Aunque la pandemia de la COVID-19 sigue afectando a los negocios en todo el mundo, la industria de los artículos deportivos ha conseguido volver a los niveles de crecimiento anteriores a la COVID-19 en medio de unas circunstancias económicas difíciles. Durante 2020, los ejecutivos de este sector se enfocaron en tres tendencias clave: los cambios en el consumo, el salto digital y las disrupciones en la industria. En 2021, estas tendencias continuaron, en algunos casos se aceleraron o tomaron nuevos giros interesantes. Dado que muchas personas siguen trabajando desde casa, el athleisure [prendas informales diseñadas tanto para hacer ejercicio como para uso general, según el diccionario Merriam Webster] ha ganado más terreno, reflejando nuevas actitudes hacia la ropa de trabajo tradicional. La mayor conciencia sobre la salud ha dado a muchas personas una nueva perspectiva sobre el deporte y la forma física en general. El comercio electrónico ha prosperado, ya que los consumidores siguen comprando en línea, incluso cuando las medidas de confinamiento han disminuido. Las formas digitales de ejercicio y actividad física individual o comunitaria se han hecho más populares y han creado nuevas posibilidades para las empresas de artículos deportivos. Mientras tanto, la sostenibilidad es más importante que nunca, con la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático COP26 enfatizando la necesidad de que las compañías aumenten sus esfuerzos para descarbonizar, mientras buscan diferenciar sus ofertas.
Personalmente, estoy más emocionado que nunca de trabajar para una empresa deportiva. Todos sabemos que el deporte es un gran impulsor de la salud, y como industria tenemos el poder de cambiar vidas para bien.
Situación del sector
Al inicio de la pandemia, las empresas de artículos deportivos, con pocas excepciones, experimentaron una importante caída en las ventas, así como un estrechamiento de los márgenes. Estos cambios condujeron a una bifurcación de los resultados (Gráfica 1).
Antes de la pandemia, la mayoría de las empresas que cotizan en bolsa registraban un crecimiento de las ganancias antes de intereses e impuestos de entre el 8 y el 15 por ciento, así como un crecimiento en las ventas anuales de entre el 5 y el 10 por ciento. En 2020, algunas empresas especializadas fueron capaces de salir adelante, con márgenes y crecimiento de las ventas superiores al 15 por ciento. Aun así, la mayoría de las empresas de artículos deportivos siguieron obteniendo beneficios económicos por encima de la media.1 En 2021, la industria de artículos deportivos experimentó una amplia recuperación. A nivel global, el mercado de la ropa deportiva en 2021 recuperó casi por completo las ventas que tenía antes de la crisis de la COVID-19, impulsado por los consumidores de China (23 por ciento de crecimiento en comparación con 2020) y Estados Unidos (15 por ciento). En general, el 14 por ciento de crecimiento interanual en 2021 será más del doble de la tasa de crecimiento anual promedio (TCAP) entre 2015 y 2019 (5 por ciento).2
Los dos últimos años se han sentido como deportes de rendimiento para muchos de nosotros: esta es la nueva realidad. Hemos experimentado un gran cambio comparable al de la década de 1920, cuando Coco Chanel liberó a las mujeres de los corsés.
En los próximos 12 meses, esperamos que continúen los vientos favorables observados en 2021, a pesar de cierta incertidumbre causada por las nuevas variantes del virus, como la Ómicron, y otro endurecimiento de las restricciones. De hecho, las perspectivas a mediano plazo son positivas, ya que se espera que el mercado mundial de ropa deportiva crezca entre un 8 y un 10 por ciento al año hasta 2025, pasando de €295,000 millones de euros en 2021 a €395,000 millones de euros en 2025 (Gráfica 2).3 A medida que más personas se comprometen a llevar una vida más sana y activa, las compañías de artículos deportivos tienen la oportunidad de explorar nuevas áreas de crecimiento.
Durante la pandemia, lo digital era la única forma de conectarse. Ahora, es completamente normal.
Tendencias que marcarán el sector en 2022
Esta segunda edición de nuestro informe confirma las tendencias que presentamos el año pasado. Además, explora una nueva y emocionante selección de tendencias que están preparadas para dar forma a las fortunas de la industria durante 2022 (Gráfica 3).
Estamos convencidos de que el aprecio por los deportes y por una vida activa está intrínsecamente ligado a la conservación de este planeta.
Nuestra investigación sugiere cinco temas clave que reflejan la situación actual: el crecimiento continuo de lo digital, una aceleración de la sostenibilidad, una conexión más estrecha entre las redes sociales y el comercio, la remodelación de los canales de distribución y un imperativo para las nuevas estrategias de la cadena de suministro. Ninguna de estas tendencias es nueva, pero en el último año han cobrado aún más importancia, ampliando la brecha entre los distintos actores de la industria, con los beneficios económicos concentrándose cada vez más en un pequeño grupo de participantes. La consecuencia es que algunos participantes del sector deben adaptar rápidamente sus modelos de negocio. En cada tema, presentamos estrategias que pueden ayudarles a hacerlo.
