O mundo está mudando. A moda conseguirá acompanhar o ritmo?

Luxo acessível: isso pode parecer um oxímoro, mas, em uma economia instável, é algo que soa bem para consumidores cautelosos que buscam valor e esperam mais das marcas que consomem. “As marcas estão refletindo ativamente sobre o fato de que as pessoas estão mudando seus hábitos de consumo”, afirma Gemma D’Auria, sócia sênior da McKinsey. “Se quiserem continuar relevantes, precisam encontrar seus clientes onde eles estão.” Neste episódio de The McKinsey Podcast, D’Auria e Holger Harreis, também sócio sênior da McKinsey, conversam com a Lucia Rahilly, diretora editorial global, sobre uma pesquisa recente a respeito do cenário atual da moda – o que os consumidores desejam, onde encontram esses produtos e como executivos do setor podem utilizar a IA para estimular a criatividade, aumentar a competitividade e aprimorar a experiência geral do cliente.

The McKinsey Podcast é apresentado por Lucia Rahilly e Roberta Fusaro.

A transcrição a seguir foi editada para maior clareza e concisão.

O que significa “valor” em uma economia volátil

Lucia Rahilly: Gemma, você está sediada em Milão, considerada por muitos a capital mundial da moda. Alguma novidade por lá?

Gemma D’Auria: Tenho ouvido uma preocupação constante com duas questões: o apetite dos consumidores para gastar – especialmente com artigos de luxo – e as tensões geopolíticas. Dito isso, a indústria da moda tem demonstrado enorme resiliência, como mostra o relatório The State of Fashion deste ano. O Global Fashion Index, da McKinsey, monitora 400 empresas de moda e artigos de luxo de capital aberto, e observamos que o setor tem gerado valor desde que iniciamos esse acompanhamento em 2010. Apesar de tudo o que aconteceu desde a COVID-19 – a desaceleração da economia chinesa, as tarifas, as tensões geopolíticas –, os níveis de lucratividade e a criação de valor permaneceram relativamente estáveis.

Lucia Rahilly: Você mencionou o apetite para gastar. Diante da incerteza econômica, é compreensível que os clientes priorizem o valor – e o luxo acessível parece oferecer exatamente isso, o que faz dele um segmento em rápido crescimento. O que as marcas estão fazendo nessa área para atrair a atenção dos consumidores?

Gemma D’Auria: Acompanhamos de perto as 20 empresas que geram o maior lucro econômico. Trata-se de um setor extremamente concentrado em termos de criação de valor: essas 20 empresas geram 92% do lucro econômico. De modo geral, as empresas do segmento intermediário têm se destacado em luxo acessível, mas também em estratégias de elevação da marca, pois compreenderam que os consumidores estão buscando valor. Mas é preciso ter em mente que “valor” já não significa produtos “baratos” e sim a percepção de que “o que estou comprando vale o preço que estou pagando”.

Lucia Rahilly: Desde a COVID-19, observamos um crescimento do mercado online de produtos seminovos, que se tornou uma verdadeira plataforma onde consumidores em busca de valor podem encontrar o chamado “luxo aspiracional”. Como as marcas de luxo devem encarar a revenda de seus artigos para não comprometer outros atributos do luxo, como a desejabilidade e a exclusividade?

Gemma D’Auria: Durante tempo demais, as marcas de luxo se mostraram céticas em relação a esse canal, por diversos motivos: receio de diluição da marca, dúvidas sobre como garantir a autenticidade dos produtos e falta de controle sobre a experiência de ponta a ponta – algo fundamental tanto para as marcas como para seus clientes.

Nos últimos anos, porém, o mercado de segunda mão consolidou-se como uma plataforma onde os consumidores podem encontrar itens a preços mais baixos. Além disso, eles também buscam exclusividade – peças que nem todos possuem. E nós subestimamos fatores como as emoções da busca: encontrar, enfim, algo que normalmente só se encontraria em uma boutique.

De modo que esse canal se tornou muito importante, não apenas em termos de aquisição de clientes, mas também porque as plataformas de revenda cresceram significativamente e aperfeiçoaram sua tecnologia. Hoje, com auxílio da IA, conseguem autenticar itens a um custo muito menor.

As marcas estão pensando de forma proativa em como estabelecer parcerias com essas plataformas, em como organizar a experiência de seus consumidores nelas e em como identificar os itens com maior probabilidade de sucesso. Historicamente, o mercado de revenda era voltado primordialmente para artigos icônicos de couro e joias – itens raros e de alto valor –, mas agora está se expandindo para outras categorias, o que também deverá impulsionar seu crescimento.

