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La empresa sueca IKEA cambió radicalmente la forma en que los consumidores de todo el mundo compran muebles. Ahora, está implementando la inteligencia artificial (IA) agéntica para transformar de raíz la manera en que los consumidores interactúan con ella, pasando de relaciones transaccionales a relaciones inmersivas. En esta conversación con Hai-Ly Nguyen y Holger Harreis, de McKinsey, Parag Parekh, director digital de Ingka Group, el mayor franquiciado de IKEA, ofrece una visión sobre el recorrido del minorista y explica por qué priorizar las iniciativas de IA “es tan importante como las propias ideas”. La entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.
El éxito no está en desarrollar la solución. El éxito está en implementarla y lograr su adopción.
P: ¿Cómo está transformando la IA la estrategia y la ventaja competitiva de IKEA en la actualidad?
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Parag Parekh: Analizamos el impacto de la IA en tres ámbitos diferenciados. El primero es la experiencia del cliente, donde tanto la IA generativa como el comercio agéntico están transformando radicalmente la forma en que nuestros clientes interactúan con nosotros, pasando de relaciones transaccionales a relaciones inmersivas y orientadas a soluciones. El segundo es la cadena de suministro y la logística, donde estamos desplegando la IA para reducir costos sin perder de vista la experiencia del cliente, en un contexto marcado por tendencias más amplias como la localización, la regionalización y la sostenibilidad. El tercero es la productividad del back-office, donde el objetivo es liberar a nuestros colaboradores de tareas repetitivas para que puedan dedicar más tiempo a la atención directa de los clientes.
P: ¿Cómo están priorizando los casos de uso de IA dada la magnitud de la oportunidad?
Parekh: Utilizamos un marco de cuatro cuadrantes que ubica las iniciativas en función de dos ejes: orientadas al cliente frente a orientadas a los colaboradores, y orientadas al crecimiento frente a orientadas a los costos. Casos de uso como los motores de recomendación, la fijación de precios y el comercio agéntico se sitúan en el cuadrante de cliente-crecimiento, mientras que la cadena de suministro y la optimización de la última milla se ubican en el cuadrante orientado a los costos. Evaluamos cada iniciativa en función de su impacto en el negocio y en la experiencia del cliente, y a partir de ahí establecemos deliberadamente un orden de prioridad para todo el portafolio. La disciplina de priorizar es tan importante como las propias ideas. En esta etapa, el riesgo de querer hacerlo todo, pero quizás no lograr nada, es muy real, por lo que somos muy cuidadosos en concentrarnos en los temas que queremos impulsar, en lugar de permitir que las iniciativas de IA proliferen sin control.
P: ¿Dónde están observando actualmente el mayor retorno de la inversión (ROI) tangible de la IA?
Parekh: Los mayores retornos siguen proviniendo de casos de uso de IA tradicionales que han tenido varios años para madurar. El ejemplo más concreto es lo que llamamos asignación de pedidos basada en objetivos: con más de 400 puntos de surtido y envío de pedidos, utilizamos IA con distintas ponderaciones para determinar la ruta de surtido óptima para cada pedido, lo que ha mejorado de manera significativa nuestra relación de costos en envíos y logística. La personalización de las ventas cruzadas y las ventas adicionales es otra área con un ROI sólido y acumulativo, en la que utilizamos IA para ofrecer a los clientes recomendaciones relevantes según su contexto y recorrido de compra. Del lado de la IA generativa, el servicio al cliente está surgiendo como una prometedora frontera nueva, particularmente por sus capacidades multilingües y de eliminación de barreras lingüísticas, así como por la automatización de las interacciones rutinarias, aunque todavía no hemos alcanzado una escala extraordinaria en ese ámbito.
P: ¿Cómo será la experiencia del cliente en IKEA en el futuro y cómo lo posibilita la IA?
Parekh: Lo que estamos viendo es un cambio fundamental en la intención del cliente. Históricamente, un cliente podía llegar a nuestro sitio web sabiendo que quería un sofá o una mesa de comedor. Pero cada vez más esa intención está cambiando. Los clientes dicen: “Ayúdenme a diseñar mi sala. Ayúdenme a dar forma a mi vida en casa”. Y aquí es donde la IA, combinada con tecnologías como el escaneo de habitaciones mediante LiDAR,1 crea un tipo de interacción completamente distinto. Hacemos unas cuantas preguntas sencillas sobre estilo, color y presupuesto y, utilizando el escaneo 3D de la habitación, podemos generar cuatro o cinco propuestas inspiradoras como punto de partida. Usted elige una, la perfecciona, nos dice qué no le gusta y seguimos iterando juntos. De repente, pasamos de una relación basada en transacciones a ayudar a resolver el problema del cliente. Y esto evolucionará aún más hacia formatos agénticos basados en voz y chat. Así es como la IA transformará de manera radical la experiencia del cliente en esta industria para nosotros.
