Cómo la IA agéntica podría transformar el sector de los viajes

Sí, imaginar su próxima escapada puede ser emocionante. ¿Pero reservarla? A menudo no tanto. Para muchos clientes, la emoción de viajar corre el riesgo de perderse entre la logística, afirma Jules Seeley, socio sénior de McKinsey. En este episodio de The McKinsey Podcast, Seeley conversa con la directora editorial global, Lucia Rahilly, sobre las nuevas investigaciones en torno al auge de la inteligencia artificial (IA) en la industria de los viajes, incluida la aparición de agentes de IA que podrían diseñar itinerarios completos, reprogramar vuelos interrumpidos y adaptar las recomendaciones a los gustos de cada viajero, cambiando el equilibrio tanto para los clientes como para los empleados del sector turístico.

The McKinsey Podcast es copresentado por Lucia Rahilly y Roberta Fusaro.

La siguiente transcripción ha sido editada por motivos de claridad y extensión.

Los viajes en la era de la IA

Lucia Rahilly: Ya es la temporada de viajes vacacionales y, para algunos de nosotros, eso implica enfrentarse a una larga lista de decisiones logísticas: descifrar las tarifas del equipaje de mano, sopesar el equilibro entre costo y conveniencia, decidir si vale la pena darse el gusto de mejorar el asiento. Jules Seeley, socio sénior de McKinsey, dice que estas tareas prácticas a veces disminuyen el placer que de otro modo inspira viajar.

Jules Seeley: El cliente típico dice que le gusta la experiencia de investigar para sus viajes. Le gusta explorar y pensar a dónde quiere ir. Pero no disfruta el lado práctico de convertir eso en un itinerario concreto.

Lucia Rahilly: La IA agéntica podría convertirse en el asistente de viajes que los clientes han estado buscando.

Jules Seeley: Nos entusiasma la IA agéntica porque, con el tiempo, podría ser una forma muy diferente de gestionar los viajes, que permita a los clientes centrarse más en la emoción y menos en la fricción y los inconvenientes.

Lucia Rahilly: Entonces, en lo que respecta a las empresas de viajes, ¿cuál es el estado de la adopción de la IA?

Jules Seeley: Ya estamos viendo una adopción significativa, sobre todo en la experimentación interna: compañías de viajes que lo utilizan para mejorar sus propios negocios.

Lucia Rahilly: ¿Y las compañías que están usando IA han visto resultados alentadores, o eso aún está por verse?

Jules Seeley: Diría que todavía está por verse. Existe una especie de paradoja de la IA: vemos que alrededor del 80 por ciento de las empresas la utilizan activamente de alguna forma, pero solo el 20 por ciento afirma percibir un impacto directo, en particular en la cuenta de ganancias y pérdidas (P&L) del negocio. Esto refleja lo incipiente de la etapa en la que nos encontramos con la IA. Confiamos en que, con el tiempo, el impacto se trasladará tanto a la economía como a la experiencia del cliente.

Humanos y agentes trabajando juntos

Lucia Rahilly: Usted ha dicho que el área de adopción más significativa ha sido la interna. Supongamos que soy un trabajador de primera línea en el sector de los viajes. ¿Cómo podría afectar la IA a lo que hago y cómo lo hago?

Jules Seeley: En toda una serie de funciones dentro de las empresas de viajes, la IA ayuda a los empleados a ser más eficientes al realizar más trabajo manual y liberar tiempo para el valor añadido que pueden aportar. Creemos que esa es una vía temprana para la adopción y que genera mucho entusiasmo.

Además, hay otra cara de la IA: al automatizar muchas tareas, también podría cambiar el panorama de los empleados. En ese sentido, nuestra investigación indica que es posible que sea necesario cambiar las habilidades, pero que, con el tiempo, estas evoluciones ayudarán a las organizaciones, ya que los empleados se liberarán de la gestión de sistemas y podrán prestar un servicio más significativo.

Lucia Rahilly: Supongamos que la IA agéntica se vuelve capaz de gestionar algunos procesos de principio a fin. ¿Qué tipo de habilidades exclusivas de los seres humanos seguirán siendo vitales para la experiencia de viaje?