Lucia Rahilly: O setor de joias parece contrariar a tendência de crescimento modesto previsto para o setor como um todo. O que tem atraído os consumidores a comprar mais joias do que outros artigos do mercado de luxo?

Gemma D’Auria: A expectativa é que o setor de joias cresça mais de 4% ao ano nos próximos três anos – quase quatro vezes a taxa de crescimento prevista para vestuário. É uma diferença muito significativa.

Há alguns pontos importantes no caso das joias. Primeiro, elas são vistas como um investimento muito melhor do que outros artigos. Pela primeira vez, com a alta dos preços de artigos de luxo pessoais, as pessoas estão substituindo o prêt-à-porter e os artigos de couro – especialmente as bolsas – por joias de luxo. O segundo ponto envolve a individualidade e a possibilidade de combinar e sobrepor peças de modo a refletir autenticamente quem a pessoa é – algo muito mais fácil de fazer com joias do que com outras categorias.

Bem-estar e o seu guarda-roupa

Lucia Rahilly: O bem-estar tornou-se um fator que influencia os gastos dos consumidores com moda. Como você vê as marcas reagindo a isso?

Gemma D’Auria: O bem-estar se tornará parte essencial do DNA de algumas marcas, pois não se trata apenas do que os clientes fazem, mas de quem eles são – sua identidade. E as marcas querem garantir que estarão alinhadas à identidade de seus clientes para promover fidelidade e engajamento. Por isso, estão avaliando ativamente o melhor caminho estratégico diante das mudanças nos hábitos de consumo. Se quiserem continuar relevantes, precisam encontrar seus clientes onde eles estão.

Lucia Rahilly: Dê-nos um exemplo do que isso significa em termos de bem-estar.

Gemma D’Auria: Em nosso relatório, falamos sobre o crescimento expressivo dos wearables, especialmente os óculos inteligentes, equipados com tecnologia que lhes permite realizar algumas das mesmas funções dos celulares. Você provavelmente conhece os óculos Ray-Ban Meta. A Meta também colaborou com marcas como a Oakley no segmento esportivo, criando óculos que podem ser utilizados, por exemplo, durante a prática de esqui e que coletam uma série de informações sobre o clima, a sensação térmica, a qualidade da neve, seus sinais vitais, sua velocidade e muito mais.

É uma tendência que conquistou os clientes de forma avassaladora. Existem questões de privacidade a considerar, mas a tecnologia vestível – seja o anel Oura, o Whoop ou os óculos inteligentes – representa uma oportunidade fantástica de crescimento e uma categoria intimamente ligada ao bem-estar e à IA.

Lucia Rahilly: Gemma, você conversa constantemente com clientes do espaço de luxo. Em quais áreas concretas os líderes desse segmento deveriam concentrar seus esforços ao longo de 2026?

Gemma D’Auria: Este é um ano de redefinição estratégica para muitas marcas, com a chegada de novas equipes de gestão e de novos diretores criativos. É uma excelente oportunidade para analisar a fundo onde atuar, como atuar e para quem atuar. Essa seria a minha grande prioridade para o ano.

Em relação à IA, as marcas precisam correr contra o tempo. Ainda há muitas dúvidas sérias sobre como utilizá-la e sobre como ela vem transformando a jornada do cliente de ponta a ponta. No que se deve apostar? Como transformar a organização? Infelizmente, o que vemos no setor são muitos projetos-piloto e experimentos interessantes, mas pouca reestruturação organizacional efetiva, especialmente em áreas estratégicas, como a cadeia de suprimentos.

As marcas precisam refletir sobre o novo perfil dos consumidores de artigos de luxo – não apenas os 2% no topo da pirâmide, mas todos aqueles que estão migrando para o luxo acessível –, levando em consideração seu bem-estar e a prioridade que atribuem às experiências. Eu também buscaria formas de reconquistar esses consumidores, encontrando novas maneiras de manter minha marca relevante e de atrair de volta aqueles que deixaram de comprar artigos de luxo como faziam anteriormente.

Lucia Rahilly: Houve alguma conclusão ou resultado específico que realmente a surpreendeu na pesquisa deste ano?

Gemma D’Auria: O que mais me surpreendeu foi o quanto o envelhecimento saudável, ou a preservação da saúde ao longo da vida, se tornou prioridade em todo o mundo. Eu esperaria ver isso em mercados como os Estados Unidos ou talvez a Europa, mas surpreendeu-me descobrir que essa questão também é extremamente importante em lugares como a China. Trata-se, em suma, de um fenômeno global.

