El gasto total de los consumidores estadounidenses representa más de $14 billones de dólares anuales y dos tercios del PIB de Estados Unidos. Un subconjunto importante de este gasto se destina a bienes de consumo envasados (consumer packaged goods, o CPG) cotidianos, que van desde alimentos y bebidas hasta cosméticos y productos de limpieza. El gran tamaño del sector de CPG, con millones de empleados y billones de dólares en ventas anuales, lo convierte en un componente crítico de los esfuerzos por construir una economía más sostenible e inclusiva.
Las empresas de CPG destinan cada vez más tiempo, atención y recursos a inculcar la responsabilidad ambiental y social en sus prácticas empresariales. También hacen declaraciones de responsabilidad ambiental y social en las etiquetas de sus productos. Los resultados han sido evidentes: si caminamos por el pasillo de cualquier supermercado o farmacia en estos días, veremos productos etiquetados como “ambientalmente sostenibles”, “eco-amigables”, de “comercio justo” u otras denominaciones relacionadas con aspectos de la responsabilidad ambiental y social. Lo más importante es lo que hay detrás de estas afirmaciones: la contribución real de tales prácticas empresariales para lograr objetivos como reducir las emisiones de carbono en las cadenas de valor, ofrecer salarios y prácticas laborales justas a los empleados, y apoyar la diversidad y la inclusión. Pero entender cómo responden los clientes a las declaraciones sociales y ambientales también es importante y no ha estado claro en el pasado.
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Cuando se pregunta a los consumidores si les importa comprar productos sostenibles desde el punto de vista ambiental y ético, la inmensa mayoría responde que sí: en una encuesta de 2020 realizada por McKinsey sobre la confianza del consumidor estadounidense, más del 60 por ciento de los encuestados dijeron que pagarían más por un producto con un envase sostenible. Según un estudio reciente de NielsenIQ, el 78 por ciento de los consumidores estadounidenses afirman que un estilo de vida sostenible es importante para ellos. Sin embargo, muchos ejecutivos de CPG informan que un desafío para las iniciativas ambientales, sociales y de gobernanza (ASG) de sus empresas es la incapacidad de generar suficiente demanda de estos productos por parte de los consumidores. Hay muchas historias de empresas que lanzan nuevos productos que incorporan mensajes relacionados con ASG solo para descubrir que las ventas no alcanzaron las expectativas.
¿Cómo pueden ser ciertas ambas cosas? ¿Realmente les importa a los consumidores si los productos incorporan declaraciones relacionadas con ASG? ¿Los compradores cumplen y compran estos productos cuando están frente a las estanterías de las tiendas o navegan en línea? ¿Sus decisiones de compra en la vida real difieren de sus preferencias declaradas? Los costos potenciales de fabricar y certificar productos que cumplan con las afirmaciones ASG son altos, particularmente en un contexto inflacionario. Evaluar con precisión la demanda de estos productos es vital cuando las empresas piensan dónde realizar inversiones relacionadas con ASG en sus negocios. Por ello, las empresas deberían estar ansiosas por comprender mejor si este tipo de declaraciones influyen en las decisiones de compra de los consumidores y cómo lo hacen. ¿Es más probable que un comprador adquiera un producto si su envase tiene impresa una declaración relacionada con ASG? ¿Qué pasa con las declaraciones múltiples? ¿Son algunos tipos de declaraciones más resonantes que otras? ¿Importa más una declaración si se adjunta a un producto más caro? ¿Es menos significativa si proviene de una marca grande y establecida?
Durante los últimos meses, McKinsey y NielsenIQ realizaron un amplio estudio que buscó responder estas y otras interrogantes. Miramos más allá de las intenciones manifestadas por los consumidores estadounidenses y examinamos su comportamiento de gasto real, rastreando los dólares en lugar de los sentimientos. El resultado, para las empresas de CPG, es un caso basado en hechos para introducir en el mercado productos ambiental y socialmente responsables como parte de las estrategias y compromisos generales de ASG. La creación de tales productos resulta ser no solo un imperativo moral, sino también una sólida decisión empresarial.