Jules Seeley: Los viajes son un ámbito muy personal y emocional; los clientes buscan una experiencia que los inspire y los entusiasme. Incluso cuando tienen que viajar, por ejemplo, por motivos de trabajo, las personas buscan lo que llamamos la magia de la experiencia de viajar. Eso significa que siempre hay un papel para las personas y los puntos de contacto físicos que ayudan a garantizar que los clientes obtengan lo mejor de esa experiencia.

Lucia Rahilly: Explíquenos los tipos de procesos operativos que, según nuestra investigación, podrían delegarse en gran medida o incluso por completo a la IA agéntica en los próximos años.

Jules Seeley: Estas áreas incluyen el marketing y cómo se plantea orientarlo; algunos elementos del servicio de atención al cliente con chatbots de IA, interacción con IA a través de un sitio web e incluso interacción con voz digital con IA; así como actividades de ventas más amplias, originación de ventas y soporte operativo de ventas. La IA también puede codificar en nombre de una organización. Está apoyando cada vez más actividades internas, automatizando algunas partes de ellas y haciéndolas aún mejores y más potentes.

Avanzar en el camino hacia la IA agéntica

Lucia Rahilly: Supongamos que soy una líder en el sector de los viajes y estoy convencida de las ventajas de invertir en IA agéntica. ¿Cuál es el punto de partida adecuado?

Jules Seeley: Uno de ellos son los procesos internos, porque las organizaciones tienen visibilidad y control sobre ellos. Pueden realizar cambios que son menos visibles para las partes interesadas externas, lo que les da cierto margen para experimentar sin verse obstaculizados por desafíos externos con terceros. También puede generar oportunidades significativas de eficiencia de costos a lo largo del tiempo, lo que en negocios con márgenes más bajos puede ser una parte atractiva de la implementación de la IA. Algo tiene que ayudar a financiar la tecnología que se utiliza para realizar estos cambios.

Una advertencia: aunque se trata de capacidades muy valiosas, no está claro que la habilitación de la IA agéntica en los procesos de recursos humanos, finanzas o en un call center vaya a proporcionar una ventaja estratégica a largo plazo. Esperaríamos que muchas empresas habiliten de forma similar sus procesos internos con IA.

Además, animamos a los líderes a que analicen su empresa y piensen con claridad en qué quieren que se les conozca. ¿Cuál es la magia de su organización? ¿Cómo ven el papel de la IA en esa parte de la organización? Si eso es lo que les da una ventaja competitiva, la IA podría desempeñar un papel importante para que sea lo más increíble posible.

Lucia Rahilly: ¿Cuenta el personal del sector turístico con las habilidades necesarias para adoptar la IA agéntica a gran escala? ¿Ayuda la puesta en marcha de la IA agéntica a nivel interno a desarrollar estas habilidades, o los líderes deben implementar programas formales de mejora de competencias?

Jules Seeley: En general, diría que ninguno de nosotros tiene hoy en día las capacidades profundas para aprovechar todo el poder de la IA agéntica. Tampoco sabemos realmente hacia dónde se dirige. Es un viaje de aprendizaje para todos nosotros, y deberíamos experimentar tanto en el trabajo como en nuestra vida personal. ¿Utilizas la IA agéntica para explorar tus propios viajes? ¿Para comprar? ¿Para investigar temas o sintetizar materiales, dentro y fuera del trabajo? Debemos animar a nuestros equipos, desde los niveles más altos hasta los más bajos, a aprender sobre la IA agéntica y lo que puede hacer.

También fomentamos los recorridos de aprendizaje formales. A menudo los realizamos con nuestros clientes. Organizamos sesiones de inmersión para ejecutivos en las que, durante dos o tres días, todo el equipo ejecutivo o el consejo de administración se sumergen con nosotros y otras organizaciones para conocer de primera mano lo que la tecnología puede hacer. Luego, durante los siguientes seis a doce meses, exploran cómo esas capacidades de vanguardia pueden estar más presentes en su propia organización.

Lucia Rahilly: El aprendizaje lleva tiempo y la experimentación interna requiere capacidad. ¿Creemos que los beneficios de eficiencia de la IA agéntica son lo suficientemente inmediatos como para ayudar a salvar esa brecha de capacidad?