Essa tendência me fascina porque acredito que, em última instância, “luxo” passará a expressar uma versão melhor de nós mesmos. Para algumas pessoas, isso talvez signifique melhor nutrição e boa forma física; para outras, poderá significar beleza. Algumas darão importância ao que vestem; outras talvez valorizem todos esses aspectos. As pessoas priorizam seus gastos de acordo com aquilo em que acreditam.

A IA pode, de fato, potencializar a criatividade?

Lucia Rahilly: Holger, em termos bem concretos, como a IA poderá transformar a cadeia de valor da moda?

Holger Harreis: Existem inúmeras oportunidades ao longo de toda a cadeia de valor, e a tecnologia está madura, pronta e apta a ser aplicada em todas as etapas. A realidade é que ela veio para ficar, começando pela criatividade.

Seja em produtos de beleza ou roupas de luxo, o processo criativo pode ser aprimorado com ferramentas de IA generativa. Obviamente, não se trata da criatividade humana tal como a conhecemos. Embora se baseie em criações anteriores e envolva alguns riscos, a IA oferece uma vasta gama de opções criativas e aumenta significativamente a produtividade do processo criativo.

O mesmo vale para o marketing e a comercialização: campanhas completas – desde o briefing até o vídeo ou áudio final – podem ser criadas inteiramente com IA. Além disso, é possível desenvolver versões diferentes de uma mesma campanha para um cliente na China, outro na Costa Oeste dos Estados Unidos ou alguém no sul da Itália.

Mais adiante na cadeia de valor, a IA pode ajudar na previsão e no planejamento da demanda, áreas que geram enorme valor tanto em termos de resultados financeiros como de sustentabilidade. Também permite identificar com muito mais precisão quais consumidores adquirirão quais produtos, em que região do mundo e em que momento, aumentando a taxa efetiva de vendas, evitando a disrupção de estoque (física ou online) e reduzindo as devoluções.

Lucia Rahilly: A moda é, por natureza, um campo criativo. Você percebe uma resistência maior à IA por esse motivo, ou a relação custo-benefício faz com que sua adoção seja relativamente tranquila?

Holger Harreis: Realizamos regularmente uma ampla sondagem com clientes chamada The state of AI. Ela mostra que, embora quantias enormes de dinheiro estejam sendo investidas em projetos-piloto de IA, pouquíssimos avançam para uma adoção em escala corporativa capaz de gerar retorno e criar valor.

Por quê? O sucesso com a IA exige uma transformação do negócio, e não apenas uma transformação tecnológica, o que, por sua vez, implica reconfigurar toda a organização. Os líderes precisam investir três a cinco vezes mais em adoção e gestão da mudança em toda a empresa do que investem hoje em tecnologia. Em áreas nas quais a adoção da IA tende a ser mais desafiadora – em profissões criativas, como design ou marketing, por exemplo, nas quais o trabalho é prototipicamente humano – será preciso introduzi-la da maneira correta: como uma ferramenta que amplia as possibilidades do trabalho humano, aumentando a produtividade e expandindo o leque de opções disponíveis.

Lucia Rahilly: Se mais marcas começarem a utilizar IA para ampliar a variedade de opções, existe o risco de uma regressão algorítmica à média? Como os líderes podem preservar a diferenciação da marca?

Holger Harreis: Esse risco existe, e todos precisamos estar cientes do nosso ponto de partida. Se utilizarmos a IA de forma compatível com o valor da marca, ela poderá servir como uma ferramenta a serviço da criatividade humana, gerando grande variedade de opções que depois serão aprimoradas por pessoas. Desse modo, a IA será apenas mais um insumo, e tudo o que consideramos genuinamente criativo, no sentido artístico, continuará sendo construído a partir da intervenção humana.

Por exemplo, muitas marcas de luxo ainda produzem protótipos físicos. É verdade que repensar a “jornada de prototipagem” com apoio da IA – não para substituir a criatividade humana, mas para facilitar e acelerar etapas do processo e obter resultados melhores digitalmente – exige tempo e investimento. Mas, inesperadamente, os custos então diminuem e a agilidade aumenta. Chega-se a um ponto em que se torna viável testar novas ideias com os clientes e desenvolver produtos ainda mais atraentes. O valor da marca é fortalecido, evoluindo e se transformando muito mais rapidamente do que seria possível com uma abordagem tradicional.

