A medida que el mundo continuaba su progreso desigual en 2023, la industria de artículos deportivos se enfrentaba a desafíos familiares. Las dificultades económicas, la inflación persistente y los conflictos regionales minaron la confianza de los consumidores, mientras que las empresas continuaron luchando con los inventarios, principalmente con el exceso de existencias, porque la demanda anticipada no se materializó. Pero el sector volvió a demostrar su resiliencia. El crecimiento de los ingresos en 2023 fue del 6 por ciento (comparado con el 2 por ciento en 2022), en medio de un desempeño más fuerte en todas las zonas geográficas.1
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A comienzos de 2024, este informe destaca una renovada sensación de optimismo entre los líderes de la industria. Esto refleja las oportunidades derivadas de la mejora del entorno del mercado y de las nuevas preferencias de los consumidores. Cada vez más personas eligen deportes que se aprenden más rápido, requieren menos compromiso y son más sociales, en lugar de deportes organizados con compromisos de tiempo fijos o requisitos de equipos o altos niveles de habilidad. La participación se ha convertido en un motor tan importante como el desempeño. Y después de los desequilibrios entre la oferta y la demanda en el período reciente, las empresas están recurriendo a la planeación y el análisis integrados del negocio para ayudarles a navegar en tiempos más volátiles. Mientras tanto, los ecosistemas deportivos y las exigencias de sostenibilidad ofrecen potencial para la innovación. Con estos temas en mente, el informe sobre artículos deportivos de este año dibuja un panorama de una industria en un momento crucial, que se enfrenta no solo a retos, sino también a oportunidades para lograr un crecimiento sostenido.
Balance del año pasado y perspectivas de futuro
El año pasado, las diferencias regionales fueron prominentes. Las empresas de Europa Occidental registraron un crecimiento del 8 por ciento, un fuerte repunte tras la caída del 3 por ciento del año anterior, mientras que el sector en Asia-Pacífico vio aumentar sus ingresos un 11 por ciento luego de una caída del 4 por ciento en 2022. Las empresas norteamericanas siguieron el crecimiento del 6 por ciento en 2022 con un crecimiento del 2 por ciento. Mientras tanto, América Latina fue la región más destacada, con un crecimiento del 22 por ciento tras el 20 por ciento del año anterior.2
Los superganadores de la industria, que son empresas que han aumentado sistemáticamente sus ingresos y ampliado sus márgenes desde 2017, mantuvieron su impulso en 2023. El grupo superó al mercado al centrarse en categorías atractivas y emplear estrategias inteligentes de salida al mercado para inspirar y atraer a los consumidores. Estos líderes ejemplificaron los méritos de una cartera equilibrada, con innovación minorista, marcas que responden a las tendencias y fabricación rentable entre los pilares que apoyaron el crecimiento.
También hubo variaciones notables en el panorama competitivo. Por ejemplo, la competencia se intensificó en China, donde los titanes mundiales perdieron su ventaja frente a los actores locales, que tenían una cuota de mercado de alrededor del 60 por ciento entre las 20 marcas principales. Por el contrario, en América Latina, los jugadores globales continuaron dominando, con una cuota de alrededor del 90 por ciento en medio de un fuerte enfoque en el fútbol y el tenis.
En 2023, los factores macroeconómicos, como los conflictos geopolíticos, la inflación y el conservadurismo de los consumidores, así como los desafíos de inventario, han provocado un año agitado y han obligado a las empresas a destinar más recursos a actividades promocionales. Dicho esto, seguimos gestionando las cosas bajo nuestro control lo mejor que podemos y seguimos siendo optimistas debido a la tendencia duradera del fitness y la salud y a nuestro potencial de crecimiento a largo plazo, especialmente dado el fuerte posicionamiento de nuestra marca.
De cara al futuro, el sector continuará su crecimiento constante: los analistas estiman una tasa de crecimiento anual compuesto (compound annual growth rate, o CAGR) de alrededor del 7 por ciento para 2027 (Gráfica 1).