P: ¿Cuál ha sido la parte más difícil de escalar la IA en una organización de 160,000 personas?
Parekh: Con cualquier tecnología, uno de los mayores desafíos siempre es gestionar el cambio. Una capacidad solo es tan buena como su implementación y adopción, y eso es lo que medimos de principio a fin en cada producto digital. Algunas personas ven la IA como una oportunidad y otras como una amenaza. Por eso, nuestro objetivo es ayudar a nuestros colaboradores a comprender mejor la IA y lo que puede ofrecerles, proporcionándoles herramientas que les permitan desempeñar mejor sus funciones. Hemos comenzado talleres de incorporación para la alta dirección, hasta ahora hemos completado programas de alfabetización en IA para 40,000 colaboradores y hemos lanzado proyectos piloto en tres países donde trabajamos con embajadores a nivel de tienda para identificar y mostrar casos de uso de alto impacto.
P: ¿Cómo está cambiando la IA las habilidades y los roles que requiere su fuerza laboral?
Parekh: Comienzo con mi propia organización digital del grupo como un indicador adelantado, porque es ahí donde el cambio resulta más visible. El ciclo tradicional de desarrollo de software —desde la definición de requisitos hasta el desarrollo, las pruebas y el despliegue— se está comprimiendo gracias a la IA en ciclos rápidos de creación de prototipos y experimentación. Como resultado, el papel que desempeñarán en el futuro un gerente de producto, un diseñador experimentado o un ingeniero está cambiando radicalmente.
Estamos abordando este proceso bajo una iniciativa que llamamos Digital Next, preguntándonos cómo debería ser el área digital del grupo en 2028 y cómo empezar a prepararnos desde hoy. Pero la misma necesidad se aplica a todas las funciones. Si trabajas en recursos humanos, finanzas, marketing o ventas, debes preguntarte: ¿Qué procesos redefinirán de manera radical la IA? ¿Qué nuevas oportunidades surgirán que antes eran demasiado costosas o imposibles? Creo que los roles evolucionarán, y creo que lo harán de forma permanente.
P: ¿Cómo visualiza el impacto de la IA en la fuerza laboral y dónde se encuentran las oportunidades frente a las disrupciones?
Parekh: Del lado de la atención al cliente, la IA está haciendo posibles servicios que antes eran inviables al nivel de precios de IKEA. Históricamente, ayudar a un cliente a diseñar un espacio requería, en promedio, seis horas del tiempo de un colaborador y le costaba al cliente alrededor de €70 euros por sesión. Gracias a la automatización, ese tiempo se ha reducido de seis horas a aproximadamente 30 minutos por habitación y por colaborador. Del lado del back-office, las presiones sobre los costos en los últimos años ya nos habían llevado a optimizar y reducir recursos, y como resultado la calidad de los servicios de ciertas funciones disminuyó. Si puedo impulsar la productividad mediante la IA, puedo liberar a un colaborador o a un líder para que se siente conmigo a tratar temas en los que aporte un valor significativo, en lugar de consumir su tiempo en tareas repetitivas. Esto puede permitirnos ofrecer servicios de mucha mayor calidad. Y será algo que tendremos que seguir muy de cerca a medida que evolucione.
P: ¿Cuál es su veredicto sobre el comercio agéntico y cómo debería responder IKEA?
Parekh: Todo comienza con un cambio de largo plazo que lleva gestándose entre 15 y 20 años. Hubo una época en la que las marcas decidían cómo se relacionaban con los clientes, pero desde hace tiempo son los clientes quienes deciden dónde interactúan con las marcas, y estas han tenido que elegir si estar presentes o no. Lo que hemos observado en los últimos dos o tres años es que la cuota de búsquedas ha cambiado drásticamente de los modelos tradicionales hacia las búsquedas agénticas, lo que nos indica que los clientes están adoptando esta experiencia. Para las marcas, estar presentes en esos entornos probablemente se vuelva una necesidad. La cuestión que sigue sin resolverse, y que refleja la tensión histórica entre los buscadores tradicionales y los activos propios de la marca, es si la transacción comercial terminará realizándose dentro de la plataforma agéntica o si será redirigida nuevamente hacia la marca. Ese es el escenario que se definirá en los próximos dos a cinco años. Tal vez sería ingenuo decir exactamente hacia dónde se dirige, pero creo que existe interés de ambas partes en seguir colaborando, en lugar de polarizarse hacia uno u otro lado.