وفي ظل ما شهده عام 2023 من تحدياتٍ اقتصادية، مما أسفر عن حالةٍ من عدم التوازن في معدلات النمو، انعكست بشكلٍ متوقع على قطاع صناعة السلع الرياضية. فهذه التقلبات الاقتصادية، إلى جانب حالة التضخم المستمر و الصراعات الإقليمية، أدت جميعها إلى انعدام ثقة المستهلكين في استقرار الأوضاع الاقتصادية، الأمر الذي أثر سلبًا على قدراتهم الشرائية، مما أدى إلى انخفاض معدلات الطلب على هذه السلع، وهو ما انعكس على الشركات العاملة في هذا المجال، حيث أضطرت هذه الشركات إلى تخزين السلع غير المباعة، نتيجةً لعدم تحقق الطلب المتوقع. ولكن سرعان ما أظهرت الصناعة مرونتها مرةً أخرى، وعادت معدلات نمو الإيرادات إلى الارتفاع خلال عام 2023 مسجلةً نسبة 6 في المائة (مقارنة بـ 2 في المائة في عام 2022)، وذلك نتيجةً للأداء القوي لتلك الشركات في المناطق الجغرافية المختلفة.1
ومع انطلاقة عام 2024، نقدم هذا التقرير الذي نسلط فيه الضوء على أسباب حالة التفاؤل السائدة بين قادة صناعة السلع الرياضية، والتي ترجع أسبابها إلى تعدد الفرص الناشئة نتيجة كلٍ من تحسن البيئة السوقية و تفضيلات المستهلكين الجديدة. فعلى سبيل المثال يزداد الطلب على الرياضات سريعة التعلم، والتي تتطلب من الشخص التزامًا أقل، وتعزز من التواصل الاجتماعي، ذلك بدلاً من الرياضات المنظمة التي تتطلب مواعيدًا محددة أو مستوياتٍ مهاريةٍ عالية، أو لها متطلباتٌ خاصة للانضمام إلى فرقها الرياضية. وكنتيجةٍ لحالة اختلال التوازن التي ظهرت في الآونة الأخيرة بين العرض والطلب، تلجأ الشركات إلى التحول نحو خطط أعمالٍ تكامليةٍ مبنية على تحليلاتٍ سوقية، وذلك لمساعدتها على عبور هذه التحديات الاقتصادية. كما أن العمل على تلبية احتياجات البيئة الرياضية الشاملة المدعومة بعوامل الاستدامة، إنما تُعد فرصةً واعدةً للابتكار. وبأخذ كل ما سبق بعين الاعتبار، فإن تقريرنا لهذا العام يرصد أبرز التحديات والفرص التى تواجهها صناعة السلع الرياضية في اللحظة الراهنة، لتحقيق النمو المستدام.
مراجعةٌ للعام الماضي ونظرةٌ إلى المستقبل
شهد العام الماضي حالةً من التفاوت في نسب النمو بين الشركات العاملة في مجال السلع الرياضية، حيث سجلت الشركات المتواجدة في مناطق غرب أوروبا نسبة نموٍ بلغت 8 في المائة، وهو ما يُعد عودةً قويةً لها، بعدما سجلت انخفاضًا بلغت نسبته 3 في المائة في العام قبل الماضي . كما شهدت أسواق آسيا والمحيط الهادئ أيضًا ارتفاعًا في الإيرادات بنسبة 11 في المائة، بعد انخفاضٍ بلغت نسبته 4 في المائة في عام 2022 . في حين شهدت الشركات العاملة بأسواق أمريكا الشمالية خلال عام 2023 تراجعًا ملحوظًا في معدلات النمو، حيث بلغت نسبة النمو 2 في المائة فقط، بعد أن كانت 6 في المائة في عام 2022. بينما وفي الوقت ذاته، قدمت أسواق أمريكا اللاتينية أداءً بارزًا، حيث سجلت نموًا بنسبة 22 في المائة بعد أن كانت نسبته 20 في المائة في العام السابق 2.
ومما لاشك فيه، أن الفائز الرئيسي في هذه الصناعة، هي فقط الشركات التي نجحت في الحفاظ على استمرارية نمو إيراداتها وزيادة هوامشها الربحية على مجمل السوق منذ عام 2017 وحتى عام 2023، وذلك من خلال تنفيذها لاستراتيجياتٍ ذكية تستهدف جذب شرائح وفئاتٍ أكثر من المستهلكين، حيث اعتمد قادة هذه الشركات على مزايا محفظة الأعمال المتوازنة، والتي عادةً ما يلجأ إليها المستثمرون لتوفير الحماية ضد تقلبات السوق، وكذلك لتعزيز العائدات على المدى الطويل، كما يُسهم الابتكار في مجال التجزئة والتسويق التجاري المتّسق مع التوجهات العامة للأسواق والتصنيع الفعّال، بشكلٍ رئيسي في دعم معدلات النمو.
