Logistics Disruptors: Fomentar la confianza en el comercio electrónico latinoamericano

América Latina alguna vez se consideró una región rezagada en comercio electrónico, llena de consumidores reacios a comprar en línea. Ya no. Ahora tiene uno de los sectores de comercio electrónico de más rápido crecimiento en el mundo.

La start-up Melonn (fundada en Colombia en 2020 por seis amigos) pretende capitalizar el floreciente grupo de pequeñas y medianas empresas de comercio electrónico B2C (business-to-consumer) de América Latina. Pero uno de los desafíos a los que se enfrenta es el déficit de confianza: algunos compradores latinoamericanos tienen poca fe en que sus paquetes lleguen a tiempo o simplemente lleguen; asimismo, a algunos vendedores locales les preocupa recibir los pagos, que a menudo no se realizan hasta después de la entrega. Melonn espera apaciguar las preocupaciones brindando transparencia, a lo largo de todo el proceso, a ambas partes.

We strive to provide individuals with disabilities equal access to our website. If you would like information about this content we will be happy to work with you. Please email us at: McKinsey_Website_Accessibility@mckinsey.com

“Melonn viene de la palabra élfica para amigo, de la saga de El señor de los anillos”, dice el cofundador Andrés Felipe Archila. “Así es como nos vemos: como un amigo y el aliado más confiable para las empresas de comercio electrónico en América Latina”. La compañía dice que ha recaudado $25 millones de dólares en financiación, tiene alrededor de 400 empleados de tiempo completo y atiende alrededor de 150,000 pedidos mensuales.

En esta entrega de Logistics Disruptors (Disruptores logísticos), Archila habló con Maite Pena-Alcaraz, de McKinsey, sobre la utilidad del software integrado, la importancia de acertar en los pequeños detalles y el imperativo de fomentar la confianza.

A continuación, ofrecemos una versión editada de la conversación.

McKinsey: ¿Cuál es el modelo de negocio de Melonn?

Andrés Felipe Archila: Somos un socio de logística externa (third-party logistics, o 3PL) para el comercio electrónico B2C. Eso es lo que somos. Pero hacer eso en América Latina es muy, muy difícil. Eso es lo que nos hace únicos.

En América Latina no existe el mismo nivel de confianza en el comercio electrónico que en Estados Unidos o Europa. En América Latina, si compras algo a través de un canal de comercio electrónico, lo primero que te preguntas es: "¿Llegará a tiempo?" o "¿Llegará?". Muchas transacciones también implican el pago en el momento de la entrega. Sin cierta confianza en que los paquetes llegarán y que los pagos serán fiables, el sistema falla. Creo que la confianza es la principal barrera para el comercio electrónico en América Latina.

En términos de soluciones, ofrecemos una plataforma tecnológica que es esencialmente un sistema de gestión de transporte (transportation management system, o TMS), un sistema de gestión de almacenes (warehouse management system, o WMS) y un sistema de gestión de pedidos (order management system, u OMS), todo en uno. Almacenamos el inventario de nuestros vendedores en nuestros almacenes. Y cuando un cliente compra en línea, nos encargamos de despachar el producto a satisfacción: la recogida, el embalaje y el envío. Nos aseguramos de que llegue a su destino. Y hacemos que el proceso sea visible para todos los implicados con enlaces de seguimiento y alertas.

McKinsey: ¿Cómo tratan de diferenciarse?

Andrés Felipe Archila: Nuestro objetivo es hacer crecer a nuestros vendedores. Y nuestros vendedores no crecerán si la experiencia de la entrega es horrible. Por eso, nuestra principal propuesta de valor es que cumpliremos con las expectativas de sus clientes. Parece sencillo, pero es muy difícil en América Latina. Reducimos los niveles de ansiedad de los clientes a través de la transparencia, lo que aumenta la confianza en todo el ecosistema. Cuando tienes clientes que confían, tienes clientes recurrentes, y esto se convierte en un ciclo de refuerzo.

Para nuestros vendedores, también reducimos las barreras de acceso. Les asesoramos sobre cómo gastar su dinero en anuncios y cómo diseñar sus experiencias de pago. Les proporcionamos más capacidad y les quitamos problemas de encima. Si eres una marca que trabaja con ropa en la industria de la moda, por ejemplo, y tienes que dedicar tu tiempo a responder quejas de los clientes y corregir direcciones, no estarás centrado en lo que realmente hará crecer tu negocio.

También estoy obsesionado con los pagos en América Latina. Porque no todo el mundo tiene una tarjeta de crédito o de débito. Incluso, si las tienen, si no hay confianza, no pondrán su información bancaria en línea. Trabajar con un socio como Melonn ayuda a establecer un intermediario en el que todo el mundo confía.

McKinsey: ¿Cuáles son los mayores retos a los que se enfrentan?

Andrés Felipe Archila: Algunos de los obstáculos son muy claros. En general, la puntualidad del sector en América Latina no es muy buena. La calidad del servicio de entrega no es excelente. Pero incluso si esas cosas se resuelven, la logística no es la respuesta a todos los problemas. Hay otra serie de problemas que también obstaculizan el crecimiento.

