Hacia un nuevo modelo para la industria de bienes de consumo

La COVID-19 está amplificando las 12 tendencias que llevan una década desestabilizando la industria de los bienes de consumo. Las compañías líderes adoptarán un nuevo modelo de éxito que lleve sus marcas tradicionales al lado correcto de las tendencias y ayude a las marcas pequeñas a crecer más rápido. Todos estos cambios impulsarán la nueva generación de crecimiento de la industria.

Tras 40 años de rendimiento excepcional favorecido por un modelo de éxito ampliamente utilizado, al sector de los bienes de consumo envasados (CPG, por sus siglas en inglés) le ha costado crecer durante la última década. ¿Por qué? Porque 12 tendencias disruptivas han diluido el antiguo modelo de éxito para las marcas. En este momento, la crisis de la COVID-19 está amplificando muchas de esas tendencias y obligando al sector a cambiar.

Las compañías CPG deben replantearse las prioridades de su cartera y dónde competir para incrementar su exposición en los mercados, canales y subcategorías pujantes. Estos cambios requerirán una asignación más dinámica de los recursos y un mayor uso de fusiones, adquisiciones y desinversiones (M&A&D, por sus siglas en inglés) para mejorar la composición de la cartera.

Las compañías CPG también deben adoptar un nuevo modelo de éxito que contribuya a reinventar el marketing para centrarse en la relevancia de los consumidores y a desarrollar nuevas capacidades comerciales, básicamente digitales, destinadas a ampliar los canales y mercados pujantes, especialmente en la Asia emergente. Las compañías CPG deben dotar a estas nuevas capacidades comerciales de un modelo operativo evolucionado que priorice la cercanía al consumidor y la toma de decisiones locales en mercados clave, así como los incrementos inteligentes de la productividad para promover las inversiones comerciales.

Tomados en su conjunto, estos cambios ayudarán a las compañías CPG a establecer un círculo virtuoso que reemplace el antiguo modelo que tan bien funcionó en el pasado. El nuevo modelo ayudará a las compañías CPG a llevar sus marcas tradicionales al lado correcto de las tendencias disruptivas y ayudar a las marcas pequeñas a crecer más rápido, impulsando así una nueva era de crecimiento en la industria.

12 tendencias que alteran el modelo tradicional

¿Por qué ha dejado de generar crecimiento el modelo de éxito antiguo? Porque 12 tendencias disruptivas han socavado el modelo durante la última década. Ahora, la COVID-19 está magnificando muchas de ellas (figura 4).

Cinco de esas tendencias están alterando la creación de marcas en el mercado de masas tradicional de CPG. Los medios digitales y la ubicuidad de los datos digitales están transformando la forma en que los consumidores conocen las marcas. La sensibilidad al precio cobró gran importancia al inicio de la pandemia. En los mercados occidentales está cambiando lo que valoran los clientes, y los consumidores jóvenes buscan marcas que consideran especiales, diferentes y auténticas.

Cerca de la mitad de los consumidores occidentales de todos los grupos de edad priorizan la alimentación y el estilo de vida conscientes y prefieren las marcas con un propósito que les ayudan a alcanzar sus objetivos personales, como reducir el consumo de carne. Las marcas pequeñas se están apresurando a ofrecer estos valores (aunque los retos que comporta la COVID-19 las ha frenado y solo las ha permitido crecer lo justo, sin superar a las marcas grandes).

Cuatro de las 12 tendencias están transformando los canales de venta. El mercado online experimentado un crecimiento meteórico del 17% durante los últimos cinco años, generando un 65% del crecimiento entre los 150 principales minoristas del mundo (y en todas las categorías). Las categorías de alimentación del canal online se dispararon durante la crisis de la COVID-19, (p. ej., el negocio de alimentación de Amazon creció un 45 % en EE. UU. y un 80 % en el Reino Unido, según Slackline). Mientras tanto, el canal de distribución alimentaria sigue creciendo de forma incesante, especialmente en Europa y algunos mercados en desarrollo. En consecuencia, las tiendas de alimentación se están esforzando por convertirse en auténticos socios comerciales. Ahora, la COVID-19 está provocando la contracción del mercado de restauración, lo que supone un reto importante, especialmente para los fabricantes de bebidas.

locales y la digitalización de la estructura comercial son dinámicas clave en la Asia emergente. Por supuesto, todas las tendencias varían según el mercado. Por ejemplo, en China es especialmente relevante las ventas digitales, en Corea del Sur la explosión de los productos de belleza y en Alemania el precio y el valor. Recomendamos la supervisión de los principales mercados para predecir el futuro en el resto. Mientras que los mercados en desarrollo seguirán representando el 70% del crecimiento de los bienes de consumo, la distribución por geografías ha cambiado, y la Asia emergente está generando mucho más crecimiento que otros mercados en desarrollo (representando alrededor de la mitad del crecimiento del consumo privado mundial en los 10 próximos años). Los competidores locales y la digitalización de la estructura comercial son dinámicas clave en la Asia emergente.

Por supuesto, todas las tendencias varían según el mercado. Por ejemplo, en China es especialmente relevante las ventas digitales, en Corea del Sur la explosión de los productos de belleza y en Alemania el precio y el valor. Recomendamos la supervisión de los principales mercados para predecir el futuro en el resto.

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