Para ser claros, este es solo un primer paso para comprender la compleja cuestión de cómo valoran los consumidores las marcas y los productos que incorporan declaraciones relacionadas con ASG. Este trabajo tiene importantes limitaciones que merecen ser mencionadas desde el principio.
En primer lugar, aunque este estudio examina el crecimiento de las ventas de productos con declaraciones relacionadas con ASG en comparación con productos similares sin tales declaraciones,1 no demuestra una relación causal que indique definitivamente si los consumidores compraron estas marcas debido a las declaraciones relacionadas con ASG o por otras razones. Por ejemplo, el estudio no controla factores como las inversiones en marketing, la distribución y la actividad promocional. Explora principalmente la correlación entre las declaraciones relacionadas con ASG y el desempeño de las ventas.
En segundo lugar, McKinsey y NielsenIQ no intentaron evaluar de forma independiente la veracidad de las declaraciones sobre ASG de estos productos. Por supuesto, es primordial para el desarrollo de una economía sostenible e inclusiva que las empresas respalden cualquier afirmación relacionada con ASG que hagan con acciones genuinas. El “greenwashing” o “lavado verde” –las afirmaciones vacías o engañosas sobre los méritos ambientales o sociales de un producto o servicio– plantea riesgos para la reputación de las empresas al erosionar la confianza de los consumidores. También compromete su capacidad para tomar decisiones más responsables desde el punto de vista ambiental y social, y socava potencialmente el papel de los reguladores. Esta investigación se limita a evaluar cómo las declaraciones relacionadas con ASG se correlacionan con el comportamiento de compra.
Nuestro enfoque: Obtener granularidad con las iniciativas ASG en los pasillos de las tiendas
En colaboración con NielsenIQ, McKinsey analizó cinco años de datos de ventas en Estados Unidos, desde 2017 hasta junio de 2022. Los datos abarcaron 600,000 unidades de mantenimiento de existencias (stock keeping units, o SKU) de productos individuales que representan $400,000 millones de dólares en ingresos minoristas anuales. Estos productos provenían de 44,000 marcas en 32 categorías de alimentos, bebidas, cuidado personal y productos del hogar.
Las capacidades de medición de NielsenIQ nos permitieron identificar 93 declaraciones diferentes relacionadas con ASG –incorporadas en términos como “sin jaulas” (“cage free”), “vegano”, “ecológico” y “biodegradable”– impresas en los envases de esos productos. Las declaraciones se dividieron en seis clasificaciones: bienestar animal, sostenibilidad ambiental, métodos de agricultura orgánica, ingredientes de origen vegetal, responsabilidad social y envases sostenibles (ver el recuadro: “Seis tipos de mensajes ASG”). La investigación también se basó en las percepciones de los consumidores del panel de hogares de NielsenIQ, que sigue el comportamiento de compra de las personas en más de 100,000 hogares estadounidenses.
En el nivel más básico, el análisis examinó la tasa de crecimiento de las ventas de productos individuales por categoría durante el período de cinco años de 2017 a 2022. Comparamos las diferentes tasas de crecimiento de los productos con y sin afirmaciones ASG, al tiempo que controlamos otros factores (como el tamaño de la marca, el nivel de precio y si el producto era nuevo o establecido). Los resultados brindan información sobre si —y en qué medida— los productos con declaraciones ASG superan a sus pares en crecimiento y cómo se comportan los diferentes tipos de productos y declaraciones entre sí.
No todas las marcas que incluyeron una declaración ASG vieron un efecto positivo en sus ventas, y los datos indican una gran cantidad de matices a nivel de producto. Pero este estudio reveló ampliamente un vínculo claro y material entre las afirmaciones ASG y el gasto de los consumidores en muchas categorías. Las siguientes cuatro ideas generales son importantes para las empresas de consumo y los minoristas que crean carteras de productos ambiental y socialmente responsables como parte de sus estrategias generales ASG y sus compromisos de impacto.