Jules Seeley: Parte de ello consiste en priorizar o replantear las prioridades de las actividades actuales. Muchos de los esfuerzos que se realizan en las organizaciones podrían haber perdido importancia debido a las oportunidades que ofrece la IA agéntica. Animamos a las organizaciones a revisar su cartera de iniciativas y a evaluar si todas siguen teniendo el retorno de la inversión que se esperaba, dadas las nuevas capacidades agénticas. También recomendamos reordenar las prioridades para asegurar que exista suficiente capacidad y recursos, tanto técnicos como de gestión, para aprovechar las oportunidades agénticas.

Gestión de riesgos y reticencias

Lucia Rahilly: ¿Cómo deberían las empresas presentar la IA agéntica a los clientes que podrían mostrarse reticentes? ¿Existen interacciones que permitan adoptar un enfoque gradual?

Jules Seeley: Hay formas de experimentar sin el obstáculo que supone el compromiso de tener un plan de modelo de lenguaje grande (LLM) y reservar un viaje completo. Por ejemplo, imaginemos que los clientes comienzan un recorrido de compras físicas, quizás con un nivel de compromiso menor, y luego se sienten más cómodos comprometiendo más dinero y con la complejidad que implica viajar.

Y aunque un LLM nunca es perfecto, llegará un punto en que será tan bueno como el propio cliente, que tampoco sabe nada sobre ese hotel concreto en esa región concreta ni sobre las opciones de aerolíneas o actividades. Así que los viajeros depositarán cierta confianza en los miles de otros viajeros que ya han hecho ese viaje y en la capacidad de los LLM para sintetizar esa información y crear algo para ellos.

Lucia Rahilly: ¿Existen mecanismos de gobernanza o supervisión que deberían implementarse en las empresas de viajes, dado que está en juego el dinero y la logística personal de los clientes?

Jules Seeley: Hay varios elementos que las compañías de viajes tendrían que considerar. Primero, probablemente será menos transparente quién es el que reserva el viaje. Si uso mi LLM favorito para investigar un viaje a París, no está claro si el LLM está utilizando el sitio web de la aerolínea, el del hotel, si interviene una agencia de viajes en línea (online travel agency, OTA) o incluso si, entre bastidores, está comprando un paquete a un proveedor de viajes organizados.

Esto puede generar dudas para los clientes, así como diferentes riesgos para los proveedores, según sean el comerciante de referencia, la parte que realiza la transacción o un intermediario en el proceso. A ello se suman muchos aspectos de los pagos, como la moneda y los tipos de cambio, y si el dinero de los clientes se mantiene seguro en caso de que el viaje sea reembolsable. Tomará tiempo para que las normas –o, en algunos lugares, las regulaciones y reglas– se adapten a este nivel de complejidad.

Lucia Rahilly: Permítame introducir un pensamiento catastrófico: supongamos que se produjera algún problema relacionado con agentes que afectara a muchos clientes. ¿Deben los líderes tomar medidas específicas para prepararse ante riesgos logísticos o reputacionales a mayor escala?

Jules Seeley: Cuando lo agéntico implica que yo, como cliente, no elijo exactamente qué vía se está reservando ni quién es mi contraparte, surgen preguntas: ¿las empresas individuales que participan en ese proceso de investigación participan también en la transacción final? ¿Son conscientes de los riesgos y problemas que deben gestionar?

Hay muchas preguntas sobre el uso ético de la IA y sobre cómo funciona la fijación de precios. Existe mucha sensibilidad en torno a la IA y la fijación de precios personalizada, por ejemplo. También hay muchos riesgos cuando se trata de enviar propiedad intelectual, así como datos personales y financieros, a lo largo de la cadena. Será fundamental asegurarse de que los procesos de gestión de riesgos estén completamente actualizados.

Lo que la IA agéntica significa para las marcas

Lucia Rahilly: Supongamos que los viajeros empiezan a interactuar principalmente a través de agentes de IA. ¿Tendrán las marcas que pensar de manera diferente sobre cómo mantener la relevancia y la fidelidad? ¿Deberían los líderes pensar en ello ahora?