المزيد من الرؤى والتقارير من ماكنزي باللغة العربية
شاهد مجموعة المقالات الخاصة بنا باللغة العربية، واشترك في النشرة الإخبارية العربية الشهرية
و هناك أيضًا تبايناتٌ واختلافاتٌ ملحوظة على مستوى التنافسية، ففي الصين على سبيل المثال، احتدمت المنافسة حيث فقدت الشركات العالمية الكبرى تفوقها أمام المستثمرين المحليين، الذين استحوذوا على حصةٍ سوقية بلغت حوالي 60 في المائة من بين أفضل 20 علامة تجارية. وعلى العكس من ذلك، ففي أمريكا اللاتينية، استمرت الشركات العالمية في السيطرة على السوق، بحصةٍ سوقية بلغت حوالي 90 في المائة، مع التركيز القوي على رياضتي كرة القدم والتنس.
في عام 2023، تعرضت أسواق السلع الرياضية لأحداثٍ جسام أثرت على أداء الشركات بشكلٍ كبير ، بما في ذلك الصراعات الجيوسياسية؛ والتضخم؛ والتحفظ الاستهلاكي؛ إلى جانب تحديات المخزون، مما دفع هذه الشركات إلى تخصيص المزيد من مواردها المالية لدعم الأنشطة الترويجية. ومع ذلك، فنحن مازلنا مستمرون في التحكم في مجريات الأمور وإدارتها على أكمل وجه، مفعمون بالتفاؤل بفضل الإقبال المتزايد من المستهلكين نحو اللياقة والصحة، بما ينذر بفرصٍ أكبر للنمو طويل الأجل لعلامتنا، خاصةً في ظل موقعنا كعلامةٍ تجاريةٍ قوية.
ومع تطلعنا للمستقبل، فإنه من المقرر أن تواصل الصناعة نموها المستقر: إذ يتوقع المحللون تحقيق معدل نموٍ سنويٍ مركب يصل إلى حوالي 7 في المائة، بحلول عام 027 ، كما هو موضحٌ في (الشكل 1).
ارتفاع مستويات الاستقطاب
تعاني بعض الأسواق من التقلبات التي يصعب التنبؤ بها، وفي هذه الأوقات يصبح الاستقطاب هو الاتجاه الرئيسي. ومن هنا نجح ما يقترب من ثلث الشركات العاملة في سوق السلع الرياضية - والتي تعد بمثابة مجموعة النخبة الفائزة - في تحقيق تفوقٍ لافتٍ ومستمرٍ عن غيرها من حيث الإيرادات وتوسيع هوامش الأرباح، و هذا منذ بداية عام 2017 . حيث حققت هذه المجموعة نموًا عضويًا (مصطلح يشير إلى العمليات الداخلية للشركات بالاعتماد على مواردها الخاصة دون أن يشمل ذلك النمو المرتبط بعمليات الاندماج والاستحواذ ) بلغت نسبته خمس نقاطٍ مئوية ، كما حققت تحسنًا ملموسًا في الهوامش الربحية بنسبة ثلاث نقاطٍ مئوية في المتوسط خلال تلك الفترة . فيما سجل ما يقارب رُبع عدد الشركات تأخرًا في تحقيق الهوامش الربحية، وبمعنى آخر، فقد ارتفعت نسبة الهوامش ولكن دون زيادةٍ في الإيرادات . بينما سجلت حوالي 10 في المائة من الشركات تراجعًا في الأداء بالرغم من تحقيقها أداءً قويًا على مستوى الإيرادات ( بنسبة تزيد عن 15 في المائة) ، إلا أن أدائها كان سلبيًا نوعًا ما على مستوى الهوامش (حيث انخفض بمتوسط نقطتين في المائة) . لذلك فإننا نتوقع أن يستمر هذا النهج من الاستقطاب في المستقبل.
