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Nos estádios, nas telas e nas plataformas sociais, os latinos são o futuro da torcida nos Estados Unidos. Jovem, entusiasmado, digitalmente fluente e disposto a gastar, esse grupo de torcedores personifica os hábitos e expectativas do público de amanhã. Com vínculos com ligas profissionais, clubes comunitários e esportes recreativos, os torcedores latinos são uma força poderosa que impulsiona a venda de ingressos, o streaming e o consumo de mídia em larga escala. E, como integrantes de um dos segmentos demográficos mais diversificados e de crescimento mais rápido dos Estados Unidos, esses torcedores exercem uma influência que só faz aumentar.
Apesar desse potencial, o tesouro da torcida latina costuma ser ignorado pela mídia, pelos profissionais de marketing e pelas equipes esportivas. Os torcedores latinos constituem um público que não apenas cresce rapidamente, como também apresenta um alto grau de envolvimento com diversos canais e em diferentes comunidades. Para as empresas, chegar a esse público é um imperativo econômico, uma estratégia inteligente de crescimento e um modo de fortalecer a comunidade esportiva. Os torcedores latinos são uma força multifacetada de influência e poder de consumo, capazes de aumentar as receitas, a fidelidade às marcas e o envolvimento de longo prazo. A questão não é se eles vão transformar o esporte, mas se as organizações estarão preparadas e dispostas a aproveitar as oportunidades de negócios e de fortalecimento de comunidades que os torcedores latinos criam.
Este relatório explora as tendências, as disparidades e as oportunidades de crescimento geradas pelos torcedores de esportes latinos. Nossa pesquisa, realizada em colaboração com a rede de TV Telemundo da NBCUniversal, baseia-se em análises efetuadas pela McKinsey, pesquisas realizadas por terceiros e dois levantamentos originais: um com cerca de 2,5 mil pessoas que se identificam como torcedoras de esportes e outro com executivos e conselheiros latinos. Também entrevistamos dezenas de executivos das principais ligas esportivas e de organizações correlatas (vide Box “Sobre a pesquisa”). A conclusão é clara: os torcedores latinos não são um segmento de nicho. São uma força central com potencial para inaugurar a próxima era de crescimento dos esportes.
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Nossa análise mostra que a economia do esporte dos EUA pode praticamente dobrar de tamanho, ultrapassando $300 bilhões até 2035, e que os torcedores latinos podem representar um terço desse crescimento. Sua juventude, sua diversidade e seu profundo entusiasmo por vários esportes lhes conferem um papel de destaque na formação de padrões de consumo, no envolvimento com a mídia, e no fortalecimento de comunidades. Os latinos já constituem quase 20% da população dos Estados Unidos, e essa proporção continua aumentando, o que cria oportunidades novas e formidáveis.
O que torna esse grupo demográfico multifacetado particularmente interessante é sua desenvoltura: os latinos são entusiastas omnicanal cujo envolvimento com o esporte é fluido e ocorre por meio de experiências televisivas, digitais, ao vivo e em streaming. Não são um grupo homogêneo, mas representam subgrupos diversificados, com diferentes pontos de contato e afinidades. Ao mesmo tempo, os latinos continuam sub-representados na força de trabalho do esporte – área na qual um avanço poderia criar conexões ainda mais profundas entre os torcedores, as equipes e a cultura.
Ao analisarmos o potencial dos torcedores latinos, exploramos as maneiras pelas quais as organizações, as comunidades e as empresas podem chegar a esse grupo demográfico. Dorene Dominguez, CEO do Vanir Group, possui participação no Sacramento Kings e se tornou a primeira latina a presidir a National Basketball Association (NBA), nos disse: “Conquistar o envolvimento dos torcedores latinos é absolutamente prioritário para nós. Nossa liga é global e tem uma torcida diversificada, e aqui nos EUA temos a sorte de contar com uma comunidade latina vibrante. Precisamos cultivar essa intersecção”.
A oportunidade está aqui. Ao compreenderem as características e preferências singulares dos torcedores latinos, as ligas e equipes esportivas, as marcas e os veículos de mídia podem se conectar com comunidades que moldarão o futuro do esporte nos Estados Unidos.
Como os torcedores latinos estão impulsionando o crescimento do esporte nos Estados Unidos
A economia do esporte está passando por um período dinâmico de crescimento, impulsionada pela expansão da torcida, pela evolução das plataformas de mídia e pelo aumento dos investimentos. Com a evolução do ecossistema esportivo como um todo, também evolui a torcida latina e seu papel emergente na definição do futuro do esporte.