Jules Seeley: Los LLM podrían ofrecer una cantidad increíble de matices y de información personalizada sin el sello de una marca. Esto plantea la pregunta: ¿cuál es el valor y la relevancia futura de una marca, y cómo se mantiene profundamente conectada con los clientes? Nuestra percepción es que las marcas con una propuesta de valor potente y clara seguirán manteniendo esa conexión porque los clientes la buscarán. Por ejemplo, los clientes pueden decir: “Esta es la ciudad en la que quiero alojarme”. Pero también podrían decir: “Y estas son las marcas que me gustan”. O puede que el LLM ya conozca las marcas que les gustan. Las marcas débiles o que carecen de diferenciación probablemente sufrirán más en el futuro.

Lucia Rahilly: ¿Hay alguna manera de que los actores más pequeños del sector de viajes obtengan algunos de los beneficios de la IA o participen en el ecosistema habilitado por la IA sin quedarse atrás?

Jules Seeley: En un mundo agéntico, donde hay una gran disponibilidad de información sobre diferentes experiencias, cabe imaginar que un LLM empezará a destacar aquellas que resuenan con los consumidores afines, lo que podría generar un mayor nivel de visibilidad para algunas marcas boutique o experiencias boutique que no han sido tan visibles en el pasado.

Por otro lado, es probable que a estas organizaciones les resulte más difícil desarrollar la sofisticación necesaria para participar de forma tan activa como pueden hacerlo las organizaciones más grandes. Ahí es donde las grandes organizaciones seguirán teniendo parte de su ventaja: su capacidad para entender dónde se encuentra el cliente y cuáles son sus expectativas, y luego adaptar sus propios negocios en consecuencia.

Viajar en un futuro agéntico

Lucia Rahilly: Cuéntenos más sobre un mundo en el que haya un número cada vez mayor de agentes que participan en los viajes a través de LLM, pero también agentes a medida de empresas individuales.

Jules Seeley: Es probable que una marca hotelera, una aerolínea, una compañía de cruceros o una OTA tenga sus propios agentes con los que se puede interactuar y desarrolle su propia experiencia vertical sobre cómo usar la IA agéntica en los viajes, además de la experiencia horizontal de los LLM. Esto forma parte del debate actual: hasta qué punto los viajes acabarán siendo un agente vertical, dada la profundidad de la experiencia y la complejidad, o si los LLM horizontales desempeñarán un papel mayor debido a la amplitud de información que tienen sobre los clientes.

Lucia Rahilly: Si adelantamos el reloj, digamos, unos tres a cinco años, ¿qué sería para usted lo más sorprendente de nuestra experiencia de viajar en un futuro habilitado por la IA agéntica?

Jules Seeley: Probablemente veremos algunos cambios significativos. El primero es la experiencia global de investigación y reserva de viajes. Quizá veamos más pasión y emoción, y menos frustración en torno a la experiencia de reservar.

En segundo lugar, veremos a los principales actores del sector de viajes centrarse en un subconjunto reducido de áreas en las que las capacidades agénticas marcarán la mayor diferencia. ¿Cuáles son esos dominios y cómo se rediseñan por completo? Diría que aún vivimos en un mundo donde la IA se aplica a los pasos de un proceso o las etapas de un recorrido. A medida que la capacidad madure, veremos cómo procesos o recorridos completos se rediseñan de principio a fin.

En tercer lugar, actualmente se investiga mucho sobre la asistencia y la interacción por voz. Hasta ahora, no ha sido tan útil para los viajes más allá de la investigación del viaje. Una vez que se supera la descripción de un destino concreto, usar un asistente de voz para enumerar 50 opciones de hoteles resulta muy incómodo. Aun así, se quiere ver el producto. Una de las cosas que podríamos ver –aunque es más compleja– es la capacidad de personalizar para cada cliente individual, basándose en los datos, la información y la capacidad de procesamiento de los LLM, para reducir esa lista. Supongamos que un LLM puede encontrarnos un hotel, o una selección de tres hoteles, que realmente se ajuste a lo que buscamos en términos de precio, experiencia, ubicación y servicios. Eso cambiaría de forma significativa la manera en que interactuamos con una empresa de viajes y se parecería mucho más a una conversación rica y mucho menos a una búsqueda en un índice o base de datos.