أعتقد أن أكثر التحديات التي تواجه بيئة الأعمال الحالية ، هو تعدد المتغيرات التى تحدث جميعها في الوقت نفسه، كإجراءات الإغلاق التي صاحبت جائحة كوفيد-19، بالإضافة إلى اضطرابات سلاسل التوريد، والتوترات الجيوسياسية، إلى جانب التضخم. الأمر الذي نتج عنه قيام معظم أصحاب العلامات التجارية وبائعي التجزئة ببناء مخزونٍ كبير للغاية من السلع. لذا فإن عام 2024 سيكون عامًا للتصحيح وتسويق هذا الكم من البضائع المكدسة
اتجاهات السلع الرياضية في عام 2024
في الفصل الأول من التقرير، نقوم بتسليط الضوء على تحسن التوقعات الخاصة بصناعة السلع الرياضية، حيث يتوقع حوالي 90 في المائة من قادة هذه الصناعة استقرارًا و تحسنًا على مستوى المبيعات والهوامش الربحية، وذلك وفقًا للتقرير الاستطلاعي لماكنزي والا تحاد العالمي لصناعة السلع الرياضية لعام 2023. ولكن ليس جميع القادة على نفس القدر من التفاؤل، وذلك نظرًا للقلق المستمر بشأن التضخم وما ينتج عنه من تخزينٍ زائدٍ للسلع. ومن خلال استطلاع العام الحالي، فقد أعرب حوالي 81 في المائة من المشاركين عن قلقهم الدائم من التحديات الناتجة عن ارتفاع مستويات التضخم، والمخزون السلعي، وتكلفة رأس المال. فيما أبدى نحو 50 في المائة من المشاركين في الاستطلاع مخاوفهم من تحدياتٍ أخرى : مثل صعوبة جذب المواهب، وتحقيق عناصر الاستدامة. ومع التوقع باستمرار تقلب الأوضاع الاقتصادية، فإن الأمر يزداد صعوبةً. فبالرغم مما شهدته الصين في عام 2023 من تعافٍ بسيط بعد عام 2022 الشّاق، إلا أنه من المتوقع أن يُقلِّص العديد من المستهلكين الصينيين من إنفاقهم في عام 2024، نظرًا لاستمرار الظروف الاقتصادية القاسية .
وأما عن الفصول الأربعة المتبقية من تقرير هذا العام، فسوف نستعرض فيها القضايا الرئيسية، والتي من المحتمل أن تظهر على جداول أعمال القادة التنفيذيين في العام المقبل.
1. تغيُر تفضيلات المستهلكين والفرص الواعدة مع بزوغ أجيالٍ جديدة. لقد أظهر قطاع السلع الرياضية قدرته على تحمل التقلبات الاقتصادية المتتابعة، على الرغم من تحفظ المستهلكين وتخوفاتهم، حيث استطاعت مجموعةٌ من الشركات أن تنجو من التداول السلبي (والذي يعني تحوُّل المستهلكين من شراء العلامات التجارية باهظة الثمن إلى علاماتٍ ومنتجاتٍ أقل سعرًا). ومع ذلك، فقد سجلت معدلات ولاء المستهلكين للعلامة التجارية تراجعًا ملموسًا. ذلك بالإضافة إلى عزوف بعضهم عن الرياضات المنظمة، واتجاههم بشكلٍ أكبر نحو الرياضات الأكثر سهولةً ومرونة. بالتأكيد يفتح هذا التحول آفاقًا جديدةً للنمو، لا سيما في بعض الألعاب الرياضية مثل رياضة "بيكل بول" و"البادل تنس" ( اللتان سجلتا نموًا بلغت نسبته 159 في المائة خلال الفترة ما بين عامي 2019 وحتى 2022). كما شهدت رياضة الجولف خارج الملعب أيضًا زيادةً ملحوظةً في شعبيتها، مسجلةً بذلك نسبة نموٍ بلغت 57 في المائة خلال نفس الفترة. كما هو موضحٌ في (الشكل 2)
وبالإضافة إلى ذلك، فإن هناك تحولٌ فعليٌ حدث في ميول وسلوكيات وأولويات الأفراد من مختلف الأجيال، حيث تُنفق بعض الشرائح العمرية الأكبر سنًا المزيد من الوقت والمال على رياضاتهم وهواياتهم المفضلة. ومع ذلك، فإن العلامات التجارية ستحتاج إلى صياغة استراتيجياتٍ شاملةٍ، تستهدف وضع أفكارٍ وحلولٍ، تلبي احتياجات الفئات العمرية المختلفة في ضوء هذا التحول الجيليّ والتنوع الديموغرافيّ.