A rápida ascensão da economia do esporte
O esporte está atualmente em uma trajetória de crescimento significativo nos Estados Unidos. Efetuamos uma análise do mercado esportivo levando em conta os detentores de direitos – ligas, equipes e federações – e suas quatro principais fontes de receita: mídia, patrocínios, ingressos e produtos licenciados. Também analisamos o ecossistema esportivo adjacente com o qual os torcedores e os anunciantes têm um envolvimento, que inclui emissoras, casas de apostas esportivas, esportes juvenis, videogames esportivos, agências, locais de eventos e plataformas de venda de ingressos. As projeções baseiam-se na evolução prevista da torcida e da receita por torcedor, pressupondo um crescimento moderado do número de torcedores, aliado a ganhos robustos de monetização dos torcedores.
Nossa análise constatou que o valor da economia do esporte dos EUA era de $160 bilhões em 2024 e que é provável que ele praticamente dobre, ultrapassando $300 bilhões até 2035, o que corresponde a uma taxa de crescimento anual de 6%. Esse crescimento será impulsionado principalmente pelos detentores de direitos, que atualmente representam mais da metade do mercado, bem como por segmentos em rápido crescimento, como o de esportes juvenis, que devem crescer a uma taxa composta anual de 9%. O crescimento é impulsionado pelo aumento da população de torcedores de esportes, pela elevação do envolvimento em esportes juvenis e pelo maior envolvimento dos torcedores com as cinco principais ligas esportivas profissionais – Major League Baseball (MLB), Major League Soccer (MLS), National Basketball Association (NBA), National Football League (NFL) e National Hockey League (NHL) –, que, juntas, representam cerca de 70% do ecossistema esportivo.
Torcedores latinos: uma força em crescimento no ecossistema esportivo dos EUA
Os torcedores latinos são um segmento vibrante e em rápido crescimento dentro da economia do esporte dos EUA. Segundo o Departamento do Censo dos EUA, os latinos são o segundo maior grupo demográfico do país (atrás dos brancos não hispânicos) e também um dos que mais crescem. Atualmente, eles constituem cerca de 20% da população, e as projeções indicam que chegarão a 28% até 2060.
De modo geral, prevemos que os torcedores latinos contribuirão com um terço do crescimento da economia do esporte dos EUA até 2035, confirmando seu papel fundamental na definição do futuro do setor (Quadro 2). Apesar do fato de que os latinos impulsionarão a maior parte do crescimento do número de torcedores de esportes devido à sua participação crescente na população dos EUA (de acordo com projeções do Departamento do Censo, eles representarão 77% do crescimento total da população do país até 2035), sua contribuição para o crescimento do valor de mercado total provavelmente será de cerca de um terço. Isso ocorre porque o crescimento do setor será impulsionado mais pelo aumento da receita por torcedor do que pelo volume total de torcedores. A participação dos latinos nesse crescimento continuará aumentando. À medida que o panorama do esporte evolui, compreender e envolver os torcedores latinos de forma autêntica será essencial para equipes, ligas e marcas que estejam em busca de criar conexões duradouras e impulsionar o crescimento.
O crescente poder de consumo dos latinos
Os latinos também são uma força crescente nos gastos do consumidor nos Estados Unidos. De acordo com um relatório McKinsey de 2021 sobre a situação econômica dos latinos nos EUA, eles gastam 20% mais do que os não latinos, e o consumo das famílias latinas cresce mais rapidamente, a uma taxa 35% superior à das famílias não latinas. Um relatório publicado em 2025 pela California Lutheran University e a Universidade da Califórnia em Los Angeles (UCLA) constatou que os latinos foram responsáveis por mais de 30% do crescimento do PIB dos EUA desde 2019, apesar de representarem menos de 20% da população. O PIB dos latinos dos EUA atingiu $4,1 trilhões em 2023, superando o PIB de países como França, Índia e Reino Unido e equivalendo ao quinto maior do mundo.