Aumento de los niveles de polarización
En un entorno de mercado impredecible, una tendencia clave es el aumento de los niveles de polarización, en el que algunas empresas obtienen resultados mucho mejores que otras. Alrededor de un tercio de las empresas de artículos deportivos han aumentado los ingresos y ampliado los márgenes desde 2017, formando un grupo de élite de ganadores que superan sistemáticamente al mercado en general. En promedio, este grupo ha logrado un crecimiento orgánico de cinco puntos porcentuales y mejoras de margen de tres puntos porcentuales durante el período. Por el contrario, alrededor de una cuarta parte de las empresas han sido rezagadas con aumento de márgenes, es decir, han aumentado los márgenes, pero no los ingresos. Alrededor del 10 por ciento son rezagadas dilutivas, con un fuerte desempeño de los ingresos (más del 15 por ciento), pero un rendimiento de los márgenes ligeramente negativo (dos puntos porcentuales de media). Esperamos que este tema de la polarización persista en el futuro.
Creo que lo difícil en el entorno actual es que muchas variables están cambiando al mismo tiempo: cierres relacionados con la COVID-19, interrupciones en la cadena de suministro, incertidumbre geopolítica e inflación. En esta temporada, la mayoría de las marcas y los minoristas han acumulado demasiado inventario, por lo que 2024 será un año de limpieza.
Tendencias en artículos deportivos para 2024
En el primer capítulo del informe, destacamos la mejora de las perspectivas de la industria, con alrededor del 90 por ciento de los líderes de artículos deportivos anticipando estabilidad o mejoras en las ventas y los márgenes, según la Encuesta del Informe 2023 de la Federación Mundial de la Industria de Artículos Deportivos (World Federation of the Sporting Goods Industry, o WFSGI) y McKinsey. Sin embargo, los líderes del sector no son universalmente optimistas, en medio de la preocupación persistente por la inflación y el exceso de existencias. El 81 por ciento de los encuestados de este año afirma que la inflación, los niveles de inventario y el costo de capital son un reto continuo, y al 50 por ciento le preocupa atraer talento y el imperativo urgente de volverse más sostenibles. Además, los vientos económicos en contra pueden seguir vigentes. En China, por ejemplo, 2023 marcó una recuperación tras un duro 2022, pero muchos consumidores chinos probablemente comprarán productos más baratos en 2024 mientras persistan las difíciles condiciones económicas.
En los cuatro capítulos restantes del informe de este año, nos sumergimos en los temas clave que probablemente aparecerán en las agendas de los ejecutivos en el próximo año:
1. Cambios en las preferencias de los consumidores y oportunidades generacionales. La confianza de los consumidores sigue siendo baja, pero el sector de artículos deportivos ha demostrado que puede ser resiliente, y muchas empresas son relativamente inmunes al downtrading. Dicho esto, la lealtad a la marca está disminuyendo. Además, los comportamientos de los consumidores se alejan de los deportes organizados y se inclinan por opciones más accesibles. Este giro presenta nuevas vías de crecimiento, particularmente en segmentos como el pickleball y el pádel (159 por ciento de crecimiento de 2019 a 2022) y el golf fuera de los campos (57 por ciento de crecimiento de 2019 a 2022), que han experimentado un aumento de popularidad (Gráfica 2).
Además, se está produciendo un cambio generacional: algunos grupos demográficos de más edad dedican más tiempo y dinero a sus deportes y pasatiempos favoritos. Sin embargo, la dinámica demográfica varía entre regiones, lo que sugiere que las marcas necesitarán diseñar estrategias inclusivas para todas las edades que se adapten a sus comunidades.
En Nike, nuestra gama de productos no se limita a atender a un grupo de edad específico, sino que tiene que ver más con la accesibilidad. Queremos asegurarnos de que, tanto si alguien es corredor como caminante, maratonista o simplemente quiere mantenerse activo, encuentre en nuestra gama algo que se adapte a sus necesidades.