أعتقد أن أكثر التحديات التي تواجه بيئة الأعمال الحالية ، هو تعدد المتغيرات التى تحدث جميعها في الوقت نفسه، كإجراءات الإغلاق التي صاحبت جائحة كوفيد-19، بالإضافة إلى اضطرابات سلاسل التوريد، والتوترات الجيوسياسية، إلى جانب التضخم. الأمر الذي نتج عنه قيام معظم أصحاب العلامات التجارية وبائعي التجزئة ببناء مخزونٍ كبير للغاية من السلع. لذا فإن عام 2024 سيكون عامًا للتصحيح وتسويق هذا الكم من البضائع المكدسة
2 . التخطيط ثم التخطيط ثم التخطيط: لا تزال مشكلة إدارة المخزون من أهم التحديات التى تواجه الشركات العاملة في مجال السلع الرياضية، حيث تعاني هذه الشركات أزمةً حقيقيةً، تتمثل في تكدس البضائع وعدم ثبات معدلات الطلب، بالإضافة إلى ارتفاع تكلفة رأس المال. الأمر الذي يتحتم معه أن تُعيد الشركات تقييم خُططها المتبعة، وتفكر في التحول نحو نهج التخطيط التكاملي للأعمال. ذلك النهج الذي يحسن بشكلٍ كبيرٍ من التنسيق بين عناصر المنظومة، ويقلل من حدوث المفاجآت. ولكن التنفيذ الفعّال لعملية التخطيط المتكامل تلك، يتطلب أيضًا اعتماد نهجٍ جديدٍ آخر للحوكمة، وتحقيق توافقٍ بين الوظائف المختلفة، بالإضافة إلى توحيد أنظمة الصادر والوارد . وتستطيع الشركات أن تجمع كافة هذه العناصر، مع الاستعانة بتقنيات الذكاء الاصطناعي التوليدي، لوضع استراتيجية تخطيطٍ يمكنها التنبؤ بما هو آتٍ بمستوى عالٍ من الدقة من البداية وحتى النهاية. كما هو موضحٌ في (الشكل 3).
نحن في "نايكي" لا نقدم منتجاتنا لفئةٍ عمريةٍ بعينها، بل نحرص على أن نجعلها أكثر إتاحةً للفئات كافة. فمهما كانت الرياضة التي تمارسها، سواءً كنت عداءً، أو ماشيًا، أو مشاركًا في سباقات الماراثون، أو حتى ترغب فقط في البقاء نشطًا، فحتمًا ستجد ما ترغب فيه ضمن مجموعة منتجاتنا التى تلبي كافة الاحتياجات .
3. من أهداف الاستدامة إلى الإجراءات: إن التنظيم والعمل المشترك هما العاملان الرئيسيان اللذان يدعمان الدول والمناطق الاقتصادية المختلفة في تحديد أهدافها الخاصة بالاستدامة، كما يساعدان في العمل على تحقيقها. ففي الصين والاتحاد الأوروبي والولايات المتحدة، تتلقى الشركات دعمًا حكوميًا متزايدًا لتمويل عمليات تحول الطاقة (والمقصود بها التحول من الاعتماد على مصادر الطاقة التقليدية إلى الاعتماد على الطاقة المتجددة ).
لقد أحرزت العديد من العلامات التجارية الرياضية، تقدمًا ملحوظًا خلال الفترة الحالية على صعيد وضع أهدافٍ طموحةٍ لخططها المستقبلية، إلى جانب سعيها لمعالجة القضايا الاجتماعية، وإدراج الحوكمة في كافة عملياتها، وكذلك في سلاسل التوريد الخاصة بها. وتأتي هذه الخطوات لتلبية الطلب المتزايد من المستهلكين على منتجاتٍ أكثر استدامة. على سبيل المثال، فإن المستهلكين باتوا يفضلون بشكلٍ متنامٍ المنتجات التي تعتمد على مواد عضوية أو مستدامة، وغالبًا ما يكونون على استعدادٍ لدفع مبالغ إضافية للحصول عليها. وبالرغم من نجاح العديد من هذه الشركات في تحقيق تقدمٍ ملحوظ، إلا أن البعض الآخر لا يزال يقف عند نقطة البداية. ويمكن للشركات الراغبة في المضي قدمًا نحو إحداث تغيير على مجمل سلسلة القيمة(وهي مجموعة النشاطات التي تؤديها الشركة على المستوى الاجتماعي والبيئي)، أن تركز على عشرة مجالاتٍ من نماذج الأعمال الجديدة والمبادرات التي من شأنها أن تعزز الوعي لدى المستهلكين. إذ يمكن بعدها أن تختار كل شركةٍ الأنسب لها من بين هذه المجالات، بعد إجراء عمليات تقييمٍ شاملةٍ لكل الخيارات من منظور منحنى تكلفة تخفيض الانبعاثات ( وهو مصطلحٌ يستخدم في مجال التخطيط البيئي وإدارة الانبعاثات، يوضح العلاقة بين تكلفة تقليل الانبعاثات وحجم التخفيض المحتمل لها). كما هو مبينٌ في (الشكل 4).