Nossa pesquisa McKinsey com torcedores de esportes revela que o gasto dinâmico dos consumidores latinos também se reflete no esporte: os torcedores latinos gastam 15% mais do que os não latinos em categorias como ingressos para eventos ao vivo, pacotes de TV por streaming, assinaturas de mídia impressa e digital e produtos licenciados. Quando ajustado pela renda, os torcedores latinos gastam 50% mais (Quadro 3). Um fato notável é que esse nível mais alto de gasto em comparação com os não latinos é homogêneo entre as gerações e entre os torcedores ocasionais e os entusiastas.
Torcedores latinos: impulsionando o envolvimento com os esportes dentro e fora de campo
Os latinos demonstram seu entusiasmo pelos esportes tanto por meio da presença física em eventos quanto pelo envolvimento com a mídia. Os torcedores latinos que responderam à nossa pesquisa têm 27% mais probabilidade do que os não latinos de comparecer a pelo menos um evento esportivo ao vivo por ano. Esse maior envolvimento presencial ressalta não apenas a paixão pelos esportes, mas também uma forte conexão comunitária e cultural com a experiência no dia do jogo. Para muitas famílias latinas, os esportes representam mais do que entretenimento. São um elemento central da vida em comunidade, e as noites de jogo costumam ser experiências compartilhadas e multigeracionais. O dono de uma equipe profissional de futebol feminino nos disse: “Quando os latinos vão aos jogos, a sensação é diferente. Eles levam a família toda e são superparticipativos. Não é apenas um jogo; é uma forma de conexão”. As torcidas esportivas – sobretudo as de futebol, beisebol e basquete – são, muitas vezes, uma fonte de orgulho e identidade cultural.
A paixão vai além dos estádios, já que os torcedores latinos têm taxas de envolvimento mais altas do que as dos não latinos em várias formas de publicidade e mídia esportiva. Os latinos são entusiastas de diversos canais e inclusive adeptos dos canais nativos digitais. Nossa pesquisa com torcedores revela que os latinos são 14% mais envolvidos do que os não latinos em várias formas de mídia nativa digital, o que inclui interações nas redes sociais, visitas a sites de esportes, participação em ligas de fantasia e visualização de melhores momentos de jogos. Os latinos também apresentam um alto grau de envolvimento com esportes em plataformas de streaming. Por exemplo, os resultados de nossa pesquisa mostram que os latinos assinam a ESPN+ a uma taxa 18% maior do que os não latinos e a Prime Video a uma taxa 11% maior.
O padrão nas redes sociais é semelhante. Quando se trata de plataformas específicas, pesquisas da Nielsen revelam que os latinos têm 54% mais probabilidade do que os não latinos de consumir conteúdo esportivo no WhatsApp, 37% mais no TikTok e 33% mais no Instagram em relação à população geral, o que mostra uma preferência por formatos rápidos, interativos e sociais em vez da tradicional televisão aberta. A familiaridade desse grupo com o digital, aliada à grande receptividade a patrocínios durante eventos esportivos, indica uma maneira particularmente dinâmica de consumir esportes, a qual combina envolvimento digital com interação com as marcas.
Juventude latina: impulsionando o futuro dos esportes
Os jovens latinos estão no centro do futuro do esporte dos Estados Unidos. Os esportes juvenis não apenas representam 15% do ecossistema esportivo atual, como também geram benefícios sociais que vão muito além do campo. A prática desses esportes está associada a maiores taxas de ingresso na faculdade, melhor saúde integral (inclusive menores índices de obesidade) e menores taxas de delinquência. Para os latinos, esses resultados têm efeitos multiplicadores – não apenas uma base mais forte, mas também comunidades mais envolvidas.
A prática de esportes pelos jovens latinos é, assim, tanto um dos principais indicadores de torcida quanto um fator que gera ganhos sociais mais amplos. Reduzir a disparidade em termos de prática – eliminando barreiras de custo, tempo e inclusão – não apenas fortalecerá a próxima geração de torcedores, como também formará os líderes e agentes de mudança do futuro (vide Box “Como os esportes juvenis moldam o sucesso profissional dos latinos”). As organizações esportivas que investem na juventude latina estão, na realidade, investindo na vitalidade futura de todo o ecossistema esportivo e além.
Com um perfil demográfico mais jovem e mais conectado digitalmente do que a população em geral, os latinos já representam 26% da população dos EUA com menos de 25 anos. E, de acordo com dados do Censo dos EUA, em torno de 56% dos latinos têm menos de 34 anos. Devido a essa inclinação geracional, a maneira pela qual os jovens latinos se envolvem com os esportes hoje moldará profundamente o ecossistema esportivo de amanhã.
