os consumidores mais jovens estejam menos preocupados com a inflação, eles são mais ativos na gestão de suas finanças, sendo que mais de três quartos das pessoas da geração Z e da geração Y estão fazendo ajustes. Na geração X, essa cifra cai para dois terços e, na geração do pós-guerra, para 55%.
A maioria dos consumidores dos EUA tem um bom pé-de-meia. Mesmo com a volatilidade dos mercados, a maioria dos consumidores dos EUA tem uma boa poupança à qual recorrer. Ao longo da pandemia, à medida que os cheques de estímulo chegavam pelo correio e as pessoas reduziam os gastos com experiências caras, como viagens, as contas bancárias cresciam, sendo que as famílias mais abastadas passaram a poupar duas vezes mais do que antes da pandemia. Para as famílias de renda média, esse aumento da poupança tem sido mais modesto. As famílias de renda baixa estão começando só agora a ver suas contas bancárias encolher, tendo as reservas em dinheiro caído 0,5% entre o quarto trimestre de 2021 e o primeiro de 2022.
Os consumidores estão mudando seus hábitos de compra – mas não todos da mesma maneira. Com os preços subindo tanto e tão rapidamente, as pessoas estão mudando sua maneira de gastar. Setenta e quatro por cento de nossos entrevistados dizem que estão reduzindo os custos – a metade dos quais afirma que seu dinheiro não está rendendo tanto quanto antes –, 43% estão fazendo ajustes para poupar mais e 29% dizem que não conseguem pagar as contas.
A maioria das pessoas que reduziram os custos ajustou a quantidade ou o tamanho da embalagem de suas compras (60%), o que constitui o principal método de redução dos custos dos itens de primeira necessidade, ou decidiu adiar uma compra (44%), tipicamente de itens não essenciais. Em todas as categorias – mas particularmente nas de calçados, supermercado, construção / decoração e vestuário –, uma quantidade maior de consumidores de renda mais baixa disse ter adiado compras em comparação com os de renda mais alta. As pessoas também estão reduzindo os custos comprando em lojas com preços mais baixos, mudando para marcas mais baratas ou adotando uma abordagem de comprar agora e pagar depois.
As percepções a respeito da inflação nem sempre correspondem à realidade. Com o preço do combustível dominando as manchetes e as transmissões de rádio e TV, não é de surpreender que os consumidores achem que o preço da gasolina disparou – porque ele, de fato, disparou. O aumento do custo do supermercado e das viagens aéreas também é assunto das conversas sobre inflação neste verão.
Todavia, quando se trata de outras categorias, há um descompasso entre a percepção do consumidor e a realidade. Vejam-se, por exemplo, os eletrônicos de consumo, os produtos de cuidados com a pele e maquiagem e os brinquedos e produtos para bebês. Cerca de 30% de nossos entrevistados acham que houve um aumento significativo dos preços em pelo menos uma dessas categorias, mas a inflação desses produtos foi inferior a 2%. Em outras categorias, acontece o contrário. Por exemplo, apenas um quarto dos entrevistados acha que os suprimentos de casa e jardim encareceram muito, sendo que os preços subiram mais de 11% nessa categoria.
Embora os gastos ainda estejam crescendo, esse crescimento vem desacelerando mais em alguns canais e categorias do que em outros. À medida que os consumidores reduzem os custos e alguns começam a usar sua poupança, seus gastos estão começando a desacelerar em algumas áreas. Contudo, ainda existe um crescimento, sendo que os gastos gerais com cartão de crédito e débito subiram 5% em relação ao mesmo período do ano anterior (crescimento real, corrigido pela inflação). Em particular, os gastos reais com cartão de crédito e débito estão crescendo (9% no ano passado) entre os consumidores de renda alta. Com um aumento de 2% nos gastos, as famílias de renda média estão gastando ligeiramente mais do que no ano passado, enquanto as de renda mais baixa estão gastando um pouco menos, com uma queda de 2%.
Embora os gastos tenham desacelerado em algumas categorias que registraram aumento da atividade durante a pandemia, como a de produtos para a casa e a de eletrônicos, outras categorias continuam apresentando um crescimento de dois dígitos. As vendas reais de cosméticos com cartão de crédito e débito aumentaram 16%, enquanto as vendas de produtos para animais de estimação tiveram alta de 11%. As categorias que se recuperaram em 2021, como a de vestuário de varejo e a de restaurantes, têm se mantido bastante estáveis este ano.
Quanto aos canais de varejo, alguns varejistas focados na relação custo-benefício que oferecem itens essenciais também estão exibindo um forte crescimento. As vendas com cartões de crédito e de débito nos clubes de atacado e lojas de descontos subiram 24% e 11%, respectivamente. E, com um crescimento de 12%, os supermercados tiveram seu melhor mês desde antes da pandemia.
Os consumidores preveem aumentar seus gastos com itens de primeira necessidade e apertar o cinto com relação aos itens não essenciais. De forma generalizada, consumidores de todas as idades e rendas acham que vão gastar mais com itens essenciais, como supermercado e gasolina. Indagados sobre sua intenção de gasto para as duas semanas seguintes, um número maior de consumidores previa gastar mais com itens essenciais (22% de intenção líquida positiva) e menos com itens discricionários (21% de intenção líquida negativa). No entanto, a intenção de gasto dos consumidores continua muito maior agora do que durante os primeiros meses da pandemia (31% de intenção líquida positiva).
Porém, o otimismo varia de acordo com a renda e a geração. Com a notável exceção da geração Z, consumidores de renda mais alta de todas as idades dizem que seus gastos continuarão a crescer, independentemente de comprarem itens de primeira necessidade ou itens discricionários. As pessoas da geração do milênio estão particularmente otimistas, sendo que as de alta renda indicam que pretendem gastar em quase todas as categorias – essenciais e discricionárias. Por outro lado, as populações de renda média e baixa de todas as faixas etárias preveem abrir mão de itens e experiências que não sejam necessários.
Sob o prisma das complexidades que vieram à tona em nossa pesquisa, bem como da atual incerteza macroeconômica, o crescimento resiliente é mais importante do que nunca. As empresas voltadas ao consumidor devem enfrentar os desafios atuais concentrando-se nos itens a seguir:
- Conhecer seu consumidor. As empresas devem acompanhar continuamente as oscilações dos sentimentos e dos gastos e utilizar insights e analytics em tempo real para acertarem no sortimento, na oferta e nas comunicações e pontos de contato personalizados com os clientes.
- Fazer grandes apostas no crescimento. Com uma visão atualizada dos consumidores, os varejistas devem mudar para combinações promissoras de consumidores, subcategorias e estratégias e fazer grandes apostas com o potencial de dobrar o crescimento. As empresas que tomam medidas ousadas em períodos de incerteza geram retornos maiores em ciclos de negócios futuros.
- Autofinanciar o crescimento por meio da eficiência. Os varejistas devem repensar suas estratégias de valor e eliminar ineficiências tanto nos gastos internos como nos gastos voltados ao cliente. Um crescimento maior pode vir do reinvestimento cirúrgico em áreas como marketing e otimização dos gastos comerciais.
- Criar um modelo operacional ágil. Como os sentimentos e comportamentos do consumidor vêm mudando mês a mês, é imperativo comunicar-se frequentemente com a equipe de liderança da empresa, permitir uma tomada de decisões rápida por meio de ciclos de sprint de teste e aprendizagem e ter disposição para adaptar as operações rapidamente a um ambiente em constante transformação.