Lucia Rahilly: O caso de uso da “fast fashion” parece fácil de compreender nesse contexto. A fast fashion tem sido alvo de inúmeras críticas devido ao seu impacto ambiental. Como a IA modifica essa equação?

Holger Harreis: A IA pode ter um impacto profundo na sustentabilidade. Por exemplo, se for possível visualizar protótipos com maior precisão e reduzir sua quantidade, os tempos de ciclo serão encurtados – o que, por si só, é mais sustentável. Se também for possível prever com maior precisão o que será consumido e onde, a taxa efetiva de venda aumentará e diminuirão os excedentes que precisam ser liquidados a preços reduzidos – uma prática pouco sustentável. Além disso, a IA ajuda a tornar a logística mais eficiente do ponto de vista ambiental, pois permite determinar exatamente para onde cada parte de uma coleção deve ser enviada.

IA e a experiência do cliente

Lucia Rahilly: Vamos mudar o foco para a experiência do cliente. Como as marcas estão utilizando a IA para aumentar a satisfação dos consumidores – por exemplo, oferecendo provadores virtuais?

Holger Harreis: Pense em como todos nós descobrimos produtos hoje em dia. Em algum momento, a partir de meados do ano passado, houve uma intensa aceleração na adoção de ferramentas de IA. De repente, a adoção entre consumidores de artigos de luxo atingiu cerca de 80% do nível observado em outras pesquisas sobre a utilização da IA. Em outras palavras, os consumidores estão começando a descobrir produtos conversando com agentes de IA.

Lucia Rahilly: Fale mais sobre a IA agêntica e como você vê esses agentes atuando no ecossistema da moda.

Holger Harreis: Os consumidores estão recorrendo aos grandes modelos de linguagem (LLMs) para perguntar: “O que devo vestir?”. E sempre recebem sugestões. Por exemplo, posso tirar uma foto minha, experimentar uma roupa virtualmente e dizer: “Ficou ótimo, mas eu adoraria uma gravata-borboleta” ou “Você pode sugerir sapatos que combinem com este visual?”. De repente, tenho diante de mim todas essas possibilidades que antes eram inacessíveis.

Quero destacar algo que, para muitos de nossos clientes, começou a ganhar força no fim do ano passado, com a IA agêntica. Estamos presenciando uma mudança estrutural e estratégica neste setor, provavelmente tão profunda quanto o surgimento do comércio eletrônico. E a pergunta fundamental é: “Será que o relacionamento com o cliente e todas as transações migrarão para agentes conversacionais autônomos?” E, em caso afirmativo: “O que isso significa para cada marca, varejista ou plataforma?”

Lucia Rahilly: O que isso significa para a fidelidade à marca quando os clientes estão expostos a todas essas sugestões hiperpersonalizadas no contexto dos LLMs? Isso é diferente de acessar o ecossistema de uma marca ou de um marketplace online?

Holger Harreis: Com certeza. E representa uma mudança estrutural profunda. Se eu sou melhor atendido por um agente conversacional multifuncional de IA, capaz de responder a todas as minhas dúvidas e de me dar acesso aos itens mais atraentes e interessantes, provavelmente efetuarei a compra por meio desse agente. Se eu for uma marca ou um marketplace de varejo, isso será um choque, porque fui excluído da equação. Mas esse é um cenário bastante plausível em um futuro próximo.

Outra possibilidade é que a marca ou o varejista decida criar seu próprio agente conversacional para compreender melhor seus clientes. Talvez desenvolva um agente capaz de sincronizar-se com a agenda deles e, por exemplo, ao saber que um cliente participará de um evento de arte, sugira proativamente este ou aquele traje. Também poderá saber o que há no guarda-roupa de uma cliente e recomendar combinações de peças, agregando muito mais valor à marca do que um agente conversacional genérico e multifuncional.

Lucia Rahilly: Impressionante. É como ter um estilista pessoal.

Holger Harreis: Sim. Antes de tudo, porém, é preciso perguntar: “Isso gerará valor para minha empresa? Agir dessa maneira é vantajoso para meu negócio? Ou colaborar com um agente multifuncional seria uma opção melhor? O que gera mais valor para a marca, a empresa ou o retorno total aos acionistas?”

Outra pergunta imprescindível é: “Como posso garantir a geração desse valor?” E isso nos leva de volta ao ponto central: não estamos falando apenas da implementação de uma ferramenta, mas de uma transformação profunda do negócio, que exige a reconfiguração de toda a empresa.