Entre 2019 e 2024, segundo dados da Sports and Fitness Industry Association (SFIA), a prática de esportes pelos jovens latinos cresceu a uma taxa anual composta de 3,9% – quase o dobro da taxa dos jovens não latinos. Em 2024, mais da metade dos jovens latinos (53,7%) praticava esportes, apenas 2,8 pontos percentuais abaixo dos não latinos – um progresso significativo em relação à disparidade de 6,3 pontos registrada em 2019.
Esse crescimento foi promovido por iniciativas de diversidade das ligas locais e pelo aumento da renda das famílias latinas, fatores que vêm ampliando o acesso a atividades organizadas. A mudança é particularmente notável entre as jovens: a proporção de meninas latinas que praticam esportes aumentou de 39,5% em 2019 para 48,4% em 2024, superando o crescimento observado entre as não latinas. Esse avanço é reflexo de tendências nacionais nos esportes, entre elas o notável crescimento dos esportes femininos, e do sucesso das iniciativas direcionadas a grupos historicamente sub-representados. Muitas organizações – como a Ella Sports Foundation, a Girls on the Run, a Sports 4 Life e a Women’s Sports Foundation – lançaram ou criaram programas com o objetivo de atender a meninas de comunidades sub-representadas, promovendo a saúde física e mental por meio dos esportes.
Apesar desse crescimento, os jovens latinos ainda não estão em pé de igualdade com os não latinos no que diz respeito à prática de esportes juvenis. Há vários obstáculos ao envolvimento. Os custos – que chegam a uma média de quase $1 mil anuais por criança e até $3 mil no caso de adolescentes, segundo a SFIA – são uma grande barreira. O tempo é outro fator limitante. Vinte e cinco por cento dos pais latinos mencionam conflitos de agenda, em comparação com taxas menores entre os não latinos (Quadro 4). A inclusão também é importante. De acordo com pesquisa realizadas pela McKinsey em colaboração com a US Soccer Federation, as crianças latinas e negras têm três vezes mais probabilidade do que as brancas de deixar de jogar futebol por se sentirem indesejadas.
Esses desafios não apenas limitam a prática, como também podem afetar a própria formação da torcida no longo prazo. Nossa pesquisa constatou que os jovens latinos que praticam esportes competitivos têm três vezes mais probabilidade do que os que não praticam de se tornarem torcedores entusiastas na vida adulta.
Entendendo as nuances dos torcedores latinos
Em um momento no qual as organizações esportivas estão buscando ampliar seu público e aprofundar o relacionamento com os torcedores, ignorar os torcedores latinos significa deixar de lado uma parte vital e crescente da comunidade esportiva. Para fazer isso de forma eficaz, é necessário entender que a comunidade latina dos Estados Unidos é diversificada e dinâmica, envolvendo-se com os esportes de maneiras multifacetadas. Entre as principais áreas que podem ajudar as organizações a aproveitar o potencial dos torcedores latinos estão as nuances do envolvimento dos latinos com diferentes subgrupos e esportes, as oportunidades de aumentar o envolvimento da mídia com os torcedores latinos e a sub-representação dos latinos na força de trabalho do esporte. Ao explorarem essas oportunidades e compreenderem as complexidades dos torcedores de esportes latinos, as organizações podem desenvolver estratégias para envolver melhor essa comunidade vibrante e crescente.
A torcida latina é multifacetada
Tratar os latinos como um grupo homogêneo impede que se entenda o pleno potencial do torcedor latino. A população dos EUA inclui aproximadamente 68 milhões de latinos com origens em mais de 20 países e uma ampla variedade de culturas e tradições. Os latinos de raízes mexicanas representam cerca de 60% da população latina total, seguidos pelos porto-riquenhos, com cerca de 9%, e pelas pessoas de ascendência cubana, com cerca de 3,5%. Segundo a Pew Research, quase 70% dos latinos dos EUA são norte-americanos de segunda ou terceira geração, muitos dos quais transitam facilmente entre culturas e estão posicionados para moldar as tendências futuras da mídia. As expectativas deles com relação à linguagem, à autenticidade e à inclusão definirão a próxima geração de torcedores de esportes.
