América Latina se está consolidando como el mercado más rentable y de más rápido crecimiento para los seguros. El Informe Global de Seguros 2025 elaborado por McKinsey revela que pese a que la región representa apenas el tres por ciento de las primas brutas globales, estas aumentaron a razón del 11 por ciento anual entre 2019 y 2024, y aún hay espacio significativo para crecer. Los niveles de penetración de los seguros son bajos en comparación con los principales mercados (Gráfico 1), y los índices de siniestralidad también han mejorado. Sin embargo, la rentabilidad aún es algo volátil: en 2024, las ganancias disminuyeron en Argentina, Brasil y Colombia, entre otros países.
Este sólido desempeño financiero se produce en paralelo con un cambio en la dinámica de mercado en la región. El crecimiento proviene de los segmentos de seguros patrimoniales, especialmente propiedad y responsabilidad (P&C). Los seguros para hogares y automóviles se han expandido considerablemente, impulsados por el aumento de las primas en 2022 y 2023, aunque el crecimiento podría desacelerarse hacia el final de esta fase de ajuste de precios. Esto podría derivar en un mayor desarrollo del segmento de vida – una tendencia que comenzamos a observar durante 2024.
Para conocer más sobre la actualidad del sector de seguros en la región, entrevistamos a varios altos ejecutivos de compañías líderes en toda América Latina. En esas conversaciones, identificamos cinco temas comunes:
- Los clientes están cambiando su comportamiento y se inclinan por soluciones más simples, rápidas y "útiles". Como dijo un ejecutivo, "los clientes desean una comunicación más sencilla y productos que puedan comprender. Como industria, debemos abocarnos a simplificar nuestras propuestas".
- La experiencia del usuario es clave para diseñar recorridos de cliente fluidos y altamente personalizados. "Los clientes son más exigentes y la experiencia se ha vuelto esencial", afirmó un directivo. "Hoy día, la experiencia que ofrecen las aseguradoras es inferior a la de otras industrias".
- Las compañías deben ser disciplinadas en términos de costos y eficiencia para capturar todo el valor disponible. "La batalla por la eficiencia operacional es crítica y está al tope de la agenda de la industria", sostuvo un ejecutivo. "El gran desafío es poner el foco correcto".
- La IA y la tecnología están surgiendo como facilitadores clave para acelerar el cambio. "La tecnología está contribuyendo a diseñar mejores recorridos y a mitigar el alto costo de ciertas partes de la cadena de valor", dijo otro líder. "Es un denominador común".
- La distribución es el factor clave para desbloquear el crecimiento en la región. "La distribución es dinámica", afirmó un empresario del sector. "Esperamos mayores niveles de digitalización en todos los canales".
Si bien todos los elementos son importantes, creemos que la distribución es fundamental para acelerar la transformación del mercado de seguros latinoamericano. Esto se debe a que las tasas de penetración aún son relativamente bajas, y las empresas tienen a su alcance un conjunto de acciones para aumentar la adopción por los consumidores y sostener el fuerte crecimiento de la región.
Un entorno de distribución listo para expandirse
La combinación o “mix” de canales de venta de seguros en América Latina ha cambiado poco o nada en los últimos años, con algunos que prevalecen sobre el resto (Gráfico 2).
Agentes y corredores
Corredores y agentes aún representan entre el 60 y el 65 por ciento de las primas, con alta fragmentación – más de 210.000 en la región. Esta cifra creció un 8 por ciento anual entre 2019 y 2023. Pero el sector ha experimentado una ola de consolidación con la expansión de jugadores globales y locales a través de fusiones y adquisiciones: solo en Brasil hubo 45 transacciones de este tipo entre 2021 y 2023. Los corredores también están ampliando sus carteras de productos para incluir seguros de vida y otros servicios financieros, apalancando sus relaciones con clientes para ofrecer una gama más amplia de productos.
Bancaseguros
Bancaseguros es un canal destacado en Latinoamérica, y representa hasta el 80 por ciento de la distribución de productos de vida y pensiones en países como Brasil, y hasta el 25 por ciento para seguros patrimoniales en Chile. Este canal se abastece de las relaciones existentes con los clientes y tiene largo alcance, pero existe un potencial de crecimiento considerable si se amplía el portafolio de productos y se mejora la experiencia del cliente. Por ejemplo, el 50 por ciento de las personas bancarizadas no tienen productos de seguros, pese a que 9 de cada 10 consumidores no asegurados estarían dispuestos a contratarlos con sus bancos.
