Сторонники строительства бренда настаивают на долгосрочных инвестициях, но часто не могут продемонстрировать результаты в краткосрочной перспективе.
В итоге директора по маркетингу бросают ресурсы на осязаемые инициативы по привлечению клиентов и жертвуют важными, но менее измеримыми вещами, такими как генерирование спроса и привлечение внимания потребителей. Это подрывает долгосрочные результаты: ведь клиенты, у которых есть эмоциональная связь с брендом, более лояльны и приносят больше прибыли, чем те, кто случайно зашел на сайт через поиск или кликнув на баннер.
Мы видим, однако, что ведущие компании пытаются устранить этот дисбаланс. Они переходят на маркетинг полного цикла (full-funnel marketing), который состоит из четырех элементов.
1. Измерение эффективности мер по строительству бренда. Через смарт-ТВ и аудиоустройства можно собирать детальные данные о просмотре рекламы и контента. Опросы в цифровых каналах позволяют изолировать нужные группы респондентов. С помощью логов и других инструментов можно лучше понять, что, где и как именно делают потребители.
2. Единый набор КПЭ, связывающий разные каналы и уровни маркетинговой воронки. Такие КПЭ позволяют понять, например, как рост осведомленности о бренде без помощи рекламы влияет на веб-трафик и продажи в цифровых каналах.
3. Обновленная модель медиамикса для более эффективного распределения затрат. Нужно детально понять вклад разных медиа в строительство бренда (например, с помощью тестов на инкрементальность и multi-touch атрибуции).
4. Новая операционная модель. Это могут быть новые стимулы для маркетологов, инструменты для взаимодействия между бренд-менеджерами, performance-маркетингом, финансовым отделом и другими службами, методики быстрого тестирования и корректировки идей в бренд-менеджменте.
И сейчас самый подходящий момент, чтобы перейти на маркетинг полного цикла. Из-за пандемии поведение потребителей резко изменилось. Например, в 2020 году больше 60% потребителей попробовали новые бренды, продукты и модели обслуживания. Такие перемены требуют быстрой и системной реакции.