4. تغيُّر قواعد لعبة منظومة صناعة السلع الرياضية: في ظل تفضيل بعض الشركات لأسلوب التعامل المباشر مع المستهلكين، فقد شهد العام الماضي تركيزًا متزايدًا من الشركات العاملة في مجال السلع الرياضية على إبرام العديد من الشراكات مع مراكز التسوق الشاملة، مما يعكس إدراك هذه الشركات لتغير تفضيلات المستهلكين، وتوجهها نحو التسوق في بيئاتٍ تتعدد بها العلامات التجارية تحت سقفٍ واحد. بينما ذهبت العديد من الشركات نحو تبني نهج بيئة عملٍ شاملة، تلبي احتياجات المستهلكين بشكلٍ متكامل، وذلك من خلال توفير المنتجات والخدمات الرياضية عبر مجموعةٍ متنوعةٍ من قنوات التسويق، كمتاجر التجزئة والمنصات الإلكترونية، الأمر الذي يعكس أهمية دور التقدم التكنولوجي واتجاهات الصحة العامة وتأثيرهما على تحول طلب المستهلكين من المنتجات الفردية إلى فكرة الحلول الشاملة التى تركز على توفير منتجاتٍ للصحة والنشاط.
وبالرغم من ذلك فإنه لا يمكن لكل شركةٍ تعمل في هذا المجال أن تلبي جميع احتياجات المستهلكين بشكلٍ منفرد، ولكنها تستطيع النجاح في ذلك من خلال شبكاتٍ من الشركات المتخصصة في مجالاتٍ متنوعة، كتصميم المنتجات والخدمات، وتسويقها، وتقديم الدعم والخدمات اللوجيستية. هذا التكامل يؤدي في النهاية لتكوين شبكةٍ من الشركات التي يمكنها أن تُلبي احتياجات المستهلك خلال رحلته الشرائية، بدءًا من اكتشاف الفرصة والتخطيط لها، مرورًا بالاستعدادات والتجهيزات، وصولاً إلى السفر والمشاركة في الأنشطة، وحتى مرحلة الاستشفاء . كما هو مبينٌ في (الشكل 5). وتشير أبحاثنا في ماكنزي إلى أن أكثر الأنشطة التي يهتم بها العملاء هو العثور على أشخاصٍ يشاركونهم نفس اهتماماتهم، إلى جانب تركيزهم على توفير تشكيلةٍ كبيرةٍ من المنتجات التي تلبي احتياجاتهم. كما يولي المستهلكون أيضًا اهتمامًا خاصًا بالتواصل مع جهات التأمين لتقليل المخاطر، ووكالات السفر، بالإضافة إلى جهاتٍ توفر لهم الدعم اللازم أثناء ممارستهم لتلك الأنشطة . 3ومن هنا تأتي أهمية بيئة الأعمال الشاملة، التي توفر مجمل هذه الخدمات والمنتجات لتلبي كافة احتياجات العملاء.
ويحدد التقرير خمسة محفزاتٍ لخلق القيمة في بيئة نظام العمل، وهي : زيادة الإيرادات نتيجة جذب فئاتٍ جديدةٍ من العملاء، تقليل تكاليف جذب العملاء الجدد، البيع المتقاطع (والذي يعني بيع منتجاتٍ وخدماتٍ إضافية للعملاء الحاليين)، العمولات ، وأخيرًا كفاءة عمليات التشغيل بشكلٍ عام.
وخلال العام الماضي، شهدت صناعة السلع الرياضية فترةً من التحولات السريعة والتحديات المستمرة وإعادة التوجيه. الأمر الذي أدى إلى تحقيق الصناعة لتعافٍ غير متساوٍ. إلا أنها وفي الوقت ذاته، مازالت تمتلك فرصًا واعدةً للنمو والتطور. فالشركات صاحبة الحظ الأوفر هي فقط من ستنجح في التركيز على الابتكار، وإدارة سلاسل التوريد بشكلٍ احترافي، وتحسين عملياتها الداخلية بشكلٍ فعّال، واستغلال كافة الفرص المتاحة في الأسواق الناشئة، مما يدعم الصناعة نحو مسارٍ إيجابيٍ لتواصل مسيرة النمو والنجاح في المستقبل.