1. Los consumidores están desplazando su gasto hacia productos con declaraciones relacionadas con ASG
El primer objetivo del estudio era determinar si, durante este período de cinco años, los productos que incluían en su envase una o más afirmaciones ASG superaron a los productos que no incluían ninguna. Para comparar, analizamos la participación inicial de ventas de cada producto en su categoría y luego rastreamos su tasa de crecimiento quinquenal en relación con esa participación.2 Descubrimos que los consumidores realmente respaldan sus preferencias declaradas sobre ASG con su comportamiento de compra.
Durante los últimos cinco años, los productos con declaraciones relacionadas con ASG representaron el 56 por ciento de todo el crecimiento, alrededor de un 18 por ciento más de lo que cabría esperar dada su situación al comienzo del período de cinco años: los productos que hacen estas declaraciones promediaron un crecimiento acumulado del 28 por ciento durante el quinquenio, frente al 20 por ciento de los productos que no incluyeron tales declaraciones. En cuanto a la tasa de crecimiento anual compuesta (compound annual growth rate, o CAGR), los productos con afirmaciones ASG tenían una ventaja de 1.7 puntos porcentuales –una cantidad significativa en el contexto de una industria madura y de crecimiento modesto– sobre los productos sin ellas (Gráfica 1). Por lo tanto, los productos con declaraciones ASG ahora representan casi la mitad de todas las ventas minoristas en las categorías examinadas.
El crecimiento no fue uniforme en todas las categorías (Gráfica 2). Por ejemplo, los productos con declaraciones relacionadas con ASG generaron un crecimiento muy grande en 11 de las 15 categorías de alimentos y en tres de las cuatro categorías de cuidado personal, pero solo en dos de las nueve categorías de bebidas. Los datos de compras por sí solos no pueden explicar las razones de tales variaciones. En la categoría de fórmulas infantiles y bebidas nutricionales para niños, por ejemplo, es posible que las decisiones de compra reflejen los consejos de los médicos y que los consumidores probablemente no permitan que las afirmaciones ASG prevalezcan sobre las recomendaciones clínicas.
Sin embargo, la tendencia general fue clara: en dos tercios de las categorías, los productos que incluyeron declaraciones relacionadas con ASG crecieron más rápido que los que no lo hicieron. Los datos del panel de hogares de NielsenIQ mostraron que algunos grupos demográficos –como los hogares de mayores ingresos, los residentes urbanos y suburbanos y los hogares con niños– tenían más probabilidades de comprar productos que hacían una o más afirmaciones ASG. Aun así, la investigación muestra que una amplia gama de consumidores de todos los niveles de ingresos, etapas de la vida, edades, razas y zonas geográficas están comprando productos con etiquetas relacionadas con ASG, con una desviación media de más o menos el 15 por ciento entre los grupos demográficos de compradores con conciencia ambiental y social en comparación con la población total. Esto sugiere que el atractivo de los productos responsables desde el punto de vista ambiental y social no se limita a un nicho de público, sino que se está abriendo camino entre amplios sectores de la población estadounidense.
2. Las marcas de diferentes tamaños que hacen declaraciones relacionadas con ASG lograron un crecimiento diferenciado
Tanto las marcas grandes como las pequeñas experimentaron un crecimiento en los productos con declaraciones relacionadas con ASG. En el 59 por ciento de todas las categorías estudiadas, las marcas más pequeñas que incluyeron tales afirmaciones lograron un crecimiento desproporcionado. Pero en el 50 por ciento de las categorías, también lo hicieron las marcas más grandes que incluyeron estas declaraciones (Gráfica 3). Algunos ejemplos de la variación entre categorías: en bebidas deportivas y cuidado del cabello, las marcas más pequeñas crecieron más rápidamente, mientras que en zumos de frutas y refrigerios dulces, lo hicieron las marcas más grandes. (Los datos no pueden explicar el bajo desempeño de las marcas medianas, pero es posible que carezcan de la escala de marketing y distribución de las grandes marcas y del aura de credibilidad que puede beneficiar a las marcas más pequeñas).