De acordo com a empresa de pesquisa de mercado Global Web Index (GWI), os latinos representam quase um em cada cinco torcedores de esportes dos Estados Unidos, mas, como mencionado anteriormente, as preferências deles por diferentes esportes variam muito. O futebol é popular (28% dos torcedores da MLS são latinos), enquanto o hóquei é menos (14% dos torcedores da NHL são latinos). Entre esses extremos estão o basquete (20% dos torcedores da NBA), o beisebol (17% dos torcedores da MLB) e o futebol americano (16% dos torcedores da NFL) (Quadro 5).
Dentro da ampla categoria dos latinos, há diferenças significativas de afinidade esportiva entre os diversos grupos de raízes estrangeiras. Nossa pesquisa revelou que os torcedores de ascendência porto-riquenha, cubana e dominicana tendem a apresentar índices mais altos de afinidade com o beisebol. Diversas comunidades sul-americanas também mantêm fortes tradições ligadas ao futebol. Mesmo em um determinado esporte, há variações entre os torcedores. Vários líderes de equipes esportivas profissionais nos disseram que interagem com os torcedores de maneira diferente, dependendo das raízes deles. O dono de uma equipe da MLS nos contou: “Você não pode tratar os latinos como um grupo homogêneo. Colombianos, argentinos e mexicanos têm tradições futebolísticas diferentes, e os torcedores refletem isso claramente”. Um executivo de marketing de uma equipe da MLB nos relatou: “Os torcedores mexicanos têm uma conexão histórica profunda com o nosso time, mas, quando interagimos com os torcedores dominicanos ou guatemaltecos, as expectativas deles são diferentes”.
As diferenças entre as torcidas das diferentes ligas podem oferecer insights sobre como os latinos se envolvem de formas distintas com cada esporte. Há também uma oportunidade de converter seu entusiasmo atual por ligas internacionais de futebol em maior interesse pela principal liga de futebol dos Estados Unidos. De acordo com a empresa de pesquisa de mercado MRI-Simmons, os latinos têm 10% mais probabilidade de acompanhar o futebol internacional do que a MLS, que inclui apenas equipes da América do Norte. A Nielsen relata que, em 2022, os latinos assistiram a 1,6 vez mais horas da Premier League inglesa e a 9,4 vezes mais horas da Liga MX (o nível mais alto do sistema de futebol profissional do México) em relação à MLS (vide Box “¡Gooooool! Como o envolvimento dos latinos fomenta a paixão pelo fútbol nos Estados Unidos”).
Como mencionado anteriormente, os latinos gastam 15% mais do que os não latinos em categorias relacionadas a esportes (e 50% mais quando o gasto é ajustado pela renda), mas os subgrupos variam quanto a suas escolhas de gasto (Quadro 6). Por exemplo, as pessoas de raízes cubanas e porto-riquenhas tendem a gastar proporcionalmente mais em eventos ao vivo do que outros grupos, enquanto os torcedores de ascendência dominicana gastam relativamente mais em ligas de fantasia e em apostas. E os de raízes sul-americanas gastam relativamente menos em ligas de fantasia e em apostas, mas proporcionalmente mais em produtos de marca.
Ao atenderem ao público latino, as organizações podem aprofundar o envolvimento compreendendo e valorizando as culturas. Os torcedores latinos que responderam à nossa pesquisa estão quatro pontos percentuais menos satisfeitos do que os não latinos com a quantidade de conteúdo esportivo que reflete sua cultura e suas perspectivas. Sessenta e três por cento expressam interesse em conteúdo esportivo que destaque sua cultura, seus esportistas e sua comunidade, em comparação com 55% dos não latinos. Cinquenta e sete por cento afirmam que aprofundariam seu envolvimento com os esportes se as equipes lançassem iniciativas específicas do ponto de vista cultural, como parcerias, noites temáticas das raízes ou celebrações das comunidades.
Os torcedores latinos expressam uma forte conexão com marcas e conteúdos que incorporam visivelmente elementos culturais significativos para sua comunidade. Por exemplo, segundo a Nielsen, os latinos têm 37% mais probabilidade de se sentirem fiéis a uma marca que patrocina um esporte que acompanham. Isso aponta para uma oportunidade de narrativas mais inclusivas e experiências de mídia sob medida.
Oportunidades de envolvimento mais rico da mídia com os torcedores latinos
Veículos de mídia, equipes e ligas que investem em conteúdo bilíngue e de base cultural e em uma representação mais inclusiva têm potencial para alcançar mais identificação e desenvolvimento no longo prazo.