2. Planeación, planeación, planeación. La gestión de inventarios sigue siendo un reto apremiante a medida que las empresas se enfrentan al exceso de existencias y a la volatilidad de la demanda. El aumento del costo del capital complica aún más el panorama, obligando a las empresas a reevaluar sus procesos de planeación establecidos. La clave para estar preparados reside en la planeación empresarial integrada, que puede mejorar significativamente la coordinación y reducir el número de sorpresas. Aun así, su aplicación efectiva requiere nuevos enfoques de gobernanza y alineamientos interfuncionales, así como entradas y salidas estandarizadas. Las empresas pueden combinarlos con la IA y el aprendizaje automático para generar una planeación y previsión de extremo a extremo más precisas (Gráfica 3).
Los últimos tres años y medio, tanto para nosotros como para el resto de la industria, han sido muy duros para la cadena de suministro y la planeación… Ahora nos estamos embarcando en un nuevo sistema de planeación integrada. Se trata de un sistema de planeación de extremo a extremo para conectar toda nuestra cadena de suministro y seguir colocando el inventario adecuado en el momento oportuno.
3. De los objetivos de sostenibilidad a la acción. La normativa y la acción corporativa están ayudando a países y regiones a fijar y cumplir sus objetivos de sostenibilidad. En China, la Unión Europea y Estados Unidos, cada vez hay más apoyo gubernamental a la financiación que impulsará la transición energética.
Muchas marcas de artículos deportivos, incluidas las empresas más pequeñas, están dando un paso al frente, no solo estableciendo objetivos ambiciosos, sino también tratando de abordar cuestiones sociales y de gobernanza en sus operaciones y cadenas de suministro. Estas medidas reflejan la creciente demanda de ofertas más sostenibles por parte de los consumidores. Por ejemplo, los consumidores valoran cada vez más los productos que utilizan insumos orgánicos o sostenibles y, a menudo, están dispuestos a pagar más por ellos. Aunque muchas empresas están progresando, otras aún se encuentran en la fase inicial. Diez áreas de impacto a lo largo de la cadena de valor e iniciativas específicas en cada una pueden ayudar a las empresas a avanzar. Estas abarcan desde nuevos modelos de negocio hasta iniciativas que pueden aumentar la concientización de los consumidores, y las empresas pueden evaluar cada una a través de la lente de una curva de reducción de costos (Gráfica 4).
4. Jugar el juego del ecosistema deportivo. A raíz de que algunas empresas adoptaron modelos de negocio directos al consumidor, el año pasado se prestó una atención renovada a las asociaciones mayoristas, lo que refleja la comprensión de que los consumidores prefieren comprar en entornos multimarca. De hecho, cada vez son más las empresas que adoptan estrategias explícitas de ecosistema y van más allá de la cobertura de canales y el surtido de productos. Esto refleja el hecho de que los avances tecnológicos y las tendencias de salud están impulsando un cambio en la demanda de los consumidores, que pasan de productos individuales a soluciones integrales centradas en la salud y la actividad.
Las empresas por sí solas no pueden satisfacer todas las necesidades de los consumidores. Pero pueden satisfacerlas a través de redes de empresas que atiendan algún elemento del recorrido del cliente, desde el descubrimiento de la oportunidad hasta la planeación y preparación, el viaje, la participación y la recuperación (Gráfica 5). La investigación de McKinsey muestra que las actividades más valoradas por los clientes dentro de estas etapas son encontrar personas con ideas afines, adaptar los productos a sus necesidades específicas, obtener seguros para reducir riesgos, ponerse en contacto con agencias de viajes y recibir apoyo durante las actividades.3 Los ecosistemas permiten a las empresas satisfacer estas demandas.
El informe identifica cinco palancas para la generación de valor en un entorno de ecosistema: nuevos ingresos por suscripciones, menores costos de adquisición de clientes, ventas cruzadas, comisiones y eficiencias operativas.
El año pasado marcó un período de recalibración para la industria de artículos deportivos, con una recuperación desigual y desafíos persistentes. De cara al futuro, creemos que los actores más exitosos innovarán para hacer frente a las cambiantes demandas de los consumidores, gestionar la complejidad de la cadena de suministro, optimizar las operaciones y aprovechar las oportunidades de los mercados y ecosistemas emergentes. Gracias a los esfuerzos en estas áreas y a un enfoque centrado en la ejecución, la industria estará bien posicionada para continuar su trayectoria positiva.
El informe completo Time to move: Sporting goods 2024, está disponible en inglés.