¿Qué pasa con los productos más nuevos frente a los ya establecidos? Los más nuevos que incluyeron declaraciones superaron a sus contrapartes más nuevos que no lo hicieron en solo el 32 por ciento de las categorías.3 En el 68 por ciento de las categorías, los productos establecidos que incluyeron declaraciones relacionadas con ASG superaron a los productos establecidos sin ellas. Una vez más, los datos no explican estas discrepancias. Una hipótesis es que los compradores podrían esperar que los productos más nuevos incluyan afirmaciones favorables a ASG, pero se sorprenden gratamente cuando los productos más antiguos lo hacen. (Notablemente, los productos establecidos que incluyeron declaraciones relacionadas con ASG también tendieron a experimentar caídas de ventas más lentas que los productos establecidos que no lo hicieron).
En todos los niveles de precios se observaron tasas de rendimiento similares para los productos que incluyeron afirmaciones relacionadas con ASG. El éxito en los niveles de precios más económicos podría reflejar, en parte, la alta prevalencia de productos de marca blanca que incluyen estas afirmaciones. En el 88 por ciento de las categorías, los productos de marca blanca que incluyeron estas declaraciones acapararon más de la cuota esperada de crecimiento.
Este hallazgo sugiere que los consumidores que eligen marcas blancas pueden no estar buscando simplemente los artículos más baratos disponibles, sino que también podrían estar deseosos de respaldar productos asequibles relacionados con ASG. Durante un momento inflacionario, cuando la asequibilidad probablemente sea cada vez más importante para los consumidores, los fabricantes y minoristas de CPG podrían considerar la posibilidad de interpretar estos datos como incentivos para ofrecer a sus compradores que buscan valor opciones más amigables con las iniciativas ASG a estos precios más bajos.
3. Ninguna declaración de producto relacionada con ASG superó a todas los demás, pero las declaraciones menos comunes tendieron a estar asociadas con efectos más grandes
Los consumidores no parecen recompensar sistemáticamente ninguna declaración específica en todas las categorías: no encontramos evidencia de que una afirmación en particular se asocie consistentemente con un crecimiento superior. Sin embargo, sí encontramos que las declaraciones menos comunes se asociaron con un mayor crecimiento que las más frecuentes. Esto podría demostrar que las afirmaciones pueden ser un medio de diferenciación, especialmente si también tienen un impacto desproporcionado en los objetivos de una empresa en materia de ASG y en sus compromisos de impacto.
Los productos que incluyeron las declaraciones menos frecuentes (como “vegano” o “carbono cero”) crecieron un 8.5 por ciento más que sus pares que no las hicieron. Los productos con afirmaciones de prevalencia media (como “envases sostenibles” o “basado en plantas”) tuvieron un diferencial de crecimiento del 4.7 por ciento con respecto a sus homólogos. Las declaraciones más frecuentes (como “ambientalmente sostenible”) se correspondieron con el menor diferencial de crecimiento. Sin embargo, incluso los productos con estas afirmaciones tan extendidas disfrutaron de un crecimiento aproximadamente un 2 por ciento más alto que los productos que no las incluyeron, lo que sugiere que las afirmaciones comunes pueden ser diferenciadoras.
Un análisis de los datos del panel de hogares de NielsenIQ también revela una asociación positiva entre la profundidad de las afirmaciones relacionadas con ASG de una marca y la lealtad que genera entre los consumidores (Gráfica 4).
Las marcas que obtienen más de la mitad de sus ventas de productos que incluyen declaraciones relacionadas con ASG disfrutan de tasas de repetición del 32 al 34 por ciento (lo que significa que los compradores adquieren productos de la marca tres o más veces al año). Por el contrario, las marcas que obtienen menos del 50 por ciento de sus ventas de productos que incluyen afirmaciones relacionadas con ASG logran tasas de repetición por debajo del 30 por ciento. Esta diferencia no prueba que los consumidores recompensen a las marcas debido a declaraciones ASG, pero sí sugiere que un compromiso más profundo con las cuestiones relacionadas con ASG en la cartera de una marca podría mejorar la lealtad de los consumidores hacia la marca en su conjunto.