Como mencionado anteriormente, os latinos apresentam altos graus de envolvimento quando se trata de formas nativas digitais de consumo de mídia, inclusive assinaturas pagas. Contudo, o consumo de esporte por parte deles na televisão tradicional depende do conteúdo oferecido.
A Nielsen relata que os latinos respondem por apenas 11% das horas passadas assistindo a transmissões da MLB, NBA, NFL e NHL – significativamente abaixo de sua participação de 20% na população e na base de torcedores dos EUA (Quadro 7).1 Em contraste, os latinos representam, respectivamente, 26% e 98% das horas passadas assistindo à Premier League inglesa e à Liga MX nos Estados Unidos.
Embora a audiência da TV tradicional tenha diminuído em todos os públicos devido ao aumento da popularidade do streaming, os latinos dos Estados Unidos apresentam menor envolvimento com a televisão aberta do que os não latinos. Usando a plataforma de análise de público da GWI, constatamos que eles têm 20% menos probabilidade do que os não latinos dos Estados Unidos de assistir a jogos na TV aberta e 8% menos probabilidade do que os telespectadores do México. Esse envolvimento estruturalmente menor com a mídia tradicional reflete desafios mais amplos no alinhamento da oferta de conteúdo esportivo aos hábitos e preferências dos torcedores latinos mais jovens. Esse padrão se estende para além dos esportes: a Nielsen relata que, nas diferentes faixas etárias, os latinos assistem, em média, de 14% a 26% menos horas de televisão do que os não latinos.
O idioma desempenha um papel fundamental no processo de moldar o consumo de mídia esportiva pelos latinos. Apesar de 68% dos torcedores latinos dos EUA que responderam à nossa pesquisa falarem espanhol em casa, há relativamente pouca disponibilidade de conteúdo em espanhol. Segundo a Nielsen, as transmissões esportivas em espanhol representam apenas cerca de 5% do total das horas que eles passam assistindo. Essa sub-representação afeta especialmente os latinos nascidos fora dos Estados Unidos, 30% dos quais preferem assistir aos jogos em espanhol, segundo nossa pesquisa com torcedores. A oferta não atende à demanda. Para muitos torcedores bilíngues, o problema pode não ser a falta de interesse, mas a falta de opções.
Embora os latinos estejam sub-representados na TV tradicional, eles estão acima da média no streaming. Dados da Nielsen mostram que os latinos consomem 56% de seu conteúdo televisivo via streaming, em comparação com 46% dos não latinos. Os torcedores latinos estão claramente presentes e envolvidos. O desafio e a oportunidade para as organizações esportivas consistem em chegar a eles onde estão – com o conteúdo certo, nas plataformas certas e no idioma certo.
Para além do campo: a sub-representação latina na administração e na mídia esportivas
A representatividade dentro das organizações esportivas – nos elencos de jogadores, nas áreas administrativas e entre os líderes e os funcionários que atuam nos dias de jogo – desempenha um papel fundamental em determinar se a aproximação com o público parece autêntica e se os torcedores se veem representados. Aumentar a presença de latinos, sobretudo em cargos de tomada de decisões, é essencial para fortalecer os laços com as comunidades, cultivar uma torcida autêntica, desenvolver campanhas mais relevantes e evitar gafes culturais ou linguísticas. Caminhos visíveis do campo aos cargos de liderança indicam pertencimento e podem ajudar a promover um sentido de comunidade. O dono de uma equipe da MLS comentou conosco: “Ter latinos no elenco de jogadores e na administração não é apenas uma questão de talento – é uma forma de se conectar com a comunidade. Representação no campo se traduz em representação nas arquibancadas”.
Atualmente, a representatividade dos latinos apresenta um quadro misto, com disparidades significativas entre as ligas e entre os cargos. De acordo com The Institute for Diversity and Ethics in Sport (TIDES), os latinos representam entre 1% e 30% dos jogadores nas ligas principais, dependendo do esporte. Todavia, eles ocupam apenas 5% dos cargos administrativos e 12% do quadro de funcionários com um todo. O beisebol e o futebol ilustram esse desequilíbrio de forma mais clara: os latinos representam mais de 30% dos jogadores, mas uma parcela muito menor dos cargos administrativos e do quadro de funcionários (Quadro 8).