Me he encontrado con sitios web en los que es necesario crear una cuenta para comprar algo, pero a veces, si no hay una experiencia de pago con un solo clic, las tasas de conversión se reducirán drásticamente. O si la calidad de las imágenes y de la información de un sitio web no es clara, la tasa de conversión de clientes puede caer a niveles muy bajos, y todo el dinero que has gastado en marketing se desperdiciará.

Cuando hicimos las primeras 50 o más inducciones para Melonn, solía navegar por los sitios web de los vendedores y siempre tenía que decir: “Por favor, por favor, ofrezcan el envío gratuito a partir de un determinado importe de compra. De lo contrario, perderán una gran venta por no haber puesto el envío gratis”. Eso no tiene mucho que ver con la logística. Pero son cosas que hemos visto muchas veces en las que debemos enfocarnos. Esos pequeños detalles suman.

Para nosotros, el desafío también consiste en parte en decidir cuánto y en qué dirección queremos avanzar. ¿Queremos subir de categoría? Y si es así, ¿hasta dónde? ¿Queremos entrar al comercio electrónico B2B? Si es así, ¿qué tanto? ¿En el marketing publicitario? El reto es decidir lo que realmente se necesita para hacer crecer el comercio electrónico en América Latina.

McKinsey: Ustedes decidieron desarrollar su propio sistema de gestión de transporte, de almacenes y de pedidos. ¿Por qué decidieron hacerlo en lugar de optar por soluciones estándar disponibles en el mercado?

Andrés Felipe Archila: En algunos casos, había importantes capacidades operativas que no existían. Por ejemplo, recuerdo que hablé con proveedores de transporte de Colombia y México y les pregunté: “¿Ofrecen la posibilidad de entregar el mismo día? ¿Cuál es la hora límite?”. Y su respuesta fue 8:00 am. Eso no funciona, porque la gente compra a las 9:00 am, a las 10:00 am, al mediodía. Eso fue, en parte, lo que nos hizo decidir que necesitábamos desarrollar nuestra propia solución.

Pero otra cosa de la que nos dimos cuenta pronto es que, para que el comercio electrónico funcione, debe haber una excelente integración de los sistemas. Si tuviéramos un WMS que estuviera aislado de los canales de venta, podría haber errores de comunicación sobre el inventario y el pedido podría no cumplirse a satisfacción. Si no está conectado con los proveedores de transporte, perderíamos un tiempo precioso haciendo entregas y no podríamos entregar el mismo día. Así que creamos nuestra propia tecnología integrada.

McKinsey: Hemos visto muchos cambios en la industria de la logística desde que comenzó la pandemia. ¿Qué cambios cree que llegaron para quedarse?

Andrés Felipe Archila: Antes de la pandemia, si comprabas en línea en Latinoamérica, eras casi un outsider. Hoy en día, creo que es imposible lanzar una marca sin un canal de ventas en línea: sería una locura ignorarlo. Así que el comercio electrónico en América Latina llegó para quedarse.

La gente se ha acostumbrado a comprar y vender en línea. Al mismo tiempo, sus expectativas son cada vez más elevadas y complejas. Estas expectativas no se refieren solo a la velocidad y la calidad de la entrega, sino también a la transparencia y a la oferta de una amplia gama de opciones. Para algunas personas, por ejemplo, la huella de carbono es más importante que la velocidad de entrega. Para la industria de la moda, facilitar las devoluciones es primordial.

El comercio electrónico ha llegado a América Latina con todas las expectativas de sus usuarios. Pero la industria aún no ha alcanzado el mismo nivel de madurez. Así que esa es la brecha. Y salvarla es lo que nos esforzamos por hacer.

McKinsey: Si tuviera una varita mágica, ¿qué cambiaría o crearía para mejorar la logística?

Andrés Felipe Archila: Vengo de un lugar donde la gente siempre está preocupada por la seguridad y porque las cosas no lleguen a sus puertas. Creo que veríamos un panorama completamente diferente si confiáramos los unos en los otros. El mero hecho de poder dejar paquetes con confianza en los umbrales de las puertas en América Latina sería un sueño.

Si pudiéramos confiar en que todo fluirá con naturalidad, que las cosas llegarán a tiempo y que no habrá fraudes ni robos, eso cambiaría las reglas del juego. Cuando no se confía, no se compra más. Intentamos generar confianza en todas las partes desde el momento en que un cliente hace un pedido, brindando más visibilidad sobre cuándo llegará su envío y recordando a los clientes que estén allí para la entrega y que tengan listo el pago.

Muchos pedidos en América Latina implican el pago al momento de la entrega, por lo que he pensado en formas de mejorar esto. Tal vez podría haber una solución que congelara los fondos en una cuenta y los liberara a los vendedores solo una vez entregados los paquetes. Eso podría ser interesante porque, como comprador, estarías tranquilo, ya que nadie recibiría tu dinero a menos que se entregue tu paquete. Y como vendedor, sabrías que el dinero está allí en un fondo fiduciario, y que será transferido por un tercero una vez entregado el paquete.

Soluciones como estas podrían ayudar. Pero realmente no es suficiente a menos que también haya un cambio de mentalidad.