Relaciones de afinidad y seguros integrados
Las relaciones de afinidad – que involucran colaboraciones entre aseguradoras y socios no tradicionales, como empresas de venta minorista, telecomunicaciones o viajes – están ganando terreno, y la mayoría ya ofrece productos de seguro. Estas colaboraciones permiten a las aseguradoras integrar sus productos en los recorridos de clientes de sus socios, creando experiencias de compra simples y convenientes. Este canal ha evolucionado para incluir una amplia gama de productos, desde garantías extendidas en electrónica hasta seguros de viajes y mascotas. Este modelo “B2B2C” ha evidenciado un potencial considerable, con altas tasas de conversión y penetración en los jugadores líderes. Por ejemplo, casi el 50 por ciento de algunas categorías de electrónica se venden en combinación con un producto de seguro.
Seguros directos digitales
Si bien los seguros directos digitales todavía representan una pequeña parte del mix de distribución, su crecimiento se ha acelerado en todas las líneas de negocios. Los canales digitales son particularmente importantes en la fase inicial del proceso de compra, cuando los clientes buscan información de productos y precios, y menos relevantes en la fase de toma de decisiones, donde el asesoramiento es clave.
Grandes cambios dentro de los canales
Los nuevos comportamientos de los clientes, los avances tecnológicos y la necesidad de una mayor eficiencia están provocando cambios sustanciales en los canales de seguros. Por ejemplo, más del 60 por ciento de los consumidores latinoamericanos prefieren un recorrido de cliente híbrido, con una combinación de autoservicio y soporte asistido en los diferentes pasos de cada proceso específico, como compras. Asimismo, según una reciente encuesta de bancaseguros de McKinsey en Latinoamérica1, el 90 por ciento de los clientes solicitan más de una cotización al contratar seguros.
Los consumidores también valoran diferentes atributos según el canal. Por ejemplo, para las líneas de seguros personales, confían más en los bancos como marca, creen que los corredores ofrecen mejor asesoramiento y personalización, y consideran que el canal digital proporciona una experiencia de cliente superior y precios competitivos (Gráfico 3). Aprovechar las fortalezas, relevancia, percepción del cliente y nuevas tecnologías en cada canal de distribución crea potencial para desbloquear una nueva etapa de crecimiento.
Cinco maneras de empoderar los canales y acelerar el crecimiento en América Latina
Si bien los seguros han crecido fuertemente en toda América Latina en los últimos años – superando los niveles anteriores a la pandemia –, es posible ir más allá. Las empresas de la región deben considerar cinco acciones para liberar el crecimiento y capturar todo el potencial del mercado:
- Desarrollar seguros integrados. Esto incluye colaborar con una amplia variedad de socios, incluidas compañías medianas y plataformas digitales emergentes, para integrar los productos de seguros en diversos recorridos de clientes. Un enfoque de este tipo ayuda a llegar a nuevos segmentos de usuarios y diseñar modelos de distribución innovadores.
- Promover experiencias omnicanal. Esto implica garantizar recorridos eficientes que integren tanto canales digitales (por ejemplo, para investigar sobre productos) como interacción humana (brindando asesoramiento específico y altamente calificado).
- Potenciar los canales con tecnología e inteligencia artificial. Para lograrlo se necesita mejorar la eficiencia y efectividad de los canales con mejores herramientas y asistencia en tiempo real. Por ejemplo, invertir en capacidades digitales y proveer plataformas de gestión de relaciones con clientes y soporte de IA e IA generativa ayuda a brindar un mejor servicio y expandir el alcance. Esto requiere adoptar inteligencia artificial y análisis de datos para apuntar a clientes específicos, refinar las propuestas y desarrollar nuevos abordajes.
- Apalancar la personalización. La personalización permite desarrollar coberturas rentables ofreciendo a los clientes los productos que necesitan en el momento oportuno, en combinación con capacidades de pricing superiores. Proveer servicios más personalizados aumenta la penetración y la satisfacción.
- Invertir en relaciones basadas en la confianza. Es posible elevar la penetración de los seguros haciendo que los consumidores conozcan y comprendan los productos disponibles – y el porqué de su importancia. Invertir en educación es una buena manera de generar conciencia sobre los productos y los seguros en general
El mercado latinoamericano de seguros ha crecido fuertemente en los últimos años. Pero puede continuar transformándose empoderando a los corredores, desarrollando bancaseguros, expandiendo las asociaciones por afinidad y adoptando canales digitales. De esta manera, las aseguradoras podrán generar nuevas oportunidades y servir mejor a sus clientes en un mercado dinámico y en constante evolución.