A sub-representação também se estende ao panorama da mídia. A Nielsen relata que os latinos dos Estados Unidos têm 19% mais probabilidade do que a população em geral de se sentir sub-representados na televisão. No jornalismo esportivo, os dados confirmam isso. Uma pesquisa realizada em 2021 pela Associated Press Sports Editors (APSE) com mais de 100 jornais e sites de esportes revelou que os latinos representavam apenas 5,3% dos repórteres – muito abaixo de sua participação na população dos EUA.
Aproveitando todo o potencial dos torcedores latinos
Os torcedores latinos dos Estados Unidos constituem um dos segmentos mais dinâmicos da torcida de esportes e um dos que crescem mais rapidamente. Eles se envolvem profundamente com os esportes – comparecendo aos jogos em maior número, consumindo mais conteúdo em diversas plataformas e gastando mais em produtos relacionados a esportes do que os não latinos. Entretanto, o crescimento futuro não está garantido. São necessárias estratégias calculadas para manter o envolvimento e desenvolver conexões com todas as gerações.
Pesquisas anteriores da McKinsey sobre a oportunidade de reduzir a disparidade de monetização nos esportes femininos identificaram quatro grupos de stakeholders que podem acelerar o crescimento: investidores, profissionais de marketing e patrocinadores, mídia e detentores de direitos (equipes e ligas). As quatro áreas a seguir – conscientização e fortalecimento de comunidades, digital, juventude e marcas – são pontos de foco essenciais para esses grupos na busca de oportunidades de crescimento junto aos torcedores latinos.
Conscientização e fortalecimento de comunidades: com se tornar culturalmente relevante
O envolvimento mais eficaz começa com a presença nas comunidades e com narrativas culturalmente relevantes. Equipes como o Los Angeles Dodgers transformaram o Viva Los Dodgers em um programa emblemático, oferecendo música ao vivo, comida e parcerias com organizações locais para celebrar as raízes latinas a cada temporada. A campanha Nets Unite do Brooklyn Nets faz o mesmo no basquete, mesclando cultura e esporte para fortalecer a torcida. O anúncio da NFL de que o astro porto-riquenho Bad Bunny será a atração principal do próximo show do intervalo do Super Bowl está gerando entusiasmo tanto entre os torcedores de esportes quanto entre os fãs de música. Para além dos eventos, uma maior representatividade dos latinos em campo e também nas áreas administrativas pode promover um senso de pertencimento e ajudar as organizações a pensar como seu público.
Reduzir as barreiras ao acesso também é importante. Iniciativas para baixar os preços dos ingressos e oferecer produtos licenciados acessíveis – como fez recentemente o Utah Jazz, da NBA, ao diminuir os preços cobrados pelas lojas concessionárias em resposta ao feedback dos torcedores – podem tornar as experiências esportivas mais acessíveis para famílias de diferentes níveis de renda (inclusive, entre outras, as famílias latinas) e fortalecer os laços no longo prazo. O acesso à mídia também é importante. Como nos disse um executivo da MLB, a parceria com emissoras de língua espanhola levou a “um aumento significativo da audiência latina”, o que ressalta o apetite por conteúdo que fale diretamente aos torcedores latinos.
No entanto, é importante observar que essas iniciativas não podem se limitar a eventos pontuais nem a gestos simbólicos. Iniciativas superficiais que apenas exibem uma diversidade de rostos correm o risco de se tornar uma forma de tokenismo. Para que haja impacto real, são necessários compromisso contínuo, envolvimento autêntico e um verdadeiro fortalecimento de comunidades que integre as vozes e perspectivas dos latinos ao cerne da experiência esportiva.
Digital: chegar aos torcedores onde eles estão
Os latinos tendem a ser mais jovens e mais nativos digitais, o que significa que o envolvimento nos esportes promovido pelos detentores de direitos, as marcas e os patrocinadores deve ser omnicanal e incluir várias plataformas. Como os latinos também se destacam no uso do streaming em comparação com os não latinos, a distribuição de conteúdo digital representa um canal de crescimento fundamental. As equipes esportivas estão fazendo experimentos com vídeos curtos, recursos interativos para torcedores e parcerias com influenciadores em plataformas como Instagram, TikTok, WhatsApp e YouTube, com o intuito de chegar aos torcedores onde eles passam seu tempo. Por exemplo, existem contas da MLB Español e da NBA Latam no TikTok que publicam conteúdo em espanhol. E várias equipes de basquete, como o Los Angeles Lakers e o Miami Heat, têm como foco envolver as comunidades latinas por meio de sessões no Live e no Reels do Instagram.