4. La combinación de declaraciones puede transmitir más autenticidad
Este estudio también analizó los efectos sobre el crecimiento cuando el envase de un producto mostraba múltiples tipos de declaraciones relacionadas con ASG. En promedio, los productos con múltiples afirmaciones sobre los seis temas de clasificación de ASG crecieron más rápidamente que otros productos: en casi el 80 por ciento de las categorías, los datos mostraron una correlación positiva entre la tasa de crecimiento y la cantidad de tipos distintos de afirmaciones relacionadas con ASG hechas en un producto. Los productos que incluían múltiples tipos de declaraciones crecieron aproximadamente el doble de rápido que los productos que solo incluían una (Gráfica 5).
No estamos sugiriendo que las empresas puedan simplemente imprimir más afirmaciones y certificaciones en sus productos y esperar ser recompensadas. Por supuesto, estas afirmaciones deben estar respaldadas por acciones genuinas que tengan un impacto significativo en materia de ASG, y las empresas deberían prestar atención a la seria advertencia sobre el “lavado verde” que presentamos en nuestra introducción. No obstante, este hallazgo sugiere que es más probable que los consumidores perciban que una multiplicidad de declaraciones (en lugar de una sola) incluidas en un producto se correlaciona con un comportamiento auténtico relacionado con ASG por parte de la marca. También indica que las marcas podrían ser prudentes y reflexionar sobre su compromiso con las prácticas ASG y asegurarse de que están pensando de manera holística en los factores sociales y ambientales interconectados que sustentan sus productos.
¿Qué significa esto para las empresas de consumo y los minoristas?
En el último siglo, el consumo global ha sido uno de los motores principales de la prosperidad y el crecimiento económicos. Sin embargo, este éxito también conlleva impactos sociales y planetarios que resultan de producir, transportar y desechar estos productos de consumo. Por lo tanto, debería ser un imperativo moral, tanto para los consumidores como para las empresas, comprender y abordar estos impactos sobre la sociedad y el planeta como parte de las decisiones de compra y las acciones relacionadas con las iniciativas ASG. Las declaraciones en las etiquetas de los productos –si representan una acción ambiental y social verdadera y significativa – pueden ser una parte importante del cumplimiento de este imperativo moral.
Para las empresas que están a la vanguardia de la fabricación y venta de bienes de consumo envasados, no existe una fórmula única para invertir en características y afirmaciones de productos ambiental y socialmente responsables. Las oportunidades existen en múltiples frentes. Es importante que las empresas de consumo y los minoristas, en primer lugar, prioricen e inviertan en acciones relacionadas con ASG que brinden el mayor avance de sus compromisos generales en materia de ASG y, en segundo lugar, informen a los clientes sobre esas acciones, incluida la información transmitida a través de las declaraciones en las etiquetas de los productos. Nuestra investigación apunta a algunas ideas que las empresas podrían considerar cuando intentan avanzar en sus compromisos ASG mientras intentan lograr un crecimiento diferenciado.
- Garantizar que las declaraciones ASG de los productos respalden una estrategia ASG general con un impacto ambiental y social significativo en toda la cartera. Este estudio muestra que el crecimiento relacionado con ASG puede ser posible en una amplia gama de marcas: grandes o pequeñas, nacionales o blancas, en niveles de precios altos y bajos. Las empresas deben definir las acciones, en toda su estructura, que tengan el mayor impacto en materia de ASG y dar a conocer esas acciones, cuando corresponda, con declaraciones en toda su cartera de productos. En lugar de hacer una gran apuesta única en un producto o categoría en particular, las empresas probablemente tendrán un mayor impacto en materia de ASG y una mejor oportunidad de lograr un crecimiento superior si incorporan beneficios de alto impacto relacionados con ASG en múltiples categorías y productos.