- Actitudes y comportamientos en evolución: Los consumidores seguirán siendo activos de formas nuevas y diferentes en 2022, en medio de una creciente conciencia sobre la salud y un mayor compromiso con el ejercicio digital y dirigido por la comunidad, a menudo fuera de los lugares de deporte tradicionales, pero también como parte del ejercicio tradicional basado en el gimnasio en casa. En cuanto al gasto futuro, nuestro informe revela que las generaciones más jóvenes y los consumidores de China, India y Estados Unidos son, en general, más optimistas que las generaciones de más edad y los consumidores de otras zonas geográficas en términos de gasto. Los artículos deportivos son una de las categorías en las que planean derrochar, una indicación positiva de que los vientos favorables de 2021 continuarán en 2022, al menos para los actores de la industria que siguen el ritmo de las crecientes expectativas de los consumidores.
- De las redes sociales al comercio social y los ecosistemas digitales: Las redes sociales siguen siendo una plataforma eficaz para que los influencers y las comunidades digitales fomenten una conexión más estrecha entre los consumidores y el comercio, y los principales participantes están aprovechando esta tendencia creciente. Las compañías que fueron capaces de agilizar esta conexión entre la participación y las ventas en 2021 pudieron aumentar las utilidades de forma significativa e, incluso, crear ecosistemas digitales de participación de los consumidores —que abarcan desde el sitio web de la empresa hasta su propia aplicación móvil y tiendas minoristas—, utilizando los datos generados para informar a áreas como el desarrollo de productos y la planeación de la demanda. Y el espacio de las redes sociales sigue evolucionando: el uso del livestreaming como herramienta de promoción y como canal de compra está ahora bien establecido en Asia y se espera que se extienda por todo el mundo. Los primeros en adoptarlo, entre los fabricantes de artículos deportivos, están tratando de afianzarse en la arena del "metaverso", y se espera que otros sigan su ejemplo.
- El imperativo de la sostenibilidad: La pandemia y la COP26 han contribuido a acelerar la conciencia de la gente en torno a la sostenibilidad, incluida la demanda de productos más sostenibles. A medida que aumentan las expectativas de los consumidores en este ámbito, el rasero para que las empresas se diferencien está subiendo rápidamente. Las empresas líderes se enfocarán aún más en los materiales sostenibles, los modelos de negocio circulares y en ayudar a los consumidores a tomar decisiones que reflejen sus valores.
- El futuro de los canales: El año pasado se reforzó la importancia de los canales digitales, incluso cuando las tiendas físicas empezaron a reabrir (Gráfica 4). Observamos que los participantes cambian hacia la oferta de modelos directos al consumidor (DTC, o direct to consumer), creando una mayor presencia en línea y consolidando su modelo de socios minoristas. En 2022, las empresas tendrán que aprovechar al máximo sus puntos fuertes. Los nuevos participantes priorizarán los modelos DTC y seguirán centrándose en asociarse con socios minoristas selectos. Mientras tanto, las tiendas minoristas tratarán de establecer una clara ventaja para las marcas con el fin de evitar que se vayan. Sin embargo, las marcas que se marchen abrirán espacio para que se instalen otras más pequeñas. Muchos actores reutilizarán las ubicaciones físicas como elementos impulsados por la experiencia y el servicio de una oferta omnicanal.
- Resolver el rompecabezas de la cadena de suministro: La volatilidad de la demanda, los cuellos de botella en la producción, el aumento de los costos de las materias primas y el transporte, y el caos logístico están causando una gran confusión en las cadenas de suministro mundiales (Gráfica 5). Al mismo tiempo, los consumidores siguen esperando una entrega rápida y cómoda. Los participantes deberán revisar sus cadenas de suministro estratégicamente para estar mejor preparados para un futuro incierto.
El impulso hacia las ventas en línea nos ha dado mucha más información sobre nuestros consumidores que antes, cuando la mayor parte de nuestro negocio se hacía a través de los minoristas.
Las tendencias cambiantes que el sector de los artículos deportivos experimentó en 2021 probablemente se consolidarán aún más en 2022, y la incertidumbre se convertirá en la nueva realidad. En este entorno desafiante, abundan los riesgos y las oportunidades. Los actores más exitosos serán probablemente aquellos que puedan adaptarse con flexibilidad y alinearse audazmente con las nuevas tendencias a medida que surjan.
Con la COVID-19, seguiremos viendo disrupciones tanto en la demanda como en la oferta durante los próximos tres a cinco años. Necesitamos un colchón adicional.