Ao mesmo tempo, o conteúdo esportivo em espanhol continua insuficiente em relação à demanda, o que cria uma oportunidade notável de crescimento. As emissoras estão começando a expandir a cobertura em espanhol dos principais esportes na NFL, na NBA e nas Olimpíadas, enquanto as plataformas de streaming estão investindo mais em direitos de transmissão ao vivo para atrair o público latino. Como os latinos continuam liderando a adoção do streaming, o conteúdo esportivo em espanhol oferecido pelas plataformas digitais representa um poderoso instrumento para aprofundar o envolvimento.
As marcas também têm a oportunidade de usar a inteligência artificial generativa para criar mensagens sob medida com que os latinos se identifiquem mais. Campanhas publicitárias bilíngues e culturalmente específicas que envolvam a geração do milênio e a geração Z, apoiadas por personalização baseada em dados, podem ajudar os detentores de direitos e as marcas a criar mensagens que gerem mais identificação com o público em diferentes dispositivos e canais.
Juventude: investir na próxima geração de torcedores
O envolvimento com os torcedores latinos no longo prazo requer investimento na próxima geração. Colaborações com organizações e escolas focadas no público latino geram confiança, ao mesmo tempo em que tornam os esportes mais acessíveis. O Denver Broncos deu o exemplo com subsídios a comunidades para a compra de equipamentos voltados a esportes juvenis, ajudando a reduzir a barreira de custos para as famílias em situação de vulnerabilidade. As ligas de bairro e os centros esportivos ligados a escolas também são importantes, pois reduzem a necessidade de deslocamentos e o tempo exigido dos pais.
O retorno é claro. De acordo com o Youth Sports Business Report, 80% dos pais veem as marcas de forma mais positiva quando elas apoiam ativamente programas locais de esportes juvenis. Ao investirem na prática de base, tanto as ligas quanto os patrocinadores promovem comunidades mais sadias no presente e no futuro.
Marcas: autenticidade cultural
Os esportes desempenham um papel importante em muitos lares latinos, mas a autenticidade é fundamental. Campanhas que explorem aspectos culturais em comum – como o esporte enquanto ponto de encontro de familiares e amigos – podem gerar identificação. Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing devem levar em conta a grande diversidade dentro da comunidade latina, dirigindo-se de forma diferente a cada grupo de raízes latinas nos diferentes esportes e compreendendo as nuances entre as ligas e entre as equipes.
Algumas marcas já demonstraram como estratégias sob medida podem ser bem-sucedidas. O patrocínio de longa data da MLB pela Corona integra conteúdo bilíngue e ativações de marca dentro dos estádios. O McDonald’s utilizou campanhas na Copa do Mundo da FIFA para destacar a tradição latina de assistir aos jogos em família, associando os anúncios a eventos comunitários de exibição. A Pepsi combinou esportes e música latina – patrocinando eventos e promovendo ativações com artistas de reggaetón – para se conectar com um público jovem bicultural. A Nike investiu fortemente em programas de futebol de base em bairros latinos, com foco em clínicas gratuitas e parcerias com as comunidades.
O retorno é real. De acordo com a Nielsen, os torcedores latinos têm 39% mais probabilidade do que a população geral dos EUA de recomendar uma empresa que patrocina os esportes que eles acompanham, e 37% mais probabilidade de se sentirem fiéis a essas marcas.
A base de torcedores latinos deixou de ser um nicho; ela é o modelo para a próxima geração da torcida de esportes dos Estados Unidos. Jovens, fluentes no ambiente digital e profundamente conectados à comunidade, os torcedores latinos personificam o rumo que o consumo esportivo está tomando. Para ligas, equipes, veículos de mídia e patrocinadores, trata-se de uma oportunidade de fomentar conexões: até 2035, prevê-se que os latinos representarão um terço do crescimento total do mercado esportivo dos EUA. As organizações que agirem agora – criando conteúdo autêntico e experiências plenas de sentido e promovendo uma maior representatividade – poderão impulsionar o crescimento, criar confiança duradoura com uma das comunidades de torcedores mais dinâmicas e incentivar a inclusividade do setor. A questão já não é se os torcedores latinos moldarão o futuro dos esportes, mas quem conseguirá chegar a eles nesse futuro.