- Desarrollar un proceso de diseño de productos que tenga en cuenta las declaraciones relacionadas con ASG junto con la ingeniería de costos. Las inversiones en el diseño de productos tienen como objetivo lograr un crecimiento positivo, pero también deben considerar su costo, especialmente durante un período inflacionario. Para garantizar que las inversiones en declaraciones relacionadas con ASG tengan el mayor impacto posible, las empresas pueden considerar la creación de sólidas capacidades de diseño de productos que tengan una visión holística de los costos, la calidad y el impacto relacionado con ASG. Utilizando un enfoque disciplinado de diseño para la sostenibilidad, los diseñadores de productos pueden maximizar la visibilidad, la eficacia y la rentabilidad de las características de los productos relacionados con ASG que repercutirán en los consumidores. Mientras tanto, se deben eliminar los ingredientes, materiales y procesos que no contribuyan a este objetivo.
- Invertir en ASG a través de marcas existentes y de nuevos productos innovadores. Una cartera sana generalmente tiene una combinación equilibrada de productos nuevos y establecidos. Las declaraciones relacionadas con ASG pueden desempeñar un papel importante en ambos. Este estudio sugiere que un producto emblemático y establecido que lucha por la cuota de mercado en un entorno altamente competitivo podría potencialmente crear una ventaja al ofrecer declaraciones relevantes y diferenciadoras relacionadas con ASG. Dado el papel descomunal de los nuevos productos para impulsar el crecimiento de la categoría, es fundamental garantizar que los productos ambiental y socialmente responsables representen una parte significativa de la línea de innovación de una empresa, tanto para satisfacer la demanda de dichos productos por parte de los clientes como para garantizar que ayuden a promover la estrategia general ASG de la empresa.
- Comprender las dinámicas específicas relacionadas con ASG para cada categoría y marca. Las categorías difieren de manera significativa, por lo que es de vital importancia estudiar los patrones específicos de cada una para saber qué ha funcionado mejor en qué contextos. Comprender qué declaraciones ASG de alto impacto se asocian con un mejor rendimiento constante en una categoría determinada puede ayudar a las empresas a centrarse en las afirmaciones que más importan a los consumidores en esas categorías. Las empresas también pueden beneficiarse al considerar cómo las afirmaciones específicas relacionadas con ASG pueden alinearse con el posicionamiento central de cada marca o diferenciarla de las competidoras.
- Adoptar la naturaleza holística e interconectada de ASG mediante la creación de productos que aborden múltiples preocupaciones. Este estudio muestra que, al parecer, los consumidores no responden a afirmaciones específicas relacionadas con ASG de manera consistente en todas las categorías. Pero sí tienden a recompensar los productos que incluyen múltiples declaraciones relacionadas con ASG, lo que puede hacer más para ayudar a que un producto logre los objetivos generales en materia de ASG de una empresa y, al mismo tiempo, transmitir una mayor autenticidad y compromiso con los consumidores. El potencial de crecimiento incremental de la introducción de un segundo o tercer beneficio relacionado con ASG para un producto puede ser igual al impacto en el crecimiento de la introducción del primero. Para lograr un crecimiento más sólido y, al mismo tiempo, brindar mayores beneficios relacionados con ASG, sería útil para las empresas realizar una evaluación específica de la categoría y la marca para determinar si deben incluir declaraciones multifacéticas y cómo hacerlo.
Este estudio no responde a todas las preguntas sobre el impacto de las inversiones de las empresas de consumo en productos ambiental y socialmente responsables. No evalúa la veracidad de las afirmaciones relacionadas con ASG, los beneficios ambientales o sociales relativos de las distintas declaraciones, ni el costo incremental de fabricar productos que cumplan auténticamente con ellas. Sin embargo, proporciona una base de hechos importante que revela los hábitos de gasto de los consumidores con respecto a estos productos, lo que puede ayudar a las empresas a acelerar sus viajes ASG. Existe una fuerte evidencia de que los sentimientos expresados por los consumidores sobre las afirmaciones relacionadas con ASG de productos se traducen, en promedio, en un comportamiento de gasto real. Y esto sugiere que las empresas no necesitan elegir entre las iniciativas ASG y el crecimiento. Pueden lograr ambas cosas simultáneamente empleando una estrategia ASG reflexiva, basada en hechos y centrada en el consumidor. El resultado general podría ser no solo un desempeño financiero más saludable, sino también un planeta más saludable.